广告文案的写作过程市公开课一等奖百校联赛获奖课件.pptx

第二章第二章 广告文案写作过程广告文案写作过程第1页广告文案写作基本程序广告文案写作基本程序准备活动把握广告环境和写作对象了解广告创意提炼广告主题确定写作格调广告文案构思完稿与测试第2页一、准备活动一、准备活动第3页（一）明确写作方向（一）明确写作方向1.1.熟悉广告战略熟悉广告战略第4页2.把握广告策略广告目广告主题广告诉求对象广告诉求策略广告媒介策略第5页3.3.研究广告创意研究广告创意广告创意中心概念广告创意中心概念广告创意对广告形象要求广告创意对广告形象要求第6页第7页第8页第9页 （二）确定文案立意二）确定文案立意1.1.写作目标写作目标为何目标而写？为何目标而写？在什么媒体上公布？在什么媒体上公布？写给哪些受众？写给哪些受众？传达什么广告信息？传达什么广告信息？第10页第11页2.2.写作主题写作主题整体广告活动主题是什么？整体广告活动主题是什么？每一则广告作品主题是什么？每一则广告作品主题是什么？文案主题是什么？文案主题是什么？第12页第13页第14页第15页第16页3.3.写作主题写作主题整体广告活动要传达哪些信息？整体广告活动要传达哪些信息？详细广告活动要传达哪些信息？详细广告活动要传达哪些信息？每一则广告作品要传达哪些信息？每一则广告作品要传达哪些信息？每一篇文案要传达哪些信息？每一篇文案要传达哪些信息？哪些信息是主要？哪些是次要？哪些信息是主要？哪些是次要？哪些信息与主题关系亲密？哪些与主题无关？哪些信息与主题关系亲密？哪些与主题无关？第17页第18页第19页第20页第21页第22页第23页第24页4.4.表现方法表现方法采取什么诉求策略？采取什么诉求策略？采取什么广告形象？采取什么广告形象？采取什么方式传达广告信息？采取什么方式传达广告信息？第25页第26页第27页第28页第29页5.5.表现格调表现格调文案整体格调应是什么？文案整体格调应是什么？采取什么格调文字？采取什么格调文字？创造什么样意境和意象？创造什么样意境和意象？第30页第31页第32页第33页广西平乐二塘街道上征兵广告广西平乐二塘街道上征兵广告第34页二、把握广告环境和写作对象二、把握广告环境和写作对象第35页（一）对产品了解把握（一）对产品了解把握1.1.认识产品特征与功效认识产品特征与功效 物质效用物质效用精神效用精神效用第36页第37页第38页第39页第40页第41页第42页第43页2.2.明确产品所处生命周期明确产品所处生命周期 导入期：产品功效诉求；吸引消费者注意。导入期：产品功效诉求；吸引消费者注意。成长久：突出产品优势；彰显企业实力。成长久：突出产品优势；彰显企业实力。成熟期：提升产品附加值；维系品牌忠诚。成熟期：提升产品附加值；维系品牌忠诚。衰退期：宣传品牌形象；拓展应用空间。衰退期：宣传品牌形象；拓展应用空间。第44页第45页第46页第47页第48页第49页第50页第51页第52页第53页第54页第55页（二）对市场分析认识（二）对市场分析认识1.1.产品定位和目标对象产品定位和目标对象功效定位人无我有品质定位人有我优价格定位人贵我廉外观定位人平我奇逆向定位人有我无第56页第57页第58页第59页第60页2.2.了解竞争对手情况了解竞争对手情况竞争对手产品质量怎样？产品功效、品种有何不一样？市场拥有率怎样？广告投放量有多大？针对哪些目标对象？广告诉求重点和表现方式怎么样？用什么样广告语？广告文案水准怎样？第61页第62页（三）对消费神理把握（三）对消费神理把握1.1.把握消费者内在需求把握消费者内在需求第63页假如你真走不开，没关假如你真走不开，没关系，我们现在有到府取系，我们现在有到府取车、交车服务。车、交车服务。第64页哪怕你只是回来为座驾换个小零件，我们也会为它做额外全身检验。