卷烟潜力品规货源投放方式策略组合研究.pdf
《卷烟潜力品规货源投放方式策略组合研究.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《卷烟潜力品规货源投放方式策略组合研究.pdf(5页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、市场营销中国市场2 0 2 4年第11期(总第118 2 期)卷烟潜力品规货源投放方式策略组合研究张一博,史?浪,刘思宇,常敏荣?(1.陕西省烟草公司延安市公司,陕西延安7 16 0 9 9;2.西安电子科技大学,陕西西安7 10 0 7 1)摘要:全面深化改革背景下,潜力品规培育不仅有助于提升品牌竞争力,突出品牌引领作用,还能为商业企业品类健康发展提供持续保障。但现有货源投放策略却无法满足潜力品规培育精准、扩面、增量等综合需求。文章提出实施品规打包法与PCMC投放方式组合策略,潜力品规综合发展需求,为潜力品规成长与发展提供明确路径。关键词:潜力品规;品规打包法;PCMC;货源投放方式组合中图
2、分类号:F274DOl:10.13939/ki.zgsc.2024.11.0301引言潜力品规是品类持续发展的保障力量,在全面深化改革背景下,商业企业将潜力品规作为重点培育对象,将潜力品规做大、做强,既有助于提升品牌竞争力,发挥品牌引领作用,又能为商业企业品类健康发展提供持续保障。但当前的潜力品规培育实践存在重传播、轻投放的问题,侧重品牌传播职能,强调通过建设渠道、开展促销宣传活动等途径,提高消费者对潜力品规接受度,但却忽视了创新货源投放策略对潜力品规培育的重大影响。现有的货源投放策略大多以客户分类为基础 或依据不同货源类型制定(紧俏、顺销、畅销)2】,鲜少有关于不同品类梯次品规的投放策略研究
3、。现行的投放方式主要适用于主导、护卫品规,无法满足潜力品规在货源投放方面的扩面、增量等需要。因此,文章提出实施投放方式组合策略以应对潜力品规综合发展需求,首先基于现有投放方式特性比较分析,选出PCMC投放方式以满足潜力品规货源“投得准”的基本需求;其次提出“品规打包法”以解决潜力品规扩面增量的特殊发展需求;最后详细阐述品规打包法和PCMC投放方式组合策略的实施步骤,为潜力品规成长与发展提供明确路径。2潜力品规货源投放方式组合策略的提出2.1汽潜力品规货源投放方式选择烟草行业现行的货源投放方式主要有按档位投放、统一定量投放、选点定量投放、按“档位+标签”投放、PGMC投放、PCMC投放六种方式
4、3。良好的货源分配应实现以下四个方面的目标:完成销售CM 12622024.4文献标识码:A文章编号:10 0 5-6 432(2 0 2 4)11-0 12 6-0 5计划目标、提升供需匹配的精度、提升品牌结构的合理化程度、提升零售企业规模结构的合理化程度 1,不同的货源投放方式有助于不同的管理目标的实现。六种投放方式中,按档位投放、“档位+标签”投放、PGMC与PCMC的投放都是依据零售客户经营能力,与另外两种投放方式相比较,将更具有科学性和规范性,投放精准度更高,也赋予投放策略更高的公平性。“档位+标签”还可根据市场类型、经营业态 5 、商圈类型 6 等基本属性标签,实现同档位内不同标签
5、属性客户的差异化投放 7 ,使投放策略区分度更高,投放精准度更高,但不具备管理目标导向作用。PGMC在档位划分基础上,引人参照品变量,借助参照品选择,以及与值的设置,既能实现同档位零售客户差异化投放,又能有助于优化商业企业品牌结构,拓宽零售企业经营品牌宽度,使货源投放实现公平与效率兼顾;PCMC兼具PGMC各项功能,不再依据零售客户档位,真正实现了“一品、一户、一单”,并有助于拓宽单客户的品牌组合宽度。尽管其操作稍显复杂,但正是由于操作步骤科学严谨,赋予其较高的规范性和投放精准度,有助于销售计划完成、供需匹配、品牌结构合理、零售企业规模结构合理化等目标的实现。潜力品规适合选用PCMC投放方式。
6、主要原因有以下两点。第一,潜力品规不适用以零售客户档位划分为依据的投放方式,只因潜力品规市场需求量小导致其对零售客户回报低,零售客户经营积极性不高,按档位投放将造成订购率低、条毛利率低、存销比高等问题。故以客户档位为基础的按档位投放、“档位+标签”以及PGMC投放均不太适合潜力品规。张一博,等:卷烟潜力品规货源投放方式策略组合研究第二,PCMC高精准性能满足其稳定目标市场需求。按PCMC供应弱化了按客户档位分配货源模式下的客户类别概念,直接以单客户为对象确定其单品供应量,实现“一品、一户、一单”,能精准地将不同品规投放给对其经营绩效更好的零售客户,并能有效地给予及时回报,发挥稳定市场(固面)的
7、作用。2.2潜力品规实施PCMC货源投放策略优化PCMC能发挥辩识潜力品规真实需求,并稳定既有市场的作用,但将投放对象局限于已经对该品规具有订购行为的零售客户,也将固化潜力品规投放面,将投放对象限定在既有客户,阻碍了潜力品规在市场上进一步发展与壮大。在采用PCMC货源投放策略投放潜力品规时,需进行改进优化,在追求投放精准性的同时,还能实现扩面、增量的品牌培育目标。优化的目标是增量,优化的路径是扩面。基于此,文章提出“品规打包法”,利用打包的思想,将小品规聚合成大品规,同时实现扩面的目的。传统投放理念将品规视作独立个体,单品规货源投放面由商业公司依据订购状态和市场状态依据经验或模型确定投放量和投
