2019-2020中国百货零售业发展报告.pdf

2020 年 07月2019-2020年中国百货零售业发展报告中国百货商业协会引言中国百货零售业是否还有发展前景？中国百货是否会陷入美国百货一样的困境？这是行业普遍关注的问题。2019-2020中国百货零售业发展报告基于详尽数据和理性分析，对此进行了解答。首先，百货是售卖品质生活和时尚态度的零售业态，只要经济在增长、消费在提升，百货就有更大的空间。其次，中国百货的联营模式，在一定程度上保持了企业轻运营的状态。第三，中国百货业自有物业占较大比例，抗风险能力强。另外，从业态发展周期看，中国的现代百货业仅发展30年左右，仍处于上升期。报告发现，虽然企业的门店和销售增速进一步放缓，但在平效、毛利率、净利率、客单价等关键指标上，百货业态的质量有所提升。因此，报告的结论是：在中国市场，百货业态长期趋势向好。报告将为您揭示行业的详细情况。本报告由中国百货商业协会、香港冯氏集团利丰研究中心共同撰写，并于2020年7月由双方共同发布。第一部分 百货零售业发展情况 1(一)增长放缓，整体规模稳中有升 2(二)费用持平，成本上涨有所缓解 4(三)强化降本增效，改善盈利能力 5(四)调改升级增多，改造效果显现 6第二部分 百货零售业发展问题 7(一)改造升级增多，短期影响百货业绩 8(二)商品能力偏弱，掣肘百货升级发展 8(三)线下体验不够，影响线下消费回流 8(四)数字化程度浅，深度融合有待加强 9(五)疫情影响较大，长期向好趋势不变 9第三部分 百货零售业转型发展趋势 10(一)调改升级活跃，增长蓄势待发 11(二)行业整合加快，集中度渐提升 11(三)线上业务加速拓展，全渠道布局提速 12(四)深耕会员私域流量，实现精准化运营 14(五)直播社群和小程序，创新转型突破口 15(六)强化场景体验元素，抓线下回流商机 17(七)提高强化商品能力，打造核心竞争力 22(八)百货零售业时尚化，引导新消费升级 28第四部分 百货零售业发展建议 29(一)提升数字化，连接人货场 30(二)打造商品力，形成差异化 30(三)深耕会员营销，变现私域流量 31(四)优化场景营造，增强消费体验 31目 录12019-2020年中国百货零售业发展报告第一部分 百货零售业发展情况22019-2020年中国百货零售业发展报告分零售业态看，2019年限额以上零售业单位中的超市、百货店、专业店和专卖店零售额比上年分别增长6.5%、1.4%、3.2%和1.5%（见图1-2），百货店在几个主要业态中，增长率最低。2017年国家统计局开始公布分业态的限额以上零售单位的商品零售额增长率，除超市业态以外，其余三个主要业态，百货店、专业店、专卖店的增长率均有较大幅度下滑，其中百货店业态从2017年的6.7%下降到2019年的1.4%，专业店从9.1%下降到3.2%，专卖店从8%下降到1.5%。人民币（亿元）(一）增长放缓，整体规模稳中有升1.社会消费品零售总额增幅放缓国家统计局数据显示，2019年社会消费品零售总额411649亿元，比上年名义增长8.0%（扣除价格因素实际增长6.0%）。20年来，社会消费品零售总额经历了两个重要阶段，第一阶段是2000年至2008年增长率持续9年的上升；第二阶段是2008年以来，社会消费品零售总额增长率持续趋缓，从2008年的22.7%下降到2019年的8%（见图1-1）。图1-2：分业态增长率图1-1：历年社会消费品零售总额增幅数据来源：国家统计局，中国百货商业协会整理32019-2020年中国百货零售业发展报告2.样本企业销售规模及营业面积小幅增长中国百货商业协会与冯氏集团利丰研究中心联合调查的103家以百货经营为主的多业态零售企业（以下称样本企业）1，80%为多业态经营。调查数据显示，2019年企业销售总额7653亿元2，增长率2.8%，其中超市业态增长率4.0%，百货业态增长率1.0%，购物中心增长率6.8%，奥特莱斯增长率9.8%，电器专业店增长率-1.5%，网络零售增长率11.7%（见图1-3）。表1-1：样本企业规模情况指标2019年增长率总门店数77401.3%总营业面积（万平米）63004.7%自有物业面积占比45%-总正式员工数（万人）46-7.1%总销售额（亿元）76532.8%数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查表1-2：百货业态规模情况指标增长率总销售额1.0%同店增长率0.3%营业面积3.5%样本正式员工数总人数-8.7%1 中国百货商业协会及冯氏集团利丰研究中心于2019年11月底至2020年5月底调查了103家以百货经营为主的零售企业，分位定性和定量两个部分数据，其中定量部分103家企业，定性部分71家。