2020中国社交电商消费者购物行为研究报告.pdf

中国互联网协会社交电商工作组数字100 数据研究院创奇社交电商研究中心2020中国社交电商消费者购物行为研究报告2020年11月传统与创新进入融合时代调研背景2020年中国电子商务领域的社交电商创新已经进入第十个年头，经过十年不断地探索、尝试、发展、纠错，社交电商已经全面发力，成为中国电子商务领域不可分割的一部分，市场规模超过三分之一，社交电商消费者数量逼近7亿，从业人数超过7000万，传统与创新的融合度接近70%。研究背景研究发现研究目的2020年，我们认为有必要对电子商务消费者进行单项深入研究，从消费者角度反思市场状态，并将传统电商与社交电商进行对比分析，从中找到更好服务消费者的方法，并为电商企业的发展提供战略支持。中国互联网协会社交电商工作组，联合数字100 数据研究院、创奇社交电商研究中心，从2020年9月开始，对中国电子商务和社交电商消费者进行深入的调查研究，撰写此报告，希望对行业发展、广大读者有所帮助。核心观点2020年社交电商继续保持快速增长，预计整体规模达3.7万亿，其中，拼团1.8万亿，直播短视频9,096亿，会员分销型6,725亿，社区团购1,206亿，内容805亿以及社交电商服务商1,064亿。2020年社交电商消费者继续保持增长，预计年底逼近7亿，2020年从业者人数超过7000万。传统电商和社交电商消费者重合度越来越高，两种购物行为进一步融合，社交电商渗透率接近70%。本次调查中，网上购物用户使用率达100%，其次直播短视频成为用户最常用的网络应用，再次为玩游戏及看电影。购物+娱乐是电商运营的最有效手段。在社交应用当中，微信生态具有优势，同时QQ群仍旧拥有不少用户，微博在社交应用中也有较高的市场占有率，如何更好发挥微博的价值值得探讨，微信小程序及微信群的知名度和导购能力值得关注。从用户购物行为分析，不管从消费者月均平台打开次数和每次浏览商品时长、月均下单次数、平均每次购物花费时间、每次购物金额等维度分析，传统电商目前仍旧占有优势，但社交电商品牌知名度逐步提升。直播短视频、知名平台优惠券拼团分享等特色应用表现亮眼。从消费者购买产品的品类维度分析，传统电商和社交电商相似度越来越高，但社交电商具有一定特色也可称局限性，即某些品类单品强其他弱，例如：食品生鲜是微信生态和拼多多等主要引流产品；户外用品和母婴用品等是垂直社群发展起来的社交电商特色产品；服装鞋帽、美妆个护、箱包服饰等是直播平台最容易秀美丽的产品；知名平台优惠券拼团分享是低价促销的有利手段。2020中国社交电商发展概况社交电商定义中国社交电商定义社交电商是基于人际关系网络社交电商是基于人际关系网络，利用互联网社交工具，从事商品交易或服务提供的经营活动，涵盖信息展示、支付结算以及快递物流等电子商务全过程，是新型电子商务的重要表现形式之一。（来源：商务部批准社交电商经营规范送审稿）稳步发展期（2019-2020）市场启动期（2015-2016）高速发展期（2017-2018）市场认可度时间中国社交电商（含微商）市场发展历程探索期（2011-2014）2015年微商进入新拐点，行业诚信问题被提到重要位置，由此行业发展放缓、重新洗牌2013年7月微信推出微信支付平台形成销售闭环，工具的进步使得微商进入大规模尝试期2014-2015年初随着微信朋友圈卖面膜的大潮微商迅速崛起，月销售额超10亿。但层层代理，频频刷屏等，引起用户不满，微商有待规范和完善2020年新冠疫情促进社交电商高速增长，预计整体交易规模达到电子商务零售总额30%以上，行业将继续蓬勃稳步发展2016年行业进入冷静期，微商进入品牌化、规模化发展，年底国家多部委支持社交电商和鼓励健康规范的微商发展，传统企业开始大规模进入2017年1月腾讯发布小程序，社交流量系统化对外开放，由此涌现出更多、更大规模社交电商创新模式2018年7月拼多多纽交所上市，刷新了中国互联网企业最快上市纪录，2019年5月云集在美国上市成功。