中关村文化广场策划报告样本.doc
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1、摘 要经过我企业对本项目总体计划设计研究,和对8#楼方案研究和分析,我们认为本案销售推广关键在于对本项目所在地域总体策划和推广。因为地理位置优势,开发商长久当地经营优势,和开发商所含有独到文化背景优势,使本项目含有了很好潜质,拥有能够设计空间,完全能够运作成为一个突出、概念鲜明、立意独特房地产项目。进而经过项目标运行和管理,能够使本项目成为中关村文化休闲地标性建筑群落,为以后长久经营打下良好基础。同时,依据我们分析,本项目因为历史和目前原因,在设计、布局、环境和市场竞争等方面存在问题,这些问题会直接影响到项目推广和销售效果。我企业从实际出发,以客观角度对存在问题进行了分析,并提供了对应处理方案
2、。依据分析,我们提议把当地域塑造成为中关村人精神家园,为中关村地域提供一个休息、交流和休闲娱乐文化区域。在宣传推广方面,我们主张以面带点,点面结合方法进行宣传。即经过对当地域总体宣传,带动本项目(8#楼)宣传。我企业所做分析研究以事实数据为基础,在此基础上,凭借企业所拥有资源和经验,凭借对市场了解和直觉,起草了策划汇报。我企业在用户资源、对市场把握和对营销推广运作方面有很好优势。我们真诚期望能够和贵企业携手合作。第一部分 市场调查和分析一、 北京市写字楼整体市场调查和分析综述:经过对北京写字楼市场总体供需对比分析,北京写字楼市场供需均在逐年增加,但从长久发展看,伴随加入WTO进程逐步加紧,CB
3、D区域、中关村区域和金融街区域内还是存在发展潜力。现在写字楼租售情况在以稳中有降趋势发展。不过我们认为伴随中关村地域写字楼市场逐步成熟,周遍商务气氛渲染,中关村地域写字楼还会有很大发展空间,是北京市写字楼最有前景区域。(一)供给市场调查和分析1、写字楼供给量分析从京城写字楼市场供给量来看,自1994年国家开始对甲级写字楼开发量进行控制以来,写字楼入市量不大。1999年共有15栋写字楼入市,建筑面积总计约68万平方米,比1998年降低了43万平方米; 新入市写字楼约为90万平方米,较1999年上涨22万平方米,共有11栋甲级写字楼入伙,为市场新增供给189.2万平方米,这几乎是新增供给两倍。截止
4、到底,北京市甲级写字楼存量达成527万平方米。那些现在尽管还不能入伙,不过已经开始预租和预售写字楼也是目前写字楼市场供给量一部分。写字楼供给量正在以成倍速度逐年增加。2、写字楼供给区位特征写字楼供给板块特征显著,东西供给差异不大。从分布上看,东部写字楼关键集中在中央商务区及其周围地域,西部写字楼关键集中在中关村及金融街地域。从供给量上看,北京新增甲级写字楼分布在北京东部和西部呈均衡态势,即东部和西部写字楼供给量基础相同。东部写字楼新增供给量为91万平方米,包含瑞城中心、京汇大厦、艾维克大厦、中国人寿大厦、东方广场二期,它们占总数58%,西部写字楼供给量为67万平方米。这说明北京关键商务区办公环
5、境有了好改善,投资区域集中化开始向多元化方向发展,这既是城市进步,又是北京写字楼市场成熟表象。北京写字楼发展含有显著集聚性,比如东三环国贸区域、金融街西长安街区域、中关村区域、王府井东长安街区域等。这些区域写字楼集聚所形成商业气氛无一例外和该区域整体经济发展前景有着直接关联,同时这些商圈形成又直接带动了本区域其它类型房地产发展。在区域化发展过程当中,逐步产生对写字楼市场需求也是呈区域化集聚,写字楼供给同区域需求同时发展也伴随区域需求不平衡而出现了较为显著区域化分布。(二)需求市场调查和分析1、写字楼需求量分析从总体上看,北京写字楼需求比有显著地下降,这能够从这两年写字楼吸纳量上看出来:北京甲级