旨在全面掌握他们的发展情况，为行业发展、企业战略布局、政府政策扶持提供重要参考和依据。2 样本企业销售额总和，文中提到的样本企业总面积、正式员工人数总数、三项费用总额、人工薪酬总额，与总额相关的数据均为全部样本企业对应指标数据的总和。而样本企业平均销售额、平均人工薪酬等指标，指的是样本企业平均情况。3 样本企业多为多业态经营，此处包含多业态的百货部分及单业态百货，填写了百货数据的共100家。图1-3：2019年样本企业分业态年增长率数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查企业门店总数7740家，增长率1.3%，总营业面积6300万平方米，增长率4.7%，其中自有面积占45%，正式员工数46万人，比2018年减少7.1%。（见表1-1）样本企业有百货业态数据的100家3，销售总额3588亿元，较2018年小幅增长1.0%，其中51%的企业正增长，49%企业负增长。同店对比，2019年同店平均增长率为0.3%，2018年为2.0%，其中，52%的企业同店对比显示正增长（见表1-2）。42019-2020年中国百货零售业发展报告(二)费用持平，成本上涨有所缓解考察企业的三项费用（销售费用、管理费用、财务费用）情况，样本企业2019年三项费用总额比2018年下降2.9%（见表1-3），2019年企业的三项费用率平均为18.1%，比2018年下降0.2个百分点，总体上看，2019年企业普遍都在控制费用，企业成本上升的压力有所缓解，主要体现在人工成本的控制上。统计数据显示，2019年样本企业正式员工人数平均下降了3.8%（见表1-4），正式员工总数（所有样本企业正式员工人数加总）下降7.8%，员工薪酬总额也下降了6%（见表1-3）。百货业态正式员工数下降8.7%，平均下降幅度3.7%（见表1-4）。企业员工数减少，员工薪酬总额也随之下降，但企业的平均人工成本仍在上升，2019年平均人工薪酬为7.9万，2018年为6.4万，增长率为7.3%（见表1-5），其中67%的企业的人工薪酬呈上升状态，人工薪酬中位数6.5万，比2018年上升0.5%。表1-3：样本企业费用及人工薪酬情况指标增长率三项费用-2.9%三项费用平均增长率-0.2%企业员工薪酬总额-6.0%数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查表1-4：样本企业正式员工情况指标增长率正式员工总人数增长率-7.8%企业正式正式员工人数平均增长率-3.8%百货业态正式员工总人数增长率-8.7%百货业态正式员工人数平均增长率-3.7%数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查表1-5：样本企业人工薪酬情况指标增长率平均人工薪酬增长率7.3%企业人工薪酬中位数增长率0.5%52019-2020年中国百货零售业发展报告(三)强化降本增效，改善盈利能力数据显示，2019年平均人效为238万元/人，增长5.7%，中位数为201万元/人，与上年基本持平（见表1-6），人效的提升，主要是正式员工数下降的缘故，随着经济下行，销售额增幅进一步放缓，企业普遍采取降本增效的策略，优化人员结构，盈利能力有所改善。2019年样本企业平均毛利率为20.4%，比2018年提高0.8个百分点，其中，59%的企业毛利率比2018年有所提升。净利率为4.1%，比2018年提高0.4个百分点，61%的企业净利率比2018年有所提升（见表1-7）。2019年，有9%的企业出现亏损，2018年为10%。单看百货业态，平均毛利率为18.1%，比2018年提高0.1个百分点，毛利率增长的企业占比71%，平均净利率4.2%，比2018年提高0.1个百分点（见表1-8），亏损企业占比11%。样本企业的平效呈现下降趋势，2019年企业平均平效为15260元/平，下降0.6%，中位数11910元/平，下降2.7%（见表1-9）。其中百货业态平均平效为13760元/平，下降4.3%，中位数为10000元/平，下降4.3%（见表1-10）。总体上看，2019年企业的营业面积仍有小幅增长，而销售额并未出现同步增长，因而出现平效下降的情况。