产品方案市场营销策划管理办法.doc

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产品方案市场营销策划
管理办法
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目　录
第一章 总则 5
第一条 目的 5
第二条 适用范围 5
第三条 工作频率 5
第四条 信息体系 5
第五条 总体流程 6
第六条 成果体现 7
第七条 结果应用 7
第二章 产品方案市场分析 7
第一条 分析目的 7
第二条 分析内容 8
第三条 分析方法 8
第三章 客户对象分析 9
第一条 分析目的 9
第二条 分析内容 9
第三条 分析方法 9
第四章 竞争产品方案分析 10
第一条 分析目的 10
第二条 分析内容 10
第三条 分析方法 11
第五章 产品方案市场机会 11
第一条 工作目的 11
第二条 机会内容 11
第三条 工作方法 11
第六章 产品方案市场营销目标 12
第一条 设定目的 12
第二条 目标内容 12
第三条 设定方法 13
第七章 产品方案市场营销规划 13
第一条 规划目的 13
第二条 规划内容 13
第三条 规划方法 14
第八章 产品方案营销布局 15
第一条 布局目的 15
第二条 布局内容 15
第三条 工作方法 16
第九章 产品方案支持计划 16
第一条 计划目的 16
第二条 计划内容 16
第三条 计划方法 17
第十章 其他计划 18
第一条 资源计划 18
第二条 时间计划 18
第三条 损益表 18
第十三章 其他 19
第一条 附则 19
第二条 附件 19
第一章 总则
第一条 目的
l 对产品方案市场进行系统分析,把握市场趋势;
l 分析客户需求和竞争产品，明确产品方案定位和市场位置;
l 总结市场机会,制定产品方案市场营销目标；
l 制定产品方案市场营销规划，指导市场营销工作;
l 进行产品方案区域布局,为营销资源配置提供依据;
l 系统化产品方案支持内容,加强后台资源支持;
l 明确产品方案资源需求，支持产品方案目标实现。
第二条 适用范围
l 该管理办法适用于市场人员；
l 该管理办法适用于所有经营单位的产品方案市场分析和市场营销策划;
l 公司市场部依据各经营单位的实际情况提供协助、指导或实际工作承担。
第三条 工作频率
l 经营单位年度进行产品方案市场营销策划，支持经营单位年度工作计划的制定;
l 每季度末根据所掌握的产品方案市场信息,对产品方案市场营销策划进行审视和修订，并以此制定下季度工作计划；
l 新产品方案根据上市日期制定新产品方案上市计划或新产品方案市场营销策划。
第四条 信息体系
l 产品方案所在行业信息
n 来源于《行业信息表》的产品方案所在细分行业政策法规发布与变更、信息化规划内容和进展；
n 来源于《行业统计数据表》的产品方案所在细分行业相关统计数据和变动趋势；
n 来源于《市场动态信息表》的产品方案所在细分行业主要专家观点和趋势分析；行业动态信息，比如展会、会议、行业新技术、行业新产品、行业上下游厂商动态等.
l 目标客户信息
n 来源于《行业客户属性表》的产品方案所在细分行业客户类型、数量和分布；客户组织架构、职责职能；客户采购模式、负责部门、决策流程、资金来源；
n 来源于《客户需求表》的产品方案所在细分行业客户需求、业务现状信息;
n 通过专项调研获取客户需求信息。
l 竞争产品方案信息
n 来源于《厂商基本资料表》的本产品方案主要竞争厂商产品方案、营销模式、客户服务等；
n 来源于《厂商典型客户信息表》的本产品方案主要竞争厂商应用类型和典型客户;
n 来源于《厂商市场推广信息表》的本产品方案主要竞争厂商宣传推广信息.
