2021年中国网络招聘平台品牌“破圈”营销洞察白皮书.pdf

中国网络招聘平台品牌“破圈”营销洞察白皮书2021年22021.6 iResearchI摘要来源：艾瑞自主研究及绘制。破圈营销对网络招聘平台有如下启示：其一，塑造平台形象，聚集用户流量；其二，营销目标与战略目标联动，提升平台服务能力；其三，逐渐丰富平台矩阵，实现商业模式的迭代与升级。中国网络招聘平台经历了综合招聘模式垄断、新兴招聘模式入场，目前形成了多元化招聘模式共存的发展局面，移动互联网的发展催化着行业形态与品牌营销的变迁，网络招聘平台通过业务升级与营销创新打破用户传统印象。SMS网络招聘平台服务布局由B端向C端扩展，平台侧对增量用户及存量用户的争夺是品牌营销的内部动力，媒介形态的多样化催生不同营销玩法，用户圈层的复杂性及营销偏好的变化驱动网络招聘平台寻求营销“破圈”。背景归因策略启示网络招聘平台的营销链路是：以诉求为出发点，选择合适营销渠道及营销模式触达用户。营销诉求上，年轻化、互动性是新的策略要点；内容策略上，强调抢夺用户心智，实现深度链接；形式策略上，强调与渠道的适配性，平台逐渐寻求多渠道整合化营销。3网络招聘平台品牌营销历程1网络招聘平台营销破圈原因2网络招聘平台破圈营销策略及典型案例3网络招聘平台破圈营销启示4542021.6 iResearchI网络招聘平台发展及营销历程网络招聘平台品牌营销发展历程与互联网环境及行业发展息息相关。从行业格局来看，中国网络招聘平台经历了综合招聘模式垄断、新兴招聘模式入场，目前形成了多元化招聘模式共存的发展局面；招聘形式从报纸招聘向PC端、APP过渡，形成了PC端、APP、小程序及H5等丰富的招聘生态。移动互联网的发展一方面催化招聘形态的演进，同时赋能品牌营销的升级，在传统广告的基础上，网络招聘平台营销逐渐拓展至移动端，且营销玩法呈多样化、创新化。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。品牌营销由传统广告向新媒体广告演进2021年中国网络招聘平台发展及营销历程2010年以前2010 2015年2016 2018年2018年 至今网络招聘发展品牌营销发展 2010年前，综合招聘模式占据市场，典型企业：前程无忧、智联招聘等。招聘模式面临转型升级，新兴招聘模式如垂直招聘、社交招聘诞生。网络招聘市场构成更加丰富，专注细分领域的招聘平台涌现。头部网络招聘平台寻求业务拓展，实现多元化发展。报纸招聘向PC招聘过渡 主要采用广播、电视、户外广告等 PC端为主，招聘APP出现 出现基于PC端的广告，电视、户外广告创意性更强 招聘类APP逐渐成为主流 户外广告、影视广告植入、品牌联合营销 招聘入口日趋丰富：APP、小程序、H5 基于移动端的营销玩法日渐丰富52021.6 iResearchI用户对网络招聘平台的传统印象求职目标导向的工具类平台从用户的视角（C端），网络招聘平台的基本功能在于链接雇主与求职者，通过智能匹配、标准化流程提升用户求职的效率，因此用户对网络招聘平台最传统最深刻的印象即工具类平台。此外，转型前的招聘平台与用户内容交互较少，更像沉淀B端、C端供给与需求的“场”，营销缺乏差异化。从用户粘性来看，网络招聘平台粘度不高：其一，绝大多数用户使用多个同类软件以快速实现求职目的；其二，处于非求职状态的用户，网络招聘平台的使用时长会明显降低。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。02010304工具导向对于C端用户，网络招聘平台是实现求职目标，匹配求职需求的工具类软件使用频率因时而异与社交类等软件不同，网络招聘平台的粘度与用户所处就业状态有关内容交互少传统模式下，平台作为载体链接B端与C端用户，但平台与C端的内容交互不多“同类多个”有求职的需求的用户大多使用多个网络招聘平台/软件搜索职位，投递简历用户对网络招聘平台的传统印象62021.6 iResearchI何谓破圈营销网络招聘平台通过业务升级与营销创新实现“破圈”破圈最朴素的含义指突破原有圈层，被更多人认知或认可。以直接传递路径来看，网络招聘平台营销的“破圈”包含两个维度：其一，由内向外，指网络招聘平台通过业务及服务升级（如向人力资源平台的演进），从而触达更多未被开发的用户；其二，由外向外，主要指网络招聘平台在营销模式、营销内容等方面的创新，实现了更多的分享及交互，借助媒介渠道的传播行为，实现原有受众圈层的向外拓展。