数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查表1-6：样本企业人效指标2018年2019年增长率平均人效（万元/人）2252385.7%人效中位数（万元/人）201 201 0%表1-7：样本企业毛利率及净利率指标2018年2019年增/减毛利率19.6%20.4%+08%净利率4.1%4.5%+04%数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查表1-8：样本企业的百货业态毛利率及净利率指标2018年2019年增/减毛利率18.0%18.1%+01%净利率4.1%4.2%+01%62019-2020年中国百货零售业发展报告数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查表1-9：样本企业平效指标2018年2019年增长率平均平效（元/平）1535015260-0.6%平效中位数（元/平）12237 11910-2.7%表1-10：样本企业的百货业态平效指标2018年2019年增长率平均平效（元/平）14383 13760-4.3%平效中位数（元/平）10445 10000-4.3%(四)调改升级增多，改造效果显现近两年来，调改升级是百货业态的主旋律，单北京2019年就有十几家百货商城进行升级改造。调查数据显示，有55%的样本企业2019年对门店进行了调改升级，改造门店占企业总门店的25%，实施半封闭或封闭改造的占总门店6%。如合肥百大加快零售板块转型升级，百货业因店施策、精准定位，提升商品力，优化商品与品牌，注重场景化构建与消费体验，转型升级。广百股份推进门店优化升级，全年先后对15家门店进行了优化调整升级，调整面积约2.56万平方米。杭州大厦新一轮三年期调整规划，打造“奢侈品中心”、“时尚潮流中心”、“品质生活中心”等三大中心初具雏形，奢侈品阵容更加强大，年轻高端客群募集能力明显增强，区域高端商业头部地位进一步巩固。国芳集团各经营公司不同程度完成品牌引进、装修升级调改 160 家，改善顾客消费体验。各家升级调改工作持续进行，之前调改的项目，效果正在逐步显现。2019年，样本企业百货业态客单价为805元，比上年增长5.7%。72019-2020年中国百货零售业发展报告第二部分 百货零售业发展问题82019-2020年中国百货零售业发展报告(一)改造升级增多，短期影响百货业绩百货店进入集中改造期，这是行业发展的一个趋势，在后面章节中详细描述。改造期间，一些门店只能部分营业甚至完全闭店改造，而改造的时间一般会持续几个月甚至更长，导致一些门店没有销售额。一边是投入费用改造，另一边则销售大幅下滑，短期内企业面临一定压力。如上海新世界百货，2019年销售额大幅下降，主要原因是一家位于上海市南京西路的百货门店于2019年3月11日起闭店装修（部分楼层营业），闭店装修实施期约九个多月，闭店期间的销售及利润均有较大幅度下降。类似的改造项目会在2020年及未来的几年里持续进行，2019年的样本数据中，百货业态的增长率较低，其中一部分原因就是有不少企业在进行调改升级不能营业或只能部分营业所致，短期来看，百货业整体业绩仍会受到调改升级推进的影响。(二)商品能力偏弱，掣肘百货升级发展商品是零售企业经营能力的核心体现，无论何种渠道、何种方式，让顾客能持续买到好的商品，是一个零售商能持续发展的动力和源泉。纵观业绩较好的百货店，如北京SKP、汉光百货、杭州大厦等，核心都是商品力。但是，整体来看，我们大部分百货店的商品力较弱，商品同质化严重，直接体现是价格没有吸引力，综合因素包括形象定位、品类组合、经营管理方式、与品牌商互动关系、价格水平等，导致大多数百货店对消费者没有吸引力。百货可以从硬件上升级，可以增加体验元素，但核心还是商品是否有吸引力，商品经营能力不足，是百货转型需解决的核心问题。(三)线下体验不够，影响线下消费回流多年以来，百货店持续定位于以销售为主的场所，与线上相比，百货店的价格水平没有竞争优势，但是在线下的体验元素上，百货业应该是大有可为的，但由于百货店对平效的追求，使得商场变得拥挤，缺乏购物体验。已经调改、正在调改或已计划调改的百货业态中，都把增加体验感作为重要的调改方向，在各大百货为主的上市公司年报上，都把增加体验作为重点调整方向。如广百股份，在公司未来展望中提到，在百货经营方面，顺应传统百货向百货综合体发展的趋势，增加客户体验。东百商业以“一切从顾客出发”为经营理念，以“数据化、精细化运营”为核心能力，通过打造“人-货-场”全方位营销，不断提高消费者购物体验，以满足不同年龄段的全客层需求。