2020舌尖经济洞察报告.pdf
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1、QuestMobile2020QuestMobile2020 舌尖经济洞察报告舌尖经济洞察报告20202020-1010-1313本报告研究说明本报告研究说明本报告主要以美食人群为核心,分析其在不同的美食生活场景下的行为特征1 1)数据选取时间)数据选取时间:2020年8月2 2)数据来源:)数据来源:QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库3 3)名词释义:)名词释义:美食人群定义:美食人群定义:在移动大盘中指定周期内兴趣偏好为美食的人群KOLKOL:指关键意见领袖
2、(Key Opinion Leader),本报告专指在微信公众号、微博、小红书、抖音、快手上持续发布内容、产生影响力的个人或者机构本报告核心观点本报告核心观点美食人群作为经济活跃人群,在娱乐、购物、社交、出行、旅游等各个方面都表现出更强的消费意愿,尤其在后疫情时代,随着商业的慢慢恢复,他们是早期进入常态化消费的重要群体。美食人群是一群什么样的人?移动互联网下的美食生活场景有什么特征?美食人群还有哪些多元化的美食场景生活?线上购买:线上购买:网购及外卖服务丰富了用户的多元美食场景,美食人群成为生鲜电商的重要来源自主制作:自主制作:更多女性及年轻美食人群喜欢跟着美食菜谱自己制作美食中国移动互联网美
3、食人群规模达1.15亿,占移动大盘用户总体的10%,其中90及00后占比达2/3,具有较高的线上消费能力信息获取:信息获取:美食KOL成为KOL平台的重要组成部分,抖音、快手短视频平台美食KOL数量占比均超三成,为美食人群提供了丰富多元的美食主题内容体验分享:体验分享:社交类应用是美食爱好者分享美食乐趣的主要途径;短视频除了提供美食相关内容,同时也是美食爱好者分享美食作品的新渠道美食娱乐:美食娱乐:更倾向多元的娱乐形式,易受时尚娱乐类KOL带货影响美食旅游:美食旅游:新兴旅游酒店服务平台使用增长突出美食健康:美食健康:健康美容需求表现更为多元,信息获取以短视频形式为主01美食人群占移动大盘总体
4、的美食人群占移动大盘总体的10%10%,2/32/3为为9090后后0000后后中国餐饮业近几年一直保持稳步增长态势,中国餐饮业近几年一直保持稳步增长态势,20202020年上半年虽然受年上半年虽然受疫情影响,餐饮业受到较大打击,但随着商业经营恢复,餐饮业疫情影响,餐饮业受到较大打击,但随着商业经营恢复,餐饮业依然是后疫情时代经济崛起的重要行业领域依然是后疫情时代经济崛起的重要行业领域Source:QuestMobileQuestMobile 研究院;国家统计局 2019年32,310 35,799 39,644 42,716 46,721 16.0%10.8%10.7%7.7%9.4%024
5、,00048,00072,0002015年2016年2017年2018年2019年中国中国餐饮业餐饮业社会消费品零售总额社会消费品零售总额零售总额同比单位:亿元移动应用服务的多样性和便捷性,使得越来越多的人群通过移动移动应用服务的多样性和便捷性,使得越来越多的人群通过移动互联网来满足自己的美食需求;移动大盘中美食人群的比例已达互联网来满足自己的美食需求;移动大盘中美食人群的比例已达到到10%10%,其地域分布与省份的经济发达程度呈正相关关系,其地域分布与省份的经济发达程度呈正相关关系Source:QuestMobileQuestMobile Growth 用户画像标签数据库 2020年8月10
6、,597.9 11,509.8 05,00010,00015,0002019-082020-08美食人群规模美食人群规模单位:万+8.6%低高20202020年年8 8月月 美食人群地域分布美食人群地域分布美食人群中美食人群中9090后及后及0000后人群占比达后人群占比达2/32/3,虽然年轻群体占比较大,虽然年轻群体占比较大,但依然拥有较强的线上消费能力但依然拥有较强的线上消费能力21.4%30.8%31.6%12.5%10.2%20.9%46.0%20.6%70后80后90后00后0%20%40%60%年代分布年代分布全网人群美食人群38.7%42.7%18.6%16.1%50.4%33
