新零售背景下我国快消品行业品牌营销策略分析.pdf
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1、市场营销中国市场2 0 2 4 年第5 期(总第1 1 7 6 期)新零售背景下我国快消品行业品牌营销策略分析王晨(强生(中国)有限公司,上海2 0 0 2 3 3)摘要:随着我国经济高质量发展,各行各业正在不断进行创新,特别是在新零售背景之下,快消品行业迎来了春天。快消品行业的市场越来越大,这主要是由于其能够满足人们当下的消费需求。然而,快消品行业的迅猛发展也给企业带来了挑战。企业若是想要确保自身的市场地位,就应当开展全面、专业的营销,精准定位用户群体,进行品牌营销,不断提升自身的竞争力,从而实现长远的发展。通过合适的营销策略,不仅能够让企业抢占更多市场份额,而且还有利于塑造自身的品牌形象,
2、创造出更多经济效益乃至于社会效益。在现有的市场竞争环境下,企业应当立足于自身的实际情况,秉持创新精神,牢牢抓住机遇,采取科学、合理的营销策略。文章以新零售背景作为出发点,以我国快消品行业作为研究对象,分析其品牌营销策略手段,目的在于促进我国快消品行业的长远、健康发展,进而实现国家整体经济效益的提升。关键词:新零售;快消品行业;品牌营销策略;快消品中图分类号:F274;F 2 7 3.2DOl:10.13939/ki.zgsc.2024.05.0301引言品牌营销策略是否适应企业发展是快消品行业长久以来关注的重点。快消品指的是使用寿命相对较短且消耗量较大的商品,其广泛存在于人民群众的日常生活中,
3、并有效满足了人们的种种需求。由此可见,快消品行业在我国具有重要的地位。为了能够实现市场份额的瓜分,越来越多的企业意识到了快消品行业的发展特点,并且开展了多元化的营销手段。现如今,如何打造优秀的品牌营销模式成了企业关注的内容。基于此,文章将对新零售背景下我国快消品行业的品牌营销策略展开分析。2相关概念界定2.1新零售模式随着我国科学技术的发展,消费模式也逐渐由线下转移到了线上,而由此也就导致了新零售模式的诞生。新零售模式是基于先进的科学技术而出现的零售模式。在新零售模式里,企业通过综合运用大数据技术、人工智能技术等先进手段来实现对商品的营销,从而使得线上服务、线下服务逐渐趋于一体化,以此满足消费
4、者的内心需求 2 。新零售模式具有四个典型特征,分别是生态型、无界化、智慧型以及体验式 3 。生态型指的是企业可以通过新零售模式来实现与消费者的密切互动,从而打造出动态平衡、相互依赖的经济模式,进而推动自身的发展;无界化指的是企业通过将线上资源、线下资源进行整合,能够有效消除零CM 1282024.2文献标识码:A文章编号:1 0 0 5-6 4 3 2(2 0 2 4)0 5-0 1 2 8-0 4售渠道之间存在的壁垒,打破空间边界与时间边界,使得产品、资金、技术达成更为顺畅的流动;智慧型指的是在新零售模式之下,人们可以通过语音购物、拍照搜索等形式实现对目标物的搜索以及购置;体验式指的是消费
5、者能够得到良好的购物体验,而良好的购物体验能够有效刺激消费者的购买欲望。总而言之,新零售模式的优越性就在于效率较高、体验感较为丰富,能够使消费者的消费体验得到提升。2.2快消品及其行业特点从本质上来讲,快消品就是较为快速的消费产品,其“快速”主要体现在使用寿命、消费速度等方面,而且人们往往又对这种消费产品有着巨大的需求。常见的商品大部分都是快消品,如饮料、一次性筷子等。我国学者在对快消品进行研究时,往往会将研究重点聚焦于销售模式上,这就使得人们在对快消品进行定义时,侧重于消费者的使用,所以部分商家还会将快消品称呼为“快销品”。快消品行业具有独特的特点,而其最为显著的特点就是消费频率较高。除去这
6、一特点之外,还包括一些其他的特点,接下来将对快消品行业的特点进行论述:首先,快消品的消费价格相对低廉。快消品往往只占据消费者收人总值的很小一部分,所以购买快消品几乎不会对消费者的生活质量构成太大的影响;其次,快消品的技术要求相对较低,行业壁垒较小。由于快消品是人民群众日常所需的重要产品,而且其技术要求也相对较低,所以越来越多的商家进人了快消品行业中。在如今的市场里,商家与商家之间在技术上存在的差别较小,决王晨:新零售背景下我国快消品行业品牌营销策略分析定其市场影响力的主要是品牌营销力度;再次,产品差异较小也是快消品行业的主要特点。由于产品不存在太大差别,所以消费者面临的选择也较多,商家难以借助
