渠道管理期末复习.doc
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1、渠道管理一、简答题:1、 什么是营销渠道?营销渠道的主要功能是什么?营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径,由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。主要功能:收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资2、 营销渠道为什么会存在?交换的存在 交换是市场营销的核心概念,也是营销渠道及其活动的逻辑起点。生产制造商之所以与消费者或用户交换,是因为二者都有对方想要的资源,而且通过交换,双方都会改善自己的处境。有中间商的营销渠道的存在 生产者之所以愿意把销售工作委托给中间商去做,是因为中间商有某些专业化了的功能。3、 什么是渠道管理?通过计划、组织、激励、控制
2、等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动,与他们合作,有效和高效率地完成分销任务。4、 渠道管理有什么特点? a. 营销渠道管理是一种交叉着企业内部管理的跨组织管理b. 营销渠道管理有一个跨组织目标体系c. 营销渠道管理,从管理职能上讲,也有自身的特点d. 在管理方式上,跨组织管理较少地依靠制度或权力,较多地依靠合同、契约或一些规范。5、 什么是营销渠道设计?渠道设计对企业有何战略意义?渠道设计指在市场调研的基础上,根据企业外部环境和企业的战略目标、自身的优势,对企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和政策等进行的规划活动。也可以称渠道策划。意义:在企业的营销活动中,营销渠道是一个战略
3、性的要素,营销渠道设计对企业的成功与否具有全局性和长远性的影响。渠道设计和建立需要企业承担很大的成本与风险。在没有评估或正确评估是否需要设计和改革营销渠道的情况下,企业如果擅自进行渠道变革,很有可能会适得其反,即所谓“承也渠道,败也渠道”。6.营销渠道设计的基本步骤是什么?答:(1)确认渠道设计的需要 (2)确定渠道目标 (3)明确渠道任务 (4)制定可行的渠道结构(5)评估影响渠道结构的因素(6)选择渠道结构7.渠道目标该如何表述?渠道目标为什么要与企业总体目标以及营销目标相适应?答:渠道目标应以公司如何、何时、何地使其产品到达目标顾客来表述。我们知道,企业的营销目标是企业总体目标的组成部分
4、,营销目标必须服务于企业的总体目标,并与总体目标保持一致。对渠道目标而言,它又是企业营销目标的组成部分,它必须为营销目标服务,并与营销目标保持一致。8.论述影响渠道结构的因素和渠道结构的关系?答:影响渠道结构的因素:一是评价标准 二是评价哪些因素(一) 评估渠道结构的标准:1.经济性标准2.控制性标准3.适应性标准(二) 评估渠道结构的影响因素:除了渠道宏观因素以及需求、供给和竞争因素外,还应考虑:1.顾客特点 2.产品特点3.企业因素 4.中间商因素9.如何选择营销渠道结构?答:我们一般会想到选择最优的渠道结构,即在成本最低的情况下有效地完成渠道目标及各项渠道任务的渠道结构。常用的方法有:财
5、务方法、交易成本分析法、直接定性判断法和重要因素评价法。10.什么是营销渠道结构?营销渠道结构研究的主要问题是什么?答:营销渠道结构,指参与商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。 主要问题包括三个方面:一是渠道结构的长度;二是渠道结构的密度;三是渠道中中间商的类型。11. 请画出某一产品营销渠道机构图(P3)12.消费品中的便利品,选购品和特殊品常常有着不同的营销渠道结构,为什么?答:消费品营销渠道设计消费品从生产者到消费者的转移问题,营销渠道的级数越多,他们越远离最终消费者,从而获取市场信息和控制市场的能力就越弱。便利品一般采用二级渠道模式,消费者一般不愿意为购买便
6、利品而付出过多的精力和时间,这就要求营销渠道更宽更长。选购品一般选用一级渠道模式,产品从生产者转移到零售商,再有零售商销售给消费者,可以大量进货,争取更多价格优惠,降低进货成本。特殊品由于生产和消费的不可分离,而需要直接的营销渠道来销售。13 什么是专营批发商?它的特点是什么?专营批发商是一种独立的批发机构,专业从事批发业务,并且在经营业务时获得商品的所有权。特点:专业化程度高,专营某类商品中的某个品牌,经营商品范围虽然窄而单一,但业务获得范围和市场覆盖面十分大,一般是区域性或全国性的。14零售商在营销渠道中的力量越来越大。为什么?零售商是指零售活动为其主营业务的商业机构或个人从业者,它是生产
