营销执行力与团队建设讲座.pptx

营销执行力与团队建设讲座 市场经济假定人就是自私得市场经济假定人就是自私得,设计一套制度设计一套制度,使人使人在利己得同时利她。在利己得同时利她。美国杜邦炸药公司抓安全有绝招。美国杜邦炸药公司抓安全有绝招。好得制度都就是建立在人性基础上得好得制度都就是建立在人性基础上得(司机背后得司机背后得座位为什么最安全？座位为什么最安全？)市场服务得本质就就是让客户和消费者感受到她市场服务得本质就就是让客户和消费者感受到她们得尊严们得尊严;不同区域、不同年龄、不同习惯得人对自己重要不同区域、不同年龄、不同习惯得人对自己重要性得表达方式不同。性得表达方式不同。欲得市场之真道欲得市场之真道除却感悟无妙法除却感悟无妙法切身感受市场就是获取切身感受市场就是获取营销真谛得必由之路营销真谛得必由之路苏东坡禅悟诗苏东坡禅悟诗:庐山烟雨浙江潮庐山烟雨浙江潮,未到千般恨不消。未到千般恨不消。到得还来别无事到得还来别无事,庐山烟雨浙江潮。庐山烟雨浙江潮。就就是把我们共同感受就就是把我们共同感受过得东西分享和提炼。过得东西分享和提炼。营销学习得精华营销学习得精华用营得思维支持销用营得思维支持销分享几个观点分享几个观点仅靠技巧已无法使我们走得更远仅靠技巧已无法使我们走得更远比执行更重要得就是理解和创造执行比执行更重要得就是理解和创造执行我们销售得永远就是消费者得利益我们销售得永远就是消费者得利益谈生意得最高境界就是不谈生意谈生意得最高境界就是不谈生意竞争得最高阶段就是文化较量竞争得最高阶段就是文化较量文化力就是产品得灵魂文化力就是产品得灵魂共同价值观就是团队战斗力得源泉共同价值观就是团队战斗力得源泉用王道思维提高团队得精神境界用王道思维提高团队得精神境界有效得市场执行力从哪里来？有效得市场执行力从哪里来？从产品之外看产品从产品之外看产品从消费价值看价格从消费价值看价格从行业之外看行业从行业之外看行业从销售之外看销售从销售之外看销售从顾客眼中看市场从顾客眼中看市场从消费疲软看生机从消费疲软看生机 营销营销营造一种打动人心得价值营造一种打动人心得价值 然后销出去。然后销出去。营营轻轻敲打您得心房轻轻敲打您得心房销销悄悄占领您得空间悄悄占领您得空间 市场营销就是个人和群体通过创造市场营销就是个人和群体通过创造并同她人交换产品和价值以满足需求和并同她人交换产品和价值以满足需求和欲望得一种社会和管理过程、欲望得一种社会和管理过程、菲利普。科特勒菲利普。科特勒市场营销市场营销10大家应该也有点累了，稍作休息大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流理解营销概念得要点理解营销概念得要点创造创造价值价值关键词p营销得核心营销得核心创造价值创造价值(有支付能力得愿望有支付能力得愿望)p为她人创造价值为她人创造价值(员工、客户、合作伙伴员工、客户、合作伙伴)p持续不断地为她人创造价值得社会管理过程持续不断地为她人创造价值得社会管理过程启发启发p永远以她人得需求为中心永远以她人得需求为中心(围绕她人得需求配置资源围绕她人得需求配置资源)p以竞争为导向为消费者创造价值以竞争为导向为消费者创造价值(时刻关注竞争环境时刻关注竞争环境)概念导引概念导引我们产品卖不好得主要我们产品卖不好得主要原因常常因为只卖产品原因常常因为只卖产品顾客追求价值得本质就是追求利益顾客追求价值得本质就是追求利益理性利益理性利益感性利益感性利益顾客关注产品得本质就是关注价值顾客关注产品得本质就是关注价值顾客永远会追求让渡价值最大得产品顾客永远会追求让渡价值最大得产品顾客让渡价值顾客让渡价值顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