2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告.pdf

12腾讯 X BCG奢侈品市场消费者数字行为研究已进入第三年腾讯营销大数据消费者调研洞察来源腾讯营销大数据消费者定量调研腾讯广告行业百宝箱样本规模1,600位消费者(2020年4月至今购买过高端奢侈品的消费者)抽取超千万奢侈品人群从上千个前沿案例中挑选奢侈品消费链路“四维空间”；奢侈品消费路径奢侈品消费者数字行为白描主要输出奢侈品品牌案例应用案例mNoQtOpQmPrQtQmQtPpOoO7NaO9PpNqQnPqQiNnNuNiNsQnQ6MpOrNMYrQmQMYsRwO3联合报告从奢侈品数字化大趋势盘点开始逐步深挖细化，今年聚焦到消费路径模型 聚焦奢侈品行业数字化宏观趋势 提出移动端是重新定义行业游戏规则的核心要素 提出线上研究、线下购买(ROPO)是最主要的奢侈品购买路径 细分年龄层和城市等级，深挖消费者画像 识别9类消费群体，评估细分市场容量和消费特征 拆解购物决策中各数字化触点的影响力和演变方向 分析疫情影响下的奢侈品消费回流和本土化趋势 提出消费链路呈现四维空间：认知、推崇、购买、生活 提出多维度的奢侈品消费路径模型，识别3条关键路径2018年2019年2020年4本报告主要针对下列高端奢侈品品类进行研究1.成衣4.1 外套服饰10,000元单价4.2 衬衫/T恤等上衣1,500元单价4.3 连衣裙9,000元单价4.4 西服/套装12,000元单价4.5 毛衣/针织衫3,000元单价4.6 半裙/裤子等下装1,900元单价2.手袋1 手袋7,600元单价3.鞋履2 鞋履2,300元单价4.配饰3.1 墨镜/眼镜1,400元单价3.2 围巾/小皮具1,400元单价5.珠宝&腕表5.1 珠宝9,000元单价5.2 腕表15,000元单价1.本报告研究范围不包含轻奢、高端美妆个护等相关品类高端奢侈品品类子品类价位段目录第一章：中国奢侈品市场趋势第二章：奢侈品消费链路的三大路径原型第三章：品牌打法观察第四章：关键组织和能力抓手第一章中国奢侈品市场趋势72020年全球奢侈品市场受新冠疫情重创，中国率先回暖，预计2020全年增速20-30%20-30%中国奢侈品市场(vs.2019)-45-25%全球奢侈品市场(vs.2019)疫情开始疫情缓解疫情复苏减增-20-30%-30-40%10-20%-60-70%-10-20%30-40%2020 Q1 2020 Q2 2020 Q3-Q4 全球/中国奢侈品市场变化百分比（%，与2019年市场规模相比）数据来源：BCG分析8后疫情时代，中国奢侈品消费市场呈现七大趋势1.ROPO:线上调研线下购买。奢侈品产品/营销本土化受到青睐90%消费者可以接受本土化产品/营销，其中60%表示喜欢奢侈品消费者年轻化趋势持续30岁以下消费者从48%增长到50%，支出贡献从42%增到47%疫情至今，奢侈品消费地域向高线城市聚拢前50大城市消费占比75%，较2019年上涨10%奢侈品消费品类渗透率整体提升其中，珠宝/手表/包袋品类渗透率较2019年提升6%奢侈品线上渠道销售提升线上渠道占比从2019年12%上升至33%奢侈品消费本土回流，占比跃升境外消费受挫，本土线下消费占比从32%上升至59%奢侈品消费者购物路径全渠道特征初现2020预测ROPO1路径占62%，纯线上路径占比从11%提升至30%912%12%21%16%33%40%37%33%28%25%23%20%17%14%11%14%10%9%8%17%三线城市二线城市北上广深一线城市不同地域消费人数分布消费支出分布60%30岁以下人数分布人群特征：年轻化趋势延续，30岁以下消费者占比超50%2020年47月较19年变化18-25岁26-30岁12%+0%15%-3%35%+5%35%+5%36-40岁-1%+0%31-35岁-7%-6%40岁以上14%+4%15%14%25%24%11%+2%2020年47月较19年变化资料来源：BCG X TMI 2019年奢侈品消费者调研、2020年奢侈品消费者调研30岁以下消费者较2019年人数比例提升2%，其中二线城市年轻消费者占比更高10向高线聚拢地域特征：疫情至今，前50城市奢侈品消费人数占比约75%较2019年提升近10%，奢侈品消费进一步向高线城市聚拢消费人数分布（%）消费支出分布（%）1.