香菇酱营销规划.ppt

香菇酱营销大纲香菇酱营销大纲目录目录n n营销执行时间营销执行时间n n营销目的营销目的n n营销环境分析营销环境分析n n营销战略营销战略行销方案和主导战略行销方案和主导战略n n年度发展目标规划年度发展目标规划n n费用预算及说明费用预算及说明n n市场营运人员配置及说明市场营运人员配置及说明营销执行时间营销执行时间营销目的营销目的n n一.建立以香菇酱为主力产品的食品行销网络.n n二.建设和完善以广东为主的食品行销样板市场.n n三.辐射整个华南市场.n n四.走向全国市场.营销环境分析营销环境分析n n一.当前市场状况及市场前景分析n n二.市场机会与问题分析n n三.个别市场销售情况数据分析一一.当前市场状况及市场前景分析当前市场状况及市场前景分析n n1.产品市场性,现实市场及潜在市场分析n n香菇酱目前来说就少量城市被消费者所认识香菇酱目前来说就少量城市被消费者所认识,就消费者而言就消费者而言多数把其列入一般的普通佐餐酱类多数把其列入一般的普通佐餐酱类 非营养类非营养类,营养佐餐概营养佐餐概念还没进入消费者的视线念还没进入消费者的视线,但随着人们生活水平的不断提高但随着人们生活水平的不断提高,人们对生活品质的需求也就越来越大人们对生活品质的需求也就越来越大.所以营养佐餐的消费所以营养佐餐的消费市场是相当的大市场是相当的大,就目前这类市场的冷淡不代表消费市场没就目前这类市场的冷淡不代表消费市场没有需求有需求,而是消费者没有得到引导而是消费者没有得到引导,消费者没有对产品概念消费者没有对产品概念的认知度的认知度.n n2.同类产品的市场成长状况分析n n同类产品的市场情况可以说分二种同类产品的市场情况可以说分二种,一是在香菇本地市场的一是在香菇本地市场的表现如河南西峡表现如河南西峡,在该地域是香菇的优质产地在该地域是香菇的优质产地.人们对香菇人们对香菇营养的认识颇高营养的认识颇高,所以在短时间内出现了许多香菇酱类生产所以在短时间内出现了许多香菇酱类生产厂家厂家,加上地方对产业的支持加上地方对产业的支持,这类食品的消费市场也很大这类食品的消费市场也很大.第二种就是目前我们在市场上所见到的上海大山第二种就是目前我们在市场上所见到的上海大山,浙江庆元浙江庆元,成都润晨等成都润晨等.在这类产品的市场上销量是寥寥无几在这类产品的市场上销量是寥寥无几.没有任没有任何的市场推广和宣传何的市场推广和宣传.因为这类公司不是以这类产品为主因为这类公司不是以这类产品为主,更有可能的是在产品推出的时候就没立足于营养类佐餐概更有可能的是在产品推出的时候就没立足于营养类佐餐概念念.n n3.消费者的接受性n n消费者接受性这个问题上消费者接受性这个问题上,我觉得最能体现市场的就像我们我觉得最能体现市场的就像我们在产品刚刚出台的时候在产品刚刚出台的时候,我们讲部分产品免费送给一些人吃我们讲部分产品免费送给一些人吃.而且大家都觉得很好而且大家都觉得很好.原因无非就是原因无非就是2 2点点:1.:1.我们在产品研发我们在产品研发和口味调试上做细心了和口味调试上做细心了,这部分直接影响食用人的味觉这部分直接影响食用人的味觉.2.2.得得到试用的人群到试用的人群,多多少少都从我们这里了解到一些香菇酱的多多少少都从我们这里了解到一些香菇酱的营养知识营养知识.这部分直接影响食用人的心理这部分直接影响食用人的心理.二二.市场机会与问题分析市场机会与问题分析n n市场机会n n就目前香菇酱类产品市场综合起来也有就目前香菇酱类产品市场综合起来也有1010多家甚至更多的多家甚至更多的企业企业,这就说明从企业而言众多商家已经感觉到了这块市场这就说明从企业而言众多商家已经感觉到了这块市场的前景的前景.