广告文案写作实训软文写作市公开课一等奖百校联赛获奖课件.pptx

2015任务6软文营销及软文写作第1页导入案例：世界上最好工作招聘广告u“世界最好工作”为澳大利亚旅游局度主要全球市场推广活动之一，意在经过加强工作假期计划吸引力，深入推进澳大利亚旅游业发展。此次活动主要针对澳大利亚及全球市场18至30岁青年访客，尤其是英国、爱尔兰、美国、加拿大、德国、法国、意大利、瑞典、香港、台湾、韩国和日本等有澳大利亚工作假期签证申请资格国家和地域。第2页让我们看看这篇奇妙软文广告吧u这份梦幻般工作由澳大利亚昆士兰旅游局提供。依据这份“世界上最好工作”活动网站介绍，招聘“岛屿看护员”将在澳大利亚大堡礁进行为期6个月工作。大堡礁南起昆士兰州班达伯格，北到热带北部，长达2600多公里，沿途座落着无数个热带海岛。“岛屿看护员”工作内容包含：u1、喂鱼（“大堡礁有超出1500种鱼类，当然，你不用全部喂”）u2、保持水池洁净（“水池有一个自动过滤器，普通无需人工清洗”）u3、兼职邮差（收发信）。用昆士兰旅游局话来说，“这些都是些小任务，u4、探索大堡礁群岛，并向外界汇报自己探索之旅”。“岛屿看护员”能够经过更新博客和网上相册、上传视频、接收媒体采访等方式，向外界汇报自己探奇历程。u5、体验活动岛上活动，包含体验新式奢华水疗、潜水以及丛林徒步旅行等。第3页http:/ Best Job In The World第5页效果u，“世界上最好工作”第一季邀请人们竞聘大堡礁汉密尔顿岛护岛人一职，人们经过博客、照片、视频日志等形式参加竞聘，同时深入扩散活动影响力。最终，该活动收获超出8000万美元媒介曝光价值，吸引超出3.5万名申请人，成功将澳大利亚昆士兰州带上世界地图，并在当年戛纳广告节上横扫公关、直效2尊全场大奖和4尊金狮。u该活动已吸引维珍航空（澳大利亚）、宜家、戴尔、花旗银行、在线求职网站M、SONY音乐等品牌成为其合作方，利用各自资源，共同打造面向年轻受众“求职网络”以宣传该活动。去年，国际青年旅游群体约占澳大利亚旅游总人数1/4，并为当地游行业贡献了近120亿澳元（约766亿人民币）。第6页一、什么是软文1.软文历史和发展趋势 2.什么是软文3.软文本质是什么4.软文作用第7页软文历史和发展趋势 清 明 清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。唐代 杜牧40左右悠久历史山西 汾酒 “杏花村”中国古代历史上中国古代历史上“软文软文”第8页软文历史和发展趋势 u中国古代历史上“软文”u清朝秀才卖豆芽u长长长长长长长，u长长长长长长长。长（zhng）长（chng）长（zhng）长（chng）长（zhng）长（zhng）长（chng），长（chng）长（zhng）长（chng）长（zhng）长（chng）长（chng）长（zhng）。第9页软文历史和发展趋势 u90年代中后期到二十一世纪初 问题：真正将软文推向高潮是什么行业？问题：真正将软文推向高潮是什么行业？中国医药保健品行业中国医药保健品行业创造了脑白金神话创造了脑白金神话第10页脑白金u人类能够“长生不老”吗？u脑白金是什么？u脑白金体是人脑中央一个器官，中国古代称之为“天目”，印度年前就称之为“第三只眼”。近年美国科学家们发觉，它是人体衰老根源，是人生生命时钟。u 第11页软文历史和发展趋势神话能复制吗？1999年年年50万累计超10亿累计超100亿脑白金连续9 9年销量第一第12页2015不要笑！