包括北京、上海、深圳、广州；2.包括成都市、天津市、东莞市、佛山市、南京市、苏州市、杭州市、武汉市、沈阳市、重庆市、西安市资料来源：BCG X TMI 2019年奢侈品消费者调研、2020年奢侈品消费者调研、专家访谈、BCG分析北上广深(前4大城市1)二线城市(32座城市）三线及以下城市(2,206座城市)一线城市(11座城市2)30%+4%22%+4%25%-10%23%+2%34%+2%20%+1%23%-4%23%+1%城市线级2020年47月较19年变化2020年47月较19年变化向高线聚拢11鞋履成衣珠宝&手表手袋配饰品类喜好：整体渗透率提升，其中手袋、珠宝/手表因保值、经典抗周期等属性，渗透率提升明显61%60%42%50%50%51%55%54%44%50%19年20年47月19年20年47月19年20年47月19年20年47月19年20年47月疫情影响，消费者社交场合减少，在时装成衣上的购买时装成衣上的购买相对略有减少相对略有减少疫情对消费者的收入预期造成影响，消费者在购买奢侈品时更倾向于购买具有经典购买具有经典抗周期的手袋等品类抗周期的手袋等品类消费者青睐购买保值属性好保值属性好的入门级单品的入门级单品-2%+7%+1%-1%+6%不同品类奢侈品在消费者中的渗透率1（%）1.奢侈品消费者中购买过对应品类的人数比例资料来源：BCG X TMI 2019年奢侈品消费者调研、2020年奢侈品消费者调研、专家访谈、BCG分析12产品喜好：90%消费者接受本土化，其中60%表示喜欢消费者青睐的奢侈品本土化产品类型前3选项消费者青睐的奢侈品本土化营销方式前3选项60%56%39%经典款细节有中国元素配饰/配件加入中国元素经典款中国风配色53%47%45%广告加入中国元素品牌活动加入中国元素配合中国节日推广问题：您对奢侈品本土化尝试的态度？(多选，%)多数消费者对本土化表示出正面评价8%31%61%喜欢中立不喜欢/不清楚本土化产品2多数人更青睐在品牌经典款中融入中国风本土化营销1中国风广告、品牌活动等受到欢迎Dior农历新年推出凤凰配色Book ToteDIORHermes以成都为灵感推出熊猫挂饰HermesGucci鼠年限定系列广告大片GucciCartier与故宫博物院联合举办展览活动Cartier1.问题：您更青睐哪些奢侈品的本土化营销方式？（多选）；2.问题：您更青睐哪些奢侈品的本土化产品类型？（多选）资料来源：BCG X TMI 2020奢侈品消费者调研13购买渠道：疫情至今，奢侈品购买渠道结构发生变化，线上渠道和本土消费占比跃升线上化趋势受疫情加速 渠道占比从12%上升到33%疫情期间门店关闭，消费者转向线上 多品牌在疫情期间，加速线上渠道布局本土消费回流，线下消费复苏 渠道占比从32%上升到59%境外奢侈品消费受疫情影响大幅降低，本土成奢侈品的主战场 疫情缓解以来，奢侈品“报复性”消费刺激反弹，上海、广州等多个奢侈品牌门店打破有史以来最高日销售记录2020年4月至今2019年16%5%9%7%32%59%43%6%12%线上渠道本土渠道境外渠道2%3%4%国内线下（品牌线下专柜/快闪店、多品牌集合店等）品牌官网/APP/小程序天猫/京东正价奢侈品电商1国外线下（境外品牌线下专柜/快闪店、境外多品牌集合店等）代购（包括微信/淘宝等渠道)趋势解读1.