香菇酱营养类佐餐概念已经在慢慢进入消费者的视香菇酱营养类佐餐概念已经在慢慢进入消费者的视线范围线范围.n n就目前市场表现而言就目前市场表现而言,做市场推广做市场推广,引导消费概念引导消费概念,标杆立影标杆立影的很少的很少.这就代表我们只要用心去做就能很快的在这类市场这就代表我们只要用心去做就能很快的在这类市场标杆立影标杆立影,建立自己在领域的重要地位建立自己在领域的重要地位.n n我们要面对的问题分析n n首先首先,我们面临的就是经销商对香菇酱类产品的认识我们面临的就是经销商对香菇酱类产品的认识,经销经销商对这类产品前景的认识商对这类产品前景的认识.同类其他产品在区域市场的表现同类其他产品在区域市场的表现等等等等,这些问题直接会影响到经销商和我们的合作态度这些问题直接会影响到经销商和我们的合作态度.所所以在这方面以在这方面,前期市场我们要抱着市场我们自己做的思路去前期市场我们要抱着市场我们自己做的思路去配合经销商配合经销商,建立我们的样板市场建立我们的样板市场.我们要面临的就是市场我们要面临的就是市场长期的人员投入长期的人员投入.n n其次其次,就是我们面临的后期市场竞争就是我们面临的后期市场竞争.一但概念传开后一但概念传开后,同行同行的产品也会涌入的产品也会涌入,消费者的选择也就多了消费者的选择也就多了.我们要考虑的就我们要考虑的就是怎样在做好产品文化宣传同时加强品牌文化的强化是怎样在做好产品文化宣传同时加强品牌文化的强化.营销战略营销战略行销方案和主导战略行销方案和主导战略n n一.营销宗旨n n二.产品策略n n三.价格策略n n四.渠道策略n n五.宣传策略一一.营销宗旨营销宗旨n n以市场终端和人海区域为主以市场终端和人海区域为主,用生动海报宣传和独特陈列方用生动海报宣传和独特陈列方式在视觉上展示产品吸引消费者式在视觉上展示产品吸引消费者.用试吃装产品的派发在味用试吃装产品的派发在味觉上使消费者更深刻的认识到产品觉上使消费者更深刻的认识到产品n n以主要消费群体为产品的营销重点以主要消费群体为产品的营销重点-年轻人和小朋友年轻人和小朋友n n以步步为营的方式以步步为营的方式,不断拓宽销售区域和完善渠道行销网络不断拓宽销售区域和完善渠道行销网络二二.产品策略产品策略n n产品定位n n产品定位的关键主要在消费者心中寻找一个空位产品定位的关键主要在消费者心中寻找一个空位,使产品能使产品能迅速启动市场迅速启动市场,迅速建立公司产品的独特概念和行业地位迅速建立公司产品的独特概念和行业地位n n而我们的产品定位以膳食搭配为根本的素食类营养佐餐香而我们的产品定位以膳食搭配为根本的素食类营养佐餐香菇酱菇酱n n产品质量功能n n严把原料供应关严把原料供应关n n标准化的营养提取技术标准化的营养提取技术n n科学化的膳食配比科学化的膳食配比n n严格的制作工艺流程严格的制作工艺流程n n确保产品质量的稳定确保产品质量的稳定n n产品品牌n n要形成一定的知名度要形成一定的知名度,就必须要有强烈的创牌意识就必须要有强烈的创牌意识n n营养类佐餐是香菇酱的标准营养类佐餐是香菇酱的标准,而我们要宣传的是香菇酱而我们要宣传的是香菇酱 以以膳为本膳为本,我行我素我行我素 的产品文化风格的产品文化风格.n n同时产品文化的宣传上突出了我们公司立足于同时产品文化的宣传上突出了我们公司立足于 膳膳 的企业的企业文化宗旨文化宗旨.n n产品包装n n包装作为产品给消费者的第一印象包装作为产品给消费者的第一印象,需要迎合消费者使其满需要迎合消费者使其满意的包装策略意的包装策略n n在色彩风格上与广告类宣传品相结合在色彩风格上与广告类宣传品相结合n n在文化内涵上体现丰富营养来自膳食文化和天然材料的结在文化内涵上体现丰富营养来自膳食文化和天然材料的结合合n n产品服务n n及时处理消费者在购买和食用公司产品时遇到的问题及时处理消费者在购买和食用公司产品时遇到的问题,正确正确解答消费者对产品知识上的疑问解答消费者对产品知识上的疑问.n n及时退换处理破损及时退换处理破损,过期过期,变质等有损产品形象的产品变质等有损产品形象的产品.n n严格监察产品库存和准确预估市场销售额度严格监察产品库存和准确预估市场销售额度,按市场区域发按市场区域发展进度制定相应的合理产品计划展进度制定相应的合理产品计划.