6、写字楼吸纳量约70万平方米,而仅24万平方米。同时,据戴德梁行数据反应,写字楼空置率也出现了大幅上扬-从去年第四季度7.2%涨到今年11月份14.3%,上涨了快要两倍。当然,造成这种情况原因是多方面。首先,蓬勃发展互联网行业今年几乎陷入停顿,很多网站或是缩减面积,或干脆倒闭;其次,世界经济放缓甚至衰退造成跨国企业需求缩水;第三,“911”事件深入加剧了这一情况,很多国外大企业开始观望或大面积削减办公面积。写字楼市场总体需求量即使有所增加,不过实际吸纳量伴随经济衰退而降低,空置率增加。2、市场需求主体复杂北京特殊地理位置决定了这里物业、尤其是写字楼物业目标用户复杂性和多样化。因为这里是祖国首全部
7、,不管是从经济角度,还是从政治角度来看,北京写字楼辐射范围全部极其广泛,它辐射范围相对于全国其它城市来说无疑要大出很多,所以这里包含需求用户从外国驻华使馆、跨国企业企业、各类办事处、当地企业企业、IT信息产业、中介机构等等极其宽广。用户群需求层次较为复杂,对写字楼功效需求对应也就存在着较大差异性,尤其是伴随WTO后期进入,“新经济”发展表现出强壮势头,对写字楼使用功效也就提出了更多更高要求,适应这一趋势,对写字楼需求定位及产品定位也就愈加显得关键。从需求行业分布上看,证券业和通讯业需求旺盛。证券业应该算是写字楼市场上最大需求起源,尽管股票市场在表现差强人意,但今年最大一笔成交就出现在证券行业,
8、银河证券在国企大厦买了3万平方米,其它如广东证券在腾达大厦租用了7000平方米,大鹏证券在鹏润大厦租用了5000平方米。从IT行业看,尽管以门户网站为代表互联网行业进入了严冬,但IT行业中其它部门,如通讯业却对写字楼表现出了强烈需求。如年初中国移动和中国电信整买了金融街C区10万平方米写字楼;中国外通讯业巨头安捷伦和中国网通分别吸纳了5000多平方米写字楼面积;红帆通讯在中国国际科技会展中心租用了3700平方米;双威视讯在京汇大厦租了3600平方米,北京电信通在惠普大厦和京汇大厦分别租了2400和800平方米等等,种种租务案例表明,宽带行业正如门户网站一样抢眼,中国企业对写字楼需求尤其强烈。(
9、三)租售情况调查和分析1、写字楼销售情况分析从售价上看,今年售价和去年相比有了一定程度提升。截止12月,北京甲级写字楼平均售价16100元/平方米,和相比上涨5%。售价上涨很大程度上取决于去年还未完工写字楼今年因为靠近现房而调整了价格,如靠近完工楼盘数码科技大厦和靠近未来奥运村楼盘远大中心,这些楼盘对售价上涨起了关键作用。其次是,现在北京写字楼市场投资回报率约在911之间,和国外房地产市场5左右回报率相比是很可观。受高投资回报率吸引,部分以投资为目标买家也开始大面积购置写字楼(如凯旋大厦就吸引了一部分投资型买家),所以写字楼销售价格是缓慢上升。2、写字楼租赁情况分析 北京写字楼市场自1999年
10、年底开始反弹以来,楼宇租价上涨,交易活跃。行情上升之猛之快,不亚于北京股票市场,甚至部分楼宇已经“封存”。尤其是以中关村和东部CBD为关键商务区域,在全球IT业为主导高科技产业蓬勃发展和中国立即加入WTO利好原因带动下,这两个区域受益于得天独厚科技人文环境和传统外商贸区基础条件,和政府所给政策支持,不仅其发展势头和前景已世人皆知,而且已成为整个写字楼强劲复苏领头羊。即使北京写字楼市场整体租金涨势显著,但这并不表明整个写字楼市场供需已经达成平衡。现在写字楼市场仍然处于深入调整期,市场空置率依旧较高,达成20%30%,要想达成10%以下理想空置率仍需等候时日,依靠于市场需求量继续加大。现在租金涨势
