图书直播营销场域研究.pdf

收稿日期:2023-11-12基金项目:本文系国家广播电视总局部级社科研究项目“视听节目知识产权保护战略研究”(GD2324)的阶段性成果。通讯作者:张聪第 32 卷 第 2 期Vol.32 No.2北 京 印 刷 学 院 学 报Journal of Beijing Institute of Graphic Communication2024 年 2 月Feb.2024图书直播营销场域研究刘 倩1,张 聪2(1.中国传媒大学 传播研究院,北京 100024;2.北京印刷学院 新闻传播学院,北京 102600)摘 要:直播作为一种新型媒介平台逐渐演化成为社会建设的基础设施,在这种背景下,图书的营销也在探索与直播的结合,从而形成了图书直播营销的新场域。在此场域中,内容、渠道、受众、情绪、关系都有了新的变化,赋予了此场域独有的特征。本文借助科学哲学领域的概念对此场域的未来发展进行了解释,认为在内容层面要提高“信息熵”、渠道层面要进行时空维度的转化、受众层面要遵循注意力守恒原则、情绪层面要情绪代入传播、关系层面要寻找“量子关联”。关键词:图书营销;直播;场域特征;科学哲学中图分类号:G235文献标识码:A文章编号:1004-8626(2024)02-0024-05一、图书直播营销场域的要素解析场域理论由法国社会学家布尔迪厄提出,他将场域定义为“各种位置之间存在着客观关系的网络或一个构造”,1不同于固定的领域或者范围,场域是一个充满竞争和力量的存在。图书的直播营销在本质上是属于大众传播的,主播借助直播平台将图书营销的相关信息传递给受众。美国传播学者赛伦麦克莱认为,大众传播有三个维度:内容、组织和受众。信息内容是指事实是如何被挑选和组合起来的;组织是指信息的生产和传递;受众是说对传播信息的接受,人们如何理解传媒信息。2因此,这三个要素在图书直播营销场域中可以转化为内容、渠道和受众。此外,图书直播场域中,主播与受众的关系不再是以往卖方和买方的关系,主播也承担着知识的传递者、图书的推荐者等身份。同时,不同的关系模式也建构出了不同的营销平台,包括资讯类、社交类和技术分发类,在此基础上创造出了新的消费场景和交互情绪。(一)内容变化:从离身传播到具身传播具身认知理论认为人以“体认”的方式认识世界,认知是通过身体的体验及其活动方式而形成的。3也就是说,躯体在传播的过程中可以发挥巨大的作用。在直播营销场域出现以前,图书的营销主要分为线下实体书店和线上电商平台两种方式,这两种方式都是依靠受众自身去寻找图书,传播的内容是以图书本身的内容为主的,图书自身的内容成为影响受众是否购买的决定性因素,但是在图书直播营销场域中,主播的参与使得主播本身成为重要的传播渠道,实现了文字传播到具身传播的转移。这主要分为两个方面,一方面是主播所带来的信任纽带。美国学者李普曼曾提到,若想引起人们的兴趣,首先就要对原型进行抽象,然后使这些被抽象出来的东西产生刺激作用。4主播通过解读和营销将图书进行形象化展现,从而正确引导受众对其进行认知确认和消费。樊登、王芳等直播图书带货主播,本身对图书的信任背书就已经成为具身内容。另一方面,主播自身形象的打造,在直播营销的个性化趋势下,受众越来越倾向于通过主播本身的形象来消除不确定性,从而完成消费的选择。湖南少年儿童出版社为新书了不起的女孩 100 个改变世界的传奇女性找到了图书教育博主刘媛媛进行推广。刘媛媛因其过往经历与其励志女性的形象,无疑成为这本书的合适人选。主播自身形象与图书内容的吻合,使其也成为营销内容中不可缺少的一部分。(二)渠道解构:从链条到场景图书的直播营销已经成为当下直播带货的一个重要组成部分,根据阿里研究院发布的2020 淘宝直播新经济报告数据,图书音像在淘宝直播成交额增速中位列第三,5图书营销以不可逆转之势融入当下直播带货的热潮中。