正价奢侈品电商包括Farfetch、Net-a-porter、寺库等多品牌网站；资料来源：BCG X TMI 2020奢侈品消费者调研消费者购买渠道分布（%）14购买渠道：奢侈品消费回流催生新的渠道业态模式海南“旅游+免税”释放本土市场消费潜力资料来源：海南省统计局；BCG分析疫情限制境外消费，叠加海南离岛免税政策升级，吸引高净值人士旅游消费，多奢侈品牌积极筹备进驻海南海南离岛免税政策进一步升级，充分释放本土消费潜能2020年7月，海南离岛免税“新政”实施，对免税消费额度、品类和购买限额等进一步放宽，拉动消费需求将免税购物额度从3万提升至10万扩大现行免税品类范围，新增如酒、电子产品等取消单品8K免税限额和多品类购买件数限制等+35%23X17月1011362020年7月海南免税新政实施以来，日均销售均额超亿元，预计下半年进入海南旅游旺季后，销售将持续火爆2018-2020 海南省免税销售规模（亿元）15购物路径：预测2020奢侈品消费路径62%为ROPO，同时，纯线上闭环占比达30%，全渠道路径特征初现5%100%3%7%55%30%ROPO:线上调研线下购买62%30%+19%vs.19+18%vs.19-38%vs.19国内：门店到门店国外：门店到门店国外：ROPO国内：ROPO纯线上1 总计线上和国内销售在疫情影响下占比提升明显预测2020：纯线上路径闭环趋势增强 路径占比30%较2019年，占比提升19%ROPO仍是最主流的消费路径 路径占比62%，国内ROPO路径提升18%2020消费者路径占比预测（%）1.线上代购除外资料来源：BCG X TMI 2020奢侈品消费者调研第二章奢侈品消费链路的三大路径原型17中国奢侈品消费者决策周期集中在一个月内，购买决策环节相对多元85%奢侈品消费者在种草后一个月内完成购买13%34%38%10%3%2%当场购买一周内购买1个月内购买3个月内购买6个月内购买12个月内购买购买前环节多元，随机性强19%14%13%11%9%8%8%7%6%6%了解产品款式/设计店员建议重复购买时尚潮流资讯喜欢设计师持续关注品牌/产品朋友/同事推荐喜欢品牌参加品牌活动其他/无特殊原因购买决策环节相对分散,产品设计、店员推荐和复购相对重要中国奢侈品消费者路径购买前关键步骤(%)近期购买奢侈品，从感兴趣到实际购买经历了多长时间？(%)资料来源：BCG X TMI 2020奢侈品消费者调研18奢侈品品牌与消费者的交流和互动贯穿在生活体验中消费者在购买后，与品牌建立多维度、生活化的互动40%查阅了解品牌、设计师故事查看已购产品信息加深了解翻看时尚资讯，如已购产品搭配等咨询品牌店员的使用建议交流分享已购产品/品牌话题持续关注该品牌/产品/设计师动态购买后积极参与品牌活动、展览等购买后参加品牌VIP活动55%消费者在购买后仍会用不同方式去增强对品牌/产品的了解30%消费者购买后自发关注分享相关话题15%消费者购买后将品牌理念融入生活方式中国奢侈品消费者路径购买后关键步骤(%)资料来源：BCG X TMI 2020奢侈品消费者调研19奢侈品购物旅程立体多维,购买仅是品牌和消费者交流和互动的集群之一示例参观品牌线下展览了解价格1对1店员导购了解时尚搭配了解设计师朋友推荐复购购买KOL分享观看品牌纪录片线上广告传播关注和转发公众号/KOL动态了解品牌故事品牌粉丝群交流20我们对逾万条活动进行分析整理，聚合出奢侈品消费链路的“四维空间”感悟品牌哲学、践行品牌风格的生活感悟品牌哲学、践行品牌风格的生活空间空间 例如，观看品牌纪录片，参与品牌VIP活动等生活Life对品牌价值、风格和奢侈商品的认知对品牌价值、风格和奢侈商品的认知空间空间 例如，了解品牌历史，了解产品款式等认知Understanding阐述自身立场、跟进圈子动态的推崇阐述自身立场、跟进圈子动态的推崇空间空间 