11、显著区域关键集中在中关村区域、朝阳区CBD区域、长安街沿线及金融街等区域。而且从长久发展来看,中关村、CBD物业升值潜力是最毋庸置疑,因为这两个区域经济潜能所蕴涵写字楼物业需求量和规模全部是相对刚性。写字楼租赁市场即使有显著涨势,不过情况并不容乐观,现在全市写字楼日租金水平超出6元/天平方米甲级写字楼有33家,日租金水平在5-6元/天平方米甲级写字楼有34家,日租金水平在4-5元/天平方米甲级写字楼有80家,日租金水平在3-4元/天平方米写字楼有174家。依据我们监测,今年租金走势以下图,能够看出今年三季度平均租金水平有了显著下降,达成23.5$元/月平方米,经过租赁价格走势能够看出明年年初价
12、格水平不容乐观。图1北京市甲级写字楼租金价格走势二、 中关村地域写字楼市场调查和分析依据我们企业对中关村写字楼整体市场跟踪、调查和分析,我们提供以下结论:n 中关村地域写字楼将继续保持高供给量,总供给量在三十万平方米左右n 有近二分之一物业只租不售,表明中关村写字楼市场前景看好,发展商惜售心理很强,采取出租策略可寻求更高投资回报n 写字楼租赁市场价位集中在5.0-6.9元之间,这一区间写字楼供给量达62.6万平方米n 中关村地域已经供给写字楼入住率较高,现在仍处于供小于求状态n 写字楼关键用户为国营、集体和私营电子科技企业及和之相配套服务性行业,规模以中小型企业居多,国际性大企业少n 中关村地
13、域写字楼售价大部分在1300014999元/平方米之间,占可售面积47%具体分析以下。(一) 供给市场调查和分析 为了正确地为本项目定位寻求依据,我们对于中关村地域写字楼市场进行了调查和研究,调查项目和范围见表1。表1 中关村地域部分写字楼项目名称及所处区域统计区域项 目 名 称区域项 目 名 称区域项 目 名 称清华东路北四环海淀新技术大厦北四环北三环海龙大厦北三环西外大街方圆大厦大地写字楼航天长城大厦理工科技大厦北京硅谷电脑城泛亚大厦数码大厦学研大厦知春大厦腾达大厦清华同方科技广场理想大厦中电信息大厦海泰大厦太平洋国际大厦北大太平洋大厦希格玛中心光大国信大厦中成大厦中关村大厦帝恒写字楼世纪
14、豪景融科资讯银网中心双桥大厦蓝星大厦项目调查统计数据见表2。表2中关村地域部分写字楼项目数据统计区 域序 号项 目 名 称总建面积M2层 数售 价元/ M2租 金元/天/ M2入 住 率清华东路北四环1北京硅谷电脑城4.2万16层不售4.595%2学研大厦2.3万A座10层不售699.5%B座12层3海泰大厦9.9万23层75004.1100%4海淀新技术大厦5.7万15层不售4.785%5北大太平洋大厦4.2万24层不售5.599%6清华同方11万26层131806.360%7大地写字楼4.5万18层不售5.010%合 计41.8万北三环北四环1海龙大厦7.3万18层14700590%2泛亚
15、大厦2.7万20层153555.795%3希格玛中心9.1万7层不售8100%4中关村大厦3.8万23层0690%5太平洋国际大厦6万20层16000未定90%6航天长城大厦4万15层不售6.8100%7知春大厦3万15层124505100%8中成大厦1.9万16层不售4.299.9%9光大国信大厦1.4万6层不售6.595%10理想大厦2.6万20层不售5.0399%11帝恒写字楼4.4万17层13800未定30%12融科资讯4.9万12层24900630%13世纪豪景2.5万18层13000未定60%14银网中心5.3万17层14300未定10%15蓝星大厦2.3万11层16000未定10
