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产品方案市场营销策划管理办法.doc
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1、中兴通 市场部文件产品方案市场营销策划管理办法变更记录序号修改条款修改单号页号修改人/日期批准人/日期实施日期注:对该文件内容增加、删除或修改均需填写此变更记录,详细记载变更信息,以保证其可追溯性.目录第一章 总则5第一条 目的5第二条 适用范围5第三条 工作频率5第四条 信息体系5第五条 总体流程6第六条 成果体现7第七条 结果应用7第二章 产品方案市场分析7第一条 分析目的7第二条 分析内容8第三条 分析方法8第三章 客户对象分析9第一条 分析目的9第二条 分析内容9第三条 分析方法9第四章 竞争产品方案分析10第一条 分析目的10第二条 分析内容10第三条 分析方法11第五章 产品方案市
2、场机会11第一条 工作目的11第二条 机会内容11第三条 工作方法11第六章 产品方案市场营销目标12第一条 设定目的12第二条 目标内容12第三条 设定方法13第七章 产品方案市场营销规划13第一条 规划目的13第二条 规划内容13第三条 规划方法14第八章 产品方案营销布局15第一条 布局目的15第二条 布局内容15第三条 工作方法16第九章 产品方案支持计划16第一条 计划目的16第二条 计划内容16第三条 计划方法17第十章 其他计划18第一条 资源计划18第二条 时间计划18第三条 损益表18第十三章 其他19第一条 附则19第二条 附件19第一章 总则第一条 目的l 对产品方案市场
3、进行系统分析,把握市场趋势;l 分析客户需求和竞争产品,明确产品方案定位和市场位置;l 总结市场机会,制定产品方案市场营销目标;l 制定产品方案市场营销规划,指导市场营销工作;l 进行产品方案区域布局,为营销资源配置提供依据;l 系统化产品方案支持内容,加强后台资源支持;l 明确产品方案资源需求,支持产品方案目标实现。第二条 适用范围l 该管理办法适用于市场人员;l 该管理办法适用于所有经营单位的产品方案市场分析和市场营销策划;l 公司市场部依据各经营单位的实际情况提供协助、指导或实际工作承担。第三条 工作频率l 经营单位年度进行产品方案市场营销策划,支持经营单位年度工作计划的制定;l 每季度
4、末根据所掌握的产品方案市场信息,对产品方案市场营销策划进行审视和修订,并以此制定下季度工作计划;l 新产品方案根据上市日期制定新产品方案上市计划或新产品方案市场营销策划。第四条 信息体系l 产品方案所在行业信息n 来源于行业信息表的产品方案所在细分行业政策法规发布与变更、信息化规划内容和进展;n 来源于行业统计数据表的产品方案所在细分行业相关统计数据和变动趋势;n 来源于市场动态信息表的产品方案所在细分行业主要专家观点和趋势分析;行业动态信息,比如展会、会议、行业新技术、行业新产品、行业上下游厂商动态等.l 目标客户信息n 来源于行业客户属性表的产品方案所在细分行业客户类型、数量和分布;客户组
5、织架构、职责职能;客户采购模式、负责部门、决策流程、资金来源;n 来源于客户需求表的产品方案所在细分行业客户需求、业务现状信息;n 通过专项调研获取客户需求信息。l 竞争产品方案信息n 来源于厂商基本资料表的本产品方案主要竞争厂商产品方案、营销模式、客户服务等;n 来源于厂商典型客户信息表的本产品方案主要竞争厂商应用类型和典型客户;n 来源于厂商市场推广信息表的本产品方案主要竞争厂商宣传推广信息.l 产品方案销售信息n 来源于行业销售数据表的本产品方案历年销售数据及增长情况;本行业细分厂商、区域销售数据及增长情况。第五条 总体流程步骤时间涉及部门/人员步 骤 说 明1、市场背景分析1.1年/季
6、度经营单位市场人员n 对产品方案所处市场、针对客户对象、竞争产品方案进行综合分析;2、市场机会2.1年/季度经营单位市场人员n 从区域或客户的角度总结市场营销机会;3、市场营销目标3。1年度经营单位市场人员n 基于市场分析和经营单位战略目标,制定该产品方案市场营销目标;4、市场营销规划4。1年/季度经营单位市场人员n 进行该产品方案市场营销规划,指导具体市场营销工作;5、营销布局5.1年度经营单位市场人员n 根据产品方案市场营销目标和区域特点,进行区域营销布局;6、支持计划6。1年/季度经营单位市场人员n 制定该产品方案的市场支持内容和计划;7、资源需求7.1年/季度经营单位市场人员n 根据支
7、持计划和市场营销目标,明确资源需求;8、时间计划8。1年/季度经营单位市场人员n 制定具体的工作时间计划。第六条 成果体现l 产品方案市场营销策划案;l 产品方案市场分析报告;l 产品方案价格体系;l 产品方案市场推广资料;l 产品方案市场培训资料;l 产品方案促销激励资料;l 产品方案代理合作资料;l 产品方案其他资料。第七条 结果应用l 经营单位年度和季度经营规划和工作计划制定;l 产品方案市场营销目标制定;l 区域市场营销策划支持资料。第二章 产品方案市场分析第一条 分析目的l 分析市场现状,把握市场特征;l 研究市场趋势,把握市场环境变化。第二条 分析内容l 产品方案市场现状n 产品方