哪怕你只是回来为座驾换个小零件，我们也会为它做额外全身检验。第65页2.把握消费者购置动机把握消费者购置动机（1 1）购置动机多元性）购置动机多元性 实用动机 方便动机 健康动机 求名动机 求美动机 求廉动机 安全动机 求新动机（2 2）购置动机主次性）购置动机主次性第66页第67页第68页第69页内容：抓住目标消费者关心利益点。态度：真诚、友善、平等，尊重消费者。表示方式：新奇独特、符合审美趣味。3、把握消费者接收心理把握消费者接收心理第70页第71页关系经济利益关系经济利益关系身体健康关系身体健康儿童成长和生活儿童成长和生活关于健康欲望关于健康欲望能给人安全感能给人安全感能给人美享受能给人美享受什么样广告最易引人注意？什么样广告最易引人注意？有利于增强人们进取心有利于增强人们进取心能给人舒适愉快能给人舒适愉快有利于提升工作效率有利于提升工作效率有利于社交活动有利于社交活动激发人们自尊心和自爱心激发人们自尊心和自爱心能给人同情和慰藉能给人同情和慰藉第72页第73页第74页第75页第76页第77页4.把握消费者生活形态把握消费者生活形态理智事业族理智事业族经济头脑族经济头脑族工作成就族工作成就族经济时尚族经济时尚族求实文件族求实文件族消费节约族消费节约族个性表现族个性表现族平稳求进族平稳求进族随社会流族随社会流族传统生活族传统生活族勤俭生活族勤俭生活族工作坚实族工作坚实族平稳小康族平稳小康族现实生活族现实生活族主动形态派：主动形态派：求进务实派：求进务实派：平稳现实派：平稳现实派：第78页第79页第80页第81页第82页第83页第84页第85页第86页（四）对客户要求把握（四）对客户要求把握1.1.对客户要求了解与把握对客户要求了解与把握2.2.对客户感觉捕捉与把握对客户感觉捕捉与把握第87页三、了解广告创意三、了解广告创意第88页（一）广告文案是广告创意语言文字表现（一）广告文案是广告创意语言文字表现1.文案写作与广告创意是两个不同过程 广告创意前期，整理和分析大量资料；广告文案写作在此基础上进行。广告创意是群体智慧；广告文案写作往往独立完成。广告创意目是产生广告表现；广告文案写作目是产生广告文案文本。第89页第90页第91页第92页第93页第94页2.2.广告创意是广告文案写作根本依据广告创意是广告文案写作根本依据（1 1）广告创意是广告文案主题依据）广告创意是广告文案主题依据广告创意限定广告作品基本主题。广告文案应符合创意基本主题，诠释主题基本内涵，对主题深化和发展。第95页第96页第97页第98页第99页第100页第101页第102页3 3、广告创意是广告文案格调依据、广告创意是广告文案格调依据广告创意限定广告作品审美格调。广告文案对广告作品格调物化以创意为依据。第103页第104页第105页第106页第107页（二）广告文案对广告创意深化和发展（二）广告文案对广告创意深化和发展文案不是对创意简单记述和机械表现，而是广告创作过程继续，是对创意深化和发展。第108页第109页第110页第111页四、提炼广告主题四、提炼广告主题第112页 哪些信息需要表现，哪些信息无需表现 哪些信息是主要信息，哪些是次要信息 平面广告文案信息层次最好不超出三层（一）梳理广告信息（一）梳理广告信息第113页第114页广告主题广告主题=广告目标广告目标+信息个性信息个性+消费神理消费神理广告主题是人性化、目标化产品个性信息或企业个性信息。广告主题是人性化、目标化产品个性信息或企业个性信息。（二）提炼广告主题（二）提炼广告主题第115页在中国，仅存在中国，仅存3000只白鹤。只白鹤。第116页在澳大利亚，仅存在澳大利亚，仅存150150尾护士鲨。尾护士鲨。第117页在刚果（金），仅存在刚果（金），仅存1010只北部白犀牛。只北部白犀牛。