檀都2008年下半年营销推广方案.doc
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1、荣兆檀都2008年下半年营销推广计划荣兆集团郯城檀都项目08年下半年营销方案(08。0909。01)目录一、郯城楼市未来发展趋势预测2二、项目销售情况及2008年下半年可售房源分析4(一)项目销售情况分析41工程进度42销售指标完成情况分析与评价4综述:5(二)2008年下半年可售房源分析51、可售房源情况52、可售及下半年可推房源分析6三、2008年下半年项目营销推广思路6(一)营销目标及工作条件61、工作目标62、总体销售目标7调整工程计划8年度推盘计划93、营销条件11(二)营销策略13(三)2008年项目营销推广主题和思路151、2008年推广主题152、总体推广思路173、阶段性推广
2、策略18四、2008年下半年营销推广执行计划表22一、郯城楼市未来发展趋势预测1、中国房地产市场仍将稳定发展随着国家和省进一步加强房地产市场引导和调控各项政策措施的出台和实施,特别是国务院和省政府相继出台了加快解决城市低收入家庭住房困难的意见,使广大低收入家庭更感受到政府对解决低收入家庭住房困难的决心和信心,对保持市场稳定起到了促进作用。因此,加强住房保障、调整住房供应结构,稳定房地产市场仍将是今后工作的重点。同时,房地产企业和购房群众普遍认为,保持房地产市场稳定对促进经济社会和房地产业持续健康发展,特别是改善人民群众的居住条件十分重要,因此,稳定市场成为社会各界的普遍共识,未来房地产市场的主
3、旋律也将是以稳定为主,房地产市场进一步呈现理性发展的态势。2008年七八月份以来,广州、上海、北京、杭州等房地产一线城市相继出现降价现象,表明部分开发商急需回笼资金,也预示着房地产行业已经进入重新洗牌阶段。尽管从目前来看,对郯城这样的县级城市影响还不是非常明显,但从长远来看,势必会有所波及.2、郯城房地产市场2008年下半年可能迎来调整期,房源供应量将会有所增加,竞争将趋于激烈2007年,除了本案,郯城可售房源并不多,因为檀都无可比拟的品质大盘优势和强势的营销推广,再加上市场突然走热,致使檀都几次开盘都形成了热销态势.然而进入2008年以后,随着宏观政策面上的变化和郯城房地产开发水平整体的提高
4、,这股“牛市行情已经出现变化。像去年这样的火爆场面出现几率预计将会比较小.而另一个摆在眼前的事实是:2008年上市房源量可能是郯城有史以来最大的一年,由于上半年檀都推出房源不多,随着下半年景观样板区、样板房的开放,9月9日的一起交房,以及现场售楼处开放和中央景观区的动工,下半年本案将会有较大量的房源推出。同时,城区几个竞争项目亦有较多房源在10月份前后推向市场.二、项目销售情况及2008年下半年可售房源分析(一)项目销售情况分析1工程进度2008年9月初沁园2#、3、6#13#、15共11栋建筑面积为36100m2,其中商铺面积为3600m2,住宅面积32500m2,共279户2009年上半年
5、御园1-3#、7#、8#、11,沁园1620楼共11栋约为36350m2,户数约为270户2009年下半年沁园21#-23#,上园1#3,59楼共11栋31090m2,户数约为208户2销售指标完成情况分析与评价项 目房源总量样板间宿舍预留已售未售一 期(2007.9。6)2183711998二 期(2009。1。3)93001893二 期(2009。5。28)830027110合计39437435921注: 二期工程中现有两栋楼(29套)房源8月26日开盘,新开盘房源价格比5月份开盘房源上涨80100元,剩余房源提价50元。截至9月9日,去化新开盘房源和剩余房源10余套,销售业绩不甚理想。综
6、 述:本案自去年9月6日开盘以来,推出了一、二期共394套房源,销售比较理想,仅剩余21套。这一销售业绩主要取决于本案前期产品定位、形象定位契合市场和客户群,营销推广得力,亦有赖于去年较好的市场形势.然而今年整体市场形势不容乐观,郯城市场供应量亦有所增大,且区域房地产开发水平也有较大提高,我们的项目已面临更大的竞争压力.主要存在问题:1、 项目形象未及时更新和提升,营销手法较单一,市场对本案有所淡忘;2、 2008年推广主题模糊,未能在市场巩固和占据第一项目高度;3、 工程进展与销售结合的紧密度欠缺,如板房开放时间、景观样板区效果、新销售展示中心和中央景观区的施工建设;4、 因为前期销售比较理