l 产品方案销售信息
n 来源于《行业销售数据表》的本产品方案历年销售数据及增长情况;本行业细分厂商、区域销售数据及增长情况。
第五条 总体流程
步骤
时间
涉及部门/人员
步 骤 说 明
1、市场背景分析
1.1
年/季度
经营单位市场人员
n 对产品方案所处市场、针对客户对象、竞争产品方案进行综合分析;
2、市场机会
2.1
年/季度
经营单位市场人员
n 从区域或客户的角度总结市场营销机会；
3、市场营销目标
3。1
年度
经营单位市场人员
n 基于市场分析和经营单位战略目标，制定该产品方案市场营销目标;
4、市场营销规划
4。1
年/季度
经营单位市场人员
n 进行该产品方案市场营销规划，指导具体市场营销工作；
5、营销布局
5.1
年度
经营单位市场人员
n 根据产品方案市场营销目标和区域特点，进行区域营销布局；
6、支持计划
6。1
年/季度
经营单位市场人员
n 制定该产品方案的市场支持内容和计划；
7、资源需求
7.1
年/季度
经营单位市场人员
n 根据支持计划和市场营销目标，明确资源需求；
8、时间计划
8。1
年/季度
经营单位市场人员
n 制定具体的工作时间计划。
第六条 成果体现
l 产品方案市场营销策划案;
l 产品方案市场分析报告;
l 产品方案价格体系;
l 产品方案市场推广资料;
l 产品方案市场培训资料;
l 产品方案促销激励资料;
l 产品方案代理合作资料;
l 产品方案其他资料。
第七条 结果应用
l 经营单位年度和季度经营规划和工作计划制定;
l 产品方案市场营销目标制定；
l 区域市场营销策划支持资料。
第二章 产品方案市场分析
第一条 分析目的
l 分析市场现状,把握市场特征；
l 研究市场趋势，把握市场环境变化。
第二条 分析内容
l 产品方案市场现状
n 产品方案市场规模与结构，需要统计或估计产品方案销售数据，包括总体、分区域、分厂商等维度，进而分析:
u 各年份的市场总体规模情况和市场增长速度；
u 通过各区域的市场销售情况判断区域结构和特点；
u 通过各厂商的市场销售情况计算厂商结构和位置；
u 通过各厂商在不同区域的市场销售情况分析厂商区域优势和布局。
n 产品方案市场特征,通过定性和定量的分析,判断不限于以下市场特征：
u 市场发展阶段，发展阶段包括萌芽、成长、稳定、再成长、衰退；
u 市场竞争强度，产品方案市场的竞争激烈程度、竞争格局;
u 客户需求特点,客户需求是否成熟，各客户需求相似程度如何,需求具有什么规律性;
u 产业生态链特点,包括生态链成熟度、集中度、合作特点等。
l 产品方案市场趋势
n 产品方案市场潜力，可以来自于第三方或者依据其他指标进行估计，并计算估计发展速度,市场潜力的估计可以细分到各个区域;
n 产品方案市场趋势，包括产业生态链变化、客户需求变化、竞争环境变化、市场增长速度变化、新产品方案或者新技术、服务变化等；
n 产品方案未来发展的关键影响因素和发展瓶颈，从政策、需求、技术、服务、竞争等方面，分析产品方案未来发展的驱动力和阻碍因素。
第三条 分析方法
l 表格
n 《产品方案区域厂商结构表》；
n 《产品方案厂商增长表》、《产品方案区域增长表》。
l 方法
n 产品方案历史轨迹法
u 通过统计行业或本公司该产品方案的销售额和增长率，判断该产品方案是处于萌芽、成长、稳定还是衰退阶段。
n 厂商竞争分析图
u 按照市场占有率和市场增长率两个维度，划分为四个区域，根据各个厂商的实际数据将厂商归属于不同的市场位置，判断竞争格局.
第三章 客户对象分析
第一条 分析目的
l 分析客户对象情况，明确该产品方案的客户对象和属性;
l 研究客户需求情况，把握客户需求现状和趋势。
第二条 分析内容
l 客户对象情况
n 客户对象类型、数量、规模和区域分布；
n 客户对象组织结构、职责职能；
n 针对该产品方案的负责部门、决策流程、采购模式、资金来源。
l 客户对象需求
n 客户需求来源，即该客户需求属于客户的哪个业务和规划，相关的政策、法律法规；
n 客户需求描述,即客户需求具体内容描述,包括要达到的目的或者解决的问题；计划采用的方式；对相关的产品方案的具体要求,包括技术、功能、服务等;
n 客户需求现状，客户需求目前满足的程度,或者相关业务建设的情况（时间、方式、产品方案、提供商等），未来一年还存在哪些机会；
n 客户需求趋势，根据规划、进度和目前的问题,未来该需求可能会产生的变化，对产品方案的影响.
第三条 分析方法
l 表格
n 《客户需求分析表》。
第四章 竞争产品方案分析
第一条 分析目的
l 了解市场竞争产品方案情况，把握竞争态势;
l 寻找自身产品方案的优劣势，指导产品方案市场营销规划；
l 支持产品方案市场定位.