产品计划详见年度产品产品计划详见年度产品计划表计划表 n n拉大批零差价,调动经销商,批发商和中间商的积极性n n给予适当数量折扣或物品奖励,鼓励多购n n以成本为基础,标准化控制和确立市场运作费用比例三三.价格策略价格策略经销商商场产品价格报表经销商商场产品价格报表注明注明注明注明:为后期市场的稳定为后期市场的稳定为后期市场的稳定为后期市场的稳定,前期经销商毛利上可以根据政策及年终任务返点前期经销商毛利上可以根据政策及年终任务返点前期经销商毛利上可以根据政策及年终任务返点前期经销商毛利上可以根据政策及年终任务返点的形式提高的形式提高的形式提高的形式提高.名称包装规格经销商到岸价(瓶)经销商到岸价(箱)经销商利润商场供价商场利润建议零售价(瓶)经销商流通市场产品价格报表经销商流通市场产品价格报表名称名称 包装包装规格规格经销经销商到商到岸价岸价经销经销商利商利润润流通流通市场市场供价供价批发批发商利商利润润流通流通批发批发价价流通流通终端终端利润利润建议建议零售零售价价*香菇香菇酱酱备注备注:流通市场批发商的利润前期公司可以拿出部分流通市场批发商的利润前期公司可以拿出部分物品奖励政策物品奖励政策,具体比例为具体比例为10%10%左右的供货毛利左右的供货毛利,但必但必须提前根据市场情况做计划须提前根据市场情况做计划.四四.经销商及渠道策略经销商及渠道策略n n渠道定位n n经销商建设标准n n经销商负责范围n n经销商渠道建设方式n n经销商选择及培养n n经销商管理运营及支持办法n n渠道定位n n以区域现代零售业态为主力渠道以区域现代零售业态为主力渠道n n以区域传统零售业态为辐射渠道以区域传统零售业态为辐射渠道n n以区域流通渠道业态为补充渠道以区域流通渠道业态为补充渠道n n经销商建设标准n n广东省内广东省内-根据地域特点和物流情况以地级市根据地域特点和物流情况以地级市,区区,县级市县级市为单位建立经销商网络为单位建立经销商网络.经销商类别按经销商类别按A,B,CA,B,C类划分类划分 具体划具体划分详见区域代理商规格划分表分详见区域代理商规格划分表 n n广州省外广州省外-前期根据市场需求情况可以选择性的以省为单前期根据市场需求情况可以选择性的以省为单位建立经销商位建立经销商,后期可根据经销商市场占有情况进行协商建后期可根据经销商市场占有情况进行协商建立细分市场区域网络立细分市场区域网络,前提是根据经销商时间情况进行协商前提是根据经销商时间情况进行协商.不贸然启动省外市场不贸然启动省外市场 华南区可辐射市场除外华南区可辐射市场除外 区域代理商类别划分区域代理商类别划分市场类别市场类别 支持政策支持政策 铺底标准铺底标准结款标准结款标准 区域范围区域范围重点市场重点市场派专人进行派专人进行市场推广活市场推广活动动,专人配合专人配合区域市场开区域市场开发发.区域所有终端区域所有终端铺底总和的铺底总和的70%70%首批货款应首批货款应付部分在货付部分在货到后到后4040天结天结算算,其余均现其余均现金结算金结算二级市场二级市场根据市场区根据市场区域的情况域的情况,配配置相应人员置相应人员开展市场营开展市场营销活动销活动.