乡村振兴背景下直播电商的发展困境与优化路径探析.pdf
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1、 乡村振兴背景下直播电商的发展困境与优化路径探析吴海波(湖北生物科技职业学院 湖北 武汉)摘 要:农村直播电商产业建设能够带动农业、制造业以及基础服务业同步发展 实现农村产业的多元化建设 这是新时代农村经济高质量发展的核心基础 在乡村振兴的发展背景下 农村直播电商已经成为乡村建设的关键工具和重要手段 随着配套基础设施的不断完善 农村直播电商展现出了勃勃生机 但是在开展产业建设的过程中仍旧存在电商人才匮乏、农产品结构单一、物流产业建设落后以及产品推广效果不佳的情况 在此背景下 需要将产业建设进行融合式发展 对此文章深度分析了农村电商的发展现状 总结了农村电商建设中面临的障碍 依据社会资本理论对乡
2、村直播的带货机制展开探讨 最终给出了农村直播电商的发展路径 旨在为直播业务的开展与产业化建设提供横向的参考和借鉴关键词:乡村振兴 直播电商 农村电商中图分类号:文献标识码:文章编号:():/引言党的十九大以来 乡村振兴政策被提升至前所未有的高度 互联网产业及电商产业建设日趋成熟 这同时也对乡村振兴的规模化建设提出更高的标准和要求 党的二十大报告提出 全面推进乡村振兴 要坚持农业农村优先发展 城乡融合建设 畅通城乡要素流动因此 乡村振兴开展的重点是产业建设 如何深度挖掘产业优势成为目前项目开展的重点 而农村电商产业模式的出现能够促进农业、制造业以及基础服务业的融合式发展 在商品要素大规模流通的背
3、景下 会间接影响农村产业结构 对此乡村振兴建设可以以此为契机 盘活乡村底层存量产品 实现产业结构的优化升级 农村电商的发展现状 年 月 涉及农村建设的一号中央文件中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见 正式下发 文件内容中重点提及了振兴乡村产业发展 尤其要强化农村电子商务产业的建设 要在不断完善农村物流基础设施建设的背景下 重点突出乡村农产品的优势在此政策背景下 农村电商产业的发展迎来了全新的发展机遇和发展前景 在开展政策建设的同时还要辩证地看待农村电商产业建设的发展现状 系统性地解决目前农村在发展中所要面对的难题 实现电商产业建设的长久式发展 中小微企业是乡村振兴电商产业
4、建设的关键末端 但是在开展产业化建设中也面临着资金难、技术难、人才难和管理难的窘境 因此如何快速并高效的突破困境 实现跨越式发展成为农村电商产业建设的关键 农村电商建设中面临的障碍 农村电商人才匮乏在乡村振兴的政策背景下 农村电商产业发展态势极好 但是产业建设和产业发展需要深度依赖技术、资金、人力资源以及技术制度 这些要素当中 人力资源要素是电商产业建设和发展的重中之重 其主要表现在以下三个方面第一 农村地区的互联网普及率仍旧显著低于城镇地区 因此信息基础建设方面上存在着较为显著的滞后性 在没有专业技术人才的指导下 信息设施的建设存在较大的缺口 严重影响了信息化工作的开展第二 农户的传统交易思
5、想还是围绕在集市(商场)的直接交易的形式 其优势在于能够深度辨别购买商品的质量和适用性 但是在电子商务的运营模式下 农户的交易流程全部在虚拟交易平台中开展 存在着较大的不确定性第三 农民的受教育水平较低 其思想意识较为保守 交易活动更加倾向于传统的营销模式 甚至是吴海波:乡村振兴背景下直播电商的发展困境与优化路径探析数字经济 抵触互联网和新鲜事物上述要点都是在开展电商交易过程中由于人的主观因素所存在的痛点 因此未来的发展中强化农村电商人才建设以及升华农户思想是关键所在 农产品结构层次低随着人们收入水平和消费维度逐渐升级 消费者对于产品的品质也随之提升 但是目前农村电商的农产品结构层次较低 尤其
