东方大厦市场调研计划书.doc

“东方大厦”市场调研计划书
“东方大厦”市场调研计划书
呈:威海伙伴营销策划有限公司
由：山东大学威海分校市场调研所
二○○四年二月二十九日
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威海伙伴营销策划有限公司 山东大学威海分校市场调研所
目 录
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一、调研背景 1
二、调研目的 2
三、调研内容 3
四、目标被访者定义 6
五、调查方法与抽样设计 7
六、样本量 8
七、访员安排 9
八、质量控制与复核 9
九、数据录入与处理 9
十、研究时间安排（自项目确定之日起) 10
十一、报告提交 10
“东方大厦”市场调研计划书
一、调研背景
威海，作为“最适合人类居住的范例城市"的形象已经深入人心，同时作为第一批国家环境保护模范城市、国家园林城市、国家造林绿化城市,其优良的环境已成为房地产业最大的优势和卖点.
房地产业这一威海市最有发展前途的产业，自1997年后开始全面复苏,并且更加标准化。小区基础设施建设逐步完善，配套设施渐趋齐全,个性化的开发项目层出不穷，使威海房地产市场呈现兴盛之景.
目前,威海房地产市场讲究品位、突显个性的项目不断涌现，公寓产品一时成为众商家追捧的对象.高技区是威海市自然条件最为优质的区域之一，尤以国际海水浴场沿岸一带，极适合发展公寓项目。
东方大厦项目所在地位于威海市高技区次交通干道上，是高技区两大干道——文化西路和烟威路的连接线的中心及火炬路的节点位置，是12路车的起始站，19路车的站点也紧靠于此。项目地段距国际海水浴场较近,且所处区域是集住宅区、工业区和商业区在内的多种产业形态的聚集地.加之区内人员素质普遍较高,项目地周边有较强的车流和人流量，所有这些使该地段具备了发展商业经济的重要条件。近年威海房地产市场上度假休闲式公寓,酒店服务性公寓等主题公寓叫响,但威海市场真正意义上的公寓并没有出现。能否在该地段打造一个具有规模与优势的集居住、办公、康乐于一体的全新体验式综合公寓，是投资者所关心的。为了探察威海市居民对新型综合公寓的接受状况,了解不同人群的消费需求,使投资者对该地段的发展潜力有一个客观的认识,并为该种公寓的市场定位、品牌推广提供科学依据，威海伙伴营销策划有限公司特委托山东大学威海分校市场调研所在威海市范围内进行一次专项市场调研。
二、调研目的
本次调研，我们采用探索性研究和描述性研究相结合的方式，并着重运用定量分析方法对威海市房地产市场进行调研，为投资者进行项目整体规划提供客观的数据支持。
1. 了解威海市房地产市场现状，探查消费者房产消费动向；
2. 了解威海市不同消费群对小型综合公寓的需求状况及消费特征，探查其对此项目在价位、规模、配套服务、交通、环境等方面的要求，以期获得有关数据信息,为投资者制定整体项目规划提供科学、有效的依据。
3. 了解威海市不同消费群对该项目的态度和意见，为该项目的最终市场定位提供基本依据;
4. 了解威海市不同消费群对集居住、办公和康乐于一体的新型综合公寓的接受程度，及其对该项目的需求意向和建议.
三、调研内容
根据上述研究目的，我们建议本次调研内容主要包括如下各项:
1． 了解威海市房地产市场现状，探查消费者房产消费动向.本部分主要从需方出发，了解被访者的现有住房状况及其对新型房产产品的倾向。所需要收集的信息包括如下：
¨ 威海市居民现有住房情况：与父母（子女）同住/单独居住/住单位的宿舍（公寓）/独自租房/与对象合租/与同事、朋友合租/借住同事、朋友处等；
¨ 现在的居住地区:高区/经区/市区/外地；
¨ 近期(1至2年）有无住房新需求：有/无/暂没考虑；
¨ 威海市居民对新型房产产品的倾向：即在未来一段时间看好哪种房产产品，如:一般性商品房、商住两用商品房、休闲度假式公寓、酒店式公寓、集“居住、办公和康乐”于一体的新兴综合公寓等；
2． 了解威海市不同消费群对小型综合公寓的需求状况及消费特征，探查其对此项目在价位、规模、配套服务、交通、环境等方面的要求，以期获得有关数据信息，为投资者制定整体项目规划提供科学、有效的依据。
¨ 对小型综合公寓的需求状况;
¨ 对小型综合公寓的地段要求：
¨ 对小型综合公寓的需求动因：居住/投资/商用等
¨ 对小型综合公寓的期望面积；
¨ 对小型综合公寓的期望价位：总价位/单价/付款方式/首期支付/月付
¨ 对小型综合公寓的物业管理的要求：保安/绿化/环卫/交费/送餐/洗衣等
¨ 对小型综合公寓配套的要求：仓储/餐厅/超市/娱乐/车库/银行/学校等
¨ 对小型综合公寓装修上的要求：坯房/厨卫/电话/宽带/有线电视/精装修/全装修等