区域所有终端区域所有终端铺底总和的铺底总和的50%50%首批货款应首批货款应付部分在货付部分在货到后到后4040天结天结算算,其余均现其余均现金结算金结算注明注明:所有市场都包括了正常市场推广的政策及支持所有市场都包括了正常市场推广的政策及支持.n n经销商渠道负责范围n n省内区域经销商渠道负责范围省内区域经销商渠道负责范围-该区域所有现代零售业态该区域所有现代零售业态和传统零售业态终端的供销和维护和传统零售业态终端的供销和维护.该区域的批发市场流通该区域的批发市场流通分销网络的建立分销网络的建立.n n省外省级经销商省外省级经销商 华南可辐射区域城市除外华南可辐射区域城市除外 渠道负责范围渠道负责范围-该区域可辐射终端的供销和维护该区域可辐射终端的供销和维护,该区域省级批发市场流该区域省级批发市场流通分销网络的建立通分销网络的建立,该区域市该区域市,县县,区级分销网络的建立区级分销网络的建立.n n经销商渠道建设方式n n省内区域经销商省内区域经销商-该区域终端网络以经销商现有网络终端该区域终端网络以经销商现有网络终端为主为主,公司人员负责制定和指导经销商进行产品推广宣传等公司人员负责制定和指导经销商进行产品推广宣传等营销活动营销活动,该区域流通分销网络由公司人员和区域经销商协该区域流通分销网络由公司人员和区域经销商协商制定政策商制定政策,由公司人员负责协助区域经销商建立区域流通由公司人员负责协助区域经销商建立区域流通分销网络分销网络n n省外省级经销商省外省级经销商-该区域的终端网络以经销商的现有可辐该区域的终端网络以经销商的现有可辐射网络为主射网络为主.公司人员负责制定和指导经销商进行产品宣传公司人员负责制定和指导经销商进行产品宣传推广等营销活动推广等营销活动,考核监督经销商的日常推广活动考核监督经销商的日常推广活动,核算市核算市场费用场费用.详细论证市场投入的可行性详细论证市场投入的可行性.该区域省级批发市场该区域省级批发市场的流通网络由公司人员配合制定相应政策的流通网络由公司人员配合制定相应政策,该区域的市该区域的市,区区及部分县级市分销网络及部分县级市分销网络,由公司人员配合制定政策由公司人员配合制定政策,公司方公司方面可以根据实际情况从物流配送等方面考虑替经销商节约面可以根据实际情况从物流配送等方面考虑替经销商节约部分成本部分成本n n经销商选择与培养n n经销商选择经销商选择-有业务系统结构和区域物流配送能力有业务系统结构和区域物流配送能力,有区有区域较为全面的终端网络域较为全面的终端网络,如在区域重点市场和系统都有一定如在区域重点市场和系统都有一定的供销关系的供销关系,有了解区域的流通市场布局有了解区域的流通市场布局,有具代表性的产有具代表性的产品结构不与我们的产品相冲突品结构不与我们的产品相冲突.n n经销商的培养经销商的培养-通过产品知识的讲解和市场分析培养经销通过产品知识的讲解和市场分析培养经销商对产品的认识商对产品的认识,让经销商和我们一样对产品的潜在市场充让经销商和我们一样对产品的潜在市场充满信心满信心.根据经销商的地域特点和自身实力根据经销商的地域特点和自身实力,一对一的为经一对一的为经销商制定合理市场营销方案销商制定合理市场营销方案,通过市场活动培养经销商与公通过市场活动培养经销商与公司之间的配合司之间的配合,通过成功的行销方案落实来体现公司在市场通过成功的行销方案落实来体现公司在市场把控上的专业把控上的专业.培养良好的后期或者前提培养良好的后期或者前提.n n经销商的管理运营及支持办法n n小入市小入市n n细推广细推广n n长稳固长稳固n n 详见经销商运营管理办法详见经销商运营管理办法 五五.