杭州解百提出，与传统业态相比，新业态更加重视顾客体验。消费者倾向于全方位、多感官参与消费过程的属性使得体验式零售成为零售行业的业态升级发展方向之一。体验式零售在零售各业态都有不同程度的显现。随着消费逐渐转向线下，如果商场没有优质的购物体验，也很难吸引消费者到店消费。92019-2020年中国百货零售业发展报告(四)数字化程度浅，深度融合有待加强受百货的经营模式局限，百货店的数字化从一开始就面临诸多障碍，例如，如何协调与品牌方的利益关系、打消品牌方顾虑；品牌方使用的不同系统，涉及不同系统平台的对接，需要专业的IT团队；技术开发需要大量资金投入等。由于非直接经营商品的经营方式局限，大部分百货企业在“货”的数字化方面进展缓慢。类似银泰、天虹这样数字化较为先进的企业，都有几百人的技术团队作为支撑，是大多数企业难以企及的高度。线上线下融合，核心是数字化能力构建，基于数字化，全渠道是通路，不同渠道有时平行有时交叉，打通交叉点、实现业务整合的要靠数字化。内在的衔接远比表面的渠道形式复杂，主要体现在业务逻辑、技术接口、数据融合等方面，需要通过数字化完成这些任务。建立畅通的渠道，要靠强大的技术后台，以及业务中台和数据中台实现融会贯通。客户画像、精准营销、前置仓、到家服务等等，都是从强大的中台和后台源源输出。因此，在全渠道的道路上，我们多数百货零售企业才刚刚迈出步，以全渠道为通路，只是前菜，以数字化打通人货场才是重头戏。当前百货零售行业急需平台级的技术解决方案，只有降低企业的数字化构建成本，才能进行更广泛推广和普及。(五)疫情影响较大，长期向好趋势不变突如其来的新冠疫情，对百货零售业造成巨大冲击。2月初，中国百货商业协会针对百货受疫情影响的调查报告显示，春节假期期间，企业平均销售额不及同期的15%，而且仅有的销售额大多是公司内超市体系所带来。整个一月份，平均销售额大致为去年同期的25%，预计全年的销售额是去年的八成左右。出现销售断崖式下跌的主要因素，一是品类影响，百货作为非生活必需品，疫情中自然消费少，即使门店开业，除生活必需品外，其它日用百货、珠宝、服装、鞋帽、床品、化妆品、玩具、家电、厨卫等品类的销售，大幅下降。二是闭店影响，1月20日之后，企业响应暂停人员密集场所活动号召，陆续对门店停止营业或压缩营业时间。节日期间，百货和购物中心整体开业率不到30%，且即使开业，也都缩短了营业时间，湖北省内各市百货和购物中心的开业率基本为零。三是客流影响，疫情期间，客流急剧下降，疫后恢复也需要一个缓和过程。全球范围疫情仍在不断蔓延，“外防输入、内防反弹”的常态化防控策略仍将长期执行。随着北京突发新发地农贸市场聚集性疫情，北京市突发公共卫生应急响应级别由三级调至二级，疫情防控压力进一步加大，这同时也是提醒各地新冠疫情不容有半点忽视。短期看，部分地区疫情反复客观上仍将对百货零售业的复苏产生明显影响，但百货零售业长期向好的趋势未变。一旦疫情缓解，消费也将较快恢复，在刚刚过去的5月份，多家百货业绩均创出新高，甚至创出两位数的增长。102019-2020年中国百货零售业发展报告第三部分 百货零售业转型发展趋势112019-2020年中国百货零售业发展报告(一)调改升级活跃，增长蓄势待发调改是百货业态近两年来的热点，已经完成改造的项目效果开始显现，如诞生于72年前，隶属于北国人百集团的新百广场，这家老牌百货以超前的调改视野，用一年时间分阶段调改，成功转型“年轻化”。新百广场通过主动调整定位，并结合内外部一系列的动作成功转变为深受百姓喜爱的大众时尚百货。上海新世界百货的调改，瞄准年轻人消费需求热情高涨、新消费形态层出不穷的文化、娱乐、体育等领域，主打体验消费，把文化植入商场，引入了差异化、多样化、生活化、场景化、主题化的 16个体验项目。改造后，业态定位为购物占 51%，体验占 28%，餐饮占 21%，成功实现了由传统百货变身为“商业主题乐园”。集购物、体验、餐饮三大业态于一体。大力引进新品店、首入店、旗舰店、集合店、体验店，购物消费体验不断提升，消费客群年龄下降 5-10 岁，成为“最上海”商旅文体验消费的新高地、南京路上的新地标。天虹的百货门店持续试行一楼街区化、其他楼层主题编辑化调整，带动商城整体人气的同时也带来收益的大幅增长。这些实现成功改造的百货店，为行业提供样板和参考，大部分百货也到了不得不变革调改的档口。据了解，很多企业已经做了未来调改规划，经营状态良好的百货也在不断的升级，随着成功案例越来越多，行业参考的价值越大，更多的企业将参与进来，进行突破性调改，促进行业升级。