他们才是软文大师！一篇软文，带来几个亿销售！一篇软文定生死！第13页1999-年第一个软文高潮。u各企业开始重视软文和主动模仿：好记星、金龙鱼、王老吉、海尔、格格兰仕等都利用软文营销利器。软文历史和发展趋势第14页年进入另一个高潮。专业软文写手和团体开始浮出水面。软文历史和发展趋势第15页年开始进入了平稳期 软文媒体也开始上涨几乎与硬广告持平,使软文被迫开始创新。软文历史和发展趋势第16页狭义定义：狭义定义：指企业花钱在报纸报纸或杂志杂志 DM等宣传载体上登载纯文字性广告。这种定义是早期一个定义，也就是所谓付费文字广告。广义定义：广义定义：指企业经过策划在报纸、杂志或网络网络等宣传载体上登载能够提升企业品牌形象和著名度，或能够促进企业销售一些宣传性、阐释性文章，包含特定新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等。软文定义有两种，一个是狭义，另一个是广义。什么是软文？第17页软文型网站案例类型：类型：全网站为软文（都含有读者引导作用）。第18页软文类别营销型软文：强调文章粘度和转化率粘度和转化率。在文字上比较随意没有太多限制，最终考评标准为，文章流量UV或者IP量与购置力或者引导关系。例：例：读者看了一篇软文读者看了一篇软文网络热帖：肥女网络热帖：肥女1招，劲瘦招，劲瘦30斤斤!会产生购置某种产品冲动。会产生购置某种产品冲动。优化型软文：强调主要是针对网站在baidu排名排名而言，普通投放网站都会放有自己企业网址。进而提升本身网站关键词排名。对文章布局比较看重，公布网站基本上都是支持添加链接。新闻稿：强调企业品牌形象或者产品推广引导企业品牌形象或者产品推广引导为主，对文字规范要求严格。因新闻稿内容官方，所以可信度高。按软文内容形式可分为：营销软文，优化型软文，新闻稿。按软文内容形式可分为：营销软文，优化型软文，新闻稿。伴随互联网发展，现在软文有很各种形式。整合型软文成为主流！第19页什么是软文定义：定义：狭义指企业花钱在报纸报纸或杂志杂志等宣传载体上登载纯文字纯文字性广告广告。早期定义付费文字广告。第20页什么是软文定义：定义：广义指企业经过策划在报纸、杂志、网络、手报纸、杂志、网络、手机短信机短信等宣传载体上登载能够提升企业品牌形象和著名度，或能够促进企业销售一些宣传性、阐释性文章，包含特定新闻报特定新闻报道道、深度文章深度文章、付费短文广告付费短文广告、案列分析案列分析等。有电视节目会以访谈访谈、坐谈坐谈方式进行宣传，这也归软文。第21页什么是软文软文概念性定义：软文概念性定义：概念性定义“软文”，有学者认为，凡事未包括重大政治、军事、社会军事新闻，一律被称为软新闻，也就是我们所称软文。第22页什么是软文软文概念性定义：软文概念性定义：概念性定义“软文”，是指经过特定 概念诉求、以摆事实讲道理概念诉求、以摆事实讲道理方式使消费者走进企业设定“思维圈，以强有力针对性心理攻击针对性心理攻击，快速实现产品销售文字图片模式和口头传输文字图片模式和口头传输。第23页软文，文案，新闻稿区分软文软文文案文案新闻稿新闻稿定义定义 软文是一篇完整文章(即围绕一个主题详细展开，能让读者取得这个主题详细信息)。当然，这篇文章必定要包含了需要宣传内容，比如：产品哪里好、服务为何棒、企业是做什么业务 以文字来表现已经制订创意策略。