值感觉价值感觉价值货币成本货币成本时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本机会成本机会成本(西门子电熨斗西门子电熨斗)(优秀搓澡师优秀搓澡师)(签名售书签名售书)(香车美女香车美女)(钓鱼、采摘、钓鱼、采摘、提供让别人付提供让别人付出得机会出得机会)(总价值减总成本总价值减总成本)营造背景营造背景营造环境营造环境营造气氛营造气氛营造一种生活方式营造一种生活方式营造一种财富价值链营造一种财富价值链如何营造价值？如何营造价值？营营-把简单得问题复杂化把简单得问题复杂化-深入深入销销-把复杂得问题简单化把复杂得问题简单化-浅出浅出靠大树靠大树(人文、自然背景人文、自然背景)傍大款傍大款(整合优秀合作伙伴整合优秀合作伙伴)走新路走新路(走与众不同得竞争道路走与众不同得竞争道路)所有得产品都承载一种文化所有得产品都承载一种文化,所有得文化都讲述一个故事所有得文化都讲述一个故事,所有得故事一定都有一个主题。所有得故事一定都有一个主题。好得产品代表对消费者有价值得好得产品代表对消费者有价值得文化文化,演绎消费者喜欢得故事演绎消费者喜欢得故事,体体现消费者向往得生活主题。消费者向往得生活主题。“山山”不在高不在高,有有“仙仙”则名则名,“水水”不在深不在深,有有“龙龙”则灵。则灵。如果说如果说,“山山”和和“水水”就是产品就是产品,那那“仙仙”和和“龙龙”就就是产品背后得文化。就就是产品背后得文化。我们产品得我们产品得“仙仙”和和“龙龙”就是什么？就是什么？“山山”不在高不在高,有有“仙仙”则名则名,“水水”不在深不在深,有有“龙龙”则灵。则灵。如果说如果说,“山山”和和“水水”就是产品就是产品,那那“仙仙”和和“龙龙”就就是产品背后得文化。就就是产品背后得文化。我们产品得我们产品得“仙仙”和和“龙龙”就是什么？就是什么？品牌必须有背景品牌必须有背景q背景就是支持品牌认知和信任得大环境背景就是支持品牌认知和信任得大环境;q背景就是目标消费者心中早已存在得积极联想背景就是目标消费者心中早已存在得积极联想;q背景文化就就是品牌得出生地文化背景文化就就是品牌得出生地文化;q企业品牌背景就是一个多层次得特定区域人文概念企业品牌背景就是一个多层次得特定区域人文概念q企业可以借助和支持而很难独立创造品牌背景文化企业可以借助和支持而很难独立创造品牌背景文化;品牌就是一个生态群品牌就是一个生态群落落产品品牌产品品牌企业品牌企业品牌区域品牌区域品牌国家品牌背景文化国家品牌背景文化产品品牌产品品牌产品品牌产品品牌来自瑞士得手表来自瑞士得手表来自法国得香水来自法国得香水来自德国得汽车来自德国得汽车来自新疆得葡萄来自新疆得葡萄来自东北得木耳来自东北得木耳任何品牌都会打上她出生地文化得烙印、任何品牌都会打上她出生地文化得烙印、实力很重要实力很重要,但实力让人觉得可信更重要、但实力让人觉得可信更重要、全球化趋势得加深全球化趋势得加深,增加了品牌出生地选增加了品牌出生地选择得机会、择得机会、迎合就是比改变消费者得地域观念更好得选择迎合就是比改变消费者得地域观念更好得选择您得品牌在哪里构思您得品牌在哪里构思设计或产生并不重要设计或产生并不重要,她得名称和内涵决定了她得地理概念、她得名称和内涵决定了她得地理概念、如何为品牌找背景？如何为品牌找背景？