广告中的情感诉求.doc

浅谈广告审美心理中的普世性
江伟 13122570
2015.11.1
摘要：本文主要从广告审美的角度入手, 分析了情感诉求类广告中消费者心理的普世性，简述了普世情感在广告审美中的作用及其应用。
关键字：广告审美，情感诉求，普遍性，普世性
1. 引言
不同的产品，其目标市场不同，传播媒体可能不同，广告形式不同，使用的诉求方式也不近相同，但是最终目的都是为了更好地宣传产品、促进购买行为。所以，了解消费者接受心理, 才能因时、因地、因人而异, 创作出不同特色的广告。
消费者的广告审美心理千差万异，但，这些广告审美心理具有一定的普遍性，广告中的情感因素也具有通用性。把握这一点，无论形式再变、产品再更换，都可立即抓住绝大多数普通人的心理共鸣，为产品、品牌塑造一个良好的形象，提升消费者的好感度，从而完成广告的目的。在诸多广告普遍性心理中，普世情感是最根本的、也是最有效的。普世情感诉求类的广告，大都是通过赋予极强人情味的故事情节或形象等手段传达广告信息，影响消费者的情感和态度，从而软性推销商品的广告。随着消费群体逐渐从理性世界走上感性消费时代，情感更日益成为影响消费者购买动机、制约其购买行为的重要因素。

2. 普世性情感
2.1普世性感情的定义
所谓普世，就是被全世界绝大多数人认可的，能兼容并包、超越国家、超越民族、超越时空、更超越政治的一些东西。普世情感，即不同国家、种族的人心中，共同存在的富有人情味的认知、情感及行为意向。这种情感包括了与人友好、家庭和睦、孝敬父母、尊敬老人、爱护孩童、同情不幸、追求爱情等等。换句话说，只要广告中包含了普世的情感，任何一个人都能体会到其中的含义，引发共鸣，而不会感到纳闷和不解。
2.2 中国人的普世情感
在我国这个具有几千年民族传统文化积淀的社会中，消费者的个性特征普遍表现为重感情，注重家庭温馨和谐、亲朋友好。人与人之间都很讲究一个“情” 字，情无时无刻不存在人们的生活中，并深深地影响着人们对事物的评价和选择。 “怀旧”、“孝悌”、“念家”、“关爱”、“同情”等等成为中国消费者重家庭的温馨和谐、重人与人之间情感的思维定势, 并深深影响着人们对事物的评价和选择。
并且，在中国这个传统儒家观念渗透观念的社会里，“孝悌”、“念家”这些普世情感被看的尤为重要，孝敬父母、赡养老人的家庭观念更是根深蒂固。所以，即便是普世情感，在不同地域也会与其历史传统、风俗习惯、人文背景等相适应。
3. 普世情感在广告中的效果与优势
在感性消费时代的当今社会，情感诉求广告已经成为取悦消费者的一把利剑，以情动人，这也是企业文化追求的境界，特别是在中国这么一个“重情”的国度里。而在情感诉求类广告中，带有普世情感的广告有其独特的效果，它可以尽量减少点商业味，把坦诚真挚的情感融入到无情商业之中，使品牌、产品更容易被消费者所接受；抒发真挚情感，对于观众有一种情感按摩的效果，引起观众审美愉悦感
3.1 “人情化”广告引发共鸣，易于接受
18 世纪法国启蒙思想家狄德罗指出:“没有情感这个品质，任何基调都不可能触动人心”。商品本身是没有情感的，而带有强烈商业色彩的广告只会引起公众的抵触心理。想要触动人心，就要想办法在产品中、广告中融入情感因素，博取好感。
所有广告的最终目的都是要说服受众、推销产品，然而方式有很多种。“直”、“白”、“露”的叫卖“推销式”，目的很明确，方式也没有什么不妥。但是，这样的广告忽略了消费者的审美心理，把消费者当作绝对的“理性人”。当同质化产品越来越多时、产品的作用越来越弱时，消费者心中的情感偏向远大于理性。此时，在广告中加入情感元素是十分必要和明智的。而亲情、爱情、友情等普世情感则是最易引发共鸣、最有效的选择。广告中，如能恰当地利用普世情感信息，捕捉内心深处最真切的心理需求，表达人们的心灵感受以及作为人所特有的生存状态，就会使受众倍感亲切，在一种情感共鸣的氛围中理解并接受新的商品信息，心理上也减弱了推销产生的隔膜感。
普世情感诉求，不仅把人的情感因素与商品中的美或好处有机地结合起来，创造出富有人情味的意境，大大削减了广告的商业味道，变“商业化”为“人情化”增强广告的心理效应，还能仅赋予了商品生命力和人性化的特点，容易激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机。