图书直播营销的出现为图书的销售和购买打造了全新的渠道模式,过去以产品为核心的 4P 理论、以消费者为核心的4C 理论、以生产者与消费者的关系为核心的 4R 理论转移到了以情感制造为核心的场景营销,在情感的驱动下,打造出来专属直播间的“共在场景”。在这个场景中,消费者与主播、消费者与消费者之间能够进行实时的互动,极大地增强了受众的主动性,受众一方面可以自由选择进入的场景,另一方面也可以在场景中自由选择进行互动的方式,或沉默不语进行观看、或积极交流表达看法,受众主动性的增强会再次促进情感的产生,从而形成“场景运行的法则”,完成传受双方共在关系的打造。随着实践的不断深入,场景的特性在图书直播营销中变得愈发突出,以往单纯的信息分享也变为了一种互动仪式感,柯林斯认为互动仪式的发生需要具备四种要素:两个或者两个以上的人的身体共同在场、对局外人设定界限、人们的注意力集中在共同的活动或对象上、人们分享共同的情绪与情感体验。6这个理论虽然是研究实体中的仪式,但是随着互联网的发展,形成了“虚拟的在场”的方式,在图书直播营销中,受众能够通过自由选择直播间进入同一情境之中,同时以用户 ID 作为个体在场的符号标志,在观看直播、发表评论和购买图书的过程中实现情感连带。在这一过程中直播间的用户获取了仪式参与感,完成了共同的情感体验。(三)受众参与:从被动到主动在图书直播营销过程中,受众并不是单纯的消费者,也不是新媒体意义下强调受众积极性的“用户”,而是产销一体的“产销者”。从马克思主义的角度去解读直播平台和受众的关系,在直播营销中,观看本身就是劳动,使用即为生产。受众成为一种消费和生产的结合者,使用时间本身就是直播过程中的生产资料。直播平台本身就是一种私有媒介,通过占有受众的时间来获取流量从而将其进行销售,受众的观看被看作一种可视化的生产劳动。此外,从直播营销过程的互动来看,受众本身也是促进文化内容生产的重要主体。主播与受众之间传递信息不断互动的过程中赋予了受众可视化生产主体的身份,双方的交流互动既能围绕图书内容创造出具有延展性的话题,又能不断调整知识语态表达方式从而更好地适应社会主流价值观,从而对出版社的图书出版主题的选择起到反馈作用。在过去,编辑很少能够与受众进行深入的沟通,而直播增加了编辑与受众接触的机会,直播过程中的交流一方面能为策划和选题带来一些新的思路,另一方面也能够了解到目标受众的需求,在一定程度上也进行了品牌和产品宣传,维系了与读者的关系。(四)情绪感染:从边缘到中心过去,电商网络平台通过搜索功能,提供了一种“人找货”的模式。7在这种模式吸引受众的仅仅是营销信息,最具有代表性的就是打折促销,而如今这种具有社交属性的短视频、直播平台,是“人找人”的营销模式,7这种模式基于人与人之间的互动,这种互动必然会产生情感共振。实验表明,电商购物场景下,有他人在场互动时唤醒的消费意愿会高于独自浏览页面时的状态,8此外,情绪信息加工过程也具有具身性,9并由此提出情绪具身观,强调情绪是包括大脑在内的身体的情绪,身体的解剖学结构、身体的活动方式、身体的感觉和运动体验决定了我们怎样加工情绪。10这就说明情绪体验是有具身性的,主播的面部表情、身体动作、语言表达等都是会影响到受众的情绪的,躯体变化甚至会通过情绪体验影响决策行为,11集体互动中非理性因素激发了非主观情感的创造,“抢购”的热情更是将情绪一次次推到高点。在直播营销的模式中,传播双方之间的交流不再仅仅是营销信息,还包括围绕图书内容的交流以及彼此的感受与认知,在这个过程中双方达成了相同的意义空间,从而为表面化的文本交流赋予了触动情感的空间意义。直播营销场域脉络的情感性不仅仅可以驱使消费的转化而且可以构建“情感启动效应”。由于直播场域的相对封闭性和媒介本身的社交性,某种情感可进行快速的传染和扩散,进而成为更多人的共同认知,与此同时,场域本身所具有的在场性和互动性又会进一步扩大情感的作用,使得情感营销成为直播营销模式中不可或缺的一种方式。(五)关系再造:从界线明确到边界消弭在图书直播营销中,受众和主播的关系成为不可忽视的重要因素之一。