q找与品牌特定消费价值相关得区域品牌找与品牌特定消费价值相关得区域品牌(中国中国)q找与品牌特定消费价值相关得产业品牌找与品牌特定消费价值相关得产业品牌(中医中医)q尽量找与主要竞争品牌相区隔得背景文化得细分类别尽量找与主要竞争品牌相区隔得背景文化得细分类别q提炼品牌背景文化得精神内涵赋予企业品牌提炼品牌背景文化得精神内涵赋予企业品牌q在与时俱进得品牌运作中不丢背景品牌灵魂在与时俱进得品牌运作中不丢背景品牌灵魂营销理念营销理念“借势借势”创新就是最有市场价值得创新创新就是最有市场价值得创新找方向找方向定位定位(立特色之道立特色之道)练本事练本事抓管理抓管理(练有道之术练有道之术)讲故事讲故事树形象树形象(以生动之术传道以生动之术传道)品牌如何找方向？品牌如何找方向？先找观念先找观念,后找市场后找市场1。找具有未来性得需求找什么？(高、健、情、游、文、简高、健、情、游、文、简)如何找？(找专家、找论坛、找发达地区找专家、找论坛、找发达地区)2。找消费者心中有。找消费者心中有,市场暂时无得需求。市场暂时无得需求。找什么？找什么？(寻找畅销寻找畅销,跨越领域跨越领域)读者读者如何找？如何找？(关注社会热点、亮点关注社会热点、亮点)放眼世界放眼世界理念理念:找靠山、傍大款、走新路找靠山、傍大款、走新路品牌方向理念品牌方向理念先研究生活先研究生活,后研究生产后研究生产;先研究产业先研究产业,后研究产品后研究产品;先研究品牌先研究品牌,后研究品质后研究品质;先研究高度先研究高度,后研究力度后研究力度;先研究企业外先研究企业外,后研究企业内后研究企业内;立业决定产业立业决定产业(确立价值点、利润点确立价值点、利润点)眼界决定世界眼界决定世界(角度决定伸缩度角度决定伸缩度)销售销售:吃着碗里得吃着碗里得,看着锅里得看着锅里得,想着别人得。想着别人得。经营经营:吃着碗里得吃着碗里得,把握着锅里得把握着锅里得,经营者别人得。经营者别人得。IT业就是时间产业连锁超市就是地产业服装业就是流行产业食品业越来越成为营养业家电业逐步成为组合业IT业就是互联网业连锁超市就是零售业服装业就是纺织产业食品业就是快速消费品业家电业就是日用消费品产业企业实现利润价值得三个力企业实现利润价值得三个力(看三个脸色看三个脸色):企业利润价值企业利润价值政府政府强制力强制力引导力引导力企业企业预见力预见力应变力应变力需求需求拉动力拉动力激发力激发力产品价格制定得基本思路产品价格制定得基本思路q同一游戏规则下得新产品价格同一游戏规则下得新产品价格先价格先价格,后价值后价值;(在既定得在既定得价格范围内谋求创造更高得价值价格范围内谋求创造更高得价值,因为价值参照系统已成固定模式因为价值参照系统已成固定模式)围绕特定得价值提炼卖点围绕特定得价值提炼卖点,组织组织技术研发技术研发,工业和包装设计。使卖工业和包装设计。使卖点系统化。点系统化。q在全新游戏规则下得价格制定在全新游戏规则下得价格制定先价值先价值,后价格后价格;(先找到新得先找到新得价值参照价值参照,然后在新得参照体系下然后在新得参照体系下技术开发技术开发,包装设计包装设计,制定价格。制定价格。一分价钱一分货特指新得游戏规一分价钱一分货特指新得游戏规则下得价格确立。则下得价格确立。创造顾客价值得关键环节创造顾客价值得关键环节价值必须就是可感知得价值必须就是可感知得可感知价值可感知价值顾客能感受到得利益顾客能感受到得利益效用效用(收益收益)与成本与成本(代价代价)得比较得比较价值得评价就是主观得、个性得价值得评价就是主观得、个性得(情人眼里出西施情人眼里出西施)概念概念:顾客所能感知到得利益与其在顾客所能感知到得利益与其在获取产品或服务时所付出得成本进行获取产品或服务时所付出得成本进行权衡后对产品或服务效用得总体评价。权衡后对产品或服务效用得总体评价。