6、是在品牌化建设上存在较大短板 绝大多数都以小作坊式的产品加工模式处理产品 很少打造出较为高端的农产品品牌无法迎合大多数消费者的品质需求 最终导致产品的认可度不高 同时 目前直播电商的农产品加工大多数属于低附加值的初级农产品 受制于成本、场地、初投资的影响 还没有走向精细化的发展道路 导致产品价值较低 在市场化的经营中 部分农户将劣质产品混杂在优质产品中 农产品的品牌效应也会产生较大的负面影响 因此在产品的认可度上存在劣势 这些都是影响产业结构升级转型的核心因素 农村基础设施产业建设滞后现阶段的农村物流产业建设要显著滞后于电商产业建设的需求 这是制约农村电商高质量发展的重要内因 农产品本身就存在
7、易腐烂、易变质并且受天气影响较为明显 但是物流产业硬件性能不足将会导致农产品品质受到较大的影响 目前的物流产业建设质量不高主要由于两方面的原因第一 缺乏专业化的乡村电商物流指导团队 大部分直播团队为了降低技术难度和人资成本 往往选择的都是与第三方的物流公司进行合作 但是这样的运营模式导致产品的个性化配送和物流公司的常规化配送存在不兼容的问题 甚至会产生商品损坏和产品质量的下降第二 电商管理团队缺乏物流管理机制 无论是前期的采摘还是后期的运输与搬送 均需要建立起对应的产品业务建设机制才能够最大限度地满足产品质量 整个过程中标准化建设是标准管控以及专业指导的核心 但是大多数电商团队缺乏标准化流程的
8、建设 导致业务管理效率低下 农产品市场推广效果差随着抖音、快手、各类电商直播的业务逐渐深化开展 直播电商呈现出了百花齐放的发展态势 商品讲解模式逐渐多元化 商品交易数量逐年提升 但是也随之产生了同类产品之间的竞争极为严重的现象甚至是在部分领域已经产生了较为严重的恶性竞争导致商品交易的利润率越来越低 推广效果存在着较大的差异 因此在开展企业经营和商品特色的建设中 需要深度反思电商企业的长效发展机制 并且注重多元化的宣传模式 深度挖掘农产品特色 最终摆脱推广效果差的困境 基于社会资本的乡村直播带货机制分析 社会资本理论通过社会资本的探究能够显著看出 物质资本本身指的是有形的实体 而人力资本是属于个
9、人的资产 社会资本是人力资本之间相互联系所构成的共有资本 人力资源通过社会关系网络交织成互惠互利的关系网络 彼此之间通过合作来显著提升资源交流效率 同时 社会资本本身具有相互信任、相互互惠以及社会关系网络三种主要形式 这三种形式的社会资本相互之间可以进行转化 而对于乡村直播电商来说 个体之间的相互信任能够显著带动直播带货的发展 目前的市场机制中 社会资本在经济发展中占据重要的比例 尤其通过直播的形式能够显著提升人与人之间的沟通效率 使得社会资本和人资资本之间的沟通成本显著降低 同时 在直播带货的过程里 消费者的消费行为往往是对品牌、主播产生信任的前提下才会去消费 其建立的是粉丝经济关系 而并非
10、完全基于自身对产品需求以及产品真实情况的了解 对此在直播间中经常能看见“家人”“老铁”等词汇 话术已经成为直播带货中必不可少的关键方法 在这样氛围的营造下 消费者能够更加容易产生消费行为 社会资本与乡村直播带货目前直播带货的市场成熟度以及营销方案已经非常成熟 其技术方案的核心在于信任以及社会关系网络的构建 其中信任要素进一步拆解可以分为感知信任以及消费者信任 两者之间协同作用共同对消费者的消费行为产生影响在乡村直播中 大多数都是基于农产品为主题展开卖货 在没有品牌效应和网红加持等情况下 只能是通过强化产品内容建设来吸引消费者 相比较于网红直播间里各种讲故事和抒发个人情怀 乡村直播间里的产品介绍
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