第118页了解市场企业经营情况产品特征竞争对手情况怎样提炼广告主题怎样提炼广告主题第119页第120页第121页第122页五、确定写作格调五、确定写作格调第123页（一）雄健豪放型（一）雄健豪放型 充满激情，气势磅礴。充满激情，气势磅礴。第124页第125页第126页如同追求理想艺术，奥迪把每一完美经典，都视做创新起点。自如同追求理想艺术，奥迪把每一完美经典，都视做创新起点。自18991899年不年不懈创新，奥迪而今再次超越自我，推出全新旗舰之作懈创新，奥迪而今再次超越自我，推出全新旗舰之作新奥迪新奥迪A8A8。他不。他不但囊括了奥迪独步全球但囊括了奥迪独步全球quattroquattro全时四轮驱动、舒适动感兼备可调空气悬架、全时四轮驱动、舒适动感兼备可调空气悬架、高度人性化高度人性化MMIMMI多媒体交互系统等一系列领先科技，而且将奥迪多媒体交互系统等一系列领先科技，而且将奥迪ASFASF全铝车全铝车身框架钢度再增身框架钢度再增60%60%，使其更动感更安全。还有动力更为澎湃新型，使其更动感更安全。还有动力更为澎湃新型A8A8引擎已引擎已经前所未有动感车身设计，凡此种种超凡之举，如今全部荟萃一身，造就经前所未有动感车身设计，凡此种种超凡之举，如今全部荟萃一身，造就您至尊坐驾。您至尊坐驾。现在，新奥迪现在，新奥迪A8A8正静待阁下入主领袖旗舰，驾御完美，再创经典！正静待阁下入主领袖旗舰，驾御完美，再创经典！奥迪，引领时代！奥迪，引领时代！新奥迪新奥迪 A8 A8 经典经典 起点起点第127页（二）沉稳老成型（二）沉稳老成型 稳健踏实，富有理智。稳健踏实，富有理智。第128页第129页实达电脑系列广告昨天篇实达电脑系列广告昨天篇标题：平实价格标题：平实价格 轻松拥有轻松拥有 正文：昨天我儿子买了台正文：昨天我儿子买了台PCPC上网上网 假如你想拥有一台品牌电脑，实达假如你想拥有一台品牌电脑，实达“梦飞梦飞”不是梦。不是梦。平实价格，通畅销售网络，优质服务，让寻常百姓感受一份平实价格，通畅销售网络，优质服务，让寻常百姓感受一份关爱，一片热情，一个轻松拥有满足。关爱，一片热情，一个轻松拥有满足。第130页第131页实达电脑系列广告今天篇实达电脑系列广告今天篇标题：时尚小巧 世纪时尚 正文：今天我与网友TOM有个约会 海水绿透明机箱，晶莹剔透；全流线外观造型，智慧小巧；主机内置音箱，蕴含激情，引领年时尚设计新时尚。第132页第133页实达电脑系列广告明天篇实达电脑系列广告明天篇标题：网络生活标题：网络生活 美好人生美好人生正文：明天我也上网交个友正文：明天我也上网交个友 单键上网，结合极为丰富网上信息服务。单键上网，结合极为丰富网上信息服务。 建立起自己网上家园建立起自己网上家园 综合信息服务综合信息服务 网上拍卖服务网上拍卖服务 网上健康信息服务网上健康信息服务 将使您真正享受因特网时代给您带来一份轻松和惬意。将使您真正享受因特网时代给您带来一份轻松和惬意。第134页（三）柔情婉约型（三）柔情婉约型感情细腻真切、委婉感人。感情细腻真切、委婉感人。第135页北京长河湾房地产广告文案北京长河湾房地产广告文案 长河湾，让色彩淡淡溶入你心境长河湾，让色彩淡淡溶入你心境 秀色可餐，尽在昼时绚丽，夜间水墨。秀色可餐，尽在昼时绚丽，夜间水墨。极目久违蓝天，心旷神怡，心中想起是奶奶剪单色窗花，是爷爷扎极目久违蓝天，心旷神怡，心中想起是奶奶剪单色窗花，是爷爷扎多彩风车。多彩风车。醉心流淌河水，沁人心脾，回味是父亲捞回透明河蟹，是母亲采回醉心流淌河水，沁人心脾，回味是父亲捞回透明河蟹，是母亲采回泛青山果。泛青山果。爬满岸边鹅卵石，那一颗能孵化出孩子要绿体恐龙，那一颗能裂变爬满岸边鹅卵石，那一颗能孵化出孩子要绿体恐龙，那一颗能裂变出自己童年梦里金猴孙行者？出自己童年梦里金猴孙行者？