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。由内向外由外向外网络招聘平台通过拓展业务边界、迭代商业模式实现的营销圈层突破网络招聘平台以创新营销的方式触达用户，通过互动与分享，实现圈层拓展网络招聘平台营销直接受众拓展圈层破圈概念界定7网络招聘平台品牌营销历程1网络招聘平台营销破圈原因2网络招聘平台破圈营销策略及典型案例3网络招聘平台破圈营销启示4582021.6 iResearchI网络招聘平台产品服务布局及商业模式网络招聘平台作为匹配B端雇主与C端求职者招聘需求的媒介，主要为B端提供网络招聘及其他人力资源服务，为C端提供求职服务。目前网络招聘平台收入主要来自B端，B端雇主在基础招聘功能之上，对简化招聘流程、提升招聘效率提出了更高的要求。C端用户在网络招聘平台基础功能之上，通过知识付费的方式优化简历、提升面试技巧的意愿增强，网络招聘平台收费模式逐渐向C端扩展。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。C端产品及服务其他人力资源服务能力评估人资峰会市场调研网络招聘B端校园招聘培训宣讲人事外包求职培训用户社区智能匹配简历投递流程化招聘网页设计品牌曝光职位发布商业模式网络招聘平台C端B端付费求职服务付费培训课程付费招聘服务付费增值服务2021年网络招聘平台产品服务及商业模式网络招聘平台主要收入来源于B端，寻求向C端扩展92021.6 iResearchI典型网络招聘平台产品服务布局在多元化招聘模式共存的背景下，各招聘平台寻求服务边界的拓展。前程无忧作为老牌人力资源服务企业，逐渐形成“大而全”的产品矩阵，为C端提供求职及培训服务，为B端提供完善的人力资源解决方案，同时业务范围向人事外包扩展。智联招聘提出“3的三次方”理念，通过线上、线下、无线三个渠道，为学生、白领、专业人士三类人群提供测评、招聘、培训三类产品。Boss直聘依托移动互联网生态，主打去中介化招聘，旨在提高企业与人才间的沟通效率；同时，通过社区模块及看准网，用户可以分享职场信息。头部网络招聘平台拓展服务边界，不断完善产品矩阵2021年中国典型招聘平台产品服务布局招聘猎头培训测评人力外包服务校园招聘+高端招聘+海外招聘人才测评+智联教育人事代理+服务外包+灵活用工来源：参考公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。网络招聘用户社区职场信息平台去中介化求职方式，白领招聘+蓝领招聘工商信息+工资+面经+招聘趋势文章分享+问答+热点资讯网站+猎头+RPO+校园招聘+管理软件为企业定制公开课程+内部培训+实战模拟人事事务代理+人才派遣一站式服务与咨询招聘猎头培训测评人事外包与咨询102021.6 iResearchI2021.6 iResearchI营销破圈的原因平台侧对增量及存量用户的争夺是推进平台品牌营销的内部动力2020年全年平均日均独立设备数437万，受疫情影响，2月、3月日均独立设备数同比下滑，其他月份网络招聘APP日均独立设备实现同比稳步增长。日均独立设备数位列前三的平台为：前程无忧、智联招聘、Boss直聘，三者增长趋势基本一致，呈稳步上升，且较其他平台有断层优势。日均独立设备数反映覆盖人数，随移动互联网及网络招聘平台渗透率的不断提升，日均独立设备数环比增幅有限，增量红利逐渐降低，存量用户成为网络招聘平台的主要竞争群体，驱动网络招聘平台重视品牌营销。来源：mUsertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。来源：mUsertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。