证券营业部机构业务的常见问题及营销策略研究.pdf
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1、 证券营业部机构业务的常见问题及营销策略研究郭 林(国元证券股份有限公司 安徽 合肥)摘 要:伴随着资本市场的不断发展和成熟 以注册制改革为代表的国家制度体系不断完善 证券市场机构客户业务逐渐兴起 展现出强大的生机和活力 在这种背景下 各证券营业部也开始调整发展策略 纷纷围绕机构投资者大展拳脚 希望借此时机全面提升证券营业部业绩和管理服务水平 文章首先对证券营业部机构投资者业务的开展现状进行了分析 其次总结了证券营业部机构投资者业务存在的问题 最后就如何更好开展机构投资者业务提出了建议关键词:证券市场 机构业务 数字化服务中图分类号:文献标识码:文章编号:():/引言随着我国金融市场制度不断完
2、善 财富管理规模持续增长 个人养老金制度落地 各类机构的长期资金陆续涌入证券市场 从证券市场发展的现状和趋势来看 散户资本市场逐渐饱和 对证券营业部的利润贡献基本处于停滞状态 机构客户将成为证券营业部主要的利润增长点 为证券营业部开拓更多的利润空间 谁能够把握机构客户 做好机构业务 谁就能够在激烈的证券市场竞争中拔得头筹、占得先机 机构客户的概念及特征机构客户的概念机构客户从广义上讲是用自有资金或从分散的公众手中筹集的资金专门进行有价证券投资活动的法人机构 是区别于个人投资者的投资主体 文章中证券营业部机构客户 是相较于广大散户而言 主要有私募和公募基金公司、信托公司、商业银行等专业投资者及其
3、管理的金融产品构成 证券营业部的机构业务 主要指针对上述机构客户而开展的业务 机构客户的特征从证券市场的发展现状和未来展望来看 机构客户在证券市场主体中所占比重越来越高 相较于个人投资者 机构客户呈现出以下三个基本特征 资金规模相对较大机构客户又可以细分为专业投资机构和非专业投资机构 其中 专业投资机构是指利用自有资金或募集资金进行证券投资活动的机构 而非专业投资机构是指用闲置资金进行证券投资 以达到保值或增值目的 以企业为主体的投资机构 但无论是专业投资机构 抑或是非专业投资机构 其资金规模都相对可观 有能力持续、稳定地在证券市场进行投资 服务质量要求更高相较于个人投资者而言 机构客户中相关
4、人才体系较为完备 一般都拥有证券、金融相关的专业人才 机构客户的证券市场知识、能力普遍高于个人投资者 对证券市场的认识、研究、理解要优于个人投资者 因此 机构客户对证券服务机构的服务质量要求更高 具体表现在两方面:一是要求营业部或者证券经纪人有良好的专业素质和水平 能够通过证券服务实现证券投资的升值 二是在研究资讯和交易系统方面的要求较高 能够把握证券市场风向 规避市场风险 产品布局偏向长远个人投资者与机构投资者的最大区别 在于对长、短期市场收益的选择上 个人投资者更倾向于风险较小、变现能力较强的短期投资 充分体现船小好调头的优势 而机构投资者 则更倾向于预期收益稳定、持续的长期投资 希望通过
5、长期投资的方式 规避短期投资的机会风险 实现机构资本的持续增值所以 对比个人投资者 机构投资者在证券产品布局上 更倾向于选择周期相对较长的证券产品 证券营业部机构投资者业务现状 机构投资者数量不断增加近年来 随着房地产市场投资热情的持续走低更多居民开始把投资目光聚焦证券市场 财富管理的欲望愈加强烈 同时 伴随着国家对机构投资者政策引导力度的增强 相关法律系统的不断完善 证券市场机构投资者的数量呈现直线上升趋势 从中国结算中国市场 年第 期(总第 期)财政与金融 发布的权威数据来看 截至 年 月月末 非自然人投资者数量已达 万 较 年年末增长了 万 具体到笔者曾在的证券营业部 截至 年年底 机构