文案它不一样于设计师用画面或其它伎俩表现手法，它是一个与广告创意先后相继表现过程、发展过程、深化过程，新闻稿是企业/机构/政府/学校等单位发送予传媒通信渠道，形式分发予报章、杂志、电台、电视台（电视网络）、通讯社编辑，亦有专业企业提供分发商业新闻稿服务。文章相比软文无拘无束要求更高！表现形式表现形式 文章内容没有拘束，但内容中含有“宣传或者引导内容”。广告创意，创意文字，图文搭配等。多存在于广告企业，企业宣传，新闻策划等。专业新闻编辑反应社会中最新消息和事件，反应社会生活等人生百态，普遍性社会问题，文章含有很强规范性。主旨主旨引导读者对“宣传目标”产生兴趣或者购置 广告或者图文搭配“创意”。反应社会热点新闻事件！反应社会热点新闻事件！把软文写成新闻，是软文写作最高境界！把软文写成新闻，是软文写作最高境界！第24页2015所以，“软文”之为物，本质上是为了：让广告看起来像一则新闻第25页2015为何要有软文这种玩意儿？第26页2015第27页2015然而，在这个新闻冗余时代，大部分产品和品牌，除了在“出事”时候，是没有什么新闻价值第28页普通情况下，“软文”总是跟“活动”联络在一起，它们一起，合体变成一个叫“公关”东西。需要软文几个情景第29页产品公布会品牌公布会参加/举行展览开盘节点活动事件营销品牌危机围绕品牌进行策划各种事件 总算出事总算出事”了！第30页2015怎样写软文？贰只需2小时，软文热辣出炉，有料有趣嘎嘣脆！第31页2015一、准备工作二、怎样写标题？三、怎样开头？五、怎样植入客户商业信息？四、怎样写正文？六、最终一步！第32页（一）准备工作STEP 1占有资料 占有足够多资料！需要申明：假如你停在原地，只是埋怨埋怨“客户没给任何资料客户没给任何资料”，说明你还没有进行任何思索没有进行任何思索！第33页内涵挖掘外延延伸“关联法关联法”检索资料：为你要写软文，设定若干主题关键词主题关键词，并进行延伸关联检索回想一下，你论文是怎么写？老师给你资料吗？工业化工业化定义历史沿革国外怎样做？国家有什么政策？我一点经验：第34页STEP 2 内容框架 简单却很清楚内容提要不需要详细缜密内容框架，只需要列出要表现内容重点。工业化 日本工业化之路-故事-数据 中国艰难探索-故事-数据 万科先驱意义-人物访谈-故事 第35页2015二、怎样写标题？第36页提议先写标题，这么才知道全篇重点内容，才能在一开始就能体会“传输点”，当然了，90%标题都是以后改出来。第37页有信息量有趣有态度有传输力什么才是好标题？第38页第一步：不论好坏，先写上10个再说！破除恐惧心和拖延症；梳理重点内容和主旨；寻找“传输点”；说不定，其中有一个就挺好第39页第40页第二步：去找一份当日报纸，对比看一看 一定要是报纸，网络和杂志都不行；要重点关注那些第一眼就吸引你标题；专心体会，跳出“读者”角度，以“评审者”角度看；第41页第三步：依据看报纸心得，修改一下，再写10个！试验报纸上各种文体；把“评审”心得用在你标题上；想象一下，假如它登载在报纸上还需要哪些改动？第42页2015三、怎样开头？第43页开头第一段有两个使命两个使命：让人明白这篇文章在说什么事儿；让人看第二段；第44页写第一段时，想象自己在写一条微博！新闻导语式（5W1H）怎样让人明白这篇文章在说什么事儿？何时（WHEN)、何地(WHERE)、何人（WHO）、何事(WHAT)、何故(WHY),以后增加了一个要素即怎样（HOW）不需全部说完，但有必要元素交代。不需全部说完，但有必要元素交代。第45页怎样让人看第二段以及全文？趣味性、可读性趣味性、可读性这是一个大课题，无法一言而尽。