345.2 366.5 420.8 425.4 446.7 457.4 453.0 454.4 469.0 466.7 469.0 478.5-7.9%6.2%14.8%1.1%5.0%2.4%-1.0%0.3%3.2%-0.5%0.5%2.0%29.7%-1.7%-2.4%14.9%20.9%22.1%19.6%23.9%22.3%25.7%27.2%27.6%2020.012020.032020.052020.072020.092020.11mUserTracker-2020年中国网络招聘APP日均独立设备数分布日均独立设备数（万台）环比增长率（%）同比增长率（%）103.6109.1120.0124.3130.9133.1131.7130.6131.7131.4132.2133.294.694.8107.6114.2121.9124.5121.8122.8122.3122.6123.4125.368.579.294.999.8105.8109.2109.7107.5111.1106.1103.3102.715.419.723.320.421.322.922.121.821.620.720.021.09.39.510.310.410.911.511.612.712.312.512.411.22020.012020.032020.052020.072020.092020.11mUserTracker-2020年中国网络招聘APP日均独立设备数TOP5前程无忧智联招聘Boss直聘猎聘同道招才猫直聘单位：万台112021.6 iResearchI2021.6 iResearchI营销破圈的原因平台侧对有效使用时间的争夺促使平台寻求创新营销mUserTracker监测数据显示，除受疫情影响2、3月份中国网络招聘APP日均总有效使用时间同比下滑外，其他月份日均总有效使用时间均呈同比上升趋势。复工复产后，招聘市场逐渐恢复活力，Q2-Q3日均总有效使用时间同比涨幅可观。头部招聘平台在日均有效使用时间上呈分层差距，前程无忧、智联招聘、Boss直聘位列前三。由于招聘APP受众主要是有求职需求的群体且用户粘性不高，创新营销成为宣传平台差异化特征、提升用户使用时间的重要手段。来源：mUsertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。来源：mUsertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。3495.3 3825.3 4886.2 4965.9 5443.1 5630.4 5483.1 5620.4 5529.9 4682.1 5111.3 4636.9-17.6%9.4%27.7%1.6%9.6%3.4%-2.6%2.5%-1.6%-15.3%9.2%-9.3%34.6%-6.9%-4.5%12.8%27.5%32.8%30.3%39.0%27.0%12.6%17.4%9.4%2020.012020.032020.052020.072020.092020.11mUserTracker-2020年中国网络招聘APP日均总有效使用时间分布日均总有效时间（万分钟）环比增长率（%）同比增长率（%）1333.01371.01920.41867.62001.92075.72057.42120.02195.21789.42034.61907.71096.31225.11514.61559.11717.21745.91597.01621.51599.61512.61517.71334.7575.8679.5827.3957.21086.91210.01257.71339.91241.0943.31117.5967.0117.2127.3152.0139.9173.3174.2176.0153.6133.180.171.366.143.036.940.338.944.738.826.732.235.947.544.543.22020.012020.032020.052020.072020.092020.11mUserTracker-2020年中国网络招聘APP日均总有效使用时间TOP5前程无忧智联招聘Boss直聘猎聘同道招才猫直聘单位：万分122021.6 iResearchI营销破圈的原因媒介侧媒介形态多样化，催生不同玩法的营销活动头部平台作为以内容聚合用户的载体，形态逐渐多样化，也催生营销活动的丰富及边际的拓展。网络招聘平台可依托媒介特性，采用契合的营销玩法。