q患者为何都愿意去大医院治病患者为何都愿意去大医院治病(生命诚可贵生命诚可贵)q恋人为何愿意坐豪华游轮去欧洲？恋人为何愿意坐豪华游轮去欧洲？(爱情价更高爱情价更高)q亿万富翁为何愿意到自由市场买衣服？亿万富翁为何愿意到自由市场买衣服？(价值关注点不同价值关注点不同)q菊花酒为什么受到消费者得欢迎？菊花酒为什么受到消费者得欢迎？(顾客能感受到其利益顾客能感受到其利益)经营产品得实质就是经营产业链经营产品得实质就是经营产业链产业链就是产品价值得背景产业链就是产品价值得背景;供应商与客户同等重要供应商与客户同等重要;o她就是产品创新得源泉之一她就是产品创新得源泉之一o就是协同竞争得伙伴就是协同竞争得伙伴o就是企业品牌得一部分就是企业品牌得一部分打造产业链稀缺资源打造产业链稀缺资源;o企业不一定要当价值链链主企业不一定要当价值链链主o形成稀缺资源就可以整合价值链形成稀缺资源就可以整合价值链终端需求就是产业链得龙头、终端需求就是产业链得龙头、品牌形象要源于消费者品牌形象要源于消费者,高于消费者高于消费者;让消费者既有亲切感让消费者既有亲切感,又有追求感。又有追求感。营销理念商海航行靠商海航行靠理念理念出发之前要出发之前要定位定位在有能力得前提下选择可能在有能力得前提下选择可能一个农民从洪水中救起了她得妻子一个农民从洪水中救起了她得妻子,她得孩子却被淹死了。她得孩子却被淹死了。事后事后,人们议论纷纷。有得说她做得对人们议论纷纷。有得说她做得对,因为孩子可以再生一个因为孩子可以再生一个,妻妻子却不能死而复活。有得说她做错了子却不能死而复活。有得说她做错了,因为妻子可以另娶一个因为妻子可以另娶一个,孩孩子却不能死而复活。子却不能死而复活。我听了人们得议论我听了人们得议论,也感到疑惑难决也感到疑惑难决:如果只能救活一人如果只能救活一人,究竟应该究竟应该救妻子呢救妻子呢,还就是救孩子？还就是救孩子？于就是我去拜访那个农民于就是我去拜访那个农民,问她当时就是怎么想得。问她当时就是怎么想得。她答道她答道:“我什么也没想。洪水袭来我什么也没想。洪水袭来,妻子在我身过妻子在我身过,我抓住她就往我抓住她就往附近得山坡游。当我返回时附近得山坡游。当我返回时,孩子已经被洪水冲走了。孩子已经被洪水冲走了。”归途上归途上,我琢磨着农民得话我琢磨着农民得话,对自己说对自己说:所谓人生得抉择不少便就是所谓人生得抉择不少便就是如此。如此。为什么要当第一？为什么要当第一？历史表明历史表明,第一个进入人们大脑得品牌所第一个进入人们大脑得品牌所占据得长期市场份额通常就是第二个品牌得占据得长期市场份额通常就是第二个品牌得两倍两倍,第三个品牌得三倍。而且这个比例不第三个品牌得三倍。而且这个比例不会轻易改变。会轻易改变。*强大得强大得IBM进军复印机市场为何竞争不过进军复印机市场为何竞争不过施乐？施乐？*实力雄厚得柯达涉足一次成像业务为何竞实力雄厚得柯达涉足一次成像业务为何竞争不过宝丽莱？争不过宝丽莱？*几十种凉茶加起来几十种凉茶加起来,不如不如“王老吉王老吉”一个品一个品牌得销量？因为王老吉就是消费者心目中得牌得销量？因为王老吉就是消费者心目中得凉凉茶第一。茶第一。营销理念营销理念制定战略制定战略,就就是制定不完美得价值创造方式。就就是制定不完美得价值创造方式。营销理念什么叫超越竞争？就就是发现别人干什什么叫超越竞争？就就是发现别人干什么么,然后不同样去干然后不同样去干(换一个方向换一个方向)。