7、产品优势来提升自身的市场竞争力,而这也就导致了品牌营销成为关键的内容;最后,快消品行业的产品往往是以流水线的形式实现生产,虽然生产成本相对低廉,但其售后服务却难以得到有效的保障。2.3营销策略营销策略是企业为了实现盈利而采取的种种措施。在营销活动中,企业必须坚持以客户的需求为出发点,通过科学、合理的手段吸引消费者的注意力,从而完成交易。在营销策略的制定与实施过程中,企业需要重点关注市场环境的变化、消费者的心理需求、产品质量的优劣以及营销方式、平台的选择等内容。营销策略的开展以及落实,需要企业有计划、有组织地落实好对产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略的协调工作,确保消费者能够享受到最优质的
8、服务和商品,从而实现企业的战略目标。当前,企业常用的营销策略包括以下几种类型:事件营销、数字化营销、饥饿营销、情感营销以及体验营销等 4 1 。事件营销指的是企业通过策划、组织或者利用当前较为热门的话题或者事件吸引消费者的注意力,从而提升自身或者产品的知名度实现营销目的的手段;数字化营销指的是利用网络和信息技术,实现对营销理念、方式的转化,从而实现营销目的的手段;饥饿营销指的是商家有意降低产品产量,从而实现对供求关系的调节,以维护商品价值的一种营销手段;情感营销指的是企业基于消费者的视角出发,分析消费者在情感方面的需要,然后借此推出利用消费者情感的营销手段,这种营销手段能够引起消费者的情感共鸣
9、,往往较容易被消费者所接受;体验营销指的是将产品供给消费者使用或者是观看、触摸,从而让消费者产生购买欲望。常见的快消品体验营销包括在超市的“试吃”等 5 。3快消品牌营销阶段快消品的营销阶段可以分为五个,分别是价格竞争阶段、质量竞争阶段、规模竞争阶段、品牌竞争阶段以及资本竞争阶段。在快消品产业发展的过程中,若有新的产品出现,那么其他企业就会迅速对该产品进行研究,并且生产出同样的产品,而这也就使得价格竞争成了必然趋势。随着研发的不断深人以及生产技术的提升,生产商品所需要的成本机会降低,而企业的利润空间也会得到扩大,在这种时候,部分企业就会迅速实行对产品质量的研发工作,期望能够打造市场营销出更高质
10、量的产品获取市场份额,由此也就进人了质量竞争阶段。规模竞争是快消品企业保持市场中固有地位的关键,但对于部分能力不足的企业而言,规模过大反而会成为负担。在品牌竞争阶段,消费者会更加重视快消品的品牌,这是由于品牌能够为消费者展示关于商品的信息,从而为自己的消费体验提供保障。在信息逐渐一体化、市场竞争越来越透明的今天,打造品牌成了快消品企业所关注的必需内容。在2 0 世纪末,我国具有超过2 0 0 0 家方便面企业,而截至2 0 2 2年,方便面企业不足3 0 0 家 6 。由此可以看出,快消品行业在经过白热化的竞争之后,只能留下少部分企业,即领袖型企业和袖珍型企业。4新零售背景下的快消品牌营销策略
11、在科学技术不断发展的今天,快消品行业出现了一定的变革。以新平台的数量为例,2 0 1 6 年,快消品平台的数量出现了下滑,越来越多的资本聚焦于成熟度相对较高的平台。“新零售”这一概念的提出使得快消品企业们的营销思路得到了拓展,且大部分快消品企业都将其付诸实际行动,实现了对传统零售模式的转变,期望能够借此抓住消费者的痛点,打造更为优质的营销模式,实现利润空间的提升。在新零售背景之下,快消品企业若是想要实现发展,就应当积极落实营销策略,以下将展开进一步分析。4.1构建品牌营销观念品牌营销是企业通过理念输出、推广来实现品牌推广的过程。在新零售背景下,企业应当意识到品牌营销策略的重要性,并且根据自身的
12、实际情况构建全新的品牌营销观念。具体而言,企业应当落实以下三方面内容:首先,企业应当构建适应于自身发展环境的企业文化、企业形象。优秀的企业文化能够促使企业的内部员工形成较强的凝聚力,共同构建正确的品牌意识。全体员工遵循企业文化所提出的要求,在日常的工作中深人贯彻企业文化,能够促使整个工作重点紧紧围绕品牌塑造而展开,并且以品牌塑造作为发展的核心驱动力之一,使得企业在市场内逐步形成鲜明、独特的企业形象。在快消品行业,产品之间的差异较小,且生产快消品所需要的技术要求也相对较低,所以企业应当牢牢抓住品牌营销的优势,而建立品牌营销观念就成了重要的前提条件。其次,企业还应当准确定位,明确品牌的核心价值。在
13、企业的营销过程中,以市场部门为主的工作人员应当专注于分析市场的变化趋势,并且明确品牌定位的相关内容,为打响企业品牌奠定良好的基础。在企业运行过程中,应当树立先进的品牌营销观念,并且将之贯彻在工作CM1292024.2市场营销的各个环节。而为了能够实现这一点,企业应当加强对员工的培训,确保其对品牌营销观念具有正确的认识。最后,企业还应当坚持推广营销战略目标。品牌营销并非一朝一夕就能够完成的事项,而是需要企业通过长久的努力才能够实现。为了能够将理论转化为实践,避免营销成为纸上谈兵,领导管理层应当发挥自身的导向作用,将整体战略目标拆分为若干个小目标,再结合企业的发展阶段提出针对性的推广方案,从而为消
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