飞架在河面石桥，桥头白玉栏杆，记得春雨中粉红杏花，大红油纸飞架在河面石桥，桥头白玉栏杆，记得春雨中粉红杏花，大红油纸伞，油纸伞下小姐、公子，丫鬟、书童，伞，油纸伞下小姐、公子，丫鬟、书童，小码头处小码头处“哎奈哎奈”一声摇橹一声摇橹处涟漪淡绿，谁在唱处涟漪淡绿，谁在唱“东边日出西边雨，道是无情却有情东边日出西边雨，道是无情却有情”站在堤岸上绿油油小草们，谁信手摘了几朵小花插在头上，深黄、站在堤岸上绿油油小草们，谁信手摘了几朵小花插在头上，深黄、浅蓝、淡青，跳舞蝶们、蜂们也在感怀，是李商隐无题么？浅蓝、淡青，跳舞蝶们、蜂们也在感怀，是李商隐无题么？“身无身无彩凤双飞翼彩凤双飞翼,心有灵犀一点通心有灵犀一点通”第136页（四）柔情婉约型（四）柔情婉约型 质朴无华，通俗易懂，平易近人，摒弃华丽辞藻。质朴无华，通俗易懂，平易近人，摒弃华丽辞藻。第137页第138页三毫米，三毫米，瓶壁外面到里面距离，瓶壁外面到里面距离，一颗葡萄到一瓶好酒之间距离。一颗葡萄到一瓶好酒之间距离。不是每颗葡萄，不是每颗葡萄，都有资格踏上这三毫米旅程。都有资格踏上这三毫米旅程。它必是葡园中贵族；它必是葡园中贵族；占据区区几平方公里沙烁土地占据区区几平方公里沙烁土地;坡地方位像为它精心计量过坡地方位像为它精心计量过,刚好能迎上远道而来季风。刚好能迎上远道而来季风。它小时候，没碰到一场霜冻和冷雨；它小时候，没碰到一场霜冻和冷雨；旺盛青春期，碰上了十几年最好太阳；旺盛青春期，碰上了十几年最好太阳；三毫米旅程，一颗好葡萄要走十年三毫米旅程，一颗好葡萄要走十年第139页临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久糖份；临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久糖份；甚至山雀也从未打它主意。甚至山雀也从未打它主意。摘了三十五年葡萄老工人，摘了三十五年葡萄老工人，耐心地等到糖份和酸度完全平衡一刻才把它摘下；酒庄里最耐心地等到糖份和酸度完全平衡一刻才把它摘下；酒庄里最德高望重酿酒师，德高望重酿酒师，每个步骤都要亲手控制，小心翼翼。每个步骤都要亲手控制，小心翼翼。而现在，一切光环都被隔绝在外。而现在，一切光环都被隔绝在外。黑暗、潮湿地窖里，黑暗、潮湿地窖里，葡萄要完成最终三毫米推进。葡萄要完成最终三毫米推进。天堂并非遥不可及，天堂并非遥不可及，再走十年而已。再走十年而已。第140页第141页6565种语言消失，种语言消失，科学家发觉了科学家发觉了1286612866颗小行星；颗小行星；地球上出生了地球上出生了3 3亿人；亿人；热带雨林降低了热带雨林降低了60700006070000平方公里；平方公里；元首们签署了元首们签署了60356035项外交备忘录；项外交备忘录；互联网用户增加了互联网用户增加了270270倍；倍；56700035670003只流浪狗找到了家；只流浪狗找到了家；乔丹乔丹3 3次复出；次复出；9635442696354426对男女结婚；对男女结婚；2545799825457998对男女离婚；对男女离婚；人们喝掉人们喝掉70000000000007000000000000罐碳酸饮料；平均体重增加罐碳酸饮料；平均体重增加15%15%。我们，养育了一瓶好酒。我们，养育了一瓶好酒。十年间，世界发生了什么十年间，世界发生了什么第142页（五）诙谐幽默型（五）诙谐幽默型利用机智、幽默语言，让消费者在笑声中接收广告信息。利用机智、幽默语言，让消费者在笑声中接收广告信息。第143页第144页第145页六、广告文案构思六、广告文案构思第146页标题怎样写？标题怎样写？正文结构怎样安排？正文结构怎样安排？附文写什么？附文写什么？（一）构思内容（一）构思内容第147页第148页第149页第150页1.1.