长期来讲，随着调改项目重新开放，百货新的增长点将逐步发挥出来。(二)行业整合加快，集中度渐提升我国零售业集中度较低，随着经济增长进入新阶段，行业整合将加剧。2019年，是零售业整合活跃的一年，据中国百货商业协会不完全统计，全年行业重大并购或整合事件共有15起。苏宁收购万达百货持有的37家百货公司100%股权、并收购家乐福80%股份和广州区域60多家OK便利店、广百股份和广州友谊重组整合，物美接管华润万家，收购麦德龙，和步步高一道要约收购重庆百货、京东收购五星电器46%股权、家家悦收购山东华润万家、收购安徽快乐真棒75%股权、西安曲文投控股人人乐、曲江金控收购世纪金花，永辉谋求中百集团控股、宝能系谋求南宁百货控股等。预计2020年并购趋势仍在持续。5月7日，上海新世界股份发布公告，股东沈国军及一致行动人合计持股比例为 25.2234%。公司股东及其一致行动人权益变动，导致公司第一大股东发生变化。在2019年展开多项并购的物美集团创始人、多点Mall董事长张文中在2020年3月接受中国企业家杂志的访谈时提到，“行业到了历史性整合的关键节点”，“中国零售业的整合现在才刚刚开始”。百货店作为中国较早发展并且曾经辉煌的业态，大部分门店都在城市的核心地段。根据中国百货商业协会于冯氏集团利丰研究中心的统计，2019年样本企业的自有物业面积占比达45%，随着零售逐渐从线上回到线下，百货商业的价值逐渐凸显，围绕百货业的整合也将会进一步活跃。122019-2020年中国百货零售业发展报告(三)线上业务加速拓展，全渠道布局提速线上线下全渠道融合发展是百货业的主流趋势。调查显示，83.1%的受访企业表示融合线上线下全渠道业务是2020年的发展方向(见图3-1)。近年来，很多百货企业加大力度布局线上业务，通过数字化实现人、货、场的全面“在线”，为顾客提供便利与高效的服务。调查显示，超过七成受访企业已开展了电商业务(见图3-2)。其中，70.0%的企业开设了公众号商城，56.0%开设了小程序商城，46.0%拥有自建网络销售平台；入驻第三方网络销售平台的企业有36%(见图3-3)。另外，21.4%的受访企业拥有自建移动端APP(见图3-4)。他们主要通过APP提供商品推广，促销及活动信息推送，进行会员管理以及商品销售。也有部分百货企业使用APP为消费者提供商场导购，餐厅预订等附加服务(见图3-5)。融合线上线下全渠道增强人货重构加入更多科技元素供应链的智能化、网络化和自动化图3-1未来12个月百货业关注的方向83.1%69.0%64.8%46.5%43.7%36.6%数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查加大自采自营力度发展快速高效物流配送71.4%28.6%是否21.4%79.6%有没有数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查图3-3百货样本当前电子商务的模式公众号商场小程序商场自建网络销售平台入住第三方网络销售平台56.0%46.0%36.0%16.0%第三方代运营图3-5百货店样本自建移动端APP主要用途100.0%促销及活动信息推送商品推广会员计划，积分查询商品销售100.0%86.7%80.0%33.3%附加服务，如室内导购，餐厅预订等图3-2百货样本开展电子商务情况图3-4百货店样本自建移动端APP情况70.0%132019-2020年中国百货零售业发展报告当前百货零售企业线上线下融合的手段更显多样化、更接地气，迎合新的消费需求。通过线上线下各渠道的融合，实现相互引流和交叉销售。在2020年上海“五五购物节”期间，百联通过线上线下联动，多平台互动，为消费者提供全渠道购物体验。从4月 26日起，百联通过其“i 百联”平台与线下门店发放12亿元优惠券，并与淘宝、拼多多推出合作活动于平台与场景中发放。此外，百联携手第三方电商平台，推动在线购物新模式。4月30日，百联在淘宝开展“商场直播日”活动，实现消费者“云逛百联”；5月4日，百联与拼多多在上海南京路商圈、浦东八佰伴商圈合作举办“万物百联，嗨购多多”活动。新世界百货在推进线上线下融合创新方面也不遗余力。2020年3月，新世界百货北京崇文店的自建线上平台“新闪购”小程序推出1.5升级版本，相比此前版本，品类和功能相对丰富。在升级之前，“新闪购”内的品类较少，主要以化妆品、服饰和食品为主，新版本涵盖美妆护肤、珠宝配饰、鞋履品牌、小家电产品、家居品牌、儿童服饰和箱包产品等。