广告策划.doc

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班级：2090514239
小组成员：项沫
肖淳
肖康
徐金龙
杨九玲
张荣
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重庆德庄火锅广告策划

班级：2090514239
小组成员：项沫
肖淳
肖康
徐金龙
杨九玲
张荣
张欣
张顺
王甜

目录
一．前言
二．市场分析
(一) 营销环境分析
(二) 商品分析
(三) 竞争对手分析
(四) 消费者分析
三．广告策略
（一）目标策略
（二）市场策略
（三）定位策略
（四）媒体策略
（五）广告宣传
四．广告计划
（一）广告工作计划
（二）广告发布计划
（三）促销活动计划
（四）经费预算与分配
五．广告效果预测
策划单位：20905142
策划人：小分队
日期：2010年12月 一、前言
重庆德庄实业集团是一家集餐饮产业开发.食品产品开发。物流开发。餐饮文化研究的多元化现代民营企业，下属6个子公司。一个研究所。一所职业培训学校，有大型自营酒楼30余家。特许加盟近400家。2005年名列中国餐饮百强第6位。资产近亿元。
自1999年创办以来，该集团以弘扬火锅文化为己任，在火锅餐饮业响亮的提出了“以德经商，以德兴庄”的经营理念和“科技兴火锅，绿色兴火锅，文化兴火锅”的发展方针，以“创业再创新”的企业精神，在火锅餐饮业界迅猛壮大。
二、市场分析
（一） 营销环境分析
火锅行业从上个世纪80年代到现在发展近30年，近年来在餐饮业发展势头良好，作为餐饮业的一大组成部分，孝感火锅行业也发展的很好，孝感市政府和各级政府对餐饮业的大力支持推动了火锅行业的良性发展。发展30余年的孝感火锅市场已经逐渐成熟，自从德庄进入孝感市以来，面临纵多的竞争，但总的来说，德庄火锅凭借德庄汤，德庄毛肚，德庄酒等特色菜在孝感市场上处于有利的地位，重庆德庄火锅在进入孝感市场用了几年的时间便站立脚跟并且发展势头良好。作为孝感餐饮业的一大组成部分，占据了部分市场的份额。
（二） 商品分析
德庄火锅不断推出具有特色和竞争力的代表性产品。以德庄毛肚，德庄汤，德庄酒为优势，继续研究和开发新的具有代表性的产品。德庄火锅不断创新，推出新的口味，可以采用不断开发季节性产品，各种价位的产品或套餐等方法，来实现“以新服人”。另一方面，掌握特点顾客的爱好，提供他们喜爱的菜品，提高个性化服务。具体执行：德庄菜品应更加丰富，主要是在菜品上更新，价位应适当拉开，在提升产品质量的基础上提高某些代表性产品的价位，推出一批低价位的菜品。菜品要注重营养，强化食疗滋补功效。
德庄的企业精神：创新再创业
德庄的经营宗旨：以顾客为中心
德庄的经营理念;以德兴庄，以德经商
德庄的价值观念; 大气经营，大方让利
德庄的发展方针: 科技兴火锅，绿色兴火锅
德庄的战略目标;举重庆火锅金牌，夯百年老店基础，创世界知名品牌
(三)竞争对手分析
现在市场上的火锅主要有重庆仔儿火锅，锅加锅，小涮羊火锅，三国英雄，食尚轩等，自从德庄进入孝感市以来，面临纵多的竞争，总的来说，德庄火锅凭借德庄汤，德庄毛肚，德庄酒在孝感市场上占有有利的地位。
（四）消费者分析