直觉构思法直觉构思法以创意概念为中心，将广告信息进行直接、无须重复斟酌文字表示出来。以创意概念为中心，将广告信息进行直接、无须重复斟酌文字表示出来。（二）构思方法（二）构思方法第151页第152页第153页第154页2.2.联想构思法联想构思法（1 1）靠近联想）靠近联想由一个意象联想到与它在时间和空间上相同意象，从而把广告信息用这由一个意象联想到与它在时间和空间上相同意象，从而把广告信息用这个与先前意象相靠近、更有吸引力意象表示出来。个与先前意象相靠近、更有吸引力意象表示出来。第155页代理：李奥代理：李奥贝纳贝纳客户：宝洁客户：宝洁Max factor第156页代理：李奥代理：李奥贝纳贝纳客户：宝洁客户：宝洁Max factor 第157页代理：李奥代理：李奥贝纳贝纳客户：宝洁客户：宝洁Max factor 第158页（2 2）相同联想）相同联想由一个意象联想到另一个与其相同意象，从而把广告信息转化成与它由一个意象联想到另一个与其相同意象，从而把广告信息转化成与它相同、更轻易被接收意象。相同、更轻易被接收意象。第159页第160页第161页第162页（3 3）对比联想）对比联想由由一一个个意意象象联联想想到到另另一一个个与与其其相相对对立立意意象象，从从而而把把广广告告信信息息与与对对立立意意象进行对比。象进行对比。第163页第164页第165页第166页3.3.反向构思法反向构思法有意识地使思维脱离习惯轨道，朝相反方向探索。有意识地使思维脱离习惯轨道，朝相反方向探索。第167页第168页第169页第170页第171页七、完稿与测试七、完稿与测试第172页（一）对文案进行自我检测（一）对文案进行自我检测1 1、文案内容与信息传达方面、文案内容与信息传达方面文案是否准确传达了信息？信息主次是否与广告策略完全吻合？信息内在逻辑关系是否清楚？是否有些必要信息被忽略？是否有无须要信息被添加进去？第173页2 2、文案结构方面文案结构方面 结构是否完整？标题是否与正文贯通？正文结构是否合理？附文是否有效补充了标题和正文？广告语是否写进文案？位置是否恰当？第174页3 3、文案篇幅方面文案篇幅方面 与媒介计划确定篇幅是否相当？与媒介计划确定时间长度是否适当？第175页4 4、文案与媒介配合方面文案与媒介配合方面是否考虑在什么媒介上公布及媒介特征？是否考虑到与音乐、音响配合？是否适合媒介特征和受众收听习惯？是否考虑到与音乐、音响、画面配合？语言是否适合媒介特征和受众收视习惯？第176页5 5、文案语言文字方面文案语言文字方面文案语言文字是否准确传达了信息?语言中是否出现病句、破句、语法错误?是否恰当使用标点符号？断句是否适当？第177页6 6、文案格调方面文案格调方面是否适合广告主题和广告传达信息？是否适合受众观赏习惯及广告公布文化背景？写作方面有没有受众难以接收原因？第178页7.7.、文案写作技巧方面文案写作技巧方面是否有技巧过分现象？是否缺乏技巧？是否使用了受众难以接收技巧？是否因技巧而掩盖了广告信息？第179页 （二）对照检验表对文案进行检测（二）对照检验表对文案进行检测 1.台湾广告教授樊志育拟订文案检核表台湾广告教授樊志育拟订文案检核表 第180页是否充分了解产品及其哲学？是否充分了解产品及其哲学？是否明白竞争对手正在做什么广告？是否明白竞争对手正在做什么广告？是否彻底了解广告产品分配情况及销售方法等市场营销情况？是否彻底了解广告产品分配情况及销售方法等市场营销情况？在战术上使用热烈调子还是柔和手法？在战术上使用热烈调子还是柔和手法？是否充分了解广告主题？是否充分了解广告主题？是否考虑了消费者利益？是否考虑了消费者利益？是否考虑了广告目标？是否考虑了广告目标？第181页标题是否有吸引受众注意力量？标题是否有吸引受众注意力量？标题是否有引入正文力量？标题是否有引入正文力量？引人注意文句是否能使受众在顷刻之间了解？