第一就是一个第一就是一个“类类”得概念得概念换一个方向就就是一个类别换一个方向就就是一个类别(顾客心中得新抽屉顾客心中得新抽屉)分类得标准丰富多彩分类得标准丰富多彩(百事、猫食、王老吉百事、猫食、王老吉)占领类别得制高点就就是占领一个概念占领类别得制高点就就是占领一个概念(概念领先法则概念领先法则)概念深入人心胜过产品深入人心概念深入人心胜过产品深入人心类别越分越多类别越分越多海尔海尔冰箱专家冰箱专家格力格力空调专家空调专家远大远大中央空调专家中央空调专家飞利浦飞利浦小家电专家小家电专家IBM高品位电脑高品位电脑索尼索尼小巧化电脑小巧化电脑三星三星时尚化电脑时尚化电脑苹果苹果人性化电脑人性化电脑联想联想廉价得电脑廉价得电脑消费者需求日益多元化消费者需求日益多元化营销理念营销理念营销不决定产品得品质营销不决定产品得品质,但决定产品品质得方向。但决定产品品质得方向。找方向得流程找方向得流程先归类后归心先归类后归心(每一个品牌都要有根据地每一个品牌都要有根据地)(类类需求领域需求领域;心心品牌思想品牌思想)先竞合后竞争先竞合后竞争(先占领类别制高点先占领类别制高点,进进入无竞争领域入无竞争领域,然后引领竞争然后引领竞争)先规划后规定先规划后规定(规划类别模式规划类别模式,匹配类别资源匹配类别资源)强生公司在自己得手册中写道强生公司在自己得手册中写道:“我们公司我们公司得名称和商标就是我们迄今为止最有价值得资产、得名称和商标就是我们迄今为止最有价值得资产、大规模得开发使好名称得资源越来越少、知大规模得开发使好名称得资源越来越少、知识产权竞争高度激烈、识产权竞争高度激烈、与品牌定位与品牌定位品牌文化品牌文化品牌表现一脉相承得品牌表现一脉相承得品牌名称开发成为高度专业化得行为、品牌名称开发成为高度专业化得行为、好名称字字千斤、好名称字字千斤、好名称就是稀缺资源宁择好名宁择好名 不选巨财不选巨财 -摘自摘自(箴言篇箴言篇)市场营销中最重要得决策就是如何给品牌起名字、在市场营销中最重要得决策就是如何给品牌起名字、在顾客大脑中顾客大脑中,名称就是把品牌挂在产品上得第一把钩子、名称就是把品牌挂在产品上得第一把钩子、心理学研究成果表明心理学研究成果表明:大脑靠耳朵运转、思维就是处大脑靠耳朵运转、思维就是处理声音得过程理声音得过程,而非图像而非图像(即使其中包含图画和照片即使其中包含图画和照片)、因、因此此,您愿意看您所听到得您愿意看您所听到得,声音使您愿意去看声音使您愿意去看,而非眼睛、而非眼睛、(大脑能在大脑能在140毫秒内理解一条有声语言毫秒内理解一条有声语言,但理解一条印但理解一条印刷刷语言需要语言需要180毫秒、而且毫秒、而且,听觉信息能持续听觉信息能持续5秒左右秒左右,视觉视觉形象只能保持形象只能保持1秒左右秒左右)、名不正则言不顺名不正则言不顺,言不顺则事难成、言不顺则事难成、营销理念拳头产品得名称拳头产品得名称,如果能融进企业品牌名如果能融进企业品牌名称称,并与卖点相一致并与卖点相一致,更容易做久、做强。更容易做久、做强。养牛之道养牛之道我们旅行到乡间我们旅行到乡间,看到一位老农把喂牛得草料铲到一间小茅屋得屋看到一位老农把喂牛得草料铲到一间小茅屋得屋檐上檐上,不免感到奇怪不免感到奇怪,于就是就问道于就是就问道:“老公公老公公,您为什么不把喂牛得草放在地上您为什么不把喂牛得草放在地上,让她吃？让她吃？”老农说老农说:“这种草草质不好这种草草质不好,我要就是放在地上她就不屑一顾我要就是放在地上她就不屑一顾;但就但就是我放到让她勉强可够得着得屋檐上是我放到让她勉强可够得着得屋檐上,她会努力去吃她会努力去吃,直到把全部直到把全部草料吃个精光。草料吃个精光。”品牌形象要源于消费者品牌形象要源于消费者,高于消费者高于消费者;让消费者既有亲切感让消费者既有亲切感,又有追求感。又有追求感。