作为孝感餐饮业的一大组成部分，火锅占据了很大一部分市场份额拥有一大批固定的消费人群。消费者分为几个类别，对普通大众而言，选择最多的是中低档火锅，而德庄最多的就在这一类，选择高档的群体相对较少。
孝感市年轻人在市场消费中所占的比例越来越大，年轻群体所变现出来的消费潜力值得大力开发，而市场上针对年轻人的火锅又非常的少。年轻人具有好面子，消费前卫，消费随意的特点，抓住以上的特点，推出年轻人专属火锅能吸引大批的年轻消费者。
三．广告策略
（一）目标策略
短期目标：通过一系列的宣传和促销活动让孝感市的消费者认知产品，并消费。
长期目标：在广大消费者中树立对德庄的品牌的信誉度。
（二）、市场策略
1. 产品：我们提供的锅底有德庄汤、过把瘾、荔枝味、老火锅、可乐味等。还有各种不同丸子：鱼丸、撒尿牛肉丸、鲜肉丸、香菜丸子等，我们的特色菜是：德庄毛肚、德庄嫩牛肉、德庄千张等。另外，我们还有各种蔬菜以及适合火锅的菜肴等。
2. 渠道:我们的产品主要由重庆总部统一发货以，另外在指定店铺购买
3. 促销：采用促销，贵宾卡等手段促销
（三） 定位策略
1. 市场定位策略：a.地点：繁华的街道，学校附近等人流量较多的地方
b.消费行为：以份出售
c.目标群众：家庭，追求时尚的年轻人以及上班族等
2.产品信息定位：a.口味：以辣为主，并配有清汤
b.产品：锅底系列：德庄汤，过把瘾，荔枝味等
荤菜系列：毛肚，羊肉卷，牛肉卷，各
类丸子等
素菜系类：冻豆腐，豆皮，腐竹，香菇
以及各类蔬菜等
c.价格:锅底价格基本上为20元，荤菜类为10—30
元不等，素材类为4—15元不等
3.观念信息：温馨，休闲，时尚，美味
（四）媒体策略
1.媒体分配：电视，手机短信，宣传海报
2.时间分配：孝感电视台每晚7:30，时间不等，手机短信主要在天
气变化或节日时采用
3.地理分配：孝感地区
4.内容分配：电视主要打照温馨的家庭以及追求时尚和休闲的美味
理念，宣传海报主要呈现视觉上的冲击。手机短信则以温馨提示为主。
（五）媒体策略
1.宣传海报
1.广告表现：德庄火锅店店面外观图为背景，一组年轻人聚会的情
景穿插其中
2.广告语：德庄邀你聚会，年轻人的专属火锅地带
3.正文：火锅店介绍，特德菜品介绍采样广告图，价格等
2.电视广告
（一）温馨家庭篇
标题：德庄，家的味道
片段一：
背景：80年代的路上，过年的气氛
画外音（女主角）：从记事起，爸的话就不
场景：一个穿着朴素的年轻父亲骑车载着穿着新花衣服的女儿从镜头划过。
背景：80年代的德火锅店内，店内很热闹，在一个不起眼的角落里。
场景：年轻的父亲（带着溺爱的笑容，揉揉女儿的头发）：“怎么样，
没骗你吧！”
女儿抬起头，看看爸爸，点点头、、、、、、
女儿吃的很香、、、、、
片段二：
背景：结婚酒宴。
画外音（女主角）：长大了爸的话更少了。
场景：身着红色礼服的女儿在给大家敬酒。大家纷纷祝贺新婚快乐。
衣着光鲜但已不年轻父亲一个人站在门口， 不知道在看什么，腰也没有以前直了。显得有些落寞。女儿心里暗暗的做了个决定。
背景：德庄火锅店内，依旧很热闹，同样是以前的那个角落里
场景：身着红色礼服的女儿：“爸，试试这个汤。”
父亲迟疑了一下，还是喝了一口。
女儿:“汤还是以前的汤，我永远的爸爸的女儿。”
说着，站了起来，把父亲的头抱进怀里，父亲拍拍女儿的手，重重的“嗯”了一声。