我有三个简单技巧：让数字有画面感；每年销售7亿杯，杯子连起来绕地球三圈用疑问句；什么样房子，能够让误差标准控制在3毫米以内？引用对话；“唉，不轻易啊，两天盖了一座足球场！”万科一位园林工程师感叹道。第46页“昨晚，我们睡在了敌人营地里。”美国一位战地记者某篇报道第一句什么是好导语？有必要要素，有悬念和可读性第47页2015四、怎样写正文？第48页提要作用，在写正文时候就显示出来了！工业化 日本工业化之路-故事-数据 中国艰难探索-故事-数据 万科先驱意义-人物访谈-故事 言之有物逻辑顺畅第49页超出1000字软文，就要用分标题把段落次序调整几次，试试感觉第50页 用短句，亲爱 语句通顺，文字平实 尽可能生动，营造画面感关于“文采”问题第51页 7月6日早晨十点,由太白山置业有限企业举行”太白山壹号府邸项目内部认筹活动”在太白山旅游管理委员会展厅盛大举行。为期两天认购活动备受追捧。认购现场人气火爆,人们更是不顾酷热排长队等候签约。展厅每日接待客户高达300余人。工作人员为客户们准备了清凉水果，并赠予一份精美礼品。活动最终以成功签约160余套住宅佳绩圆满结束。节选自昨天收到一位面试者作品 7月6日早晨十点，骄阳似火，却有300人在烈日下排成长队，等候签署一份合约。在太白山壹号府邸项目认购现场，来自灞桥赵先生正擦着汗排队，他说：“总共就160套房，现在却有600多人等着抢，时间就只有这两天，我得抓紧了！”我调整了一下第52页快速成稿先做到60分!时间紧迫情况下，容忍直接节选别现成稿件，前提是：文字调性符合，而且内容不喧宾夺主第53页2015五、怎样植入客户商业信息？第54页互联网时代，一篇软文必不可少元素：客户名称/品牌名/产品名理由很简单，为了搜索引擎第55页1、人物访谈、人物访谈怎样植入品牌商业信息？程教授两个简单技巧：来自XX企业责任人XX先生说：家住曲江库子先生说：第56页2、引用第三方、引用第三方依据艾瑞数据统计汇报，XX品牌在增加速度第57页2015六、最终一步！第58页校稿!一定要记得校稿，你写下每个字，都是你态度！第59页2015写在后面话叁第60页软文，还主要吗？坦白说，从传输效能上讲，我以为已经不那么主要了。它甚至不如一条微博、一张信息图主要。但它又是主要。它是品牌信息佐证，是消费者在犹疑不决时，天平上那根稻草。第61页软文案例-谷歌A“那个小腰大胸女主角是谁呀?”“不知道。”B“叫什么名啊?”A“不知道。”B“以前演过什么啊?”A“不知道。”B“那你知道什么啊?”A“我知道我不是谷歌!”B“谷歌是什么?”A“倒我替你谷歌，求求你别再烦我了她叫Megan Fox，身高168cm，有爱尔兰、法国和切罗基族(北美易洛魁人一支)血统，生于1986年5月16日。”B“那她是什么星座?”A“滚!”第62页2015软文营销第63页软文营销作用门户网站展示塑造企业品牌：高质量软文件，能够取得大型新闻网站首页展示机会，这些新闻网站每日访问量大惊人，恐怕传统电视广告，都不具备与这种互联网媒体相媲美能力。覆盖面广，传输速度快：经过传媒企业将企业新闻定向传输到互联网各个角落，覆盖意向客户视野，重复引导客户消费，并提升自己企业品牌品牌形象形象。提升流量：高质量软文件，能够取得互联网有效转载转载，稿件中软性广告内容、版权、出处等取得了高效传输，同时也收获了高质量网站外链，有效帮助自己网站在搜索引擎中关键词排名提升，进而引导流量提升转换率。第64页软文营销作用搜索引擎排名靠前：经过传媒公布新闻，能够在标题、内容、发出后链接三方面进行优化，确保了客户关键词能进入baidu前三名。