社交电商引起投资领域关注2019年1月1日电子商务法正式实施，社交电商迎来规范化发展中国社交电商市场发展历史2011年微博兴起，中国微商个体销售尝试开始ABCDEFGHH中国社交电商发展现状四大要点人数多规模大创新不断转型融合疫情突围2020手机用户规模约9亿；2020社交电商购物用户规模逼近7亿；2020社交电商从业者超过7000万；社交电商在中国电子商务渗透率接近70%。社交电商开创了丰富的电子商务蓝海商业模式。直播短视频、内容导购，微信生态社交应用等得到了长足发展。社交电商促进传统企业数字化转型，利用互联网创新手段及技术，与原有模式融合，进一步提升企业竞争优势。2020年疫情期间，商家利用社交电商等手段更好的满足消费者需求，在做好疫情防控常态化形势下推动复商复市，建立市场信心推动企业可持续发展。中国社交电商的四大促进作用社交电商提升传统电商的流量和销量促进传统电商渠道下沉，实现精准营销和全网营销社交电商提升传统零售商的品牌和销量提升品牌在互联网领域的知名度和销售量，为品牌的互联网拓展提供解决方案直播电商快速发展，带来社交电商新亮点直播电商创新不断，流量转化效率高，收益稳定持久提升社交电商促进零售企业数字化转型升级提升数字化能力，促进企业零售效率和服务质量，为零售创新发展做好准备。010204032013年-2018年，社交电商主要改变了流量（消费者）的获取方式、开拓了流量获取新渠道，创新主要在流量挖掘和组织管理方面，称社交电商上半场。中国社交电商上半场-引流模式创新运营定位以群为载体传播优化社交传播核心战略设定以人为核心核心能力平台智能转化S2b2C社交特色培训文化传递2019年开始，社交电商的竞争不仅是流量竞争，而是向系统化运营升级进化，中国社交电商进入下半场社交电商以数字化系统架构建立基础设施，完成前台、中台及后台的系统化规划与实施再造供应链，重塑产业端，提升电子商务的协同效率中国社交电商下半场-数字化转型升级工业和信息化领域急需紧缺人才培养工程2012年，工信部人才交流中心正式启动“工业和信息化领域急需紧缺人才培养工程”。2017年该工程下设“创奇社交电商能力培训项目”，经培训考核，合格者可获得社交电商培训师或社交电商运营顾问等称号2016年11月29日，国务院发布“十三五”国家战略性新兴产业发展规划，强调“加快重点领域融合发展、推动数字创意在电子商务、社交网络中的应用，发展虚拟现实购物、社交电商、粉丝经济等营销新模式“关于加强网络市场监管的意见2015年11月6日，原国家工商总局发布关于加强网络市场监管的意见：研究社交电商、跨境电子商务、团购、O2O等商业模式、新型业态的发展变化，针对性提出依法监管的措施办法电子商务法及社交电商经营规范“十三五”国家战略性新兴产业发展规划2019年1月1日中国第一部专门真对电子商务行为的电子商务法正式实施，商务部社交电商经营规范征求意见稿发布，积极落实电子商务法在社交电商领域的要求。2020年7月15日，国家发改委等13部门联合印发关于支持新业态新模式健康发展 激活消费市场带动扩大就业的意见，在鼓励发展新个体经济，开辟消费和就业新空间部分提出“支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业。”关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见中国社交电商合法合规研究2020年社交电商市场依然以超过60%的年复合增长率，预估整体规模达3.7万亿。各社交电商平台纷纷利用自身优势，协调各地区产品的供给，采用各种营销手段，满足消费者需求，快速培育消费者心智。社交电商从业人员数量达7700万人，突出特点是参与者开始从四五线城市逐步向二三线城市渗透。从90后00后为主开始扩展至全年龄段，面对经济的不确定性，中高收入人群也以不同形式参与到社交电商中，发展副业增加收入。95018203607683612643222473703187%92%98%90%85%76%66%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%05000100001500020000250003000035000400002014201520162017201820192020销售额增长率单位：亿元2020社交电商市场总体规模预测102412571535201930334801770023%22%32%50%58%60%0%20%40%60%80%100%0100020003000400050006000700080002014201520162017201820192020从业人数增长率单位：万人2020中国社交电商消费者购物行为研究消费者画像 本次调查从2020年9月开始在全国展开，通过对调查对象专业的规划、访谈、研究得到此报告。