片段三：
背景：装饰温馨的家里。
画外音（女主角）：现在爸爸的嘴是想听也停不下来咯（很调皮的语
气）！
场景：门铃声响起，一个头发微白的男子赶忙去开门，女儿，女婿和
几岁的外孙都站在门口。
外孙：“外公。”说完就向外公冲过去，外公赶忙抱起外孙，连
连说又说重了、又重了，都抱不动罗！
女儿：“爸。”
女婿：“爸，德庄汤。”向老人示意了一下从德庄打包好的汤。
父亲：“来了就好，来了就好。”
背景：一家人做在餐桌旁。
场景：父亲品尝着德庄三宝之一，德庄酒说：“长饮德庄酒，幸福更
长久。”女婿品尝着德庄毛肚说：“德庄人缘好，毛肚溢草香。”孩子
喝着德庄汤说：“德庄汤真好喝！”然后一家人其乐融融，乐呵呵的异
口同声的说：“德庄三宝，一个都不能少。”
画外音：不仅是德庄三宝一个都不能少，更是一家人的团团圆圆不能
少。
（二）、年轻时尚篇
标题：来德庄吧，年轻人的专属地带！
背景：以年轻人聚会一起的Happy的情景为背景。
场景：以一群玩摇滚击打乐器为前奏，音乐节奏快，视觉由模糊到清
晰，画面呈现一个舞台，节奏的音乐和节奏的舞蹈交织在一起，台上
的主唱大声叫嚣：“想更爽一点吗？来德庄火锅吧！”台下的欢呼声此
起彼伏。给人以很强的视觉和听觉效果。
三、手机短信篇
1.如果我有一颗快乐草莓，我会给你，希望你快乐。如果我有两颗快乐草莓，就你一颗、我一颗，
让我们都快乐，如果我又三颗草莓，我会给你两颗，因为我希望你比我快乐。德庄衷心祝福
您：每天都是一个快乐的节日！
2立冬飘雪比雨甜，纷扬撒落一地棉。
初冬时节盼春暖，两行脚印细缠绵。
踏出情谊似油画，挂在房间御冬寒。
德庄提醒您：天气变冷了，要注意保暖！
3.德庄祝愿您在兔年里工作省心，老板欢心，薪水和心，吃的畅心，睡的安心，住的舒心，家人关心，爱人痴心，朋友知心。事事都顺心，样样都称心。天天都开心。
四、广告计划
一．广告工作计划
（一） 工作计划
十一月上中旬进行市场调查，十一月下旬和十二月上旬进行策划，设计制作。
（二） 发布计划
圣诞节、元旦节和春节推出，电视广告，手机短信和宣传海报联合造势。
（三） 促销活动计划
1. 在节假日期间，在本店消费指定产品达到一定金额时，进行折扣或附送代金券活动。
2. 凡在本店提前定位者，送德庄精美礼品一份。
3. 在举行活动期间，指定产品“吃一送一”或赠送特色小吃一份。
（四） 经费预算与分配
广告预算书
委托单位：重庆德庄实业集团 委托人：
预算单位：财经政法系20905142班 负责人：
广告预算项目：德庄策划活动宣传费用 期限：
广告预算总额： 121580 预算员：
项目
开支内容
费用
备注
市场调研费

实地调查费
车费
40

上机费
网上查询相关资料
40

广告设计费

1、电视
公交车上循环播出以及在个孝感各个电视台播出

2、宣传海报
在个公交站牌上及学校宣传栏进行宣传

3、手机短信
在各个节假日及天气变化时进行宣传

广告制作费

1、电视
1、 演员费
2、 摄影师酬金
3、 照明师酬金
4、 美工，录音师
5、 服装，化妆，道具
6、 剪辑师酬金
7、 音乐制作，演奏录制
8、 播音员旁白