8、放面。投放面与投放量呈正相关关系,投放量越小,在整条供应前提下,投放面越窄。如果将每个品规视作独立个体,将无法做到在投放量小的情况下,既能保障潜力品规对既有消费需求的满足,维持市场地位,又能有机会挖掘潜在需求,拓宽市场范围。品规打包法是通过聚类分析法,将潜力品规进行分类,将近似的被分为一类的品规看成一个大品规,进而将每个潜力小品规投放量加总,作为大品规投放量,将每个潜力品规投放面加总,作为大3.1聚类打包聚类打包主要是指选择变量,采用聚类分析方法,将几个小品规整合成为一个大品规的过程。聚类打包过程的关键,在于设置小品规打包的依据一一选取聚类变量。文章基于对延安市6 335 份消费者调查问卷分析
9、结果确定品规打包依据。消费者调查结果显示,价格、焦油、品牌和外形是影响消费者购物决策的最主要因素(见图2)。由于一般商业企业在品类品牌规划时,为维持品类良性发展,提升品牌竞争力,会尽量避免在同一品类引进市场营销品规投放面,在不额外增加单个潜力品规投放量的前提下,实现单个品规投放面几倍增加,为各潜力品规提供充分的试探新市场的机会。2.3品规打包法与PCMC投放方式组合策略潜力品规可采用品规打包法与PCMC组合投放策略组合进行货源投放。首先通过品规打包法将小品规聚成几类,其次将各类品规视作一个大品规,最后遵照PCMC投放方式实施货源投放。该组合策略在将小品规聚合成大品规实现扩面目标之后,进一步采用
10、PCMC投放方法,利用其“一品、一户、一单”特性,准确识别出大品规投放面中与每个小品规匹配关系,同时将已有投放面固化,进而转化为各自稳定市场,通过扩大供应面挖掘潜在市场需求,使其有机会转化为真实需求,增加销量,达到扩大市场目标。3潜力品规货源投放组合策略的具体实施潜力品规实施品规打包法与PCMC货源投放组合策略需要经过聚类打包、打包定量、拆包投放三个步骤(见图1)。聚类打包是指采用聚类分析法,按照选取变量将相似几个小品规聚类到一起,形成一个大品规的过程;打包定量是打包形成的大品规,按照PCMC算法做出相应货源投放量、投放面决策;拆包投放是指将打包好的大品规再拆分回各小品规,按照确定的投放量和投
11、放面将恰当的品规分配给恰当的零售客户。文章以陕西烟草公司延安市公司第7 品类品规为例,以2 0 2 2 年4月投放数据为依据,对运用“品规打包法+PCMC”投放方式组合策略的实施过程进行详细阐述。聚类打包打包定量选定聚类指标确定投放总量聚类分析确定投放面品规打包确定单客户投放量图1品规打包法实施步骤2个以上的相同品牌小品规,故排除品牌因素,选定价格、焦油含量和外形(圆周)三个变量作为聚类变量。在确定聚类变量之后,将第7 品类中主导品规和护卫品规剔除,得到16 个潜力品规。然后从延安市商业公司品规交易目录中获取相应品规批发价、焦油含量和圆周三个变量数据,再采用系统聚类分析法将16个小品规聚为2
12、类(见表1),进而将第1类6 个小品规打包形成第一个大品规A,其余10 个小品规打包形成第二个大品规B。CM127拆包投放试错投放标签投放建模投放2024.4市场营销中国市场2 0 2 4年第11期(总第118 2 期)41.59%13.85%13.75%13.09%价格焦油含量外形品牌香味其他产地图2延安市消费者品牌偏好影响因素分析表1品规打包结果放面,总计2 6 8 0 户。详见表2。序号商品名称1爱喜(幻变)2娇子(宽窄醇香中支)3泰山(金将中支)4天子(中支)5云烟(蓉和悦)6中南海(冰耀中支)7黄鹤楼(硬蓝)8黄山(红方印细支)9金圣(青瓷中支)10牡丹(红中支)11南京(梦都)12
13、南京(十二钗薄荷)13苏烟(五星红杉树)14万宝路(硬金3.0)15玉溪(创客)16长白山(圣境)3.2打包定量打包定量具体是先确定打包后大品规投放总量与投放面,再按照PCMC投放方式确定单客户投放量的决策过程。下文中将以大品规A为例,具体分析打包后按照PCMC方式投放货源的具体操作步骤。3.2.1确定大品规投放总量与投放面大品规投放量和投放面由构成大品规的各小品规投放量与投放面加总而成。投放量加总是为实现各潜力品规销售目标,投放面加总,数倍扩大每个潜力品规投放面,使得每个小品规能有机会与更多的零售客户接触,在更广的空间里探索市场。以大品规A为例,依据市场状态,确定各小品规下期投放量,然后将其
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 卷烟 潜力 货源 投放 方式 策略 组合 研究
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【自信****多点】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【自信****多点】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。