此外，新版本亦增加了新品速递、会员福利、停车缴费、积分兑换及商场导购指示等功能。据悉，“新闪购”将不断迭代更新，后期将增加直播、预售、团购等多种营销功能。值得一提的是不少百货零售企业加速布局到家业务。天虹数科商业股份有限公司（原天虹商场股份有限公司）近年一直在发力数字化业务,尤其是“到家”业务，取得了快速增长。2019年，天虹超市到家上线门店累计达98家（含1家前置仓），“天虹到家”销售同比增43%，到家销售占比10%；天虹同时全面推动百货专柜到家服务，打造系列平台工具让实体店导购和店铺都实现在线化，百货数字化线上专柜不断增加，百货专柜到家销售同比增长逾三倍。天虹表示，公司在2020年将继续大力发展超市到家和百货专柜到家业务。南京新百2019年也上线了“新百购”微商城。“新百购”旨在打造全渠道营销场景的，支持线上下单，快递到家或门店自提，为消费者带来“正品底价送货到家”的优质购物体验。除了自行搭建开展到家业务，很多百货企业选择与第三方平台合作，借助平台的流量，令他们短期可以扩大配送范围。调查显示，46.5%的受访企业已与第三方平台包括美团、饿了么及京东到家等合作开展到家服务(见图3-6及3-7)。新世界百货北京崇文店小程序“新闪购”（照片来源：赢商网）46.5%53.6%有没有数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查图3-7與百货店合作开展到家服务的第三方平台54.5%美团饿了吗京东到家其他42.4%42.4%30.3%图3-6百货店样本与第三方合作开展到家服务142019-2020年中国百货零售业发展报告46.5%53.6%有没有数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查图3-8百货店样收集消费者数据情况(四)深耕会员私域流量，实现精准化运营在数字化转型持续推进过程中，消费数据采集及分析是企业深挖消费需求进而精准化运营的重要手段。越来越多的企业在营销过程中将会员和消费交易数据收集分析，配合信息技术的深度运用，优化商品组合，为顾客提供个性化产品和服务，实现精准营销。84%的受访企业表示，当前有在收集消费者数据(图3-8)。其中，98.3%的受访企业通过会员卡/会员计划来收集消费者数据，32.8%通过门店WiFi，31.0%通过网络商品购买历史信息，6.9%通过Beacon信标(见图3-9)。收集得来的消费者数据，主要用作了解消费者的消费偏好（96.6%）,进行精准营销（93.1%），为顾客提供更个性化产品/服务（81.0%）以及为门店优化商品组合（72.4%）(见图3-10)。精准化的营销推送更是加快了“货找人”的过程。近年来，银泰百货通过与淘宝深度融合，银泰会员与淘宝会员已实现了全面打通，截至2019年年底，银泰数字化会员已经突破1000万。在线上，手机淘宝APP与喵街APP一同成为银泰会员体现身份、获得会员权益的端口，用户的线上线下行为一盘棋，就此实现了会员的数字化，以及整个银泰的服务、交易、场景的数字化。数字化也让银泰实现了从“人找货”到“货找人”的升级。通过对用户、关联品牌、关联商品的分析，描绘了相关用户的画像，为其匹配相应的商品，打开率、到店人数、销售额均实现了高增长，其中到店率提升了431%。天虹近年在会员和顾客服务领域方面也做了不少探索。目前，天虹拥有1800万数字化会员，已搭建了全面的数字化营销和会员管理体系，并在公众号、APP、PC、手机端引入智能化客服工具“智齿”，以满足顾客全渠道无缝互动需求。通过智齿客服，天虹对用户的行为认知有了更多维度的洞察，每一次服务接待，客服工作台窗口会显示顾客的基本资料、服务记录、用户来源、浏览轨迹，能帮助客服全面掌握顾客情况，进行准确高效的服务；多维度的数据指标，也有助于深入分析顾客特征，形成更精准的顾客画像。图3-9收集消费者数据的方式会员卡/会员计划门店WIFI网络商品购买历史信息Beacon信标6.9%31.0%32.8%98.3%1.7%其他图3-10百货店样本收集消费者数据用途为收集顾客意见，以了解消费者的消费偏好为更精准营销为顾客提供更个性化产品/服务为门店优化商品组合81.0%72.4%93.1%96.6%1.7%为研发新产品其他22.4%152019-2020年中国百货零售业发展报告(五)直播社群和小程序，创新转型突破口近年，越来越多的百货零售企业通过新的互联网思维及数字化手段，如直播、短视频、微信群、小程序等社交媒体增加消费者触点，激发消费者的购物意愿，提升线上营销和销售比例。