在直播带货的过程中,主播和受众不再是以往有着清晰边界的促销员和消费者的关系,两者的身份产生了一定的融合,自媒体带货主播成为受众的“代表”,站在受众的角度为其挑选图书并争取最大程度的优惠。而且进行图书直播营销的主播不再局限于专业人员,只要能够掌握图书直播营销带货的技巧,从而获得某一群体的信任,就可以在直播营销中获得很好的效果。52第 2 期刘 倩,张 聪:图书直播营销场域研究相关研究表明,在抖音直播中,素人主播在图书销量排行榜中占了半壁江山。12利用主播和受众之间所形成的身份认同打造出的信任纽带增强了受众的黏性,这有助于图书的营销。主播和受众关系的再造也使得以往传统电商平台上公域流量转换为了一个个直播间的私域流量,而且依靠私域流量更有助于增加消费者黏性。以快手为例,快手电商在运营上更偏向于主播,将主播作为直播营销的最终决定性因素,在这样的运营策略中,主播是人设经济的最终承载者。出版机构入驻快手之后,快手会通过流量补贴、扶持计划等措施鼓励出版机构自播,从而建立在快手平台的人设,以此来沉淀出属于出版机构的私域流量。二、图书直播营销场域未来发展的科学哲学解释图书直播场域当前的发展还处于初期阶段,场域的通用法则还没有清楚地展现出来,面对出版业新的实践,需要新的研究范式来适应新的发展,因此,本文尝试从科学哲学的角度出发,引入了“信息熵”“注意力守恒原则”“量子关联”等概念,提供了一种认识图书直播营销的新视角,本质上与其他理论相同,都是一种理论解释的假说。(一)内容层面:“信息熵”的提高1948 年克劳德香农提出了“信息熵”的概念,在信息论中,熵度量的是一条信息的不确定程度,即身为信源发出的所有可能信息中的一条信息的概率。简单来说,“熵”越高,不确定性越高,信息的输出量也就更多。从纵向来看,图书营销场域中每一次媒介技术的进步都会促进营销信息传播速度的增加,同时场域的性质也会因为传播速度的改变而改变,从而形成新的场域。在图书直播营销中,时空成本被极大地压缩,信息传播也处于变化之中,受众可以随时随地选择进入直播间,而且在直播的过程中,主播也会随时随地进行营销信息的输出,这就减少了传统图书营销场域中消费者获取信息较少的情况。从“信息熵”的角度来看待图书直播营销就是要提供“熵值”,提高传播速度的同时输出更多的信息量,因为受众选择去观看直播本身就是为了消除不确定性的,只有信息量达到一定的程度才能在最大程度上消除更多受众的不确定性,从而建立对主播的信任,进而促进后续的消费行为。这就要求前期的宣传要找准营销点,通过营销点激发用户观看直播的欲望。在直播的过程中,一方面要适应直播规则,主播要快速简洁地传达出图书的内容,并根据受众在直播间内随进随出的特点,设置相关的提示物料,例如通过背景墙展示图书内容或者直播主题、通过人工举牌的方式展现相关的优惠活动等,从而最大程度上提高信息的传播量和有效性。另一方面要专注于图书内容的输出,将直播的重点放在图书内容的解读上,将卖点转化为知识点,从而满足读者不断升级的需求。在这个过程中需要给予主播一定的创新空间,允许主播在主流之外采用更多非主流的方式进行表达,从而充分满足多元化的需求。技术的发展是一直向前的,图书营销也会再次因为技术的革新而提高传播速度,这是图书营销场域发展的基本规律之一,而图书直播营销场域要想获得长久的生命力就要顺应这一规律。(二)渠道层面:时空维度的转化在物理的四维时空中,时间是除长、宽、高以外的第四个维度。“时间的非线性流动”是四维空间最大的特点,由于时间是非线性的,因此就不存在因果关系,一切偶然性都可以看作是必然的。同时由于信息是意识的符号化的结果,所以可以脱离时间线而存在,成为四维的产物,但在人与人之间的信息交互是必然存在时空的限制的,要符合传受双方的接受逻辑才能被传受者所接受,也就是说信息的传播需要转化为三维的产物,进行降维打击,在这个过程中渠道就发挥了决定性的作用。