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2020年中国“社交零售”白皮书.pdf
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1、2020 中国“社交零售”白皮书TMI腾讯营销洞察BCG联合报告寄 语栾 娜 Helen Luan 腾讯集团副总裁数字时代下,消费者需求不断升级,营销场景不断细分,品牌需要持续求变与突破,找到适合自己的发展模式与合作伙伴才能与消费者建立更加深入的连接。有着深刻社交基因的腾讯,通过渠道、内容、数据与社交四大加速器的升级和深耕,希望与更多客户携手,通过精细化运营,帮助品牌建立营销闭环,打造营销硬实力,以实现业务的长效增长。范奕瑾 Kiki Fan 腾讯广告大客户销售运营总经理、腾讯智慧零售副总裁有越来越多的品牌客户将社交媒介视为营销成功与否的关键,并积极探索新的营销方式,实现创新再增长。但无论是社
2、交流量获取还是私域流量运营,品牌真正关注的,应该是流量背后的用户。依托社交生态,基于社交加速器,腾讯广告在帮助品牌沉淀数据资产的同时,也可为品牌未来的营销提供更有效的解决方案,让流量更接近交易。郭骏弦 Arrow Guo腾讯广告区域及中长尾业务部总经理伴随社交平台和消费者购买习惯的发展与进化,各品牌尤其是成长型的中小品牌与消费者间的关系已经发生了翻天覆地的变化,不再是从前以“货”为出发点,而是以“人”为本。企业要从经营“商品”转化为经营“用户价值”,方可在激烈的营销赛场上抢占先机。我们将全力助推成长型品牌及中小商家的发展,注入洞察与技术活力,释放品牌社交价值。黄 磊 Lei Huang腾讯广告
3、信息流与QQ广告部总经理、联盟广告部总经理正在成为消费中坚力量的新年轻一代,习惯了虚拟社交,也有良好的付费习惯。无论是社交或是消费,都有着自己的独特范式,甚至很多时候,消费就是为了社交。在QQ、腾讯看点以及音乐、游戏电竞等新世代群聚的社交和泛娱乐平台上,我们发现,他们的品牌观与消费观也促使着这一世代进行更加垂直与细分的社交重组,进而塑造出社交零售的新局面和新趋势。唐 拯 Leo Tang 腾讯广告微信广告部总经理、新闻视频广告合作部总经理作为国民级应用,2019年微信生态月活用户已超过11亿,是品牌营销的重要场景。当下,已有越来越多的品牌正在通过微信公众号和小程序,与消费者建立更紧密的联系,并
4、以此打破时间、功能、服务、场景上的限制;同时,以微信生态为土壤,通过微信广告的丰富流量与自运营的私域流量,不断延伸社交与购物的新边界。而微信广告作为商业化的践行者,会坚持鼓励优质内容服务生态,同时连接品牌与用户,推动商业循环。12寄 语BCG中国区执行合伙人、BCG TURN兼转型专项全球创始负责人当今中国的社交零售市场一夕数变,在社交零售渗透率不断攀升、消费者习惯不断演变、颠覆性技术、新型业务模式的多重影响下,即使是如日中天的企业也应防患于未然。企业领导者应全面构建自身的数字化能力,提升组织韧性,以新应新,以变应变,在社交零售时代下通过主动转型实现持续增长,在数字化竞争中制胜下一个十年。BC
5、G董事经理如今,传统营销流量越发昂贵,精耕细作私域流量越发重要。品牌营销需找准不同品类最愿意裂变的人群,满足其各种内在动机,设计相应的裂变机制,引发裂变,促使其为品牌主动发声。同时,企业还需建立大数据及高级分析等各种数字化能力,触达用户的私域流量,通过多种社交渠道、新奇内容在更大程度上实现消费者的全生命周期价值。Lars Faeste社交媒体平台让企业拥有直接对话消费者的机会,而构建新型数字化生态体系,则是现在所有企业在社交零售和数字化浪潮下都将面临的新挑战。对此,企业应该积极进行全域布局、与社交平台开展合作主动塑造生态圈,从品牌/产品运营转向客户运营,并提高本土创新能力。只有适应新型数字化生
