市场营销管理教案省公共课一等奖全国赛课获奖课件.pptx
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1、/10/10营销管理版权全部汪涛1市场营销管理市场营销管理武武 汉汉 大大 学学 商商 学学 院院工商管理博士工商管理博士 汪汪 涛涛 副副 教教 授授第1页/10/10营销管理版权全部汪涛2第一讲第一讲 怎样全方面认识市场营销怎样全方面认识市场营销+从三个层面来认识市场营销+市场营销观念从观念角度对市场营销认识+市场营销管理从策略角度对市场营销认识第2页/10/10营销管理版权全部汪涛3三三 个个 案案 例例“名人”掌上电脑降价行动日本家电企业进入中国市场亨利福特故事第3页/10/10营销管理版权全部汪涛4第一节第一节第一节第一节 从三个层面来认识市场营销从三个层面来认识市场营销从三个层面来
2、认识市场营销从三个层面来认识市场营销作为技巧存在市场营销 作为策略存在市场营销 作为观念存在市场营销第4页/10/10营销管理版权全部汪涛5第二节第二节 从观念角度了解市场营销从观念角度了解市场营销什么是经营观念作为观念企业经营观念演变:生产观念产品观念推销观念市场营销观念第5页/10/10营销管理版权全部汪涛6生产观念生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低和随地可买得到产品,所以企业应致力于提升生产效率和扩大配销范围上。企业生产经营关键在生产步骤,而非消费需求上生产观念在一定情况下,也会发挥作用。第6页/10/10营销管理版权全部汪涛7产品观念产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最
3、优、功效最多产品,所以,企业应致力于提供优质产品而且经常加以改进。企业经营关键在于产品,而非消费需求对质量两个疑问:1。谁眼中质量2。质量是不是越高越好产品自恋症营销近视症第7页/10/10营销管理版权全部汪涛8推销观念推销观念企业认为假如任其自然,消费者普通不会主动购置本企业太多产品,所以,企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营关键在于推销和促销,而非消费需求。推销是指卖那些生产出来东西营销是指生产那些能够卖得出去产品第8页/10/10营销管理版权全部汪涛9营销观念营销观念企业任务关键在于断定目标市场消费者需求和欲望,而且要比竞争者更加好地满足消费者需求营销观念思想资源:两个导向:消费者导
4、向竞争者导向四大支柱:市场中心用户满意协调市场营销赢利性第9页/10/10营销管理版权全部汪涛10客客 户户 层层 次次第10页/10/10营销管理版权全部汪涛11客户背叛率降低(客户保持率提升)对于企业影响客户背叛率降低(客户保持率提升)对于企业影响客户背叛率降低(客户保持率提升)对于企业影响客户背叛率降低(客户保持率提升)对于企业影响 行行 业业利润增加(%)邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡125倍恩企业雷切德和哈佛商学院萨塞尔所做关于客户维系研究,计算了在客户背叛率降低5%情况下,平均客户生命周期内给企业带来利润流量净现值,二者比较,得出客户背叛率对企业利润影响第11
5、页/10/10营销管理版权全部汪涛12客户管理目标客户管理目标提升效率提升效率:经过采取信息技术,能够提升业务处理流程自动化程度,实现企业范围内信息共享,提升企业员工工作能力,并有效降低培训需求,使企业内部能够更高效运转。拓展市场拓展市场:经过新业务模式(电话、网络)扩大企业经营活动范围,及时把握新市场机会,占领更多市场份额。保留客户保留客户:客户能够自己选择喜欢方式,同企业进行交流,方便获取信息得到更加好服务。客户满意度得到提升,可帮助企业保留更多老客户,并更加好吸引新客户。第12页/10/10营销管理版权全部汪涛13客户管理目标客户管理目标企业客户可经过电话、传真、网络等访问企业,进行业务
6、往来。任何与客户打交道员工都能全方面了解客户关系、依据客户需求进行交易、了解怎样对客户进行纵向和横向销售、统计自己取得客户信息。能够对市场活动进行规划、评定,对整个活动进行3600透视。能够对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制,随时访问企业业务处理系统,取得客户信息。拥有对市场活动、销售活动分析能力。能够从不一样角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息,并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。第13页/10/10营销管理版权全部汪涛14客户管理规划及流程客户管理规划及流程I 识别你客户识别你客户将更多客户名输入到数据库中。采集客户相关信息。验证并更新客户信息,删除过时信息。