例如，和朋友/同事分享品牌，交流购买的产品等推崇Advocacy承接和融合多维空间奢侈体验的购买承接和融合多维空间奢侈体验的购买空间空间 包括，购买和复购购买Purchase参观品牌线下展览参加品牌VIP活动观看品牌纪录片复购购买朋友推荐KOL分享和朋友交流关注和转发公众号/KOL动态了解产品了解品牌历史1对1店员导购了解设计师了解时尚搭配21并拟合出四维空间下，消费者的三大奢侈品路径原型奢侈品全渠道“四维空间”认知认知（Understanding）推崇推崇（Advocacy）购买购买（Purchase）生活生活（Life）占比%1(20%消费者不属于三种任一路径）三大奢侈品路径原型认知升级专属服务社交驱动引导转化融入生活占领心智30%35%15%123群体广泛认知驱动，服务转化，个性化服务是持续运营的关键群体最广，潜力大社交驱动，追随圈子，群体社交裂变可辐射更广圈层较小众但不可忽视品牌价值认同，增强群体互动占领心智，购买由心而生1.根据BCG X TMI 2020奢侈品消费者调研归纳，三类路径人群可能有部分重叠，同时约有20%的消费者不属于三者任一路径22路径原型1#：认知升级 专属服务线下门店购买一对一导购了解品牌复购购买了解潮流搭配了解产品信息了解设计师1了解品牌了解产品信息朋友推荐/分型参加品牌线下活动一对一导购驱动转化一对一导购驱动转化一对一导购是驱动转化最关键因素，数字化方式让店员跨出门店范畴，实现全天候、全渠道服务2个性化运营，驱动复购个性化运营，驱动复购通过全渠道消费者数据沉淀，品牌可实现个性化沟通与服务，持续运营忠诚顾客，实现复购3全渠道购物旅程全渠道购物旅程消费者购物体验横跨线上线下多触点，消费者随时随地种草，线上线下全渠道购买特征凸显1路径特征路径特征认知空间推崇空间购买空间生活空间23复购天猫微信小红书示例23认知：多点位、全渠道触达消费者，形成全方位印象问题：您是从哪个渠道了解奢侈品品牌/产品信息(多选，%)购买：全渠道购买趋势明显，品牌直管线上渠道愈加重要问题：疫情至今，您从下列哪些渠道购买过奢侈品(多选，%)路径原型1#-触点：全渠道购物旅程，线上线下协同品牌线下专柜添加导购微信天猫京东等奢侈品网站微信朋友圈分享品牌微信公众号品牌官网/App品牌线下专柜品牌官网/官方App天猫京东等线上平台品牌线下快闪店奢侈品电商，如Farfetch微信小程序29%30%52%33%30%29%21%72%33%8%15%12%10%线上线下线上线下线下多品牌集合店，如连卡佛资料来源：BCG X TMI 2020奢侈品消费者调研24符合个人需求的定制化信息理解推崇生活路径原型1#-消费者：专属导购刺激转化，也是持续运营忠诚顾客的重要环节持续复购1对1导购同样是该路径消费者复购的首要原因个性化信息奢侈品消费者对专属信息和服务有明显诉求购买转化50%的路径1#消费者认为1对1导购是购买环节最重要的因素问题：哪个环节对您的购买最重要？(单选，%)问题：哪个环节对您的复购最重要？(单选，%)问题：哪方面信息最能提升您的消费体验？(多选，%)我很喜欢和我的导购私信聊天，让她帮我推荐品牌这一季适合我的单品，帮我搭配推荐，她总是很懂我的需求，我在她手上买了很多满意的单品1对1店员导购获取时尚资讯了解品牌故事主动传播品牌话题参与品牌活动/展览等20%45%50%资料来源：BCG X TMI 2020奢侈品消费者调研典型画像 1职场丽人常年购买奢侈品时间有限，重视购物效率典型画像 2精英男士产品信息了解不深重店员建议，购买链路较短都市精英重服务，有个性化诉求25社交驱动社交驱动品牌社交影响力是购买转化的重要驱动力，最大化放大品牌声量，有效吸引新客和转化2社交裂变社交裂变利用社交/游戏/激励等多元素，调动消费者主动传播和分享的意愿，以私域流量为半径，通过社交裂变，向更广范围辐射3多触点联动多触点联动多元化社交媒体为奢侈品牌的拥趸们搭建平台，多触点关注与分享，最大化个人社交影响力，塑造人设，分享态度1路径原型2#：社交驱动，引导转化与朋友分享/交流了解产品信息了解品牌复购参加品牌活动线下交流路径特征路径特征3 