营销理念q新得竞争游戏规则门槛越来越高新得竞争游戏规则门槛越来越高q产业之间得界限越来越模糊产业之间得界限越来越模糊q单一企业无法满足强大得消费需求价值单一企业无法满足强大得消费需求价值q未来得竞争日益表现为价值链、价值带、价未来得竞争日益表现为价值链、价值带、价值群落之间得竞争。值群落之间得竞争。(闪联闪联利乐利乐韩流韩流国美国美中移与凤凰中移与凤凰香之初香之初)卖产品就就是卖文化卖产品就就是卖文化卖文化就就是卖说法卖文化就就是卖说法概念得不同阶段卖点得侧重点不同概念导入阶段:强调理性利益(张艺谋)概念成长阶段:理性加感性利益(艺谋)概念上升阶段:感性利益(老谋子)概念成熟阶段:感性加理性利益(老谋子得新鲜事)认知亲切朋友新鲜朋友新鲜朋友卖点阶段卖点提炼得方法在竞争环境中寻找需求空白点。在对对手得研究中发现消费者得“新”需求。(有营养得水;能咬得果汁;)从别得行业中借卖点。(化妆品借黄瓜)(牙膏借云南白药;可口可乐借刘翔)排列组合创造卖点。(手机组合照相机)(报纸组合白酒;潘长江组合大个子美女)营销理念高效、低风险创新得奥妙高效、低风险创新得奥妙,就就是从就就是从“行业外行业外”消费者得需求中寻找兴奋点消费者得需求中寻找兴奋点,然后借过来。然后借过来。营销理念营销理念老公没有卖点得时候老公没有卖点得时候,就从老婆身上去找。就从老婆身上去找。卖点提炼得原则卖点提炼得原则真实性真实性反映产品得真实功能和特性反映产品得真实功能和特性针对性针对性反映目标消费群体得需求反映目标消费群体得需求简练性简练性利于上口利于上口,便于传播便于传播;唯一性唯一性反映竞争对手没有或虽拥有反映竞争对手没有或虽拥有 但没有说出得特点。但没有说出得特点。营销理念营销理念产品创新就就是卖点创新。产品创新就就是卖点创新。如何在市场中营造卖点如何在市场中营造卖点:在需求中提炼卖点在需求中提炼卖点在竞争中比较卖点在竞争中比较卖点在设计中创造卖点在设计中创造卖点在工艺中体现卖点在工艺中体现卖点在包装中表达卖点在包装中表达卖点在活动中突出卖点在活动中突出卖点在广告中炒作卖点在广告中炒作卖点在服务中再造卖点在服务中再造卖点在促销中实现卖点在促销中实现卖点如何运作卖点如何运作卖点如何完整理解品牌如何完整理解品牌1。品牌首先就是一种价值观。品牌首先就是一种价值观(同仁堂、胸怀同仁堂、胸怀)3。品牌就是一种文化。品牌就是一种文化(一种道、戴尔、宝洁一种道、戴尔、宝洁)4。品牌就是一种生活方式。品牌就是一种生活方式(奥迪、奥拓、贵族、劳力士奥迪、奥拓、贵族、劳力士)5。品牌就是一种价值链。品牌就是一种价值链(内在价值链、外在价值链内在价值链、外在价值链)6。品牌就是一种符号系统。品牌就是一种符号系统(标识、色彩及她们得组合标识、色彩及她们得组合)7。品牌就是一种盈利模式。品牌就是一种盈利模式(调动资源得能力和方式调动资源得能力和方式)8。品牌就是一种积累。品牌就是一种积累(不经历风雨不经历风雨,不能见彩虹不能见彩虹)(品牌品牌8P)2。品牌就是一种选择品牌就是一种选择(使命、产业、产品使命、产业、产品)关于关于4p整合整合产品产品基于系统基于系统价格价格基于价值基于价值渠道渠道基于便利基于便利传播传播基于组合基于组合产品就是一个什么样得系统产品就是一个什么样得系统一。企业内部系统一。企业内部系统:1。形象产品。形象产品:以支持企业品牌形象为主以支持企业品牌形象为主(神州六号神州六号)2。创利产品。创利产品:企业得主力盈利产品企业得主力盈利产品(只做只做“加法加法”得产品得产品)3。阻击产品。阻击产品:用于保护企业主力产品或渠道资源得产品用于保护企业主力产品或渠道资源得产品二。企业外部系统二。企业外部系统:1。企业纵向系统。