7、II 对客户进行差异分析对客户进行差异分析识别企业“金牌”客户。哪些客户造成了企业成本发生?企业本年度最想和哪些企业建立商业关系?选择出几个这么企业。上年度有哪些大宗客户对企业产品或服务屡次提出了埋怨?列出这些企业。去年最大客户是否今年也订了不少产品?找出这个客户。是否有些客户从你企业只订购一两种产品,却会从其它地方订购很各种产品?依据客户对于本企业价值(如市场花费、销售收入、与本企业有业务交往年限等),把客户分为A、B、C三类。第14页/10/10营销管理版权全部汪涛15客户管理规划及流程(续一)客户管理规划及流程(续一)III与客户保持良性接触与客户保持良性接触给自己客户联络部门打电话,看
8、得到问题答案难易程度怎样。给竞争对手客户联络部门打电话,比较服务水平不一样。把客户打来电话看作是一次销售机会。测试客户服务中心自动语音系统质量。对企业内统计客户信息文本或纸张进行跟踪。哪些客户给企业带来了更高价值?与他们更主动对话。经过信息技术应用,使得客户与企业做生意愈加方便。改进对客户埋怨处理。第15页/10/10营销管理版权全部汪涛16客户管理规划及流程(续二)客户管理规划及流程(续二)IV 调整产品或服务以满足每一个客户需求调整产品或服务以满足每一个客户需求改进客户服务过程中纸面工作,节约客户时间,节约企业资金。使发给客户邮件愈加个性化。替客户填写各种表格。问询客户,他们希望以怎样方式
9、、怎样频率取得企业信息。找出客户真正需要是什么。征求名列前十位客户意见,看企业终究能够向这些客户提供哪些特殊产品或服务争取企业高层对客户关系管理工作参加第16页/10/10营销管理版权全部汪涛17第三节第三节第三节第三节 从策略角度了解市场营销从策略角度了解市场营销从策略角度了解市场营销从策略角度了解市场营销营销管理实质营销管理实质需求八种型态及对应营销策略需求八种型态及对应营销策略营销管理过程营销管理过程第17页/10/10营销管理版权全部汪涛18如如如如 何何何何 认认认认 识营识营识营识营 销销销销 管管管管 理理理理 实实实实 质质质质v营销管理实质是需求管理营销管理实质是需求管理 企
10、业企业市场市场较少弹性不停改变 可控原因需求企业市场营销环境第18页/10/10营销管理版权全部汪涛19需需 求求 八八 种种 型型 态态+有害需求有害需求抵制性营销+不规则需求不规则需求同时性营销+饱和需求饱和需求维持性营销+下降需求下降需求恢复性营销+过分需求过分需求抑制性营销+潜在需求潜在需求开发性营销+无需求无需求刺激性营销+反需求反需求扭转性营销第19页/10/10营销管理版权全部汪涛20市市 场场 营营 销销 管管 理理 过过 程程+发觉和评价市场机会+细分市场目标市场市场定位+发展市场营销组合策略+执行和控制市场营销组合策略从营销环境变动中去发觉从对消费者分析中去发觉从对竞争者分
11、析中去发觉第20页/10/10营销管理版权全部汪涛21市场营销战略与战术规划市场营销战略与战术规划营销环境企 业用户市场细分差异优势竞争选 择战略定位企业实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计第21页/10/10营销管理版权全部汪涛22第二讲第二讲第二讲第二讲 市场和市场营销环境市场和市场营销环境市场和市场营销环境市场和市场营销环境+市场分析+市场营销环境第22页/10/10营销管理版权全部汪涛23第一节第一节第一节第一节 市市市市 场场场场 分分分分 析析析析+从经济学角度了解市场:从经济学角度了解市场:交换场所 交换关系总
12、和 交换+从市场学角度了解市场从市场学角度了解市场市场 分工 产权信用 购置者 购置力 购置动机第23页/10/10营销管理版权全部汪涛24第二节第二节第二节第二节 市市市市 场场场场 营营营营 销销销销 环环环环 境境境境 性性性性 质质质质+市场营销环境是由企业营销管理职能外部原因和力量组成,这些原因和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场用户交换能力+市场营销环境包含宏观市场营销环境和微观市场营销环境+市场营销环境特点:+市场营销环境作用方式:强制性、不可控动态、不停改变提供市场机会带来环境威胁第24页/10/10营销管理版权全部汪涛25第三节第三节第三节第三节 市场营销环境分