6、态体系的企业才可以在社交零售时代的竞争中脱颖而出,成为行业领导者。BCG董事总经理、全球合伙人Veronique YangRoger HuBCG董事总经理、全球合伙人中国社交平台的高度发展已经对企业的销售和营销战略带来强大影响。如何通过内容、社群、意见领袖等方式影响消费者的兴趣和购买决策,是众多企业亟待解决的问题。在社交零售时代,集聚粉丝力量、创造私域流量、关注全链路触点、打造个性化内容、持续评估效果等重要举措,将助力品牌通过社交平台与消费者建立长效强连接。Crystal Hao31.中国互联网络信息中心(CNNIC)28日发布的第43次 中国互联网络发展状况统计报告前 言中国有着全世界最多的
7、互联网用户,最新统计数字显示,中国网民数达到8.29亿,手机网民达8.17亿,微信(含WeChat)月活人数突破11亿、QQ月活人数达8亿、新浪微博则接近5亿,几大社交平台在中国的渗透率已经超过97%。特别是移动社交,中国消费者每天在手机上花费近4个小时,其中社交媒体上平均花费2.3小时以上。以微信平台为例,平均每天有超过7.5亿用户阅读朋友圈的分享和发帖。社交平台也在以前所未有的速度、深度与广度不断进化与迭代,去迎合用户愈发多样与定制化的需求。从早期即时通信工具传递简单的文字、图片,到今天视频、小程序、游戏百花齐放,新社交平台层出不穷,玩法不断推陈出新,且呈现出不断垂直化、长尾化趋势,紧紧攫
8、住不同分层、不同目标人群的注意力和时间。由于中国互联网平台企业的巨大体量和几个王牌APP极高的渗透率和丰富的生态,相较于国外市场,中国社交平台向消费转化的方式更加多样和顺畅。研究显示,有69%的消费者曾经在社交媒体上分享过自己购物的链接。如果将社交零售定义为品牌通过线上社交生态来影响消费者购买决策的营销或销售方式的话,中国的社交零售渗透率已高达71%。腾讯广告TMI腾讯营销洞察联手波士顿咨询公司,通过问卷调查、深度访谈、营销大数据挖掘、案例库分析及专家座谈等多维度调研方法,推出了2020 中国“社交零售”白皮书。本报告分析研究了中国社交零售时代的整体趋势和现状,并得出了社交热点、人群发现和品类
9、洞察几大输出,旨在帮助更多企业更好地了解消费者的行为脉络和社交热点趋势,从而更加结构化、更有针对性地设计自己的营销策略、投入和活动;同时,在企业端,基于腾讯广告行业百宝箱案例库和波士顿咨询公司大量的相关咨询经验,报告总结出领先企业在社交营销中的成功做法和最佳实践,以及背后必需的战略性调整及能力建设,指明企业进行变革和战略转型的方向,让他们更好地拥抱社交零售时代。114目录研究说明 核心发现 1.1 中国社交生态概览1.2 社交零售定义1.3 社交生态发展推动品牌端与消费者端的四大结构性变化4.1 应对社交零售趋势挑战,企业应做出的几大改变与提升4.2 案例:某国内领先零食企业以“粉丝”为中心,
10、实现粉丝与销量齐增4.3 案例:某国内领先的糕点企业基于线上粉丝运营,实现高销量、高增长2.1 影响消费者决策的五大社交零售热点2.2 社交零售的四个典型人群画像3.1 绘制行业品类地图,制定社交零售策略3.2 七大行业洞察,核心案例分析第一章:中国社交零售时代来临第二章:消费者社交零售行为洞察第三章:七大行业社交零售战略图第四章:社交零售趋势对品牌公司的意义结 语567811125354575859181925313230研究说明洞察来源样本规模主要输出1.基于腾讯平台的消费者定量调研2.腾讯营销大数据1.定量样本:6,3022.腾讯营销大数据:抽取超千万人群覆盖占消费者日常生活支出 70%