调查显示，75%的受访企业使用社交媒体作宣传推广，其中80.4%的企业使用微信宣传推广，31.4%使用抖音(图3-11 及3-12)。另外，47.1%的受访企业使用社交媒体销售商品，微信是最常用的社交平台(图3-13及3-14)。在这次新冠疫情期间，直播带货成为百货零售企业纾解疫情压力、打通线上线下销售的常态化方式。许多企业如银泰、王府井集团、天虹、新世界百货、金鹰商贸集团、新华百货、信誉楼百货等都充分利用直播转危为机，各门店都有品牌在淘宝、抖音等社交平台进行直播带货。例如，银泰百货全国65家门店在疫情期间已有超过5000名导购注册为淘宝主播，日均开播超过200场。西湖银泰一名导购员，直播3小时服务的消费者人数，相当于复工6个月服务的客流。而直播带来的用户，九成以上都是新客。金鹰商贸集团也积极利用专柜扫货、直播带货等功能开展线上营销工作，助力线下业务。直播单日业绩高达80万元，线上专柜业绩日均超过100万元，线上订单同比上升300%，实现用户复购率达59%。带货之外，直播的另一优点是为企业带来新的流量和客源。75.0%25.0%是否47.1%52.9%有没有数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查图3-12百货店运用的社交媒体图3-14百货店运用的社交媒体图3-11百货店样使用社交媒体作宣传推广情况图3-13百货店样使用社交媒体作销售情况微信抖音微博今日头条31.4%13.7%3.9%80.4%微信抖音小程序微博15.6%9.4%6.3%59.4%162019-2020年中国百货零售业发展报告除了直播带货，社群营销和微信、小程序商城也成为企业在疫情期间的重要渠道。几乎所有百货零售企业通过公众号、店长微信群、导购员微信等，与顾客实现线上链接；同时也把专柜的商品上线到自有的小程序或微信商城进行销售。王府井集团在疫情发生以来，积极通过门店微信公众号、客服微信号、微信群、导购员微信等方式开展顾客在线服务，集团旗下20家百货门店的微信商城，2月份共实现商品销售近3000万元，浏览量530万人次，单店单月销售突破1000万元。南京新百中心店也在疫情期间开创“购物管家”线上业务模式，各楼层建立了20多个线上顾客群，由“购物管家”为顾客提供售前咨询、售中办理和售后送退换一条龙服务。“购物管家”由新百员工组成，每天接待数千人。社群营销和小程序商城能有效打造企业私域流量，形成转化或复购；配合直播带货的公域流量，能做到整个流量的交互，实现低成本精准营销。今年的五一假期，王府井集团各地门店全面开展直播和社群营销，各店在直播间和社群内进行新品推介、专属优惠、爆品秒杀等活动。活动期间，王府井集团整体线上访客量超300万人次，直播开展近百场，商城、直播等渠道新客占比达68%，有效实现吸纳新客、沉淀流量、带动消费的效果。包头王府井百货微商城页面银泰百货“柜姐直播”页面（照片来源：新浪财经）172019-2020年中国百货零售业发展报告(六)强化场景体验元素，抓线下回流商机为了提升线下购物体验及吸引人流，不少百货零售企业都积极引入多样化的消费场景，如餐饮、儿童、影院、游乐场、艺术文化活动等(见表3-1)。这些场景不单可以延长顾客逗留时间、拉动销售，长远更有助建立商场形象，加强差异化。表3-1：百货引入多样化场景案例百货体验元素北京SKP北京SKP在2020 年5月与阿斯蒙迪合办“大 家”艺术展，邀请了当代著名画家沉敬东、洪浩昌及多位国内外雕塑名家携精品原作参展，作品都围绕盎然生机与率真童趣。北京SKP期望成为百货商场从传统的消费场所转型为文化精神的引领者，把稍显距离感的文化艺术带到日常生活中，让公众在购物之余观览艺术作品，让普通的购物之行变成领略艺术之美的独特感官体验。北京新世界百货北京新世界百货于2019年8月7号的七夕情人节在南馆揭幕了以幻境和星空为主题的艺术娱乐展。馆内以星空为主题，用声、光、电效果及其他艺术装置构建出刺激视觉、听觉、触觉的立体空间，主要吸引热爱拍照的女性及儿童进场。王府井百货北京王府井百货大楼地下二层的体验馆 和平菓局 于2019年8月中开幕，2,400平方米的空間由青瓦石砖围起，有胡同、特色小吃店、身穿上世纪的服装的销售员和相声表演，还原了 老北京城 的原 貌和朴实的老北京市井生活。上海新世界大丸百货2019年7至8月期间，上海新世界大丸百货获日本集英社官方授权举办奔跑吧！队长小翼 中国首展。