从这个角度来看,图书直播营销必须选择合适的直播渠道。图书直播营销渠道的选择可以分为两个方面,一是直播平台的选择,为更大程度地接触受众,要选择具备顶级流量池的平台进行直播从而达到短时间引流的目的,比如淘宝、京东、抖音、快手、小红书等。与此同时要根据不同的图书内容及特点,制定不同的渠道营销策略,例如快手电商图书垂类负责人范闲指出,就目前的数据来看,快手电商图书类目中发展最快的是教辅书籍和少儿读物,这也是快手未来图书直播营销发展的关键,13因此,与这两个类别相关的图书就可以选择快手平台进行直播营销。此外,出版业也可以根据平台用户的需求定制图书,例如快手平台联合人民文学出版社共同打造了故宫六百年新书联名定制款。二是带货主播的选择,图书直播营销要加大垂类达人对接力度,保证主播与图书的高配适性,通过垂类达人在特定领域的影响力来提高图书的销售量。对接达人时,要利用 APP 搜索、店铺达人广场、第三方数据平台等提供的内容和数据对达人有一个全面的62北 京 印 刷 学 院 学 报2024 年了解,从而根据达人内容调性定制书单。荣宝斋出版社和浒城姑娘中国风女装店账号合作抖音直播,直播售价 88 元的荣宝斋日历,当场带货销售近千册,并带动外围销售 200 册。(三)受众层面:遵循注意力守恒原则从科学哲学的角度来解释图书直播营销场域中的受众,就需要找到一个守恒基础,以此建立起对受众的解释体系。在受众这个层面上,守恒是指受众的某一方面在各个层面和各个角度是一样的,很显然受众的时间在任何时候任何场域中都是一样的,无论图书营销场域怎么改变,一天 24 个小时都是不会发生改变的,这就是注意力守恒原则,人们在任何时候注意力总量都是不会改变的。从这个角度来看,直播营销就需要去争夺受众的注意力,从而将受众的时间进行资本化,完成商业变现,这是图书直播营销场域持续发展的基本动力模型。对于图书直播营销来说,利用节假日举办相关的活动和利用社会热点进行直播营销是吸引受众、推动图书直播销售有效的方式,一方面,重大的节假日、休息日是消费者购买图书的一个热潮,出版机构和带货主播可以利用这些节日进行借势营销,例如在 2019 年的“4.23 世界读书日”,樊登读书发起“知识进化论”主题演讲,邀请跨界领读人根据不同的主题分享自己的阅读经历,当晚总计收获了超过 145 万点赞,全网覆盖传播约 2 亿人。另一方利用受众对于热点事件的关注去进行图书直播营销的引流也是一种有效的方式,例如快手图书带货主播小麦读书,借助电影第一炉香的上映对此图书进行讲解,吸引了受众的注意力,为后期的直播带货积累了粉丝。(四)情绪层面:传播的情绪代入在科学哲学界的讨论中,时间是绝对的还是相对的并没有一个绝对的定律,但是可以确定的一点是时间、空间都是一种需要通过运动来测量的存在。在图书直播营销场域中,信息的运动就测量了时间和空间的存在,信息的传播就是由信息的运动的时间场和空间场组成的,而信息的交互的过程必然会有情绪的参与,因为信息传播的主体是人,人本身就是情绪化的动物。因此,情绪也可以看作是时间场和空间场的协商。所以在图书直播营销中要将情绪代入其中,利用受众的情绪获得更多的流量资本和商业资本,这可以从两方面着手,一是借助技术进行更好的监测,例如利用算法实时检测直播中受众的情绪变化,从而调整直播过程中的话语和活动安排使其能够更加符合受众的情绪变化从而促进其积极参与。二是在直播中,通过主播带动受众的购买和交流的欲望,这就要求主播能够在直播的过程中表现出充分的热情和自信,语言要有气势,同时要把握直播的节奏。在介绍书籍内容的同时,也可以讲解更多的知识,进行多层面的深度交流,带动与书籍内容相关的话题,提升直播间的热度,从而达到感染受众的目的。(五)关系层面:“超验特征”的把握吴国林教授认为,量子世界与经典的世界不同,因此不能用经典理论来描述量子世界的理论,可以用“超验”(trans-experience)来概括其特点。“超验”是指超过经验,又不离开经验,还使经验实现得以可能。