负面信息危机公共处理：假如企业在网络上出现了负面新闻，能够经过关键词设置关键词设置及发稿网站选择，有效将负面信息排名推后（或删除），将正面信息出现在搜索引擎前几页。新闻通稿模式：利用强大网络资源能够将新闻通稿模式进行软文营销，一次可将新闻同时公布至国内800余家新闻站点。第65页软文营销作用引导消费品牌宣传周期长，价格低 好软文会引导消费者去记住这个产品，或影响消费者去购置，茶余饭后总会和朋友提起一些最近所见所闻，好软文还能够到达一个无形口碑营销。广告能会让消费者记住一个品牌，但假如经过软文，把一个品牌和一些事情联络在一起，会消费者记更为深刻。好软文会被大量转载，循序渐进，很多文章被传了很多年依然还在网上流传。而且软文很廉价，有时候，一篇花了三五百块钱软文就能比得上花上千上万广告更有效果。第66页软文公布平台n 新闻网站n 论坛小区n 行业网站n 杂志报纸n 移动互联媒体 第67页软文公布平台第一，由纸媒到互联网媒体。即使今天被称之为自媒体时代，不过信息传输往往是从小众到大众，人人都是自媒体，人人都是信息源，也意味着人人都难以产生影响力和深度信息资源。所以，今天即使我们身处互联网深渊，不过大多数有影响力，传输范围较广信息，还是来自于纸媒。把纸媒作为软文第一公布媒体，是很多企业选择宣传方式，有些企业甚至在纸媒广告中。舍弃了图片，全部以文字形式展现，或访谈、或书写企业文化、或者登载用户评价等等。在纸媒公布软文普通转载率都比较高。第二，由非纸媒网站到纸媒网站。我国近千种报纸，这些报纸大多都有自己官网。同时，这些网站几乎都是baidu等搜索引擎新闻源站点。所以，这些纸媒为了取得高质量文章，开通了两个信息入口。一个是网站论坛，一些含有一定篇幅而且观点明确文章，会成为纸媒官网以自己名义公布信息或者新闻，当然网站编辑会进行一定整合和修改。一个就是纸媒官网开通投稿入口。即使对于软文质量要求较高，不过软文依然有进入机会。当然，还有就是纸媒向企业收取一定费用，在官方网站登载软文。第68页软文公布平台第三，由行业网站到非行业网站。几乎全部行业，都有本行业内有影响力行业网站，尤其是工业行业，一个行业往往有数家有一定影响力行业网站，这些网站大多有官方背景，含有权威性，权重大，公布信息权威。企业网站编辑或者细分行业网站编辑，对于这些网站情有独钟。在这些网站公布软文，会被同类网站，或者影响力较低网站所转载，同时还会被同行业企业所转载，尤其是包括行业发展、规划、目标、趋势、数据等文章，同行企业站愈加热衷于转载。企业在行业网站公布软文，是一个不错选择。当然这么软文需要具备一定行业视野。第四，由非盈利网站到商业网站。非盈利网站包含政府网站、事业单位网站、公益组织网站、协会网站，这些网站都多开设有与本机构职能弱相关性资讯栏目，比如教育网站可能开设有学生兴趣栏目，一些商业教育机构软文，就能够被引用。再比如政务网站开设智慧政府栏目，一些介绍监控、安全、政务设备等产品文章，就有被采取可能。依据笔者观者，在这些网站公布文章，点击率可能不高，不过被其商业网站转载次数非常多，同时搜索引擎对这些文章收录意愿非常强。第69页什么是软文营销 软文营销，就是指经过特定概念诉求、以摆事实讲道理方式使消费者走进企业设定思维圈，以强有力针对性心理攻击针对性心理攻击快速实现产品销售文字模式和口头传输。比如：新闻，第三方评论，访谈，采访，比如：新闻，第三方评论，访谈，采访，口碑。口碑。