例如，微信平台作为熟人社交平台，生态丰富、用户流量可观，招聘平台可通过知识性推送、线上活动征集的方式链接用户；微博平台聚合大量KOL，在互动转发、话题讨论方面有天然优势，网络招聘平台可通过与明星KOL的互动及话题营销实现传播与推广；此外，长视频平台有丰富的影视综资源，可通过植入的方式深度触达用户。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2021年典型媒介平台特征及营销玩法平台平台特征营销玩法用户体量大，用户生态丰富，信息渗透度较深内容丰富，用户以年轻群体为主，表达与二次传播氛围浓厚推荐属性明显，短视频内容丰富，传播范围广女性用户占比高，种草分享特性明显年轻用户多，内容辐射范围极广，垂直类KOL用户粘性可观围绕影视综的长视频平台，热剧受众可观通过微信公众号、小程序等实现内容植入，深度传播通过话题及推广等促进传播及讨论依托创意短视频进行内容生产以分享内容为载体，实现种草与消费转化自制创意短片传播；与UP主内容共创影视剧、综艺冠名及植入132021.6 iResearchI营销破圈的原因用户侧用户偏好社交平台及短视频平台传播的营销信息随媒介形态的多元化发展，用户对营销信息获取的渠道偏好不断变迁。艾瑞2020年调研结果显示，除网页、户外、电视等网络招聘平台传统广告投放阵地外，54.6%的用户偏好通过微信、微博等社交平台获取营销信息，50.9%的用户偏好从抖音、快手等短视频平台接收营销活动信息。社交平台、短视频平台的用户粘性强化了用户对上述渠道的偏好，促使网络平台的营销活动由传统渠道外拓到社交性、趣味性渠道。样本：N=1000，艾瑞于3月在iclick社区调研所得。电视影视综节目问答平台户外网页短视频平台社交平台其他54.6%50.9%50.9%47.7%41.6%34.3%34.2%1.8%2020年用户对网络招聘平台营销活动的渠道偏好142021.6 iResearchI2021.6 iResearchI营销破圈的原因用户侧不同层级的求职群体催化平台打破用户圈层从中国网络招聘APP用户年龄分布来看，24岁以下的用户占比30%，25-30岁用户占比22.2%，31-35岁用户占比30.4%，35岁以下群体是网络招聘APP使用的主力；此外，36-40岁用户占12.9%，40岁以上群里占比4.5%。艾瑞认为，用户侧获取营销信息的诉求也逐渐升级，注重体验感、内容性及差异化。不同年龄圈层的用户需求呈现多元化，催化网络招聘平台以更优化的营销方式、营销内容触达用户。来源：mUserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。用户接受营销信息诉求的转变 体验感 内容性 差异化信息爆炸式广告会给用户带来负面体验，作为营销受众，用户渴望具有选择广告的权利、得到尊重用户更关注广告是否能为自己提供有意义的内容、吸引人的信息，从而做出有价值的决策比起千篇一律的广告，用户偏好差异化营销信息，精准营销将提升用户互动意愿mUserTracker-2020年中国网络招聘APP用户年龄分布15网络招聘平台品牌营销历程1网络招聘平台营销破圈原因2网络招聘平台破圈营销策略及典型案例3网络招聘平台破圈营销启示45162021.6 iResearchI网络招聘平台破圈营销链路从营销诉求出发，选择营销渠道及模式触达用户网络招聘平台的营销链路可以拆解为基于营销诉求，选择适配营销渠道及营销模式触达用户。1.营销诉求：网络招聘平台营销需要将平台战略及用户对营销的偏好纳入考量。2.营销渠道：覆盖传统线下渠道及线上渠道，传统线下渠道主要有户外广告、线下活动等，线上营销渠道主要是媒体平台。3.营销模式：结合营销媒介，选择适应营销形式及内容，触达用户，建立联系，形成品牌效应。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2021年中国网络招聘平台破圈营销路径网络招聘平台营销目标营销渠道选择营销模式选择用户形式结合媒体平台特征，选择相匹配的营销内容及形式内容172021.6 iResearchI2021.6 iResearchI网络招聘平台破圈营销目标塑造年轻化、专业化平台形象，实现与用户深度交互网络招聘平台的营销链路从营销目标起步，企业应明确营销目标与重点，才能进一步制定营销计划。网络招聘平台的营销目标可以概括为平台形象塑造、用户触达与交互、实现商业转化，品牌营销与效果营销相互促进，目前网络招聘平台积极拓展年轻用户圈层，以期打造年轻化、专业化的品牌形象。