第二条 分析内容
l 产品方案综述
n 产品方案应用，针对客户的具体业务和应用；
n 产品方案定位或价值诉求，即针对的目标客户，解决客户的需求或问题，本产品方案提供的整体价值,和竞争对手不一样的地方;
n 产品方案规格,产品方案的规格,设置这些规格的原因,针对客户应用类型；
n 产品方案价格，包括报价方式和对比；
n 产品方案功能,产品方案包括的功能，可以满足客户的需求或对应客户的应用;
n 技术实现，产品方案采用什么技术实现方式，这种技术实现方式的优劣势;
n 产品方案服务，采用的服务方式,服务人员配置和布局，目前存在的问题等。
l 产品方案市场介绍
n 客户分布,包括针对的客户业务、时间、规模等;
n 宣传推广方式,采用的宣传推广方式，具体类型、内容、区域、时间和效果等；
n 营销实现，包括采用的营销实现模式、营销人员数量和布局等。
l 产品方案对比分析
n 通过列表的形式，将竞争产品方案进行综合对比，分析差异和区别;
n 通过对比分析,总结各厂家产品方案的优劣势和存在的问题，便于制定有针对性的市场营销策划方案.
第三条 分析方法
l 表格
n 《竞争产品方案对比表》。
第五章 产品方案市场机会
第一条 工作目的
l 从区域或客户的角度对市场机会进行总结,支持市场营销目标的制定；
l 根据市场机会总结，指导该产品方案的市场营销工作方向和重点。
第二条 机会内容
l 区域机会
n 通过区域市场销售情况和各厂商在不同区域的销售情况分析，并结合各区域的市场背景信息和客户需求信息,判断该产品方案在哪些区域还存在市场机会；
n 区域机会描述包括区域机会名称、机会来源、客户应用、机会潜力、未来增长。
l 客户机会
n 通过客户需求现状和客户需求趋势的分析,判断该产品方案针对哪些客户还存在市场机会，如果客户能够与区域一一对应，可以只分析一个维度；
n 客户机会的描述包括客户说明、客户机会说明、机会依据、机会大小。
第三条 工作方法
l 表格
n 《区域机会描述表》;
n 《重点客户机会描述表》。
第六章 产品方案市场营销目标
第一条 设定目的
l 设定产品方案定量和定性目标，作为经营单位市场营销目标制定的依据；
l 根据产品方案目标，进行营销布局;
l 根据目标分解，明确区域或营销人员的销售任务；
l 分析关键成功要素和障碍性因素,作为策略制定和资源需求的基础;
l 分析可能的潜在风险，制定市场营销对策。
第二条 目标内容
l 目标设定
n 定量目标,包括产品方案销售量(额）、市场占有率等，需要根据公司规划和发展目标、行业发展计划以及事业部的发展计划，提出本产品方案的销售量（额）目标，或者提出市场占有率的目标;
n 定性目标，包括区域拓展、典型案例、提高产品方案知名度等,这些目标是为了支持产品方案发展或者区域布局，比如进入某个区域、做成某个成功案例等.
l 目标分解
n 时间分解，将目标在时间上进行分解，可以按照自然时间并结合产品方案销售周期进行分解，分解的基础包括市场规律、客户采购周期、各区域拓展计划等；
n 区域分解，将目标在区域上进行分解，按照加强型区域、新开拓地区域、未开拓地区域等,分解的基础包括公司战略布局、各区域拓展计划等.
l 关键成功要素
n 关键性成功要素，为了达成目标，必须满足的基本条件,可从技术和技能、人员、机构、市场、服务、政策等方面考虑；
n 主要障碍性因素,指保障条件,如果具备了这些条件就能更好地完成任务，比如产品方案核心技术、专利、客户需求的了解等.
l 潜在风险对策
n 把潜在的问题列出,分析问题发生的可能性,包括市场、客户、竞争、政策等；
n 制定风险对策，并指定处理这些问题的负责人。
第三条 设定方法
l 表格
n 《产品方案目标设定表》、《产品方案目标时间分解表》、《产品方案目标区域分解表》;
n 《关键成功要素分析表》。
第七章 产品方案市场营销规划
第一条 规划目的
l 制定产品方案市场营销规划，指导具体市场营销工作；
l 分析产品优势，确定市场定位；
l 确定产品方案价格策略，制定价格体系;
l 确定代理合作模式,指导代理合作工作。
第二条 规划内容
l 产品方案市场定位
n 客户需求和产品方案优势的匹配，将客户需求点和产品方案本身的优势进行匹配,寻找对客户有吸引力的亮点；
n 产品方案市场定位提炼,根据产品方案亮点（卖点）确定产品方案市场定位,并描述产品方案市场定位,比如市场领导者、全面满足客户需求、技术引领、全方位服务等。
l 产品方案包装
n 形态包装，即产品方案营销形态，软件形态还是硬件形态，单个产品方案还是解决方案；如果是解决方案，自有产品方案包装还是行业合作提供;
n 实体包装,对于需要实体包装的设计要求.