7、.5%200元以下200-1000元1000元以上0%20%40%60%线上消费能力线上消费能力全网人群美食人群合计66.6%66.6%合计83.9%83.9%Source:QuestMobileQuestMobile Growth 用户画像标签数据库 2020年8月02移动互联网促进美食生活场景越发多移动互联网促进美食生活场景越发多样及完善样及完善通过他人推荐或导购平台搜索来寻找自己喜欢的美食 涉及服务应用/KOL:美食类KOL 短视频类APP 移动社交类APP通过移动互联网,可以充分满足美食人群从信息获取、线上购买、通过移动互联网,可以充分满足美食人群从信息获取、线上购买、自主制作到体验分
8、享的全部美食需求服务自主制作到体验分享的全部美食需求服务Source:QuestMobileQuestMobile 研究院 2020年9月信息获取信息获取线上购买线上购买自主制作自主制作体验分享体验分享移动互联网下的美食生活行为路径移动互联网下的美食生活行为路径通过外卖或电商服务平台来购买获取自己所需的美食 涉及服务应用/KOL:外卖服务类APP 移动购物类APP根据菜谱类等移动应用的操作指导来自行制作美食 涉及服务应用/KOL:美食菜谱类APP拍摄自己的美食或相关过程、感受与他人进行分享 涉及服务应用/KOL:移动社交类APP 短视频类APP 娱乐直播类APP 视频工具类APP 拍摄美化类A
9、PPor2.1信息获取:关注美食信息获取:关注美食KOLKOL,获取多样,获取多样美食信息美食信息美食美食KOLKOL活跃在多平台上,提供了类型丰富的美食主题内容,极活跃在多平台上,提供了类型丰富的美食主题内容,极大的满足美食人群对美食信息的获取需求大的满足美食人群对美食信息的获取需求Source:QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年8月强调故事性及美感强调实操性强调实测性强调纪实性典型典型KOLKOL平台平台美食人群美食人群内容类型内容类型美食制作美食教学美食测评美食记录美食美食KOLKOL美食美食KOLKOL内容类型分布内容类型分布38
10、.6%30.0%18.4%7.4%5.7%0%10%20%30%40%抖音快手小红书微博微信公众号20202020年年8 8月月 不同平台不同平台 美食美食KOLKOL数量占比分布数量占比分布KOL数量占比美食美食KOLKOL已成为内容创作市场的重要群体,抖音、快手短视频平已成为内容创作市场的重要群体,抖音、快手短视频平台美食台美食KOLKOL数量占比均超三成数量占比均超三成注:KOL数量占比:在统计周期内,指定KOL平台目标行业中活跃用户数5万的KOL数量除以该平台中活跃用户数5万的KOL数量Source:QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 202
11、0年8月27.6%16.3%16.1%15.3%14.5%14.3%14.2%13.4%11.8%10.8%0%20%40%红雨老师多肉蜀中桃子姐浪胃仙爱美食的猫妹妹大LOGO吃垮北京农村会姐麻辣德子One美食红斌-调酒的可爱的QQ呀活跃渗透率美食美食KOLKOL多平台布局,短视频平台成为标配,对美食人群的平均多平台布局,短视频平台成为标配,对美食人群的平均带货转化率明显高于全网用户带货转化率明显高于全网用户注:活跃渗透率=美食人群关注某美食KOL的月活跃用户数/美食人群整体月活跃用户数Source:QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年8月
12、KOL平台抖音,快手微博,抖音,快手,小红书微博,抖音,快手,小红书微博,抖音,快手抖音抖音,快手,小红书微博,抖音,快手,小红书,公众号抖音,小红书抖音抖音,快手20202020年年8 8月月 美食人群关注的美食美食人群关注的美食KOLKOL TOP10TOP1010.6%21.5%20.2%19.2%12.2%26.0%17.0%20.8%12.7%14.4%7.4%15.6%13.7%14.2%8.4%14.7%11.7%15.1%8.9%8.9%0%20%40%红雨老师多肉蜀中桃子姐浪胃仙爱美食的猫妹妹大LOGO吃垮北京农村会姐麻辣德子One美食红斌-调酒的可爱的QQ呀20202020
13、年年8 8月月 美食人群关注的美食美食人群关注的美食KOLKOL TOP10TOP10美食人群平均带货转化率全网平均带货转化率(接上页)(接上页)注:平均带货转化率:在统计周期内,指定KOL平台的目标KOL受众在浏览观看KOL内容期间跳转电商购物平台的比例的平均值Source:QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年8月2.2线上购买:外卖及购物线上购买:外卖及购物APPAPP加速了美食获加速了美食获取的及时性以及提升了美食丰富度取的及时性以及提升了美食丰富度43.9%37.7%11.5%9.6%5.8%5.8%1.2%0.9%0.5%0.3%