品牌评价调研结果显示，头部企业如前程无忧在年轻、专业、高端、可信赖、有影响力维度均优于行业平均水平，其“年轻化”的优势最为明显。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。样本：N=1000，艾瑞于3月在iclick社区调研所得，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。年轻的高端的有影响力的值得信赖的专业的2020年网络招聘平台品牌评价前程无忧行业均值网络招聘平台营销目标用户链接突破用户圈层，注重用户交互基于平台功能及用户链接实现商业转化形象塑造商业转化塑造年轻化、专业化、可信赖的平台形象182021.6 iResearchI2021.6 iResearchI网络招聘平台破圈营销策略营销形式破圈营销方兴未艾，用户对互动式广告的参与热情高长期以来，网络招聘平台以户外广告等传统营销模式触达用户，用户对该种模式的认知及熟悉程度较高。艾瑞针对用户对网络招聘平台的营销偏好调研显示，已有四成以上的用户期待创新营销的形式。同时，大部分受访者能够参与到网络招聘平台互动营销中，选择点赞、评论区互动及转发的用户较多，40.3%的用户选择通过创作的形式深度参与互动营销。基于用户对互动营销的参与热情，平台应重视在形式与内容上的营销策略布局。样本：N=1000，艾瑞于3月在iclick社区调研所得。样本：N=1000，艾瑞于3月在iclick社区调研所得。8.2%40.3%54.0%60.4%64.7%不参与参与创作转发评论区互动点赞2020年用户对网络招聘平台互动营销的参与方式传统营销是网络招聘平台长期使用并被人们熟知的形式，包括户外广告、视频贴片、开屏广告等 有超过四成的用户偏好创新营销59.0%41.0%2020年用户对网络招聘平台广告类型偏好传统营销创新营销192021.6 iResearchI网络招聘平台破圈营销策略营销形式结合渠道特征寻求整合营销，平台营销方式日趋丰富网络招聘平台的营销方式趋向创新化、多元化，打破招聘边界的营销模式不断涌现。典型创新营销方式包括：依托微博、抖音等平台的话题营销、冠名影视综节目或植入广告、视频营销、通过研究分享树立专业形象、选取明星代言人或与其他品牌实现联合营销、通过线下沙龙的方式触达用户等。值得注意的是，网络招聘平台在各渠道的营销并非割裂的，寻求多平台整合营销，才能达到更好的营销效果。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2021年中国网络招聘平台典型营销形式及开展渠道话题营销影视综植入创意短片渠道：多选取在话题发酵方面有天然优势的平台，如微博、抖音等营销形式：以贴近用户生活的话题或趣味挑战赛的方式吸引用户参与渠道：长视频平台，如腾讯、爱奇艺、优酷等营销形式：合作模式包括冠名、广告植入等。借助热剧效应，植入营销信息，该方式辐射面广、具有强化作用渠道：短视频基于抖音等渠道开展，长视频通过微博、B站、公众号等渠道转播营销形式：短视频多采用职场情景短剧的形式展开；长视频多与话题营销配合开展跨界营销研究分享线下沙龙渠道：线下渠道及线上渠道整合营销营销形式：与明星代言人及KOL合作、与其他行业的广告主实现联合营销等，多与话题营销结合渠道：公众号、APP、官网营销形式：网络招聘平台针对就业市场的发展现状及趋势定期展开调研，通过科学的、知识性的成果触达用户，提升平台专业形象渠道：线下营销形式：网络招聘平台将线下营销外延至线下沙龙，通过大咖分享、求职沙龙等一系列活动，引导用户深度参与202021.6 iResearchI2021.6 iResearchI网络招聘平台破圈营销策略营销内容以“内容”营销抢夺用户心智，实现传播效应内容营销区别于传统营销方式，是内容与营销的有机结合；区别于传统营销对平台产品的强化，创新营销通过内容链接用户，以期贴近求职者内心诉求，引起情感共鸣。内容向营销信息触达到一级受众后，受众进行二度创作与传播分享，实现社交传播。所谓营销“出圈”，均与优质内容息息相关，且内容策略具有互动优势，不限于一时的营销热度，在传播品牌价值的同时，带来更多增值效应。