从本质上来说，它是企业软性渗透商业策略在广告形式上实现，通常借助文字表示与舆论传输使消费者认同某种概念、观点和分析思绪，从而到达企业品牌宣传、产品销售目标。第70页软文营销实施步骤1、确定推广方向确定推广方向、面向群体，定位推广内容市场价值;3、软文内容布局和策划软文内容布局和策划，主要目标表现形式。4、审核后，确定公布平台确定公布平台;5、审核经过后确定移交新闻媒体，按照确定公布时机公布时机，确定栏目、确定内容准确公布;6、将公布过后效果总结总结，移交推广需求方;第71页软文营销特点 本质是广告本质是广告追求低成本和高效回报，不要回避商业本性。伪装形式伪装形式 是新闻资讯、管理思想，企业文化，技术、技巧文档，评论、包含文字元素游戏等一切文字资源。使受众“眼软”（只有眼光驻留了，徘徊了，才有机会）宗旨是制造信任宗旨是制造信任 使受众“心软”（只有相信你了，才会付诸行动）关键要求是把产品卖点说得明白透彻关键要求是把产品卖点说得明白透彻 使受众“脑软”（有了印象，还要了解清楚，不然脑子还是硬梆梆）第72页软文营销特点 着力点是兴趣和利益着力点是兴趣和利益 使受众“嘴软”（拿人家手软，吃人家嘴软）主要特征是口碑传输性主要特征是口碑传输性 使受众“耳软”（朋友推荐，更愿意倾听）第73页企业新闻软文特点1、新闻软文主体是企业企业，是企业站在本身角度进行策划。2、新闻软文目标是有利于企业某项要求有利于企业某项要求，不达目标新闻对企业没有意义。3、新闻软文是以媒体立场客观、公正地进行报道，用事实造成新闻现象和新闻效应。第74页成功型软文营销 软文营销文字能够不要华丽、能够无需震撼，但一定要推心置腹说家常话，因为最能打感人心还是家常话；绵绵道来，一字一句都是为消费者利益着想。假如一篇优质软文对于网站来说主要，比喻：广告宣传，能够吸引消费者购置意愿，成功软文营销分成四个方面：精定位：针对消费者定位，软文能够切入点，找准软文目标对象切入点找准软文目标对象切入点，软文目标定位才会准确，才会做到针对性营销和精准营销，软文发放也会有方向。热标题：写软文时候，一定要重视标题党标题党，标题成功，就是三分之一软文成功。所谓热标题是软文标题对软文营销力度影响是很大，我只有经过标题将读者吸引过来点进去，软文才会发挥自己优势。第75页成功型软文营销优内容：文章内容就是深入影响读者购置意愿购置意愿主要原因了，不能大意。所以，行业类软文需要语言简练、逻辑通顺、主题清楚。巧营销：毫不夸大说软文营销是一个很好营销方式，成功软文主要特征在于一个“巧巧”字。突出自然巧妙文章，就是一篇合格软文。第76页软文营销经典案例格兰仕用豆腐块打天下 格兰仕最初成立时，没钱打广告，就专门写软文，搞了个“微波炉做菜1000法”，在全国几十家地方小报上登，以后全国报纸都在疯狂转载这些豆腐块式小文章，没过多久，就有300多家报纸在转载这个。所以，格兰仕发迹号称就是：“用豆腐块打天下用豆腐块打天下”。软文原子弹（今年过节不收礼，收礼只收脑白金！今年过节不收礼，收礼只收脑白金！）史玉柱曾经用“飞机”、“大炮”、“坦克”“明目张胆”地（大肆做广告）投掷“重磅炸弹”，结果毁掉了脑黄金，摧毁了整个“巨人大厦”基业。以后，在推出脑白金时候，史玉柱改变了方式，他以软文形式，悄悄地发射出一颗接一颗威力更为强大“原子弹”，却创造了营销史上新奇迹，以区区50万元在短短三年时间里年销售额到达10几个亿。第77页不少于800字任务6 经过原有牙膏素材写一篇软文第78页谢谢收看！谢谢收看！第79页