7、想,致使销售人员普遍存在乐观情绪,对形势的严峻性认识不足;有感于以上问题,我司在市场调研和产品分析的基础上,对下阶段的营销推广工作提出了一些初步的想法,供各位进行讨论。(二)2008年下半年可售房源分析1、可售房源情况房源情况可售面积(M2)可售套数(套)预计可售金额(万元)工程达到可售的时间二期余房2007年沁园11#、12、13#、15#沁园2、3#、7御园5号楼2008年上半年御园6号楼2008年上半年商铺2008年上半年总 计2、可售及下半年可推房源分析房源情况110平方米以下小户型110以上大户型平方米顶层带阁楼总计二期余房沁园11、12、13、15沁园2、3#、7御园5号楼御园6号
8、楼总计三、2008年下半年项目营销推广思路(一)营销目标及工作条件1、工作目标(1)、预计下半年项目可售面积平方米,按1980元/平方米均价计算,可销售额为万元,按60%销售率计算,下半年需完成4000万元的销售目标;(2)、实现预期的调价构想,计划2008年下半年多层新推房源均价达到2000元/平方米,小高层房源均价达到2150元/平方米,商铺均价达到3500元/平方米,并视销售实际情况予以进行价格调整;(3)、在推广层面上以檀都升级城市生活品质为推广主题,针对项目工程中的几大亮点内容,以檀都一期交房、样板房和景观样板区开放、现场销售展示中心启用、中央景观区动工等为重要节点,对项目价值体系进
9、行梳理,提升本案产品内涵和境界,再树郯城第一品质大盘形象;2、总体销售目标(1)总体销售目标根据2008年上半年的销售指标实际完成情况,并结合增加项目附加值提升项目利润的目标,以及全国房地产市场趋势判断与郯城房地产市场的总体情况,2008年项目下半年销售指标保证实现4000万元。表荣兆檀都2008年下半年月度销售计划表月度10月11月12月1月销售额(万元)60015001000900合计(万元)40002008年下半年总体销售指标及各月销售计划的制订主要参考以下四个因素:1、房源情况,如:除现有剩余房源外,计划可售房源为沁园7幢楼、御园5、6号楼以及商铺.2、2008年主要销售节点; 3、季
10、节因素,参考往年销售淡旺季对销售的影响,如:“金九银十”、下半年节日多;4、工程形象及工程节点,如:2008年9月9日一期交房、样板房和景观样板区开放、现场销售展示中心启用、中央景观区动工等;(2)实现销售目标的销售策略2008年下半年本项目将采取以下销售策略,以期确保销售任务的完成.A、按月度分阶段适时推出新房源的供应(计划10月份推出沁园4幢房源、11月份推出沁园3幢房源、12月份推出御园小高层5、6号楼及商铺),以不断刺激客户对本项目的求购欲望和追捧;B、结合项目工程形象进度,有机地营造销售高潮,以期在下半年形成二至三个集中性规模销售时段,为完成年度销售目标打下坚实的基础;C、继续加强客
11、户关系管理,进一步发挥“老带新活动作用,不断通过老客户渠道传播项目口碑,并结合不同销售时段的特点,同时加强针对老客户的活动组织工作,以多频次、小规模的活动营销,来使更多的客户前来购买;(3)推售节奏调整工程计划营销与工程进度相结合考虑,拟定08年9月后的工程计划如下:2008年9月10沁园11、12#、13#、15开工建筑面积为36100m2,其中商铺面积为3600m2,住宅面积32500m2,共279户10月上旬沁园2、3#、6#78910#开工约为36350m2,户数约为270户11月中旬御园1、2、3#、7基础开工2009年上半年润园110#31090m2,户数约为208户2009年下半