场内建造出漫画里多个经典场境，同时展示原著珍贵手稿，更有巨幅投屏动画重现故事瞬间，粉丝除可打咭，更可到特设商店购买周边产品。天津新世界百货天津新世界百货于2019年6月中旬举办了市集和cosplay活动，提供包括民俗、手作、复古等各具特色的摊位，众多cosplay团体也为顾客表演舞蹈和画剧，务求为顾客带来全新的购物体验。南京金鹰百货2019年至今，南京仙林金鹰店联合腾讯游戏、网易游戏开展多场如王者荣耀、炉石传说等二十余场电子竞技活动项目，重点吸引年轻群体到店参与游戏。银泰百货2019年1月19日 21日，海宁银泰城举行了由官方主办的 2018年度浙江省职工迎春射击比赛，总共有142名来自全省各地的选手参加步枪、手枪、移动靶等多项的比赛。主办方希望将比赛从射击馆里带到百货商场，可以让市民 近距离接触和了解这项运动，而商场也能透过赛事和明星聚集人气。资料来源：根据公开资料整理调查发现，高达78.9%的受访企业当前在实体店注入了体验式消费元素(见图3-15)。其中，近四成的受访企业表示当前体验式消费占整体零售面积10%或以下，四分之一的企业表示当前体验式消费占整体零售面积21%-30%(见表3-2)。182019-2020年中国百货零售业发展报告另外，76.9%的受访企业表示，与去年同期相比，体验式消费元素有所增加(图3-16)。其中有近八成的企业透露，体验式消费元素同比增加了不多于10%（见表3-3），可见业界因应消费者对购物体验的需求上升而逐步扩大相关投资。各类体验消费形式当中，最受百货零售企业欢迎的依次为餐饮、艺文类(包含艺术空间、艺术展览及IP文化活动)及亲子活动，分别有70.4%、57.7%及 56.3%的受访 企业表示希望在实体商场中增加这几类的体验元素(见图3-17)。表3-2：百货店当前体验式消费在整体零售面积占比体验式消费在整体零售面积占比百份比10%39.6%11%-20%18.9%21%-30%24.5%31%-40%9.4%41%7.5%表3-3：百货店在实体店增加体验式消费元素情况体验式消费在整体零售面积占比百份比10%78.9%11%-20%10.5%21%-30%5.3%31%5.3%图3-15百货店样本加入体验式消费元素情况图3-16百货店样本在实体店增加体验式消费元素情况数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查78.9%76.9%21.1%23.1%有没有增加了減少了沒有改變图3-17百货店样本主要想增加的体验消费项目艺术空间、艺术展览、ip文化活动餐饮亲子活动游乐场影院35.2%23.9%56.3%57.7%70.4%4.2%不增加其他9.9%192019-2020年中国百货零售业发展报告2019年12月试业的奢侈品百货旗舰店”SKP-S”，以“数字-模拟未来”(Digital-Analog Future)为主题，把艺术、科技与商业进行无缝连接。四层零售空间的主题分别为Terra、Explorer、Discovery和 Endeavor。SKP-S作为实验性的沉浸式百货商场，把零售和艺术结合，以创意为奢华品牌赋予更多的可能性，也重新定义了传统百货商场的经营模式。SKP-S是由北京SKP携手GENTLE MONSTER打造的全新主题商场(照片来源：商业新知)南京金鹰湖滨天地店恋爱展“爱你的瞬间”（照片来源：联商网）SKP-S 商场中的机器人对话(照片来源：新浪科技)南京金鹰湖滨天地店针对主流消费人群举办多元化的主题活动，以赢取“打卡圣地”、“明星到店”、“休闲娱乐”、“周末好去处”等口啤，并成为年轻时尚的社交地标。金鹰湖滨天地店借2020年5月20日中国情人节之机，把恋爱与流行元素接合，利用情侣照片墙、象征爱情的红鹳装置、花草动物和发光管等，在二期中庭策划恋爱展“爱你的瞬间”、“520时光花园”互动空间及“ShowTime超级直播间”，并邀请摄影师为恋人拍照及制作短故事影片，吸引近3000位顾客停留参与，更有多名顾客联系商场企划策划求婚。202019-2020年中国百货零售业发展报告银泰喵街APP在2020年年初发布了3D室内地图，品牌商家可以实时了解商场结构、品牌组合、铺位状态，有助进行智慧管理。这项功能还为消费者在商场内找专柜、母婴室、电梯等提供便利，可快速规划路线和取得导航指引。百货店除了设立化妆品专柜，还普遍设立美容体验中心或美容房护理区、开展单对单护理服务、举办美容教学、开展会员限时限额试用和免费申领等服务。2020年3月复工初期，苏宁百货推出了专柜下单同城包邮、免费提供应急药品、黄金珠宝免费