同样是一件产品，如果它的“内涵”更贴近消费者、更亲切、更有意义，消费者当然乐于接受。
3.2 普世情感广告带来审美愉悦感
从审美心理学角度分析，美的对象给人带来的快感，主要是情感上的愉快欢悦。这种以情感愉悦为特征的心理就是审美快感。对于审美活动来说，不是外部世界的一切都能使人们获得审美快感，只有那些由主体的整个心灵选择出来的与自己相通的事物才能使其愉快。
歌德曾经说过，在他创作时，往往觉得“身外之物即心内之物，心内之物亦即心外之物”。所以歌德笔触所到，都是他某种内心状态的真实写照，都是其内在感情的外化。观赏者对艺术形式的欣赏和观照，实质上是对我们自身灵魂与生命的形式的领会。
黑格尔说过，“美是理念的感性表达”。一则广告要想带来“美感”、“愉悦感”，那一定要有和消费者内心情感相契合的感性表达。无论人的情感多复杂，普世性的情感总是能使受众倍感亲切，观看时会不由自主地进行情感倾诉，并从广告那里获得情感安慰和依赖。这种贴近消费者内心的普世情感，能够创造出与特定时期及其特定生活方式相对应的生命的形式，所以广告作品就能给受众以审美的愉快。
4. 普世情感诉求类广告具体案例
普世情感诉求类广告是通过赋予人情味的故事情节或形象来传达产品信息，塑造品牌形象，影响消费者的情感和态度，常用于关心度比较低的商品或形象广告，如日用品、饮料等，消费者不需要也不愿意对商品进行深入的了解，诉求情感是最有效的。
4.1 南方黑芝麻糊广告
1. 广告回顾：
麻石小巷，黄昏，挑担的母女走进幽深的陋巷，布油灯悬在担子上，晃晃悠悠。
小男孩挤出深宅，吸着飘出的香气，伴着木履声、叫卖声和名谣似的音乐。
画外音：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就在也坐不住了”小男孩搓着小手， 神情迫不及待，叠出大锅里那浓稠的芝麻糊滚腾。大铜勺提得老高，往碗里倒芝麻糊。
小男孩埋头猛吃，碗，几乎盖住了脸。研芝麻的小姑娘新奇地看着他。
站在大人的背后。小男孩大模大样地将碗添得干干净净，小姑娘捂着嘴笑。
卖芝麻糊的母亲爱怜的又给他添了一勺，亲亲地抹去他脸上的残糊。
小男孩抬头，露出羞涩的感激。
画外音：“一缕浓香，一缕温暖。”
古朴的街景，旧日的穿着，橘红色的马灯，熟悉的叫卖声，共同构成了一幅立体的画面。
2. 情感分析：
南方黑芝麻糊广告营造了一个生活场景，一段儿时经历的回顾，一个温馨的氛围，卖芝麻糊母亲的微笑，买芝麻糊儿童天真的眼睛，母亲与童心，关怀与成长溢出于画。深深的感染了每一个观众。
这则广告围绕“温馨”的主题思想，在“情”字上大做文章，很好的运用了情感诉求。其中包含了对童年回忆的怀旧心理，有歌颂母爱的亲情，更勾起了每个游子的思乡之情。任何一个受众都有一段温情的童年，童年时也都受到过母爱的呵护，长大后无不感叹唏嘘，怀念过去。这样的经历和感受都是相通的，是最贴近中国人的传统美德和真挚情感，在中国是最具有普世性的情感，无论是谁，都极易触发联想，唤起心理共鸣，以致受众对广告宣传产生确信无疑的心理效果。当我们谈起这则广告时，全然是报着审美和欣赏的心理去和广告进行感情沟通，而不是商业性的对话。
依靠普世情感的销售，使受众与广告之间产生联动效应，并对该产品产生认同感、亲切感、温馨感，以及审美愉悦感。由此触发人们购买产品的欲望，并实施到商店去购买该商品的行动。可以说，南方黑芝麻糊广告片利用了人们的普世情感，调动了人们的情愫，唤起所以中国人对童年对家乡的回忆，广告宣传夺得了巨大的成功，也由此获得了极高的品牌的知名度。
5. 总结
随着国民收入的提高、商业产品多样化，消费者越来越偏向感性消费。把握消费者广告审美心理的普遍性，将普世情感融入广告中，可以极大得与消费者心理相契合，引发共鸣从而拉近产品与消费者的距离。“感人心者, 莫先乎情”。充满爱心、关心、亲情、友情、极富人情味的普世情感诉求广告，必将在感性消费时代下的商业社会中大放异彩！
参考文献
[1] 罗瑞雪. 浅析情感诉求广告的心理策略[M]. 中国包装工业，1998.第12期
[2] 石冠峰．消费者心理在情感诉求广告中的应用[M]. 经济师，2004,50（1:146-169
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[4] 张新词. 现代广告设计的基本原则与心理诉求[M]. 郑州轻工业学院学报，2012.