调研对象主要考虑：年龄、性别、学历、婚姻状况、工作状况等的合理分布；消费者个人和家庭购买能力的正常分布；并特别考虑电子商务在中国从一线到五线及以下市场的广泛分布和差异化，对数据采样有效部署。49.75%50.25%性别男女消费者画像-性别及年龄等基本要素34.98%34.68%20.10%10.25%年龄18岁-30岁31岁-40岁41岁及以上18岁以下30.44%29.85%19.90%9.95%9.85%二线一线三线五线及以下四线城市51.13%25.91%9.36%7.29%5.62%0.69%婚姻已婚，有1个小孩未婚无对象未婚有对象已婚，有2个及以上小孩已婚，无小孩其他54.58%19.80%17.24%4.43%3.94%学历大学本科高中/职高/中专大学专科初中及以下硕士及以上22.29%21.39%17.31%8.26%6.67%5.17%4.88%3.88%3.38%2.79%2.19%1.00%1.00%0.80%职业企业单位的一般办公室职员学生企业的中层管理人员兼职人员/自由职业者政府或事业单位的一般工作人员中高级专业人士私营企业主/企业合伙人或高层管理人员政府或事业单位的中层管理人员工人/蓝领/体力劳动者服务行业的蓝领服务人员小商铺/饭店等的业主退休其他政府或事业单位的高层管理人员电子商务消费者男女比例持平，90/80后消费主力，2-3线低线城市消费占总比例的50%以上消费者一直向高学历渗透，已婚有一个小孩家庭稳定的比例大，企业单位人员消费能力最高.23.45%15.27%14.58%13.79%11.03%6.90%5.71%4.73%2.17%1.28%1.08%0%20%40%个人月收入消费者画像-个人及家庭月收入16.45%15.67%13.69%11.43%9.46%9.46%7.78%7.68%5.02%3.35%0%20%40%家庭月收入消费者月收入结构中5000-8000元占比最高，达23.45%，个人可支配月收入居于中位水平。家庭月收入结构中15000-20000元的占比最高，达16.45%，家庭可支配月收入居于中高位水平，家庭整体消费水平有一定实力。消费者购物行为分析100.00%87.29%65.91%58.72%0.49%0%20%40%60%80%100%网上购物看直播/短视频玩游戏看电影其他近3个月有过的行为消费者用户类别及购物行为68.08%22.86%9.06%用户类别传统和社交电商用户传统电商用户社交电商用户传统电商和社交电商消费者重合度达68.08%，两者重合度较高，两种购物行为进一步融合。网上购物用户使用率达100%，其次，直播短视频成为用户最常用的网络应用，再次为玩游戏及看电影。购物+娱乐是电商运营的有效手段。91.72%82.27%78.62%53.00%49.56%47.49%43.05%39.31%34.58%27.19%26.50%10.34%9.75%7.98%7.78%7.49%7.29%2.76%0.30%0%20%40%60%80%100%知道的购物平台（知名度）消费者知道的和购物过的平台84.24%61.97%55.27%14.98%14.78%13.60%11.63%10.05%9.56%8.37%5.22%2.36%1.58%1.58%1.38%1.28%0.99%0.70%0%20%40%60%80%100%近3个月进行过购物的平台（购物行为）传统电商的用户购物行为保持领先，社交电商购物行为不及传统电商，但消费者知名度持续走高。抖音和快手、小红书等内容平台知名度快速提升，并且已经产生一定数量的购物行为。微信小程序及微信群的知名度和导购能力不可忽视，对电商购物影响深入人心。