引人注意文句是否能使受众在顷刻之间了解？引人注意文句与画面之间有没有矛盾？引人注意文句与画面之间有没有矛盾？字数是否过多？字数是否过多？句读点正确吗？句读点正确吗？另起一行不难念吗？另起一行不难念吗？第182页第一行有引发受众关心力量吗？第一行有引发受众关心力量吗？是否有加副标题必要？是否使用直接现在时态？是否使用受众语汇？是否简练、自然、亲切？从头到尾流畅吗？有未删除冗赘文字吗？第183页2.2.国际广告协会国际广告协会“优异广告优异广告”五条标准五条标准显示独创、革新精神显示独创、革新精神列出商品或服务真正优点列出商品或服务真正优点要有明确利益承诺要有明确利益承诺给消费者一个愉悦情感给消费者一个愉悦情感有一个潜在推进力量有一个潜在推进力量第184页（三）文案撰稿人经常犯错误（三）文案撰稿人经常犯错误 内容庞杂，重点含糊 大话连篇 用词不妥 标点不准确 枯燥无味、缺乏感染力第185页1.1.在广告企业内部进行文案测试在广告企业内部进行文案测试（1 1）内部检核表）内部检核表（2 2）广告文案评分量尺）广告文案评分量尺例：品牌名称在文案布局中是否引人注目？例：品牌名称在文案布局中是否引人注目？很好很好好好普通普通不好不好很不好很不好（四）广告文案测试方法（四）广告文案测试方法第186页（3 3）可读性测试（佛莱齐公式）可读性测试（佛莱齐公式）文案全部语句平均长度；文案所用词汇音节平均长度；文案包括人称文字占文案全部文字百分比；在100字长文案中包括人称语句占总数百分比。结论：文案易读性为每句14字、每100字140个音节、10个包括人称文字、总计有43包括人称语句。第187页2.2.请广告受众进行文案测试请广告受众进行文案测试（1 1）评定等级测试法评定等级测试法请被测试者阅读文案，然后依据标准将所有文案按效果好坏排序。下面这些广告哪一则最可能被阅读？哪个标题会使你继续读下去？哪一则广告会使你信服产品高品质？哪一则广告在说服购置方面最有效？第188页（2 2）搭配测试法搭配测试法把测试文案和非测试文案混杂在一起，请被测试者依据意愿决定阅读时间长短，然后请他们回想读过文案，并回答以下问题：你能回想起哪些文案？记住了哪些内容？喜欢哪些文案？为何喜欢这些文案？第189页（3 3）语意差异测试法）语意差异测试法依据预先设定测试标准设计评分量尺，在评分量尺中给出与文案意义相反多个形容词，由受众自主选择。受众阅读文案后对企业、产品或服务印象。若受众印象与广告目标相符，说明被测文案能完成预期任务；若受众印象与广告目标不符，则需对被测文案进行修改或另行撰写。第190页 非常非常 相当相当 稍有稍有 O O 稍有稍有 相当相当 非常非常 3 2 1 3 2 1 1 1 2 2 3 3难以使用难以使用易于使用易于使用低品质低品质高品质高品质不愉快不愉快愉快愉快第191页（4 4）模拟杂志测试法模拟杂志测试法事先印刷包含被测试文案特制杂志，然后分发给读者，一段时间后用事先印刷包含被测试文案特制杂志，然后分发给读者，一段时间后用“评分量尺评分量尺”方法测试读者对文案反应。方法测试读者对文案反应。第192页（5 5）投射测试法投射测试法先将被测试文案去掉标题后发给被测试者，同时提供包含原标题在内先将被测试文案去掉标题后发给被测试者，同时提供包含原标题在内多个标题，由被测试者自主选择认为适当标题。多个标题，由被测试者自主选择认为适当标题。假如一则文案有多个标题，用这种方法可测出哪一个标题最适当。假如一则文案有多个标题，用这种方法可测出哪一个标题最适当。第193页（6 6）通信测试法通信测试法 向向目目标标对对象象寄寄发发印印在在明明信信片片或或其其它它纸纸媒媒体体上上文文案案，一一段段时时间后，再以通信形式问询他们对文案反应。间后，再以通信形式问询他们对文案反应。第194页