6、投资者数量已达到 户 为历史数据新高 是 年年底机构投资者数量的 倍 机构业务营收占比日渐走高随着机构投资者数量的不断增加 机构客户逐渐成为证券市场的主力军 资本市场中个人投资者投资比例持续走低 机构投资者投资比例不断攀升 根据中国证券协会公布数据统计显示 截至 年 月月末 个人投资者交易占比逐步下降到 左右另据中金公司测算 截至 年 月月末 机构投资者在 股自由流通市值的占比已升至 而在 年 月月末 股各类机构投资者合计持有的自由流通市值占比尚不足 由此可见 机构业务量在证券市场呈现出稳步上升趋势 具体到笔者曾在的证券营业部 年营业部营业利润约 万 其中机构客户贡献利润约 万元 占营业部总营
7、利的 而在 年之前 机构客户营业利润几乎为零 由此可见 机构业务收入已成为当前证券营业部营业收入的重要组成部分 且仍存在着较大的上涨空间 证券营业部机构业务的常见问题 一站式服务尚有短板一般而言 因机构客户的资本结构较为复杂 且资本规模相对较大 机构客户的投资方向也呈现出多样化、综合性的特征 单一的证券产品很难满足机构客户的业务需要 谁能更好地服务机构客户的投资需求 谁就能牢牢拴住机构客户 增加机构客户的黏性 但从当前证券营业部业务开展现状来看 不同产品服务分散在不同业务线上 不同业务线之间服务模式、服务水平也存在显著差异 存在明显的各自为战的情况 这种环境下面向机构客户时 很难真正在“以客户
8、为中心”的视角下 横跨部门墙去高度整合产品服务方案 机构客户多样化、综合性的业务服务需要得不到满足 甚至需要客户自己在营业部不同部门之间频繁游走 重复提供资料、重复填报表册、重复提供产品需求 让机构客户感受不到优质服务、靠前服务和主动服务 这也正是部分证券营业部机构客户频繁流失的关键所在 个性化服务能力不强机构客户 因为自身业务模式、经营策略、发展阶段、管理体系差异显著 对证券服务的需求也不尽相同 有的机构客户更倾向于高风险的证券业务 有的机构客户更倾向于较为稳健的证券业务 有的客户更倾向于本身所处行业的证券业务 有的客户则更倾向于新型行业、产业的证券业务等 不同机构客户有着不同的证券投资选择
9、 如何面对不同的机构客户 为其提供最符合其预期的证券业务产品 是证券营业部开展机构业务必须面对的难题 而反观证券营业部服务现状 很少能够深入研究不同机构客户的业务模式、经营策略、发展阶段、管理体系 对机构客户的个性化需求了解不够 依然沿用散户业务套路化和模式化的服务模式 不能结合不同客户的不同证券投资需求 为机构客户提供最符合其证券投资预期、证券投资喜好的个性化服务 同质化服务普遍存在人无我有 人有我优 人优我转 这是市场竞争中始终保持竞争优势的关键 同一行业中 行业的不同发展阶段 市场竞争的表现也是不同的 在行业发展初期和成长期 行业市场总体是供不应求的状态产品供给相对低端 且同质化问题严重
10、 无论供给多少 市场都能完全消化 而随着行业进一步发展 步入市场的成熟期 供给端逐渐饱和 呈现出供大于需的状态 这个时候的产品结构不断发生变化 从低端产品、同质化产品向更高质量的高端产品、独特产品转化 证券市场的机构业务 虽然早已崭露头角 但直到近年来 随着国家证券市场环境的不断成熟才步入迅猛发展阶段 但市场整体呈现出供不应求的初级市场发展阶段 机构客户对证券营业部机构业务的需求较为旺盛 产品市场处于同质化竞争阶段 券商营业部在服务机构客户过程中 没有把注意力放在如何创新产品 体现市场差异性 从而提高市场竞争力上 而是想方设法在所谓的“优质服务”上体现竞争优势 如返佣、赠送礼品 甚至是为客户提
11、供带娃、洗车、遛狗等“奇葩”服务 没有把注意力放在提高硬实力上 数字化服务亟须加强随着互联网信息技术的发展 数字化逐渐成为各部门、各行业提高工作质效的突破口 券商服务也同样如此 数字化建设已成为当前券商改善、提升服务水平和服务质量的必然选择 特别是对于证券营业部机构业务服务工作而言 因机构客户复杂、全面、多样化的服务需求 更需要证券营业部提供一个快捷的、精准的、高效的数字服务体系 但现实状况是证券营业部数字化服务水平普遍较低 具体表现在以下三个方面:其一 数字化服务观念缺失 从营业部管理者到营业部员工 都缺少数字化服务的观念 即使公司为营业部配备了数字化服务的终端 但营业部郭林:证券营业部机构
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