11、的 7大品类社交时代消费者对品牌认知路径的白描腾讯广告行业百宝箱从上千个前沿案例中挑选品牌使用社交媒体的成功案例基于腾讯平台的品牌公司定性及定量调研70+消费品企业品牌企业的数字化社交能力现状1.包装食品/饮料、家庭护理、美妆、时尚鞋服、3C数码、母婴、奢侈品151 6核心发现本报告中,我们将社交零售定义为品牌通过线上社交生态来影响消费者购买决策的营销或销售方式,中国社交零售的渗透率目前已达71%。伴随社交平台和消费者购买习惯的的发展与进化,企业与消费者互动的方式、营销渠道以及传播方式较过去发生了巨大变化,企业需要从以“货”为出发点,转为以“人”为出发点。从经营“商品”,转化为经营“用户价值”
12、,把潜在消费者转化为受众、粉丝和用户。通过研究,我们发现了五个社交零售热点,即对于消费者决策产生重大影响力的内容形式、社交平台和渠道,包括:新奇内容、品牌微信公众号/小程序、KOL/KOC、社群、社交拼购。掌握这五大热点可有效帮助企业更好地认清方向,更加合理地分配和投入资源才能达到理想的投入产出比。同时,通过总结一些显著人群的较为明显的行为模式,我们总结提炼出包括女性、男性、小镇新青年与高线银发族在内的四类人群画像,企业可基于此,按图索骥地调整自己的营销和销售策略。考虑到不同品类、不同人群的消费者都有着特色鲜明的社交行为模式,我们基于购买频率和互动性高低绘制品类地图,将所有品类进行分类,这将更
13、有效地帮助企业制定社交零售策略。如今,越来越多的品牌坚信社交网络的力量,也逐步将社交媒介转变成为其营销与销售的关键阵地。但成长之中总有阵痛,转变过程中也常会遭遇诸多来自内部与外部的挑战。因此,品牌如果想在纷繁复杂的社交“乱战”中从容迎战、脱颖而出,必须在组织和能力上进行提升与改变,并需着重做出以下五大战略调整:1.从侧重粉丝增量到侧重粉丝存量精细运营,依靠存量激发增量;2.从公域流量运营到创造私域流量,并在更大程度上实现消费者全生命周期价值;3.从聚焦消费者完成转化的渠道到聚焦消费者全链路触点;4.从偏向品牌、产品导向到知识、观点为核心的内容;5.从各生态割裂运营到整合各生态用户数据能力,进行
14、全域布局与营销。详见下文内容解读。7第一章中国社交零售时代来临81.1 中国社交生态概览近年,社交媒体和社交电商发展迅速且多样化社交媒体帮助内容生产与交换,具有多样化功能,服务不同目的,单一平台无法覆盖所有功能社交媒体基于互联网用户关系的内容生产与交换平台基于特定形式的内容生产与交换平台依托社交关系实现交易的电商社交通讯知识兴趣直播/短视频社交电商微信QQ百度Hi百度贴吧探探知乎微博Snapchat陌陌微视斗鱼快手Bilibili抖音淘宝直播一直播花椒唯品会拼多多蘑菇街小红书宝宝树环球捕手云集贝店.3“社交”对于消费者购买决策的影响越来越大1.包括微信、QQ、微博、知识/兴趣类平台(如知乎、豆
15、瓣)、短视频/直播平台资料来源:案头研究、行业报告社交媒体在中国的渗透率达97%+中国消费者平均每天在手机上花费近4个小时,其中社交媒体 上花2.3小时以上1每天平均有超过7.5亿用户阅读朋友圈的发帖社交媒体上各种传播模式兴起,从过去的文字、图片,到现在视频、直播、游戏等69%的消费者在社交媒体上分享过自己网购的链接910社交渗透到生活中的各个场景,让品牌与消费者“一来一往”的互动成为可能日均扫码次数达15亿次扫描二维码获取线上信息店内扫描二维码直通线上店餐厅里扫码点餐以及扫码买单销售代表引导潜在消费者扫码加入微信群二维码出现在消费品使用场景,提醒用户随时扫码复购电视直播中插入二维码及口播微信