47 62 50 41 46 61 34 27 35 38 26 20 11 6 10 13 8 6 7 2 4 7 3 4 1 3 1 1 17 9 微信公众号微信小程序微信朋友圈微信群微博QQ群消费者在以下社交应用上平均每天花费的时间（%）小于30分钟30分钟-60分钟61分钟-120分钟120分钟以上从没使用过消费者社交应用平均花费时间微信生态用户粘性优势明显，QQ群仍旧拥有不少用户，都在腾讯生态内部，深入腾讯社交流量是扩大社交电商发展的必经之路。微博在社交应用中也有较高的市场占有率，如何更好发挥微博的价值很值得探讨。0 3 6 6 7 9 10 10 10 13 14 14 24 28 30 33 35 40 59 0 8 10 16 12 7 14 16 11 13 17 21 15 15 24 13 13 21 20 67 21 18 19 14 16 18 25 9 21 19 22 22 13 23 16 18 19 14 33 17 37 24 20 18 31 23 25 20 30 29 27 19 17 18 20 15 0 51 29 34 47 50 27 26 45 33 20 14 12 26 6 20 14 5 1 月均打开浏览商品信息的次数（%）10次以上6-10次3-5次小于3次仅知道，没有使用过消费者浏览商品信息月均打开应用次数传统电商平台每月大于10次浏览信息占比最大，排名前五的依次为淘宝/天猫、拼多多、微信群、抖音及京东/京喜。社交电商平台小于3次占比较大，但浏览超过10次的，如微信群、抖音和快手、微信小程序及芬香等占较大比例。74 70 69 68 67 67 67 67 67 64 59 59 55 51 49 43 42 41 28 19 20 21 23 25 17 17 33 25 28 24 28 31 31 39 28 29 42 53 5 7 7 7 6 6 8 0 6 5 12 9 9 12 9 19 20 11 13 2 3 3 2 2 10 8 0 2 3 5 4 5 6 3 10 9 6 6 每次浏览商品信息的时长（%）小于30分钟30分钟-60分钟61分钟-120分钟120分钟以上消费者浏览商品信息时长传统电商消费者浏览产品信息时间多集中于30-60分钟黄金时段，粘性较强。社交电商消费者浏览产品时间主要集中在小于30分钟和30-60分钟，接触点较强。电商平台相对于线下消费场景占领消费者时间具有明显优势。60 56 57 75 62 56 54 79 68 57 73 60 52 58 40 34 58 20 10 44 36 25 23 31 38 14 18 32 18 27 32 25 42 39 15 42 30 0 7 0 15 12 7 6 12 9 7 9 12 13 13 17 14 24 0 0 0 0 0 1 1 1 2 2 2 4 4 4 5 10 13 15 月均下单购物次数（%）小于3次3-5次6-10次10次以上消费者月均下单购物次数传统电商消费者月均下单频次领先，月均3-5次购物占比最大，淘宝/天猫、拼多多、京东/京喜位列前三甲。社交电商月均小于3次占比最大，但抖音、有赞、微信群、微信小程序等多集中在3-5次，用户粘性强。72 69 69 68 68 64 64 63 63 61 58 57 53 49 45 43 40 33 14 25 20 22 27 21 28 25 31 31 28 29 38 31 39 36 20 51 14 6 10 8 4 11 6 12 0 8 10 14 6 14 11 15 40 12 0 0 1 2 1 4 2 0 6 0 4 0 3 7 5 6 0 4 平均每次购物花费的时间（%）小于30分钟30分钟-60分钟61分钟-120分钟120分钟以上消费者平均每次购物花费时间传统电商消费者主要集中在30-60分钟黄金时间段，淘宝/天猫、拼多多、京东/京喜排名前三位。社交电商消费者主要集中在小于30分和30分-60分的时间段，抖音、快手、云集、花生日记等排名靠前。