8、案市场规模与结构,需要统计或估计产品方案销售数据,包括总体、分区域、分厂商等维度,进而分析:u 各年份的市场总体规模情况和市场增长速度;u 通过各区域的市场销售情况判断区域结构和特点;u 通过各厂商的市场销售情况计算厂商结构和位置;u 通过各厂商在不同区域的市场销售情况分析厂商区域优势和布局。n 产品方案市场特征,通过定性和定量的分析,判断不限于以下市场特征:u 市场发展阶段,发展阶段包括萌芽、成长、稳定、再成长、衰退;u 市场竞争强度,产品方案市场的竞争激烈程度、竞争格局;u 客户需求特点,客户需求是否成熟,各客户需求相似程度如何,需求具有什么规律性;u 产业生态链特点,包括生态链成熟度、集
9、中度、合作特点等。l 产品方案市场趋势n 产品方案市场潜力,可以来自于第三方或者依据其他指标进行估计,并计算估计发展速度,市场潜力的估计可以细分到各个区域;n 产品方案市场趋势,包括产业生态链变化、客户需求变化、竞争环境变化、市场增长速度变化、新产品方案或者新技术、服务变化等;n 产品方案未来发展的关键影响因素和发展瓶颈,从政策、需求、技术、服务、竞争等方面,分析产品方案未来发展的驱动力和阻碍因素。第三条 分析方法l 表格n 产品方案区域厂商结构表;n 产品方案厂商增长表、产品方案区域增长表。l 方法n 产品方案历史轨迹法u 通过统计行业或本公司该产品方案的销售额和增长率,判断该产品方案是处于
10、萌芽、成长、稳定还是衰退阶段。n 厂商竞争分析图u 按照市场占有率和市场增长率两个维度,划分为四个区域,根据各个厂商的实际数据将厂商归属于不同的市场位置,判断竞争格局.第三章 客户对象分析第一条 分析目的l 分析客户对象情况,明确该产品方案的客户对象和属性;l 研究客户需求情况,把握客户需求现状和趋势。第二条 分析内容l 客户对象情况n 客户对象类型、数量、规模和区域分布;n 客户对象组织结构、职责职能;n 针对该产品方案的负责部门、决策流程、采购模式、资金来源。l 客户对象需求n 客户需求来源,即该客户需求属于客户的哪个业务和规划,相关的政策、法律法规;n 客户需求描述,即客户需求具体内容描
11、述,包括要达到的目的或者解决的问题;计划采用的方式;对相关的产品方案的具体要求,包括技术、功能、服务等;n 客户需求现状,客户需求目前满足的程度,或者相关业务建设的情况(时间、方式、产品方案、提供商等),未来一年还存在哪些机会;n 客户需求趋势,根据规划、进度和目前的问题,未来该需求可能会产生的变化,对产品方案的影响.第三条 分析方法l 表格n 客户需求分析表。第四章 竞争产品方案分析第一条 分析目的l 了解市场竞争产品方案情况,把握竞争态势;l 寻找自身产品方案的优劣势,指导产品方案市场营销规划;l 支持产品方案市场定位.第二条 分析内容l 产品方案综述n 产品方案应用,针对客户的具体业务和
12、应用;n 产品方案定位或价值诉求,即针对的目标客户,解决客户的需求或问题,本产品方案提供的整体价值,和竞争对手不一样的地方;n 产品方案规格,产品方案的规格,设置这些规格的原因,针对客户应用类型;n 产品方案价格,包括报价方式和对比;n 产品方案功能,产品方案包括的功能,可以满足客户的需求或对应客户的应用;n 技术实现,产品方案采用什么技术实现方式,这种技术实现方式的优劣势;n 产品方案服务,采用的服务方式,服务人员配置和布局,目前存在的问题等。l 产品方案市场介绍n 客户分布,包括针对的客户业务、时间、规模等;n 宣传推广方式,采用的宣传推广方式,具体类型、内容、区域、时间和效果等;n 营销
13、实现,包括采用的营销实现模式、营销人员数量和布局等。l 产品方案对比分析n 通过列表的形式,将竞争产品方案进行综合对比,分析差异和区别;n 通过对比分析,总结各厂家产品方案的优劣势和存在的问题,便于制定有针对性的市场营销策划方案.第三条 分析方法l 表格n 竞争产品方案对比表。第五章 产品方案市场机会第一条 工作目的l 从区域或客户的角度对市场机会进行总结,支持市场营销目标的制定;l 根据市场机会总结,指导该产品方案的市场营销工作方向和重点。第二条 机会内容l 区域机会n 通过区域市场销售情况和各厂商在不同区域的销售情况分析,并结合各区域的市场背景信息和客户需求信息,判断该产品方案在哪些区域还
14、存在市场机会;n 区域机会描述包括区域机会名称、机会来源、客户应用、机会潜力、未来增长。l 客户机会n 通过客户需求现状和客户需求趋势的分析,判断该产品方案针对哪些客户还存在市场机会,如果客户能够与区域一一对应,可以只分析一个维度;n 客户机会的描述包括客户说明、客户机会说明、机会依据、机会大小。第三条 工作方法l 表格n 区域机会描述表;n 重点客户机会描述表。第六章 产品方案市场营销目标第一条 设定目的l 设定产品方案定量和定性目标,作为经营单位市场营销目标制定的依据;l 根据产品方案目标,进行营销布局;l 根据目标分解,明确区域或营销人员的销售任务;l 分析关键成功要素和障碍性因素,作为
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