l 产品方案价格体系
n 产品方案价格制定依据和说明、价格调整依据和说明、价格权限依据和说明；
n 产品方案价格体系制定，包括硬件价格体系、软件价格体系、服务价格体系、配件价格体系,报价体系包括公开报价、代理价、最低折扣价（内部）等;
n 产品方案定价审批详见“价格管理办法”。
l 产品方案宣传推广
n 产品方案宣传推广方式,选择适合行业特点和产品方案特性的产品方案宣传推广方式，形式包括市场活动、软文宣传（针对行业内网站和报纸）、宣传册等，内容包括产品方案、案例、活动等。市场活动类型包括针对客户的研讨会、技术交流、客户培训,也包括客户参观、产品方案发布会等；
n 产品方案宣传推广计划，根据市场特点和目标时间分解情况制定产品方案宣传推广计划,在已经有了明确的区域营销布局的情况下,可以分解到区域，支持区域开拓和发展。
l 产品方案促销激励
n 产品方案促销激励方式，包括针对客户、销售人员、代理商和技术支持人员分别制定产品方案促销激励方式;
n 产品方案促销激励计划，包括对象、方式、内容、时间、目标、负责人等.
l 产品方案代理合作
n 代理商合作模式，寻找什么类型的代理商，有哪些代理商合作方式；
n 代理商调查和评估标准,提供代理商调查和评估的标准；
n 代理商合作协议，代理商合作协议需要包括的要素和要求,或者提供代理商合作协议模板;
n 代理商合作支持，针对代理商合作可以提供哪些方面的支持;
n 代理合作管理详见“代理合作管理办法”。
第三条 规划方法
l 表格
n 《产品方案报价表》；
n 《软文宣传规划表》；
n 《市场活动规划表》;
n 《市场促销规划表》;
n 《代理商调查评估表》;
n 《代理商选择标准表》。
l 方法
n 产品市场定位图
u 分为客户关注和企业表现两个维度，形成四个区域，分别为推广、保持、改善、跟踪等，将产品特性归属于不同区域。
第八章 产品方案营销布局
第一条 布局目的
l 结合区域特点，制定产品方案营销布局，指导营销资源配置；
l 根据区域布局,明确未来产品方案区域营销方向和重点。
第二条 布局内容
l 区域市场特点综述
n 从区域特征、市场特征、营销特征三个方面进行描述。
u 区域特征包括政策规划、进展情况、采购计划；
u 市场特征包括销售现状、市场增长、市场潜力、竞争强度、竞争优势；
u 营销特征包括客户关系、营销配置。
l 区域市场布局
n 依据区域市场特点综述和区域机会分析，制定产品方案在各区域的布局，分析的要素包括政策规划、需求进度、市场潜力、市场增长、竞争强度、竞争优势、客户关系、营销资源等.
n 营销布局包括区域选择和区域排序,以及区域市场策略说明。
u 区域选择即选择适合进入哪些区域;
u 区域排序即区域开拓顺序和重点；
u 区域策略即对目标和方式的大概说明。
第三条 工作方法
l 表格
n 《产品方案区域市场描述表》;
n 《产品方案区域市场布局表》。
第九章 产品方案支持计划
第一条 计划目的
l 明确产品方案支持内容和类型,便于支持申请和支持落实；
l 规范产品方案资料,系统化销售工具制作；
l 完善产品方案培训，提高产品方案营销技能。
第二条 计划内容
l 产品方案资料
n 产品方案介绍，从市场角度概览性的介绍产品方案,适用于公司网站、公司宣传手册、产品方案单页等，包括产品方案概述、产品方案定位、产品方案功能、应用模式、产品方案优势等，需要制作成Word版本，必要时印刷成彩页;
n 产品方案技术白皮书，详细介绍产品方案功能和技术，适用于产品方案培训、客户详细交流等，包括研发背景和产品方案定位、产品方案功能详细介绍、产品方案特性和规格、产品方案技术简介和指标、产品方案评测数据、售后服务方式、实施运维方式，需要制作成Word版本和PPT版本；
n 竞争对比,与竞争对手产品方案的优劣势分析,适用于市场培训,包括功能对比、技术对比、优势分析等；
n 成功案例，该产品方案已经成功应用的案例，案例内容包括客户需求、产品方案、应用效果、客户评价等；
n 教战手册，产品方案的营销指导材料，适用于市场培训,包括行业信息化基本知识、客户对象和需求分析、产品方案如何介绍、产品方案对比和竞争优势、典型成功案例分析、产品方案常见问题回答、产品方案营销支持方式等；
n 服务手册,对于服务比较重要的产品方案需要制作服务手册,包括服务方式、服务标准、服务报价。
l 产品方案培训
n 产品方案培训资料，包括针对公司内部、代理商和客户的三种培训资料,以产品方案资料为基础，产品方案培训详见“市场培训管理办法”；
n 产品方案培训计划和实施，根据产品方案推广阶段和需求，制定产品方案培训时间计划,并组织产品方案售前部、大客户部实施产品方案培训.