7、者和消费者或批发机构与消费者之间的中间环节,发挥着重要的桥梁和纽带作用,它的好坏,不仅关系到市场供给状况,而且会影响到整个国民经济的发展。零售商经营活动的基本内容主要有:提供商品组合,分装货物,保有存货和提供服务,节约了顾客成本,增大了顾客的送抵价值;为消费者提供了形式效用;承担了部分的费用和风险;向顾客提供了有关产品的信息。15为什么生产制造商需要寻找合适的渠道成员?生产制造商是指那些生产或制造产品的企业,包括各种各样从事采掘,提取,加工,种植和组装产品的公司。作为产品的生产制造者,品牌的拥有者,生产制造商被认为是营销渠道的源头,常常在营销渠道中占据着主导地位。要满足市场需求,生产制造商必须
8、通过某种方式让其产品进入目标市场,要寻合适的渠道成员如批发商,零售商,可以节约一大部分的成本,中间商可以同时经营许多其他生产制造商的产品,通过功能专业化和销售规模,在产品销售方面获得规模效益。因而,生产制造商需要寻找合适的渠道成员。16.什么是特许经营?特许经营特别适合作为哪一类商品的服务的营销渠道?为什么?特许经营是一种以转让特许经营权为核心业务的经营方式。允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。 特许商和授许商特许商是上游的产品制造商或服务的创始人授许商则处于营销渠道的下游,独立于特许商17.选择渠道成员应遵循哪些基本原则?(1)目标
9、市场原则(2)分工合作原则(3)形象原则(4)效率原则(5)互惠互利原则18.如何寻找合适的渠道成员?(1)自设销售组织(2)商业途径(3)网上查询(4)顾客和中间商咨询(5)其他途径,如广告19.如何应用加权评分法确定渠道成员?(1)根据不同的因素对完成企业渠道目标和渠道策略的重要程度,分别赋予一定的权数(2)根据在渠道成员评估阶段,对每一个渠道成员在每一个因素上所进行的评估,打相应的分数(3)将每一成员在每一因素上的得分与那一因素的权数相乘,得每一成员在每一因素的加权分(4)将每一成员在所有因素上的加权数相加,得每一渠道成员的总分(5)按照总分由高到低选取渠道成员20.从渠道功能的角度看,
10、渠道任务分配的本质是什么?(1)渠道的谈判功能是为实现商品所有权的转移,渠道成员与消费者或其他成员就价格及有关条件进行协商,达成成员之间互惠互利的最终协议。(2)渠道任务在渠道之间的分配,是通过价格及其他条件明确界定。其目的是使成员之间合作双赢,共享分工效益。综上所述,渠道任务分配的本质是协调成员之间的利益关系以达成双赢的谈判活动。21.如何通过合同方式在渠道成员之间进行渠道任务的分配?答:交易各方一旦签订正式合同,只要没有不可抗力导致的不能履约,合同就必须履行。合同文本明确规定了双方的权利与义务,以及双方需要共同遵守的条款。为了使渠道任务在渠道成员之间的分配既明确又可行,合作双方或多方需要本
11、着发挥各自优势、互惠互利、合作双赢的原则,通过协商规定各方的权利和义务,并用合同的方式使其合法化。22.什么是物流?物流的三要素是什么?答:物流是指商品实现实体空间位移的全部活动和全部过程,不仅指商品的实际转移过程,还指为使商品能够在适当的时间、适当的地点、以适当的形式提供给消费者或用户而必须发生的商品变形、商品滞留和信息传输活动。三要素:生产制造商、中间商、消费者或用户23.各种运输工具有何特点?如何选择不同的运输工具?答:铁路:优点:运量大,连续性强,不受气候和季节的影响,日夜不停,运输成本低 缺点:时间较长,商品费用率比较复杂适用于运输运距长、批量大、单位价值较低的笨重货物公路:优点:具
12、有机动、灵活、适应性强、受自然条件影响不大等特点,技术性较低,汽车的驾驶和维修人员的培训也比较容易 缺点:费用较高适宜于中小批量商品近距离运输水路运输:优点:成本低和载运量大 缺点:运输很慢,受气候条件的影响很大适合于运送一些笨重的超大型货物航空运输:优点:速度快,不受地形的限制,能够深入到其他运输方式难以抵达的地区 缺点:运输能力小,燃料消耗大,运费高适宜于运送急需且价值高的产品、易腐产品或精密产品管道运输:优点:基建投资和运输成本较低,运送途中损耗小,不受气候限制,不占用空间走廊,对环境和生态也没有太大的影响 缺点:运输量的变化范围小,输送品种单一,而且只能向一个方向输送,输送的地区覆盖面
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