61 44 57 38 63 42 48 51 43 37 44 50 44 38 25 47 21 17 8 13 14 18 20 26 28 28 29 29 29 30 30 31 36 36 37 37 15 31 0 12 7 17 19 12 7 14 19 0 13 25 24 4 21 22 8 6 29 17 6 4 4 8 0 11 4 0 9 0 9 4 12 12 8 6 0 15 3 11 1 1 21 9 5 20 3 6 6 8 9 12 平均每次购物消费的金额（%）100元以下100-200元201-300元301-500元500元以上消费者平均每次购物消费金额传统电商和社交电商消费者每次购物消费金额多集中在100元以下、100-200元之间及200-300元之间，京东/京喜排名第一。传统电商客单价略微高于社交电商，主要集中于100-200元及更高。社交电商更聚焦在100元以下的购买。在消费者平均消费金额方面传统电商和社交电商逐步趋同，差异越来越小。90.68%42.04%34.99%34.02%26.76%26.65%24.81%11.70%0.33%淘宝/天猫/京东等传统电商平台商品搜索微信群/朋友圈熟人推荐直播平台（抖音/快手等）微信公众号/小程序推荐电视/网络/户外的广告微博/小红书达人推荐社交第三方平台商品搜索（有赞，云集，贝店等）其他主要在哪些渠道获取商品信息：传统电商消费者获取商品信息渠道55.56%44.57%41.89%39.46%31.67%28.22%20.82%17.88%0.89%淘宝/天猫/京东等传统电商平台商品搜索微信群/朋友圈直播平台（抖音/快手等）熟人推荐微信公众号/小程序推荐微博/小红书达人推荐社交第三方平台商品搜索（有赞，云集，贝店等）电视/网络/户外的广告其他主要在哪些渠道获取商品信息：社交电商传统电商消费者获取商品信息排名前五的是传统平台商品搜索、微信群和朋友圈、熟人推荐、直播平台、广告，传统渠道占比较高。社交电商消费者获取商品信息排名前五的是传统电平台搜索、微信群和朋友圈、直播平台、熟人推荐、微信公众号和小程序推荐，创新渠道占比较高。两类不同业态消费者获取信息的方式非常接近，独特的创新手段目前不多。70.05%63.05%61.58%51.53%49.56%49.36%26.21%21.77%11.43%10.64%9.95%6.40%0.59%0%20%40%60%80%100%影响传统电商平台购买商品的原因影响消费者购买商品的原因53.00%40.79%37.34%35.67%30.84%28.08%27.78%25.02%23.25%22.56%16.85%12.02%2.27%0%20%40%60%80%100%影响社交电商平台购买商品的原因超过7成消费者使用传统电商平台的原因是商品性价比高，其次为正品有保证及平台品牌知名度高。社交电商消费者由于更加注重购物的趣味性、便捷性，低线城市人群广，获取信息的渠道更少，更信赖网红推荐、熟人推荐及明星代言的方式。消费者购买产品属性分析消费者购买产品分析-传统电商64.73%33.79%16.06%12.91%36.95%13.99%35.96%21.08%36.35%24.33%4.04%5.32%0%20%40%60%80%淘宝天猫21.21%14.97%47.59%15.15%26.38%11.41%37.43%48.13%16.76%21.39%6.24%2.32%0%20%40%60%京东京喜14.00%14.67%45.33%6.67%14.00%6.67%16.67%36.67%12.00%13.33%3.33%12.00%0%20%40%60%苏宁国美54.35%21.74%3.62%7.25%34.06%10.14%9.42%5.80%34.78%18.84%6.52%14.49%0%20%40%60%唯品会传统电商平台中，服装/鞋帽、箱包服饰、美妆个护消费者购买愿望最强烈、其次为家纺家居、食品生鲜、数码产品、家用电器、运动户外等。