13、析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 物质环境第25页/10/10营销管理版权全部汪涛26人人人人 口口口口 环环环环 境境境境 分分分分 析析析析+人口数量:人口数量:+人口结构人口结构+家庭结构家庭结构+人口分布:人口分布:人口出生率下降人口老龄化家庭规模越来越小:离婚率高、非家庭住户妇女就业机会越来越大第26页/10/10营销管理版权全部汪涛27经经经经 济济济济 环环环环 境境境境 分分分分 析析析析+经济发展阶段经济发展阶段+消费者收入消费者收入+支出模式:支出模式:恩格尔系数+储蓄及信贷储蓄及信贷实际收
14、入与名义收入可支配收入与可任意支配收入第27页/10/10营销管理版权全部汪涛28社社社社 会会会会 文文文文 化化化化 环环环环 境境境境 分分分分 析析析析+人与自己(他人)关系人与自己(他人)关系:以他人为中心自我价值+人与机构关系:人与机构关系:依赖(努力工作)独立(轻松生活)+人与社会关系:人与社会关系:正式关系非正式关系+人与自然关系:人与自然关系:隶属、疏离平等、亲近+人与宇宙关系:人与宇宙关系:宗教诲向市俗导向第28页/10/10营销管理版权全部汪涛29营营 销销 环环 境境 分分 析析 图图环 境 变 化人口环境社会文化环境经济环境改变影响改变影响改变影响第29页/10/10
15、营销管理版权全部汪涛30实例:一个卷烟企业所面临营销环境实例:一个卷烟企业所面临营销环境实例:一个卷烟企业所面临营销环境实例:一个卷烟企业所面临营销环境+A.发达国家吸烟人数下降+B.发展中国家吸烟人数上升+C.禁止在公共场所吸烟+D.在香烟外包装上印警示标志+E.创造一个用莴苣叶制作香烟第30页/10/10营销管理版权全部汪涛31第三讲第三讲第三讲第三讲 消费者市场与消费者行为分析消费者市场与消费者行为分析消费者市场与消费者行为分析消费者市场与消费者行为分析+消费者市场消费者市场+影响消费者购置行为原因影响消费者购置行为原因+消费者购置决议过程消费者购置决议过程第31页/10/10营销管理版
16、权全部汪涛32第一节第一节第一节第一节 消消消消 费费费费 者者者者 市市市市 场场场场+消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购置或租用商品市场+消费者市场有以下特点:+消费者市场购置对象:从交易商品看从交易规模和方式看从购置行为看从市场动态看便利品、选购品、特殊品耐用具、非耐用具第32页/10/10营销管理版权全部汪涛33第二节第二节 影响消费者购置行为原因影响消费者购置行为原因+心理原因心理原因+文化原因文化原因+社会原因社会原因+个人原因个人原因第33页/10/10营销管理版权全部汪涛34影响消费者购置行为心理原因影响消费者购置行为心理原因影响消费者购置行为心理原因影响消费者购置行为
17、心理原因+动机动机+认知认知+学习:学习:驱策力+态度与信念:态度与信念:科学看法、偏见、迷信弗洛依德动机理论赫兹伯格双原因论马斯洛需求层次论选择性注意选择性了解选择性记忆刺激物提醒物反应第34页/10/10营销管理版权全部汪涛35影响消费者购置行为文化原因影响消费者购置行为文化原因影响消费者购置行为文化原因影响消费者购置行为文化原因+中国人特征:中国人特征:自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎(含糊)、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老练+中国文化特征:中国文化特征:广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教人生、历久不变社会、停滞不前文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏
18、民主、道德取代宗教、国不象国、无兵文化、孝文化、士文化+次文化:次文化:民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化第35页/10/10营销管理版权全部汪涛36影响消费者购置行为社会原因影响消费者购置行为社会原因影响消费者购置行为社会原因影响消费者购置行为社会原因+社会阶层社会阶层+相关群体相关群体+家庭家庭认同群体崇敬性群体第36页/10/10营销管理版权全部汪涛37影响消费者购置行为个人原因+年纪及生命周期阶段:年纪及生命周期阶段:单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期+职业职业+生活方式生活方式+经济情况经济情况+性格和自我观念性格和自我观