根据本次调研结果，路径#2消费者平均通过6个以上触点持续关注品牌/产品信息 平均通过3个以上触点分享1认知空间推崇空间购买空间生活空间小红书微信持续关注品牌动态购买2品牌官方App线下门店微信天猫小红书微博小红书小红书微信微信微信266+平均触点个数路径原型2#触点：多触点活跃，其中微信生态是最重要的分享/交流平台51%品牌微信公众号36%品牌线下专柜38%品牌官网/App天猫/京东等购物网站43%34%微信朋友圈34%搜索引擎（百度、微信等）35%59%微信朋友圈分享品牌APP上交流40%朋友微信交流46%朋友线下交流天猫/京东等留言30%28%微博/小红书等3触点消费者关注触点个数分布46个触点7个触点4个触点消费者触点个数分布3个触点2个触点1个触点持续关注：路径2#消费者平均通过超6个触点持续关注品牌/产品动态，触点多元问题：您会通过哪些渠道持续关注奢侈品品牌/产品信息(多选，%)分享/交流：路径2#消费者平均通过超3个触点与朋友/同时分享和交流，其中微信是最重要的渠道问题：您会通过哪些渠道分享/交流奢侈品内容(多选，%)3平均触点个数资料来源：BCG X TMI 2020奢侈品消费者调研27主动推荐产品主动推荐品牌持续关注品牌动态传播与交流品牌话题对比样本均值路径原型2#-消费者：乐于分享，追随圈子，购买决策受品牌社交影响力驱动典型画像 1北上广深年轻女性入门级1奢侈品买家在多社交平台活跃典型画像 2时尚潮流人士跨平台分享达人以穿搭塑造人设主动推荐路径2#消费者乐于主动分享，营造圈子氛围，塑造个人人设问题：您曾主动做过哪些与奢侈品相关的活动？(多选，%)社交转化问题：哪个环节对您的购买/复购最重要？(单选，%)品牌社交影响力是购买转化和保持忠诚度的重要抓手购买复购每次剁手新包包，我都会和好朋友分享，大家兴趣一致，分享起来聊得来，大家都喜欢也能证明我眼光好，有品位主动分享41%38%2.0 x16%1.6x13%2.0 x10%1.3x10%1.入门级指在调研期间（4-7月）总消费5万元以下资料来源：BCG X TMI 2020奢侈品消费者调研时尚达人社交活跃，爱交流/分享28路径原型3#：融入生活，占领心智生活交集驱动生活交集驱动 与品牌互动是该路径消费者购买路径的关键环节 在此路径中，品牌互动直接或间接引发的购买占比70%2全渠道沉浸体验全渠道沉浸体验 在数字化浪潮下，品牌价值得以通过全渠道多维触点，自然融入消费者日常生活 占领心智，购买由心而生3品牌价值认同品牌价值认同关注品牌历史，寻求个人价值与品牌理念的融合，消费者成为品牌理念的践行者1路径特征路径特征线上纪录片跨界合作线下展览线下快闪店认知空间推崇空间购买空间生活空间与品牌粉丝互动复购购买了解品牌历史1了解产品信息积极参加品牌活动3了解产品信息关注品牌动态29路径原型3#触点：品牌官方渠道获取活动信息，线上线下协同的互动体验活动信息：品牌官方账号是了解活动信息的重要渠道问题：您是从哪个渠道了解奢侈品牌的活动信息(多选，%)互动方式：线上线下联动，塑造沉浸式体验问题：疫情至今，您主动参与过下列哪些形式的品牌活动(多选，%)30%线上线下品牌微信公众号品牌官网/App朋友/同事社交媒体分享微信朋友圈分享店员邀请品牌微博公众号26%36%30%26%20%35%参与品牌线上活动加入品牌线上粉丝群参观品牌线下活动,如展览参与品牌线下体验(如，产品发布)32%32%38%资料来源：BCG X TMI 2020奢侈品消费者调研30路径原型3#消费者特征：品牌互动驱动购买，以消费作为“价值认同”的表达方式价值认同，主动互动：路径3#消费者对品牌历史关注，与品牌互动意愿强生活交集，驱动购买：70%购买直接或间接由品牌互动引发购买后，积极参与品牌活动参与活动，引发购买参与活动，持续种草问题：您曾主动做过哪些与奢侈品相关的活动？