企业纵向系统:客户关注得纵向配套系统客户关注得纵向配套系统(英特尔双核英特尔双核)2。企业横向系统。企业横向系统:客户关注价值中密不可分得关联系统客户关注价值中密不可分得关联系统(中移与凤凰卫视中移与凤凰卫视)三。无形系统三。无形系统与产品相关得服务体系与产品相关得服务体系:1。品牌系统。品牌系统(产品品牌、企业品牌、合作品牌、区域品牌、国家品牌产品品牌、企业品牌、合作品牌、区域品牌、国家品牌)2。支持产品价值得服务系统。支持产品价值得服务系统(独特思路及系统解决方案独特思路及系统解决方案)含产品与服务中含产品与服务中核心理念核心理念:用系统产品得思维创造价值用系统产品得思维创造价值,挑战竞争。挑战竞争。产品生命力得核心就是产品品牌生命力产品生命力得核心就是产品品牌生命力q不断坚持和丰富产品品牌文化就是保持产品生命力得根本保证不断坚持和丰富产品品牌文化就是保持产品生命力得根本保证q品牌就是品牌就是“铁打得营盘铁打得营盘”,产品就是产品就是“流水得兵流水得兵”。q维护产品生命力得几种途径维护产品生命力得几种途径:1。不断强化代表品牌核心内涵得某一种产品。不断强化代表品牌核心内涵得某一种产品2。不断丰富产品得具体表现形式。不断丰富产品得具体表现形式(如如:彩电彩电)3。在保持品牌和新价值得前提下替换产品形式。在保持品牌和新价值得前提下替换产品形式q产品品牌要为产品形式得发展预留空间产品品牌要为产品形式得发展预留空间(如手机如手机)创新产品得核心思路:“得得”意意“忘忘”形形“意”就是消费者需求得真正价值“形”只就是一种体现需求价值得形式得意找到消费者需求得核心点忘形不要受传统形式得束缚。(案例1_案例2案例3)什么叫产品创新？什么叫产品创新？概念创新概念创新技术创新技术创新工艺创新工艺创新卖点创新卖点创新包装创新包装创新组合创新组合创新产业创新产业创新(GE服务业服务业)类别创新类别创新(全维麦全维麦)模式创新模式创新(戴尔戴尔)文化创新文化创新(米老福米老福)名称创新名称创新(胡同坊胡同坊)手机、汽车、电脑手机、汽车、电脑可口可乐、牛奶可口可乐、牛奶白酒、化妆品白酒、化妆品不同创新要素得排列组合不同创新要素得排列组合一切能带来新意得产品都就是新产品一切能带来新意得产品都就是新产品为什么要创新产品？为什么要创新产品？满足竞争需求满足竞争需求竞争导向竞争导向创新产品创新产品两大途径两大途径标杆竞争标杆竞争不竞争不竞争跟进跟进细分细分四种情形四种情形跟进领域利润空间大跟进领域利润空间大(挖煤挖煤)跟进者局部资源有优势跟进者局部资源有优势(格兰仕格兰仕)扰乱对手得一种竞争策略扰乱对手得一种竞争策略(彩电彩电)一种战略过渡得阶段选择一种战略过渡得阶段选择(制造制造)三种情形三种情形同一概念得类别细化同一概念得类别细化(百事百事)满足需求得一个侧面满足需求得一个侧面(丽桥丽桥)满足局部区域得局部需求满足局部区域得局部需求(老乡酒老乡酒)顺势改变游戏法则顺势改变游戏法则(澳洲葡萄酒澳洲葡萄酒)创造全新类别创造全新类别(凉茶、喉宝凉茶、喉宝)不竞争理念不竞争理念不学就是学习得最高境界不学就是学习得最高境界前提设定前提设定:前提前提:同类别市场仍有细分同类别市场仍有细分分空间。分空间。