19、念活动兴趣思想看法第37页/10/10营销管理版权全部汪涛38表表表表1 1:时代差异影响力:时代差异影响力:时代差异影响力:时代差异影响力来自杨凯洛维奇(来自杨凯洛维奇(来自杨凯洛维奇(来自杨凯洛维奇(Yankelovich PartnersYankelovich Partners)研究)研究)研究)研究人生阶段当前环境族群经验市场行为偏好价值观人生阶段是你当前年纪,以及你在生理或心理上所处人生位置当前环境是那些影响你可能购置物品重大事件:经济不景气、政治骚乱、科技新创造等族群经验是影响最大、各个时代所共同分享,这些经验创造出习惯,界定并区分出不一样时代,每一个人经由统一经验对待世界,并参加
20、消费市场。第38页/10/10营销管理版权全部汪涛39表表2:时代差异初探:时代差异初探成熟时代X时代婴儿潮时代基本背景基本背景出生于1909至1946年出生于1946至1964年出生于婴儿潮时代之后大萧条、二次大战、韩战、战后经济急速扩展、繁“WhyMe?”,一直遭到各种冷战,在艰难困苦中长大,荣兴盛年代,享受空前骚乱政治和经济情况折磨,有备受压制期许就业和教育机会,并担忧且不确定美国在世界上视其为理所当然地位及自己在美国定位庆贺庆贺 胜利青春无所不知成功因为成功因为努力拼搏赢得天生、原来就应是胜利者有二份工作工作工作 不可防止义务刺激探险之旅困难挑战休闲休闲 辛勤工作奖励生命意义放下心来教
21、育教育 一个梦想与生俱来权利超越他人伎俩未来未来 未雨绸缪“现在”比较主要不确定、但能够处理生命中意外生命中意外有好有坏全是好事防止它全是坏事风尚风尚 团体组员个人自扫门前雪白手起家企业家夜总会迪斯科舞厅泡沫红茶店财务管理财务管理储蓄花掉障碍理想生活理想生活第一次接吻第一栋房子第一台电脑和家族一起过感恩节和家庭一起过感恩节各和父母过一次感恩节第39页/10/10营销管理版权全部汪涛40第三节第三节第三节第三节 消费者购置普通过程消费者购置普通过程消费者购置普通过程消费者购置普通过程+消费者购置类型消费者购置类型+消费者购置角色消费者购置角色+消费者购置普通过程消费者购置普通过程第40页/10/
22、10营销管理版权全部汪涛41消费者购置类型消费者购置类型消费者购置类型消费者购置类型购置风险(介入程度)购置风险(介入程度)大小品牌差异性品牌差异性大小第41页/10/10营销管理版权全部汪涛42消消 费费 者者 购购 买买 角角 色色,倡议者倡议者,影响者影响者,决定者决定者,购置者购置者,使用者使用者第42页/10/10营销管理版权全部汪涛43消消 费费 者者 购购 买买 一一 般般 过过 程程+确定问题:确定问题:内在刺激和外在刺激+搜集信息:搜集信息:个人经验、人际起源、公共起源、商业起源+判断评定判断评定+购置决议购置决议+购后感受与评价购后感受与评价第43页/10/10营销管理版权
23、全部汪涛44判判 断断 评评 估估+产品属性产品属性+属性权重属性权重+品牌信念品牌信念+品牌形象品牌形象第44页/10/10营销管理版权全部汪涛45第四讲第四讲 竞争分析及竞争策略竞争分析及竞争策略竞争者分析竞争者分析竞争优势理论竞争优势理论竞争战竞争战第45页/10/10营销管理版权全部汪涛46第一节第一节 竞争者竞争者通常竞争者通常竞争者/普通竞争者普通竞争者:争取同一消费者钱消费项目形式竞争者:形式竞争者:全部制造能提供相同服务产品企业 行业竞争者:行业竞争者:制造同业或同类产品企业 品牌竞争者:品牌竞争者:以相同价格向相同用户提供类似产品或服务 第46页/10/10营销管理版权全部汪
24、涛47竞争者分析竞争者分析对手经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到现象你能分析结论你想知道关键内容第47页/10/10营销管理版权全部汪涛48竞争分析层次和目标竞争分析层次和目标找出谁是竞争对手描述竞争对手情况分析竞争对手情况掌握竞争对手方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步第48页/10/10营销管理版权全部汪涛49第二节第二节 竞争优势理论竞争优势理论设计学派(六十年代左右):设计学派(六十年代左右):来自于企业各种职能协调集成,是对企业业务
25、计划、协调、执行和控制竞争环境理论(七十竞争环境理论(七十八十年代):八十年代):适应和利用企业经营环境。关键能力理论(九十年代早期):关键能力理论(九十年代早期):协同竞争理论(九十年代后期):协同竞争理论(九十年代后期):第49页/10/10营销管理版权全部汪涛50竞争环境理论竞争环境理论安德鲁:安德鲁:企业能够做(组织优势和劣势)和可能做(市场机会和环境威胁)相互匹配SWOT分析法波特:波特:以当代产业组织理论“结构行为绩效“模型为基础,强调产业结构决定产业竞争状态,结构力量决定产业平均利润,进而对每个企业利润率有重大影响。这种分析将重点放在选择适当产业及该产业最富吸引力竞争定位上。第5
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