宣传策略宣传策略n n原则n n中心中心-服从公司整体营销宣传策略服从公司整体营销宣传策略,突出产品特点突出产品特点,树立品树立品牌形象牌形象n n长期化长期化-宣传商品个性特色上宣传商品个性特色上,不变来变去不变来变去,不断的将产品不断的将产品独有的个性进行宣传让消费者不觉得陌生独有的个性进行宣传让消费者不觉得陌生,让产品在消费者让产品在消费者心中定位心中定位.n n广泛化广泛化-根据产品的市场表现选择的宣传方式多样化的同根据产品的市场表现选择的宣传方式多样化的同时时,注重抓宣传效果好的方式注重抓宣传效果好的方式n n灵活化灵活化-不定期的配合阶段性的促销活动不定期的配合阶段性的促销活动,掌握时机掌握时机,及时及时灵活的进行灵活的进行,如节日或者特殊意义的活动如节日或者特殊意义的活动n n阶段实施步骤n n前期市场开发上前期市场开发上,我们根据经销商的实际情况我们根据经销商的实际情况,按市场比例按市场比例投入各类市场宣传推广投入各类市场宣传推广.以海报陈列以海报陈列,人海推广人海推广,试吃品尝等试吃品尝等形式进行形式进行.直击消费者直击消费者n n后期市场区域销售不断拓宽后期市场区域销售不断拓宽,为了巩固和健全我们的市场网为了巩固和健全我们的市场网络络,将根据市场投入比例有针对性的在重点区域将根据市场投入比例有针对性的在重点区域,样板市场样板市场等特殊需要投入的市场进行多元化的广告投入以强化公司等特殊需要投入的市场进行多元化的广告投入以强化公司的品牌效益的品牌效益.年度发展规划年度发展规划n n一.年度区域发展规划及进度n n二.年度区域渠道发展规划及进度n n三.年度区域样板市场指标及进度n n四.年度销售指标及分解一一.年度区域发展规划及进度年度区域发展规划及进度注明注明注明注明:在完成年度规划的同时在完成年度规划的同时在完成年度规划的同时在完成年度规划的同时,可以根据情况向其他区域延伸可以根据情况向其他区域延伸可以根据情况向其他区域延伸可以根据情况向其他区域延伸,如省外市场如省外市场如省外市场如省外市场.时 间城 市 开 发 名 称备 注2012年第一季度2012年第二季度2012年第三季度2012年第四季度二二.年度区域渠道发展规划及进度年度区域渠道发展规划及进度渠道类别渠道类别渠道建设标准渠道建设标准达标规定时间进度达标规定时间进度现代终端现代终端渠道渠道 经销经销商现有网商现有网络络 以合理的方式进入所有终端以合理的方式进入所有终端,根根据地域据地域,客户群体等市场情况制客户群体等市场情况制定全年营销方案及样板市场发定全年营销方案及样板市场发展计划展计划.经销商现有网络的进场在经销商现有网络的进场在合同执行日的合同执行日的1515到到3030天内天内完成完成,同时在完成后的同时在完成后的7 7天天内制定全年营销方案及样内制定全年营销方案及样板市场发展计划板市场发展计划,进度考核进度考核根据计划指标按月分解根据计划指标按月分解.区域性流区域性流通分销渠通分销渠道网络道网络区域所有批发市场区域所有批发市场,以方便辐射以方便辐射区域所有小传统类终端区域所有小传统类终端.这类渠这类渠道建设主力为公司人员道建设主力为公司人员,具体政具体政策按流通价格体系执行策按流通价格体系执行,同时公同时公司给予物品支持司给予物品支持 在做好经销商现有终端后在做好经销商现有终端后开始计划进行开始计划进行,规定时间为规定时间为3 3个月每区域个月每区域三三.年度销售指标及分解年度销售指标及分解四四.市场费用预算及说明市场费用预算及说明五五.市场人员配置及说明市场人员配置及说明n n财务内务人员-负责经销商财务对账及订货库存等事宜n n销售内务人员-负责市场销售数据统计,销售系统人员考核数据统计,配合协调各区域市场销售工作的顺利进行n n区域销售人员-具体配置根据市场情况而定,详见销售人员考核办法