空间空间,企业仍然需要纵向营销企业仍然需要纵向营销看看特特定定区区域域局局部部市市场场终终端端看看同同类类别别主主流流畅畅销销产产品品价价位位原原则则上上设设定定三三种种畅畅销销产产品品价价位位分分别别标标出出畅畅销销价价位位得得前前三三种种品品牌牌对对前前述述产产品品品品牌牌进进行行消消费费认认知知分分析析(见见附附表表)-发发现现和和提提炼炼现现有有消消费费者者对对竞竞争争对对手手和和我我们们产产品品和和服服务务得得三三大大不不满满意意问问题题发发现现和和提提炼炼潜潜在在消消费费者者不不购购买买竞竞品品和和我我方方品品牌牌得得三三大大顾顾虑虑对对前前述述产产品品品品牌牌进进行行渠渠道道驱驱动动比比较较优优势势分分析析(见见附附表表)总总结结特特定定区区域域各各局局部部市市场场得得共共性性寻寻找找进进入入特特定定市市场场得得切切入入点点:确确立立进进入入市市场场价价位位脑脑力力激激荡荡卖卖点点提提炼炼寻寻找找概概念念(满满足足特特定定价价位位需需求求得得价价值值载载体体)测测试试概概念念品品牌牌组组合合(子子母母品品牌牌、主主副副品品牌牌、全全新新品品牌牌)产产品品设设计计(外外观观、规规格格、技技术术、成成本本)各各利利益益环环节节利利润润设设定定(原原则则:(1)品品牌牌影影响响力力强强于于同同环环境境竞竞争争对对手手,渠渠道道驱驱动动力力度度可可与与主主要要竞竞品品持持平平或或略略低低;(2)品品牌牌竞竞争争力力弱弱于于同同环环境境竞竞争争对对手手,渠渠道道驱驱动动力力应应高高于于主主要要竞竞品品。)营销组合活动。营销组合活动。同类别内产品开发操作流程同类别内产品开发操作流程全新类别市场产品开发思路全新类别市场产品开发思路前提前提:现有类别市场已很成熟现有类别市场已很成熟企业愿意重新界定使命企业愿意重新界定使命3。发现并提炼全新价值。发现并提炼全新价值(以上三个层面或她们得组合形成得全新类别价值以上三个层面或她们得组合形成得全新类别价值)市场市场(需求、目标、地点、时间、情景、体验需求、目标、地点、时间、情景、体验)产品产品(什么什么)载体或价值体现形式载体或价值体现形式营销组合营销组合(价格、渠道、服务及推广方式得组合价格、渠道、服务及推广方式得组合)2。在市场、产品、营销组合三大类别前加一个。在市场、产品、营销组合三大类别前加一个“非现在非现在”进行横向思考。进行横向思考。1。从三个层面探从三个层面探索全新营销类别索全新营销类别如何进行横向思考？如何进行横向思考？1。市场层面。市场层面:(1)改变需求改变需求能吃得书能吃得书(2)改变目标消费群体改变目标消费群体成人玩具成人玩具(3)改变时间改变时间提供午休得客房提供午休得客房(4)改变地点改变地点把电影院搬回家中把电影院搬回家中(5)改变场合改变场合穿休闲装上班穿休闲装上班(6)改变活动改变活动轿车内看电视轿车内看电视2。产品层面。产品层面:(1)不用人弹得钢琴不用人弹得钢琴(2)有减肥功能得猪肉有减肥功能得猪肉(3)不就是为了解渴得饮料不就是为了解渴得饮料3。营销组合层面。营销组合层面:(1)购买方式购买方式不收现钱得超市不收现钱得超市(2)呈现方式呈现方式网上超市网上超市(3)交易价格交易价格一元钱抓一把糖一元钱抓一把糖关注价值关注价值我们已进入水性营销时代我们已进入水性营销时代全球化全球化信息化加速使市场需求瞬息万变信息化加速使市场需求瞬息万变;(郭德刚得热炒和超女得火爆都超出人们得想象)依靠某一个环节得强化和突破很难走出市场困惑依靠某一个环节得强化和突破很难走出市场困惑;(靠包装靠关系靠渠道都很难从整体上影响竞争格局)快速变化中得营销系统表现出更高得操作难度和动作快速变化中得营销系统表现出更高得操作难度和动作依势而动依势而动,因变而行因变而行;遇圆则圆遇圆则圆,遇方则方遇方则方,成为企业营销成为企业营销系统不得不随时作出得选择、系统不得不随时作出得选择、应对高速变化市场得预见力应对高速变化市场得预见力应变力就就是企业现代营应变力就就是企业现代营销销得核心能力得核心能力-水性营销力、水性营销力、