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。BGC二度创作传播分享传播传播品牌形象传播分享增值效应情感共鸣内容营销传播路径网络招聘平台内容策略优势贴近求职者内心 通过内容抢夺用户心智 塑造有温度、人性化的品牌形象 用户对内容向营销接受度更高 内容化创新营销吸引二度创造 增强用户分享欲望 内容营销并非“一锤子买卖”具备深层内容传播价值再传播212021.6 iResearchI2021.6 iResearchI网络招聘平台营销典型案例前程无忧重视应届生群体，为国内及海外人才招聘提供丰富解决方案调研结果显示，直接就业仍是2021届应届生的主要选择；同时，应届生获取有效招聘信息的TOP3渠道为：招聘网站、新型社交媒体及宣讲会/招聘会。前程无忧重视应届生群体这一年轻圈层，产品及服务布局丰富。从人群来讲，覆盖国内及海外人才；从渠道来讲，覆盖线上、线下，前程无忧通过应届生求职网链接企业与求职者，为B端提供校园招聘完整解决方案，服务空中及线下宣讲会，运用社交媒体宣传，同时提供应届生BBS这一信息分享交流平台。围绕B端及C端需求，前程无忧逐渐丰富应届生招聘服务生态。来源：前程无忧2020应届生调研报告。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。73.2%19.9%2.3%4.6%67.6%25.5%1.7%5.2%直接就业深造/进修自己创业暂缓就业应届生就业意愿2020届2021届6.8%9.2%30.3%37.1%87.2%高校就业推荐部门熟人推荐校招宣讲会/招聘会新型社交媒体招聘网站应届生获取有效招聘信息渠道前程无忧应届生招聘产品及服务线上线下国内海外宣讲会/招聘会应届生BBS应届生求职网前程无忧应届生求职网51job海外空中宣讲会前程无忧海外专区51job公众号、服务号、小程序海外媒体宣传应届生BBS海归招聘双选会联合名企海外招聘校园招聘联合企业校园宣讲前程无忧直播间信息社区社交媒体招聘网站51job海外公众号51job空中宣讲会222021.6 iResearchI网络招聘平台营销典型案例前程无忧跨界营销赋能品牌精神，年轻化营销拓展用户圈层来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。前程无忧跨界营销典型案例前程无忧 国乒队合作形式：2020年6月，前程无忧成为中国乒乓球国家队官方合作伙伴营销形式：全渠道营销，线下户外广告投放；线上以微博为主要宣传渠道，开通“乒出未来 前程无忧”话题，抖音、微信公众号等渠道配合宣传营销内容：邀请马龙、许昕、刘诗雯、陈梦呈现两版TVC大片，配合多种宣传内容，如国乒队宣传片、赛事宣传、热剧明星打call等传播效果：目前在微博上实现3亿阅读量及42.5万讨论。通过与国乒队的跨界合作，提升品牌形象，向职场人传达家国情怀，强调不懈奋斗的国乒精神前程无忧 奇葩说合作形式：2020年12月，前程无忧成为爱奇艺奇葩说第七季行业赞助商营销形式：以行业赞助商的身份，在奇葩说第七季中露出，微博、微信公众号、抖音等媒体渠道配合宣传营销内容：包括口播“找工作，上前程无忧，会前程无忧”以及节目中关于职场问题的辩手讨论传播效果：奇葩说受众以年轻群体为主，通过行业赞助的形式，能触达更多年轻用户，拓展用户圈层；辩题犀利且有趣，引发大众对职场问题的关注和思考232021.6 iResearchI2021.6 iResearchI网络招聘平台营销典型案例前程无忧前程无忧年轻圈层覆盖率可观，品牌营销受众评价较好根据艾瑞调研结果，70.3%的受访用户使用过前程无忧APP，各年龄段的使用率均超过60%；具体来看，72.6%的24岁及以下用户、78.1%的25-30岁用户、65.6%的31-35岁用户使用过前程无忧APP。此外，前程无忧用户对线下营销活动的参与意愿及对平台广告能够加深品牌影响的认同度，高于行业均值水平。总体来说，前程无忧对年轻群体的覆盖率更高，用户对前程无忧平台开展营销活动评价较为积极。样本：N=1000，艾瑞于3月在iclick社区调研所得，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。注释：统计目前参加及未来有意愿参加的人数。