16、搜索,激发购买/订餐某鸡蛋产品企业赠送附带二维码的冰箱贴,提醒用户即将用完时随时扫码复购麦当劳在FIFA足球比赛直播中,插入午夜促销二维码111.2 社交零售定义随着社交时代的蓬勃发展,中国社交零售渗透率达71%71%社交零售渗透率品牌通过线上社交生态来影响消费者购买决策的营销或销售方式。社交零售定义包括:通过线上社交媒体、社交电商与消费者互动,或在其他线上媒介通过KOL和社群的方式与消费者互动以影响其购买决策。1 121.3 社交生态发展推动品牌端与消费者端的四大结构性变化从.到.品牌与消费者的沟通渠道单一触点更加多样化、社交化,人均5-6个触点,一半以上是社交触点以付费媒体、曝光导向的广告
17、,或销售终端为主5.2触点数量营销与销售渠道隔离 销售渠道模糊化,品牌与消费者直接交流,并将营销与销售合一品牌 营销媒体 销售渠道 消费者进入销售渠道前已做好购买决策82%传播途径中心化去中心化传播,品牌通过层出不穷的机制,引发消费者主动裂变(分享或传播)品牌自身发起、驱动传播77%在购买前后主动裂变主要依靠规模制造壁垒小品牌借助社交媒体兴起,打破大品牌垄断,冲击消费者忠诚度,大品牌需变得更加“小、快、灵”依靠大笔媒体投放和渠道垄断制造壁垒、建立消费者忠诚度消费者忠诚复购19%如通过品牌公众号、小程序、社群、私聊工具等,与消费者进行直接对话并销售四大结构性变化之一:触点多、社交强对品牌的启示需
18、全渠道布局消费者触点,尤其在购买环节之前。社交媒介在购买的前后都非常重要,是运营消费者长期关系的核心渠道。沟通渠道单一,以付费媒体、曝光导向的广告或销售终端为主1.仅包括消费者反映对其激发兴趣和驱动决策形成重要影响的触点;2.包括微信、微博等社交媒体,抖音/快手等短视频/直播平台,小红书等内容类社交电商,拼多多等拼购类社交电商等等由社交元素驱动的社交媒介激发兴趣、驱动决策、持续喜好三个阶段总共不同的触点数量付 费 媒体曝 光 广告销 售 终 端平均触点个数社交触点占比4.449%41%48%4.24.1激发兴趣驱动决策持续喜好5.2个不同的触点数量53%是社交触点12到.从.AD13四大结构性
19、变化之二:销售渠道模糊化对品牌的启示品牌开始拥有直接运营用户的机会,需考虑用户的生命周期管理、渗透更多用户场景,并进行个性化运营需整合营销和销售渠道及能力,激发兴趣同时驱动转化1.最终实际购买渠道与产生购买决策的渠道不同的消费者比例尤其是美妆和3C数码,该比例达85%+品牌与消费者直接对话,并将营销与销售渠道合一营销渠道购买渠道公众号/小程序导购社群私聊工具平台/社交电商线下门店公众号/小程序导购社群私聊工具平台/社交电商线下门店品牌向消费者间接传播信息,且营销与销售隔离品牌官方媒介渠道消费者销售渠道无直接传播渠道营销I销售隔离82%的消费者在进入销售渠道前已做好购买决策1到.从.14在流量越
20、发昂贵的当下,让消费者为品牌发声,成为重中之重需找准各品类最愿意裂变的人群,然后投其所好,设计相应的裂变机制,引发裂变对品牌的启示传播途径中心化,由品牌自身发起、自身生产内容,并驱动传播1.在购买前后三个月内,主动对产品相关信息进行分享/转发,参与/组建相关社群等的消费者的比例品牌通过丰富多样的裂变机制满足消费者各种内在动机,触发其主动裂变四大结构性变化之三:去中心化传播引发裂变77%在购买前后主动裂变1到.从.品牌产生内容驱动传播整合反馈寻找代言79%女性75%男性80%25 岁以下 80%25-40 岁 68%40 岁以上 77%高线城市77%低线奢侈品80%美妆&时尚鞋服&母婴其他86%