16、%16双桥大厦5.6万20层未定未定0合 计66.8万北三环西外大街1中电信息大厦4.3万20层130006100%2理工科技大厦6万23层不售598%3方圆大厦2.8万29层不售5.595%4数码大厦6.8万32层20667只售80%5腾达大厦8.8万38层不售525%合 计28.7万总 计137.3万1、区域总体特征分析(1)商业特征分析京城西北部属于高科技产业集中区域之一,众多高技术企业云集于此,企业规模多样:从多个人私人小企业到几百人跨国企业应有尽有,所以多种档次物业全部有很大需求。(2)人文特征分析西北部是各大高校集中地,所以诞生了很多以高校为依靠高新科技企业,人口平均年纪也较年轻。
17、此地域总体风格为前卫和休闲,不片面追求高级豪华,所以即使写字楼入住爆满,但平均租金水平和国贸地域仍相差一个档次。2、从供给时间来看依据我们对中关村房地产供给量统计,在1998年中关村地域写字楼市场供给量曾一度扩大(达成25万),后萎缩。在又保持了较高供给量(达成31万),而且伴随政府加速建设中关村西区,西区第一个项目蓝星大厦已经入市,未来几年中关村西区将陆续有新项目入市。将有31.1万平方米供给市场。见图2。图2 中关村地域写字楼项目供给量和时间关系示意图3、从供给价位来看由表2能够看出,中关村地域写字楼租赁市场价位显著集中在5.0-6.9元之间。在已经标明租价93.4万平方米写字楼中,5.0
18、-6.9元/天平方米区间写字楼供给量面积达62.6万平方米,占总量67%。其它多个价格区间供给量相对较少,7.0元/天平方米以上高价位只占10%。图3 中关村写字楼租金分布百分比在售价方面,在已售和在售74.2万平方米写字楼中,售价在13000-14999元/平方米写字楼约35万平方米,占总体47%,是中关村写字楼绝对主力售价。13000以下和15000-16000元/平方米之间写字楼大致相等,16000到0元/平方米这一售价为一缺口,现在尚没有写字楼涉足,0元/平方米以上写字楼又占了21%。从这个情况也能够看出,中关村地域写字楼有两极分化现象。表3中关村写字楼售价和总建筑面积表售 价(元/平
19、方米)总建筑面积(万平方米)13000以下12.913000-1499934.815000-160001116001-1999900以上15.5累计74.2图4 中关村写字楼售价分布百分比(二)需求市场调查和分析为了给本项目标用户群定位提供依据,我们对部分竞争性写字楼做了具体细致用户情况调查,具体见表4。表4中关村写字楼关键用户群名 称主 要 客 户 群主 要 客 户 群 类 型数码大厦LG企业、Motorola企业通讯、电子科技太平洋国际大厦网通企业、中科集团网络、电子科技金色谷大厦农业银行金融北京硅谷电脑城奥美电子电子、科技、网络学研大厦康孚环境电子科技、人环海淀新技术大厦北京埃斯港科技有
20、限责任企业电子科技北大太平洋大厦北大青鸟集团、北大纵横集团、硅谷动力电子科技海龙大厦上海浦发银行、韩国商会、彩虹科技、联想集团金融、电子科技泛亚大厦中国民生银行、中国人保信托投资企业、北京创格科技集团、郁金香电脑、大众电脑、北京创格科技集团金融、电脑、电子科技希格玛微软电子科技中关村大厦网通、松下网络、电子科技融科资讯联想电子科技由上表能够看出,现在,中关村周围写字楼关键用户为电子科技企业和和之相配套服务性产业。用户规模以中小型企业居多,国际性大型企业较少。因为电子信息产业本身特点,现有处于创业阶段小企业,也有发展到一定规模大型企业,所以用户对写字楼价格和面积需求展现出多元化。(三)租售情况调
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