12、年润园11#-20开工2010年御园8、9、10、11開工;项目剩余16栋楼开工2011年年度推盘计划熙园开盘沁园开盘一期交房8月26日11月2日9月9日沁园开盘11月底御园开盘12月底推售单位及套数营销阶段时间段预计销售率熙园17#、20(29套)前期剩余房源(21套)计50套;客户积累8月初-825/开盘826销售10余套持续销售9月底90%沁园11、12、13、15客户积累8月底1010/开盘10底60%持续销售11312-3080%沁园2、3、709年初开盘68910#客户积累10月初11月底/开盘11月底60持续销售11月底本年底80%御园5#、6#商铺客户积累10月12月底/开盘1
13、2月底50持续销售12底-本年底70%a、10月份:本月为一年中的销售旺季,由于08年上半年所推房源不多,8月26日开盘因前期推广力度不足、工程支持度欠缺、客户积累不够充分,销售没有达到预期效果.目前剩余房源主要集中在一二期价格较高的顶层带阁楼户型,以及熙园17、20号楼余房等房源,销售抗性较大。这一时期随着一起交房、样板房和景观样板区开放,如果能加上比较集中的推广,相信市场会趋热,对销售业绩将会有一定的促进作用.不利之处是山东法制报负面报道引发的品牌危机,需积极面对,病采取相应措施.本月最主要的任务是对剩余房源的促销,同时做好沁园开盘的客户积累工作,并制订对商铺的招商和租售策略。由于沁园开盘
14、在月底,所以本月计划销售600万元。b、11月份:沁园的开盘销售基本集中在本季度,在抓好剩余房源销售的同时,更应做好沁园二次开盘的各项准备工作。本月房源较充足,销售量应该不错.计划销售1500万元。c、12月份:按往年的经验,在县级市场,12月份也是一个促销的好时机,本月还有一重要节点:中央景观区具备参观功能。在此时推出御园小高潮房源和商铺,因小高层房源为郯城稀缺,虽有相当抗性,但亦有市场机会点。如果能在推广和销售两条线上做足文章,相信会有一定的效果.本月计划销售1000万元;d、2009年1月份:我们将春节作为销售的年度分界线,所以将2009年1月份列入今年下半年的计划之中。本月主要结合元旦
15、春节两大节日,运用一定的促销手段,有针对性地解决余房的销售。计划销售900万元。3、营销条件檀都2008年下半年营销将通过工程进度和形象、檀都产品品牌宣导和檀都产品价值体系研究、商业配套资源引入、产品品质优化等各环节的适时配合,为销售任务创造可实现的基础支持条件。(1)、工程进度和现场形象的配合针对2008年不容乐观的市场形势,来自于工程的支持显得更为重要,尤其是现场销售展示中心的启用、中央景观区的动工和工程和进度,以及一期第二次交付,将直接影响和决定2008年下半年营销策略推盘节奏。1)现场销售展示中心的启用必须于11月中旬前开放,为项目11月份沁园7幢楼的销售创造重要的现场支撑,也为12月
16、底的御园和商铺开盘积累有效客户;中央景观区须在12月初完成硬质景观工程和大部分绿化景观,在12月底御园开盘前须具备参观功能.2)建议尽快考虑实施御园样板房的建设,争取在12月初完成样板房的开放。作为郯城唯一的小高层产品,此部分产品类型特殊,体量大,客户群较为单一,样板房的示范作用对销售促动明显;在样板房的风格选择上,建议可考虑简欧和现代两种风格。对于样板房设计方案,须进行严格的评审,对工程施工,亦须严格把关。3)建议马上启动会所的装修设计,争取在年底前完成设计工作,在2009年4月底前完成装修施工,5月份投入使用,以支撑明年润园大量房源的开盘和销售;游泳池的设计和施工同期进行,希望在明年7月份
17、能正式投入使用。4)檀都一期二次交房力争在2009年元月顺利完成,以优良的产品品质和现场实景再次形成市场眼球效应。(2)、公建配套完善条件檀都新天地精英生活街区在2008年10月份完善工程细节和现场包装,以营造社区生活氛围和街区商业气氛,同时正式启动商铺的招商工作,先行展开超市及餐饮、休闲中心等主力店的招商工作,将商业配套的实施时间适当提前,为商铺销售做好准备;(二)营销策略(1)延续2007年成功推盘经验,结合市场销售热点采取分期小批量推盘策略,形成大盘营销的持续销售热点;紧密结合项目工程形象进度和市场销售热点时段,分期小批量开盘,既形成每期开盘热销态势减少销售压力,同时也不断制造市场热点,
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