(多选，%)问题：您曾主动做过哪些与奢侈品相关的活动？(多选，%)主动了解品牌故事参与品牌线下活动（如艺术展等）参与品牌线上活动54%38%32%35%33%31%资料来源：BCG X TMI 2020奢侈品消费者调研典型画像 1年轻富裕世家有钱有闲常年购买特定奢侈品牌典型画像 2中年高收入注重品位格调追求艺术，热爱看展高净值人士高收入，重品位第三章品牌打法观察32三大路径原型特征给奢侈品玩家全渠道打法带来重要启示线上线下打通的全渠道体验路径特征全渠道打法启示1认知升级 专属服务2社交驱动 引导转化3融入生活短链路专属服务社交化价值认同公域多触点聚流私域社交化运营O2O社交零售沉浸式艺术体验品牌价值传播文娱/跨界/二次元全渠道布局全渠道专属服务33路径原型1：品牌打法趋势加速全渠道布局奢侈品牌加速拥抱电商和社交媒体平台不断适应和贴近年轻一代消费者个性化全渠道导购全渠道服务，突破门店范围数字化工具赋能一线销售实现个性化服务34全渠道布局：品牌推进服务和购买线上化，缩短购买决策链路Dunhill：品牌官方首次直播，实现边看边买微信小程序直播尚美巴黎小程序线上DIY钻戒：客户可自主选择款式搭配、测指围等线上服务微信广告直链小程序完成销售转化是多个头部奢侈品品牌已经实现的成熟链路小程序直购资料来源：腾讯行业百宝箱35个性化全渠道导购：未来，升级全渠道导购个性化顾客运营能力是致胜关键全渠道持续沉淀数据，反哺赋能一线，提高销售效率反哺赋能销售 实现更准确的个性化推荐 迎合消费者需求，持续维护和提高忠诚度全天候一对一服务 突破空间和时间限制，随时随地交流，一对一推荐产品行为标签创建销售人员基于互动，为顾客创建新标签，如 分享达人 联名控等全渠道数据沉淀中央CRM收集全渠道消费者多维数据持续标签优化 基于洞察提炼新标签 定期优化，体现消费者行为丰富维度数字化深入洞察 优化算法深入洞察 利用数字化技术，如语音/语义识别销售精准推荐顾客主动问询36路径原型2：品牌打法趋势私域社交化运营促进分享/传播，实现社交裂变，以私域流量为中心向更大范围辐射O2O社交零售打通线上线下体验，打造集社交、体验和零售为一体的新模式公域多触点聚流多触点营销联动，触及海量用户，汇聚流量，最大化品牌声量37多触点聚流：宝格丽520节日通过广告、内容、微信公域多触点推广，提升热度微信朋友圈明星互动式广告，引发话题度定制氛围动效在朋友圈展示，消费者长按可以出现氛围特效，同时打开彩蛋页观看明星吴亦凡视频微信品牌搜索专区，直通小程序转化消费者搜索品牌或活动关键词即可进入搜一搜定制品牌专区，点击直通小程序商城，承接转化小程序红包创意，带动裂变顾客在消费后可以获得宝格丽520定制专属红包封面，带动二次传播跨触点APP广告闪屏，扩大触达包括QQ音乐、腾讯视频、腾讯新闻等多个高频触点触达消费者，扩大曝光率资料来源：腾讯行业百宝箱38社交化运营：博柏利深圳社交零售概念店Burberry空间打通线上线下，线上利用“社交货币”的概念促进社交分享与互动Burberry品牌官方小程序品牌粉丝可以在小程序上领养虚拟动物小精灵随着互动增加，小精灵会升级角色和造型获得“社交货币”时，同时会收获定制表情包、主题壁纸等礼物品牌粉丝通过互动分享赢得社交货币游戏化路径引导粉丝成长路径上传探店照片到照片墙获得“货币”关注品牌粉丝并互动获得“货币”点赞、分享品牌动态获得“货币”资料来源：腾讯行业百宝箱39社交化运营：品牌创造性的将米老鼠形象与中国农历鼠年的春节红包结合，创造与用户的情感连接，以红包封面为载体传递品牌设计理念行业均值评论率次分享曝光用户落地页领取封面开红包次数