¨ 对小型综合公寓特性的认知：舒适/安全/方便/休闲/实用/经济/时尚/个性/另类/自我等
¨ 影响消费者选购的因素：发展商信誉/建筑质量/户型/会所/物业收费标准/周边环境/地段/交通/安全/产权使用期等
¨ 对房产信息的认知渠道：电视/电台/报纸/路牌/互联网/传单/DM/中介/朋友
3． 了解威海市不同消费群对该项目的态度和意见,为该项目的最终市场定位提供基本依据。本部分所需要收集的信息包括如下：
¨ 针对该项目地段，向不同消费群寻求“最适合做什么”；（出示show卡）
¨ 寻求被访者“最适合做什么"的原因或理由;
4． 了解威海市不同消费群对集居住、办公和康乐于一体的新型综合公寓的接受程度，及其对该项目的需求意向.
¨ 出示show卡，向被访者介绍项目基本情况，探寻其对新型综合公寓的的看法；
¨ 了解消费者对本项目的需求意向、评价及建议。
5． 我们还将收集包括被访者的年龄/性别/婚姻/收入/常住人口/职业/教育在内的背景资料以备交互分析之用。
四、目标被访者定义
本次调研，我们在样本定义时遵循以下原则:一是样本要有广泛的代表性，以期能够基本反映消费者对新型综合公寓的消费需求，进而探察其对本项目的意向；二是样本要有一定的针对性,被访者必须是威海地区常住居民，另外含部分外地人群。因此，本次调查的母体是威海地区具有住房消费能力的居民特别是青年、老年人和部分投资客。基于以上原则，我们建议采用如下标准甄选目标被访者：
¨ 30—50周岁的威海市区域内常住居民，含部分外地人群；
¨ 青年人指个人综合素质较高，有一定的经济能力和社会地位，讲究生活品质与内涵的人群,如高级白领、新兴高新技术人员、刚结婚但经济不充裕的新婚人士；老年人指有一定的文化程度,收入可观，有闲钱,重生活享受的人群，如离退休干部、专家、企业家等人士；投资客指购房目的主要为出租或搞商业经营的人士.
¨ 被访者本人及其亲属不在房地产公司工作；
¨ 在过去六个月内未接受或参加过任何形式的相关市场调查。
五、调查方法与抽样设计
本次调查方法与抽样设计为：
¨ 采取街头随机阻拦面访调查法与入户(企业）调查相结合的方式；
¨ 调查范围：核心圈在整个高技区；次核心圈为市区；外圈为经区。
¨ 街访将在上述调查范围内随机抽取10个抽样点,访问员采取等距抽样法甄别符合条件的样本。
¨ 入户（企业)调查将主要从调查范围内的金融业、纺织业、电子业、商业、IT业、零售业、酒店业、学校、机关单位等行业抽取样本,进行入户面访。
¨ 对入户(企业）调查的被访者作不同职位的适当配比.
六、样本量
根据以往的研究经验，考虑到本次市场研究对样本量的要求和成本方面的经济性，本次调查所需要的样本量定为500个。样本配比如下：
调查范围
样 本 量
街访
入户（企业）
小计
高技区
200
100
300
市区
90
50
140
经区
40
20
60
合计
330
170
500
七、访员安排
1. 本次调查工作由山东大学威海分校市场调研所访问员负责完成；
2. 正式调查前由山东大学威海分校市场调研所研究督导对访员进行专门培训,以确保调查工作质量。
八、质量控制与复核
1. 为保证调查质量，我们采取2人/组调查方式，一审、二审复核制;
2. 我们将实行一票否决制，即发现调查员一份问卷作弊，该调查员所有问卷作废；
3. 为确保科学高效地完成调研工作，我们将成立专门的项目小组为客户服务。
九、数据录入与处理
参与此项目的所有数据录入及编码人员将参与问卷的制作与调查培训；在录入过程中需抽取10%的样本进行录入复核，以保证录入质量；数据处理采用SPSS软件进行;对有关结果进行频数分布分析、交互分析。
十、研究时间安排(自项目确定之日起)
时 间
程 序
1
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1/3
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方案与问卷设计

问卷试访

调查实施

数据处理与分析

报告撰写与提交

时间
内容
2015年
2016年
11月
12月
1月
2月
3月
4月
5月
6月
研究学习阶段
文献研究

文献综述、开题报告

落实实施阶段
检索文献、实地调研、整理资料

数据整理分析、案例分析

总结评估阶段
撰写毕业论文

论文答辩阶段
毕业论文答辩

十一、报告提交
由山东大学威海分校市场调研所向威海伙伴营销策划有限责任公司提交调研报告书一份及所有原始问卷，同时提供包括调研报告、原始数据、分析数据、演示文稿在内的光盘一份并作口头汇报。
山东大学威海分校市场调研所
二○○四年二月二十九日