l 技术支持
n 技术支持方式，包括电话支持、网络支持、现场支持等，需要区分什么情况以及什么类型适用什么支持方式;
n 技术支持内容，包括产品方案沟通、需求调研、解决方案、招投标等内容，并提供申请技术支持的流程,具体内容在营销实现支持模块介绍。
l 市场费用
n 市场费用类型，针对该产品方案可以提供的市场营销费用支持,包括客户活动费用、市场宣传费用等；
n 市场费用申请，针对各种费用类型的申请方式和标准.
第三条 计划方法
l 方法
n FABE方法,是产品介绍的思路方法,包括Feature特征、Advantage优点、Benefit利益、Evidence证据;
n 可考虑的特征包括功能、性能、技术、方便性、扩展性、灵活性、兼容性、价格等.
l 模板
n 产品方案介绍模板；
n 产品方案技术白皮书模板;
n 产品方案教战手册模板。
第十章 其他计划
第一条 资源计划
l 目的
n 明确产品方案资源需求，支持产品方案市场营销工作的实现；
n 经营单位资源需求制定的依据；
n 作为公司资源配置的依据.
l 内容
n 费用资源
u 单独对产品方案市场营销费用进行预算，涉及与策划案相关的市场费用包括资料制作、产品方案培训、产品方案推广等，不包括大客户经理的营销费用。
n 人力资源
u 人力资源配置,需要招聘哪些岗位的人员；
u 人力资源支持，需要公司哪些岗位人员进行工作支持。
n 其他资源
u 必要的情况下，对服务、技术支持、实施运维等资源做出具体说明。
第二条 时间计划
l 目的
n 依据市场营销规划,制定产品方案市场营销工作时间计划；
n 作为经营单位制定工作计划的依据。
l 内容
n 可以按照自然时间并结合销售周期，安排产品方案市场营销时间计划，所要列出的内容包括但不限于产品市场信息收集、产品方案资料制作、产品方案培训、产品方案推广等工作的详细时间计划。
第三条 损益表
l 目的
n 制定产品方案损益表，预测预期收益,支持产品方案决策；
n 作为经营单位盈利预测和销售计划的依据。
l 内容
n 根据产品方案销售预测，制作本产品方案年度损益表。
l 表格
n 《损益表》.
第十三章 其他
第一条 附则
l 此办法之修改与解释权在公司市场部。
l 此办法自发布之日起生效执行。
第二条 附件
l 附件一：《产品区域厂商结构表》
l 附件二：《产品方案厂商增长表》
l 附件三：《产品方案厂商区域增长表》
l 附件四：《客户需求分析表》
l 附件五：《竞争产品方案对比表》
l 附件六:《区域机会描述表》
l 附件七：《重点客户机会描述表》
l 附件八：《产品方案目标设定表》
l 附件九：《产品方案目标时间分解表》
l 附件十:《产品方案目标区域分解表》
l 附件十一：《关键成功要素分析表》
l 附件十二：《产品方案报价表》
l 附件十三：《软文宣传规划表》
l 附件十四：《市场活动规划表》
l 附件十五:《市场促销规划表》
l 附件十六：《代理商调查评估表》
l 附件十七：《代理商选择标准表》
l 附件十八:《产品方案区域市场描述表》
l 附件十九：《产品方案区域市场布局表》
l 附件二十：《损益表》
l 附件二十一：产品方案市场信息收集方法
l 附件二十二：产品方案历史轨迹法
l 附件二十三:厂商竞争分析图
l 附件二十四:产品市场定位图
l 附件二十五：FABE方法
l 附件二十六：产品方案市场营销策划流程
l 附件二十七：产品方案市场营销策划模板
l 附件二十八:产品方案介绍模板
l 附件二十九：产品方案技术白皮书模板
l 附件三十：产品方案教战手册模板
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