GUCCI利用朋友圈广告，发放限量红包封面以社交传播，与用户建立长期的情感连结广告主置顶留言好友引社交裂变40O2O社交零售：同时融合线下和线上，带来数字化的社交零售体验小程序预约咖啡馆体验社交货币解锁预约个性化试衣间线上虚拟导览探店主题咖啡馆承接社区空间线下专属试衣空间互动式探店体验线上可以预约门店内咖啡馆兼社区空间中的餐点和饮品“社交货币”可以预约选择试衣间背景音乐、主题装饰店内设置互动艺术橱窗等主题空间供顾客探索互动资料来源：腾讯行业百宝箱41路径原型3：品牌打法趋势品牌价值传播线上纪录片，线下快闪店等形式生动传播品牌价值跨界合作从音乐文娱到综艺女团，不断突破边界，拓宽品牌场景沉浸式艺术体验线上线下联动,打造沉浸式空间，持续与消费者互动42复刻迪奥蒙田大道30号的外墙沉浸式艺术体验：Dior以微信小程序为载体，打造线上线下融合的沉浸式体验Dior花园系列展区线上小程序汇聚线上流量，实现预约、导览等功能线下展览打造极致体验，回顾品牌发展历史，致敬设计师经典系列线上游戏互动和展览回顾等与展览观众保持长期互动Dior&I照片墙线上展览回顾线上预约线上导览资料来源：腾讯行业百宝箱43品牌价值传播：品牌通过线上纪录片生动传播品牌价值Fendi：品牌通过小游戏，寓教于乐的向用户传递 FENDI FF标志所寓含Fun Fur的玩趣品牌核心概念，兼顾艺术的优雅和游戏的有趣Gucci：品牌发布灵感地图系列短片，邀请多位艺文创意影响力人士，通过对话形式展现核心品牌价值品牌推出“灵感地图”系列短片，邀请曾合作过的才能人士，围绕品牌一直倡导的多元化、自我表达、包容性与社群连结等核心价值，开启多元思考的创意对话资料来源：公开资料、腾讯行业百宝箱小游戏罗马奇遇记明星领玩小游戏多资源点位亮相公众号激老粉吸新粉44跨界合作：品牌跨界多元化发展，融入消费者生活品牌与女团合作凸显品牌年轻化、社交化的调性品牌与摩登天空跨界合作联合呈现夏日线上音乐会，打造具有品牌风格的视听体验品牌与女团合作，通过杂志拍摄、线下探店等方式制造话题，吸引女团粉丝，打造品牌年轻和潮流的形象品牌与摩登天空合作，全程直播夏日线上音乐会，并制作音乐会官方歌单同步上线，融入消费者的文娱生活资料来源：公开资料、腾讯行业百宝箱第四章关键组织和能力抓手46数字化和组织能力将成为奢侈品牌的必备“技能”人才招聘与培养组建专业数字化队伍，吸纳与培养相应人才组织灵活度提升创新组织与创意合作模式，敏捷应对问题/挑战组织架构优化与转型从以商品为中心转向以消费者为中心系统化组织优化与再设计全渠道数据沉淀和治理多触点、多维度的顾客数据收集与沉淀大数据分析和算法能力引入大数据、AI等智能算法，提升决策效率智能工具赋能全渠道销售开发定制化工具，实现个性化销售与服务数字能力提升组织能力打造47注：以上名单排名不分先后Crystal HaoSibo Cheng腾讯腾讯尹冠群谢振达赵睿严萌羅少佟BCGBCG郝婧程思博腾讯腾讯范奕瑾林亮亮冯佳妮张荟卿张思婧周璐报 告 名BCG X TMI 2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告出品BCG与腾讯TMI联合出品出品时间2020年9月撰写团队专家团队腾讯腾讯周伟婷 Weiting Zhou王曦See Wang刘潇玉 Victoria LiuBCGBCG顾 瓅Li Gu梁 瑜Yu Liang王伟琦 Vincent Wang詹 慧Zhan Hui孙志勇 ZhiyongSun魏婧宇 JingyuWeiFiona YinGeorge XIeErin ZhaoRachel YanDennis LuoKiki FanHati LinAkie FengShoweZhangSijing 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