21、拼购转发获折扣获得积分/等级参与热门话题分享周边知识帮助明星拉票15组织上,需建立能快速反应的架构、流程、考核体系与试错机制能力上,需加强洞察文化热点的敏感度和本土化创新的能力(产品、内容、营销方式)对品牌的启示过去触点单一,建立品牌忠诚度主要依靠规模(大笔媒体投放和渠道垄断)制造壁垒因此,一旦壁垒构建,大品牌公司内部组织、流程等容易反应较慢1.对同种品牌/产品持续购买的消费者比例仅19%消费者忠于品牌消费者不再只是大品牌追随者,对新品牌、新产品、新体验的接受度日趋增高因此,品牌需做出改变幸福西饼开发下午茶和办公室茶点两大细分场景细分场景消费者越来越期待并愿意尝试多元化、场景化的产品和体验完美
22、日记美妆结合文化热点,每月上新,推出特别产品追求新品与迭代年轻消费者,尤其千禧一代,更加追新求变,渴望即时享受、快速更迭的满足感热衷本地化内容和产品年轻一代更热衷本地化产品,从国货潮,到地方热,均受热烈追捧小快灵四大结构性变化之四:品牌需变得更加“小、快、灵”到.从.耐克深化本土化战略,全方位结合本地化元素16品牌从前以“货”为出发点,现在以“人”为出发点从经营“商品”,到经营“用户价值”,把潜在消费者转化为受众、粉丝和用户粉丝圈朋友圈社交圈 社交引力1718第二章消费者社交零售行为洞察2.1 影响消费者决策的五大社交零售热点新 奇 内 容“信息爆炸”时代,品牌需要更多新奇内容脱颖而出,抓住消
23、费者“眼球”61%极易被新奇内容种草1品牌公众号/小程序品牌通过公众号和小程序与消费者建立更紧密的联系,并打破时间、功能、服务、场景上的限制28%极易被品牌公众号/小程序种草K O L/K O C随着社交时代蓬勃发展,急速拉近品牌与消费者的关系31%极易被KOL/KOC种草社 群伴随微信生态孕育出的新型关系,拥有强互动、强线下属性37%极易被社群种草社 交 拼 购近年兴起的新型社交电商,满足消费者对性价比和凑热闹的心理诉求36%极易被社交拼购种草1.“极易被种草”指在品牌认知路径各环节中,选择该社交热点为Top 3影响因素的消费者比例;19“信息爆炸”时代,品牌需要更多新奇内容脱颖而出,抓住消
24、费者“眼球”在时尚领域,奢侈品最具品牌吸引力,易激发消费者互动;而在快消领域,包装食品饮料最能激发大众冲动消费61%极易被新奇内容种草1.反映主要受到丰富/有趣的内容,高互动性/趣味性的内容载体(如游戏、测试等)等的影响而产生兴趣或驱动决策的消费者比例;五大社交热点之一:新奇内容以 高 互 动 性体 验 为主以 大 众 化 I P 为主趣味游戏互动视频音乐互动游戏虚拟IP结合卡通虚拟IP结合互动小游戏为偶像投票163%男性59%女性66%25 岁以下 63%25-40 岁 52%40 岁以上 63%高线城市58%低线城市奢侈品65%包装食品饮料其他73%奢侈品食品饮料20品牌通过公众号和小程序
25、与消费者建立更紧密的联系,并打破时间、功能、服务、场景上的限制消费者对品牌权威性的诉求高,“官方”口径尤为重要,而且,消费者追求新潮、新品、新趋势28%极易被品牌公号/小程序种草五大社交热点之二:品牌公众号/小程序案 例:宝 格 丽 灵 蛇 传 奇 巡 展10:00消息详情10:00消息详情打破功能限制打破场景限制10:00消息详情10:00消息详情4万社交话题健身塑形 美食烹饪 时尚潮流旅行与摄影 潜水 滑雪 化妆品 美容护肤 星座 母婴育儿 音乐 娱乐八卦 电影电视剧 艺术 家装流量大V带货达人家装爱好者品牌收集狂海岛收集者吃货博主邻家女孩文青背包客34%女性27%男性41%25 岁以下
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