14“超验”一个基本的内涵就是超出原有的经验形成新的经验,而且与原有经验相矛盾的新的经验是不能够被直接感知的。图书直播营销作为一种新的营销方式,形成了社交、内容和电商的融合,改变了以往的营销方式,因此在面对直播运营、内容生产和信息传播时也就形成了“超验”的特征。例如相关研究显示,通过运用抖音平台所推出的“抖+”“feed 流”投放机制,粉丝量相对较低的腰部账号成为图书直播带货的中坚力量。图书的销量在更大程度上取决于直播间的热度而不是账号本身的粉丝数量。12这一点就超出了以往经验所认为的粉丝量越大带货量就越大的逻辑,形成了图书直播营销的新经验,而这一经验一旦被发现就可以被运用到以后的直播营销中,从而使经验得以实现。因此,图书直播营销中的各利益主体要对直播营销活动进行多方面的分析和总结,从而得出与以往经验不同而且不能被直接感知的新经验。对于图书直播的营销主体来说,可以通过对每场直播活动进行总结和数据复盘,探寻出选品、直播时间段、直播方式、主播、直播场景、营销点的设置等因素与销售转化率之间的关系。三、结语麦克卢汉提出了“媒介即信息”,新的媒介带来的不仅仅是新的信息,还会对社会的各个方面带来影响。直播的出现带来了新的营销方式进而重构了图书营销中各主体之间的关系,成为技术驱动下不可避免的发展趋势。图书直播营销场域在内容、渠道、受众、关系等方面都出现了与以往不同的变化,因此,要想抓住此次发展的“风口”,如何更72第 2 期刘 倩,张 聪:图书直播营销场域研究好地与这一趋势相契合成为了当下图书营销应该重点思考的问题,科学哲学的研究范式或许可以为这个问题提供更多的思考角度。参考文献:1 布尔迪厄,华康德.实践与反思:反思社会学导引M.李猛,李康,译.北京:中央编译出版社,2004.2 麦奎尔.麦奎尔大众传播理论M.崔保国,李琨,译.北京:清华大学出版社.2006.3 Goldman A,De Vignemont F.Is social cognition embodied?J.Trends in Cognitive Sciences,2009(6).4 沃尔特李普曼.公众舆论M.闫克文,汪红,译.上海:上海人民出版社,2002 年.5 阿里研究院.2020 淘宝直播新经济报告EB/OL.(2020-03-30)2023-10-15.https:/ 兰德尔柯林斯.互动仪式链M.林聚任,王鹏,宋丽君,译.北京:商务印书馆,2009.7 朱云,申超红.符号互动视角下出版业直播营销策略研究J.科技与出版,2020(8):104-108.8 Pozharliev R,Verbeke W J M I,Bagozzi R P.Social Consumer 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believes that the content level should improve the“information entropy”,the channel level should transform the space-time dimension,the audience level should follow the principle of attention conservation,the emotional level should be replaced by the emotional transmission,and the relationship level should look for“quantum correlation”.Key words:book marketing;live streaming;field characteristics;philosophy of science(责任编辑:周宇)82北 京 印 刷 学 院 学 报2024 年