样本：N=1000，艾瑞于3月在iclick社区调研所得，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2020年受访用户年龄分布及各年龄圈层使用过前程无忧APP的用户占比5.0%12.3%32.0%21.5%29.2%41及以上36-40岁31-35岁25-30岁24岁及以下72.6%使用过前程无忧78.1%使用过前程无忧65.6%使用过前程无忧67.5%使用过前程无忧60%使用过前程无忧2020年用户对平台开展线下营销活动的参与意愿2020年用户对平台广告“加深品牌影响”的认同度51.8%47.6%前程无忧行业均值42.0%38.1%前程无忧行业均值24网络招聘平台品牌营销历程1网络招聘平台营销破圈原因2网络招聘平台破圈营销策略及典型案例3网络招聘平台破圈营销启示45252021.6 iResearchI2021.6 iResearchI破圈营销启示表层影响塑造品牌形象，收获更多B端及C端流量样本：N=1000，艾瑞于3月在iclick社区调研所得。来源：结合公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。让我对品牌印象更深40.2%让我知道了这个品牌25.3%让我想尝试使用这款招聘平台26.0%让我想给别人分享这个广告4.6%没有任何印象3.9%2020年用户对网络招聘平台广告认知用户获取3A3R模型推介联系认知品牌感知Awareness用户获取Acquisition用户激活Activate用户留存Retention商业变现Revenue自传播Referral根据2020年艾瑞关于用户对网络招聘平台广告认知的调研，96.1%的用户对网络招聘平台广告留存印象。其中，25.3%的受访用户认为广告有助于认知招聘品牌；四成以上的用户认为广告宣传会加深品牌印象；通过广告宣传，有26%的用户有意向尝试使用招聘软件。从用户获取模型来看，网络招聘平台的破圈营销可以触达潜在用户认知品牌，使现有用户加深品牌感知，创新营销会激发更多的自传播行为，对塑造品牌形象、提升品牌影响力发挥重要作用。262021.6 iResearchI2021.6 iResearchI破圈营销启示里层影响营销目标反哺战略目标，提升对用户的服务能力前程无忧针对员工主动离职情况的调研显示，薪资是员工离职的最大影响因素；此外，职场员工也非常重视个人发展及与工作适配程度，发展空间有限、职业转型、人岗不匹配也成为员工离职的主要原因。网络招聘平台的战略目标在于匹配雇主与求职者需求，实现商业变现；营销目标主要在触达用户、提升用户忠诚度，解决求职者痛点对平台营销目标及战略目标的达成至关重要。营销目标与战略目标联动，更好地提升了平台对C端的服务能力。来源：前程无忧2020人力资源白皮书。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。网络招聘平台营销目标与战略目标营销目标战略目标触达用户抢占心智强化品牌提升粘性用户获取解决痛点服务用户商业变现6.6%10.3%26.2%28.4%30.2%31.7%36.8%53.1%竞争对手“挖角”工作氛围或关系不和谐业务量不足，收入缩减较大工作与生活不平衡企业转型或业务调整，人岗不匹配职业转型发展空间有限薪资水平缺乏吸引力2020年员工主动离职情况调研272021.6 iResearchI破圈营销启示核心影响打造平台产品矩阵，推进商业模式的迭代目前网络招聘平台商业变现主要来自B端，C端具有用户体量大、客单价低的特点，对用户的营销触达，将不断拓展C端服务的范围，推进平台商业模式的迭代。用户对网络招聘平台的功能需求包括三层：求职、培训及社区。其中，求职功能板块是用户的核心需求，培训及社区功能由此衍生。用户对付费需求接受度的提高推动网络招聘平台布局付费求职板块及培训板块，通过专业服务更好实现用户的求职目标。用户对社区功能的付费意愿较低，但社区模块有利于提升用户对平台的粘性。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。网络招聘平台C端服务板块求职功能培训功能社区功能简历曝光简历优化简历直投简历匹配面试辅导职业咨询职场技能考证课程好文分享职场故事求职资讯职场问答C端服务由工具功能不断外延，付费功能日渐丰富