服饰/鞋帽家纺/家饰/家居生活家用电器健康保健美妆个护母婴/童玩食品生鲜数码产品箱包/服饰运动户外珠宝其他消费者购买产品分析-拼团电商44.83%33.55%10.49%9.70%18.92%13.04%40.86%13.83%30.37%17.01%3.82%8.11%0%20%40%60%拼多多服装/鞋帽家纺/家饰/家居生活家用电器健康保健美妆个护母婴/童玩食品生鲜数码产品箱包/服饰运动户外珠宝其他拼多多平台中，消费者购买服装/鞋帽、食品生鲜、家纺家居、箱包/服饰愿望强烈，除食品生鲜外，其他品类的购买比例与淘宝/天猫、京东/京喜等已非常接近。消费者购买产品分析-直播短视频及内容导购40.79%17.11%7.89%10.53%34.87%11.18%25.00%7.89%26.32%17.76%5.26%11.18%0%20%40%60%抖音45.10%19.61%3.92%5.88%22.55%10.78%25.49%10.78%28.43%8.82%8.82%13.73%0%20%40%60%快手30.00%60.00%10.00%10.00%30.00%0.00%40.00%10.00%40.00%30.00%30.00%20.00%0%20%40%60%80%微博导购33.05%17.80%4.24%16.10%58.47%10.17%15.25%14.41%18.64%5.08%8.47%11.86%0%20%40%60%80%小红书直播短视频及内容导购平台中，商品购物偏好前三位为服装/鞋帽、美妆个护及箱包服饰等。服饰/鞋帽家纺/家饰/家居生活家用电器健康保健美妆个护母婴/童玩食品生鲜数码产品箱包/服饰运动户外珠宝其他消费者购买产品分析-微信生态28.30%22.64%9.43%11.32%28.30%11.32%26.42%7.55%9.43%20.75%9.43%9.43%0%20%40%微信公众号商城30.59%29.41%9.41%8.24%36.47%9.41%37.65%15.29%20.00%10.59%8.24%8.24%0%20%40%微信群28.87%19.59%6.19%12.37%25.77%14.43%50.52%6.19%15.46%17.53%5.15%5.15%0%20%40%60%微信小程序微信生态中，消费者购买食品生鲜、服装/鞋帽、家用电器、家纺家居、运动户外、美妆个护的愿望强烈，与拼多多等创新性社交电商品类相近。服饰/鞋帽家纺/家饰/家居生活家用电器健康保健美妆个护母婴/童玩食品生鲜数码产品箱包/服饰运动户外珠宝其他消费者购买产品分析-社交电商分销20.83%29.17%16.67%4.17%16.67%12.50%66.67%12.50%8.33%12.50%0.00%4.17%0%20%40%60%80%兴盛优选18.75%18.75%18.75%12.50%31.25%6.25%37.50%6.25%18.75%31.25%6.25%0.00%0%20%40%有赞18.75%25.00%25.00%12.50%18.75%25.00%18.75%18.75%43.75%6.25%6.25%6.25%0%20%40%60%云集42.86%42.86%14.29%21.43%14.29%28.57%14.29%14.29%28.57%28.57%7.14%7.14%0%20%40%60%贝店社交电商分销平台中，食品生鲜、美妆个护、运动户外、母婴童玩、服装/鞋帽、家纺家居等产品购买愿望强烈，商品单价较低、商品个性化明显的产品更加畅销。服饰/鞋帽家纺/家饰/家居生活家用电器健康保健美妆个护母婴/童玩食品生鲜数码产品箱包/服饰运动户外珠宝其他消费者购买产品分析-社交电商导购12.45%28.57%28.57%28.57%28.57%14.29%42.86%14.29%28.57%14.29%0.00%0.00%0%20%40%60%芬香38.46%30.77%7.69%7.69%30.77%23.08%23.08%7.69%38.46%7.69%7.69%15.38%0%20%40%60%花生日记社交电商导购平台中，食品生鲜、箱包/服饰购买意愿优势明显,服装/鞋帽、家纺家居、美妆个护、健康保健等品类偏好度较高。社交电商导购平台品类与拼多多等创新型平台优势品类相近。服饰/鞋帽家纺/家饰/家居生活家用电器健康保健美妆个护母婴/童玩食品生鲜数码产品箱包/服饰运动户外珠宝其他Thanks