14、806 789 971 734 692 788 565 663 523 785 0%20%40%60%美团外卖饿了么luckincoffee肯德基口碑星巴克必胜客麦当劳Pro海底捞饿了么星选20202020年年8 8月月 美食人群在外卖服务行业美食人群在外卖服务行业APPAPP渗透率渗透率 TOP10TOP10活跃渗透率活跃渗透率TGI外卖行业的快速发展,满足了用户足不出户尽享美味的用餐需求,外卖行业的快速发展,满足了用户足不出户尽享美味的用餐需求,美食爱好者们对外卖类美食爱好者们对外卖类APPAPP更是偏好显著,活跃渗透率更是偏好显著,活跃渗透率TGITGI均在均在500500以上以上注:1
15、.活跃渗透率=美食人群启动某个App媒介的月活跃用户数除以美食人群的月活跃用户数;2.活跃渗透率TGI=美食人群中某个App媒介的月活跃渗透率除以全网中该App媒介的月活跃渗透率*100Source:QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年8月94.2%23.7%14.2%13.2%12.4%115 218 238 173 136 0%50%100%综合电商闲置交易生鲜电商优惠比价数码电商20202020年年8 8月月 美食人群在移动购物细分行业渗透率美食人群在移动购物细分行业渗透率TOP5TOP5活跃渗透率活跃渗透率TGI网上购买零食饮料以及
16、生鲜食品等成为美食人群的日常,综合电网上购买零食饮料以及生鲜食品等成为美食人群的日常,综合电商是其主要网购渠道,对生鲜电商类平台偏好明显商是其主要网购渠道,对生鲜电商类平台偏好明显注:1.活跃渗透率=美食人群启动某个应用分类的月活跃用户数除以美食人群的月活跃用户数;2.活跃渗透率TGI=美食人群启动某个应用分类的月活跃渗透率除以全网该应用分类的月活跃渗透率*100Source:QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年8月4.9%3.8%2.7%2.3%2.1%0.9%0.6%0.4%0.4%0.3%0%2%4%6%盒马叮咚买菜多点每日优鲜京东到
17、家永辉生活 大润发优鲜 美菜商城美团买菜百果园20202020年年8 8月月 美食人群在生鲜电商行业美食人群在生鲜电商行业APPAPP渗透率渗透率 TOP10TOP10活跃渗透率美食人群成为生鲜电商类美食人群成为生鲜电商类APPAPP的重要来源,在多款生鲜电商应用的重要来源,在多款生鲜电商应用占比超占比超30%30%36.6%27.5%17.6%30.1%23.7%31.1%35.6%45.2%25.2%33.1%0%20%40%60%目标群体占比注:1.活跃渗透率=美食人群启动某个App媒介的月活跃用户数除以美食人群的月活跃用户数;2.目标群体占比=美食人群中启动某个App媒介的月活跃用户数
18、除以该App媒介总体的月活跃用户数Source:QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年8月161.2 159.6 154.7 150.9 147.3 145.8 142.9 141.8 139.0 138.5 鱿鱼干烘焙套装豆浆奶茶特色腊味牛肉干饼干饮料粉丝米线方便粥饭熟食食品食品活跃渗透率TGI(接上页)(接上页)20202020年年8 8月月 美食人群对食品生鲜细分品类活跃渗透率美食人群对食品生鲜细分品类活跃渗透率TGI TOP10TGI TOP10166.5 158.2 151.5 142.9 141.9 139.8 136.2 117
19、.0 114.6 113.3 牛肉牛排虾柠檬鱼榴莲车厘子脐橙海鲜贝壳哈密瓜生鲜生鲜活跃渗透率TGI注:选取渗透率TOP20,按照活跃渗透TGI进行排序取TOP10Source:QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年8月2.3自主制作:体验美食烹饪乐趣自主制作:体验美食烹饪乐趣10.0 11.0 06122019-082020-08自主制作美食用户在美食菜谱类自主制作美食用户在美食菜谱类APP APP 人均单日使用时长人均单日使用时长受疫情的影响,很多美食爱好者开始去尝试自己做菜,自主制作受疫情的影响,很多美食爱好者开始去尝试自己做菜,自主制作
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