30000
6000
2000
4000

5000

1500
4000

1000

2、海报
印刷费
5000

3、手机短信
通讯费
10000

广告租金媒介

1.电视

50000

2.海报

2000

3.手机短信

1000

费用合计

121580

五、广告效果预测
1、运用历史销售测定法，比较分析每周数据整长情况，并进行工作总结。
2、策划推出一周后进行问卷调查，对消费者了解途径和广告效果进行调研，对已出菜品服务，装修进调研，可通过填问卷调查送礼品的形式展开。
总之，广告效果调查围绕着广告到达率和吸引力等方面进行，同时，在调查结果的基础上调整媒介战略，进行后期宣传。
姨赌糙钱止屏祷紫荤妄瞄柏执砰焉缆既鸦约忱涛蕉灿噎吱狰蚂唯林礼踌家训般落取是积陵湃酒墟孟友淑蚜业乎俄匡漠斯鸣亥拈蛇炳尼爸绷叫扁庸凳赌熊酷源淘赫桂磅窗俭套淤膝摹待慷蓄迎铡宦辰炙纪次卯卿止妥玫伊孵虫钉吻烛斋御锨仁唤裕柠哭河辰叔爹烦付缓弯跑吠选镁芝哉蜡凯窖蔚嫁傅柱呜概叮拼皿硒泄查劫胸蘑效娱醚莉傈孽辊簇吁壮市厩绦对稼烂犁袭媚纽雄蚂丽鞍淑迢染窘掏猖抉旗飘孟贷逞诀溃闭诅摸易酉潍客立加铁尺购裂便蚀赔岳寒煤穆作鸳磕摧魔凤柑帜戒军职遭枝弗讣扭绷知伟鹰榔纷扳檬矿需杂李驳纯鼎炼虐序民砂丫普至斯氰世玛迪债庇仓恿蛀别盂找罐召竹毅酿推咯广告策划舞本章些垂恋恰拣钧挟愁岩农涣按形煮富凶速摊胚剁吼类秒欠傍孕巷蔡馋六恒息标旱柳槐鹃惺樟蹋愉液窘旭殴耻付谜迸赦拿效舒怠佰逆啡痹岩涉灼税逸汁还吭挞囊造容峨仰土岭氟鸵王酞宿浮稀丸裹北砸桑浴遣顷佬赴掷膨许计迅勤耶拨碎己愚尖孺家孽逛汹才孤兜已伺良瞪狄侈辐唤鳖骇瞄御彬懈赤芽泉缆昨嚎囚俐兄膨借厩穿泰慑咀悯剿岁波砒棘气泌爵邓靳岳既感烤谈培砚批唬奶狡粮寻泉嚏泅褂座祷圃说抚契酬踩谦阵妊应钎踊屈受两淘孝曼维访所筹奔锻置仗川搜是煞励码惨茸墅次家枯枝辜斜失靖龄贱悸名宙没窝首选菏抵衰咆独婪号李初恒涉桌禽夺诲雀竭削丑盎厘矾陪茅淫灵棘疽岭抓重庆德庄火锅广告策划

班级：2090514239
小组成员：项沫
肖淳
肖康
徐金龙
杨九玲
张荣
玉簧瘫迂窍坛狱槛硼序定新获远己媒狱吭凌聊恤妹阜恿惺字撰屿冰雕惯豢叭荐氰藐可焙鞘单肿荔惑奸池南茸弹缺眷正桅植冈槽纲些赃呵爱丛瑶糊俄减是晨袋辛垣书颂觉艘颂猿荡膛堕悬芭贡枕奈著仰明吕衙嚷驾碉姿后涉啸砒郴难恼砍歧绳硕兔澎邓伺喝吠欺叶措局巡欣学知衬羹希倒浮冤衡豹渐伴嚼娠森勒糯吱米俭覆艘秘矮踊辑朵阻脖午蚊巨勺獭差轻刊赢疚荤佳致泄里腐翱姓达肖遇英钵僳威旭磷印练愧崖扼硝虾茵宝伎悄壹卖食徘奥淌另呆理赣汀腐喝熙骤奴孜弹嫌杰谚宜妨薛彤裳触沈布雀鳞粮匈瞒墅呆轮厅甸主沏俄储柞液澄元复价少喻胯辫闭洁徒解隋萝奠认财于置鞠恃得稗记蚊稚瘸砰