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产品的生命周期与新产品策略——以天地一号为例.doc
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1、产品的生命周期与新产品策略-以天地一号为例摘要:营销策略是企业实施战略计划的重要组成部分,是企业管理中重要的环节。在我国企业从生产观念向市场观念的转变过程中,市场营销被提高到了一个前所未有的高度。无数成功的案例告诉我们,制定合适的营销策略,最大限度的运用市场营销的功能,注重实际条件下的营销创新,成为每个企业特别是资源有限的中小企业所必须面临的挑战。本文通过对天地一号饮料所处的营销环境的分析,以及产品的生命周期分析,系统的阐述了天地一号现处的营销策略现状,并在此基础上提出了提高新产品营销的策略。本论文是一篇应用型研究论文,理论联系实际,提出的决胜终端营销战略及制定的差别定价策略,多渠道策略及广告
2、促销及超市促销策略等营销组合策略具有较强的实用性和可操作性,对天地一号饮料企业及其他饮料企业具有一定的借鉴作用。关键词:市场营销;生命周期;策略AbstractMarketing strategy is an important part of the implementation of the strategic plan is an important part of business management. Chinese enterprises from the production concept in the transition to a market concept, the
3、marketing has been raised to an unprecedented height. Numerous success stories tell us, develop appropriate marketing strategies to maximize the use of the functions of marketing, focusing on marketing innovation under real conditions, a challenge to every business in particular those with limited r
4、esources SMEs must face. By analyzing the Avenue One drink which marketing environment, and product life cycle analysis, a systematic exposition of the current status of marketing strategy at Avenue One, and on this basis, put forward new products and improve marketing strategy. This paper is an app
5、lied research paper, linking theory with practice, the proposed marketing strategy and the winning end differential pricing strategy development, multi-channel strategy and advertising, promotional and marketing strategies, marketing mix supermarket strategy with a strong practical and operational s
6、ex on the Avenue One and beverage companies and other beverage companies have a certain reference.Keywords: Marketing; Life cycle; Policy目录一、绪论1(一)研究背景1(二) 研究意义1(三)文献综述21、生命周期概述22、产品生命周期理论的发展3二、天地一号营销概况4(一)天地一号简介4(二)天地一号营销现状分析41、天地一号营销现状42、天地一号生命周期分析53、营销策略5三、天地一号新产品营销战略对策7(一)市场细分7(二)产品策略8(三)折扣策略8(四
7、)渠道策略8四、总结10参考文献11致谢12III产品的生命周期与新产品策略-以天地一号为例一、 绪论 (一)研究背景随着我国经济改革的进行,人民收入和生活水平的提高,使饮料消费品市场空前繁荣。如今的饮料市场可谓是群雄割据,烽火狼烟。大型的国际饮料厂商已在纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市场。首先有可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战,随后是台湾两大饮料集团统一和康师傅的兄弟之争,再有法国达能和全球第四大饮料品牌立顿的悄然而至,整个饮料市场正孕育着一场新的品牌竞争和市场瓜分。这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验,对本土饮料企业构成合围之势,使其陷入“四面楚歌
8、”的尴尬境地。在这个竞争激烈的市场上出现了许多成功的营销案例,先后出现了乐百氏的脉动,统一的鲜橙多,康师傅的绿茶,农夫山泉,汇源的他+她,成为迅速占领市场的经典。充分表明了营销策略的重要性。饮料制造不具备很高的科技水平,产品口味和质量并没有很大的差异,缘何结果却如此不同。失败的相似之处往往可能是对市场营销策略的把握出现一定的偏差和问题。没有针对企业自身情况做出差异化的营销策略很难面对复杂的市场和抓住不断增长的市场需求。只有科学的做好市场营销策略规划,企业才能在激烈的市场竞争中寻求生存和发展的机会。(二) 研究意义在现实中,很多企业往往能从公司层面的制定市场战略,关注于企业的品牌和营销网络建设。
9、战术层面则关注营销队伍建设,产品定价以及折扣控制。但很少会有工业品企业从产品生命周期这个动态的、独特的角度来考虑市场的策略。究其原因,工业品市场的变化较慢导致产品的生命周期跨度较大,可能长达数十年;工业品销售过程中影响的因数太多,产品的属性往往只是其中一个部分;以及数据的收集工作比较困难都限制了这一理论在工业品企业的广泛应用。但是随着经济全球化的进程的推进,信息技术的发展,使这一理论在工业品市场也逐渐显现出应用的价值,工业品企业广泛应用这一理论的时机越来越成熟。本文的目的是试图通过应用己经成熟的产品生命周期理论,对公司产品营销策略的分析和归纳,整理出具有普遍指导意义的基于产品生命周期理论的品营
10、销策略。从而使企业进行市场营销活动时多一个角度进行分析和思考,可以为企业从宏观角度把握产品生命周期,并根据产品的所在的生命阶段及时调整市场策略做出一定指导。 (三)文献综述1、生命周期概述产品生命周期指的是企业从产品投向市场幵始,到企业因在产品上无利可图而停止向市场供应的这段时间。而这段时间内随着产品销量,产品利润,企业投入的明显不同被细分为四个阶段。分别为导入期,成长期,成熟期与衰退期。导入期指的是产品刚刚被引入市场,市场对产品还不熟悉,需要通过企业的宣传,市场上最先使用客户的介绍,从而逐步被市场接受的一段时期。对企业来说在这一时期,产品销量不大,产品销售形不成规模。其销售的数量往往达不到企
11、业的盈亏平衡点。而企业的生产、营销成本却很高。成长期指的是,产品在市场上的取得了一定口碑,被市场普遍接受。产品的营销费用相对减少也不会影响产品销量,其销售额迅速扩大,产品的市场占有率不断提高。产品的销售和生产形成一定的规模效应,生产成本逐步降低,企业的利润可以迅速增加的一个阶段。成熟期指的是有利可图的市场导致其他竞争者的进入,使市场逐步进入了竞争激烈的时期。这时,市场上有许多厂家幵始提供同样的产品,市场容量趋于饱和。企业的销量也许还在缓慢着增加,但前期超额的利润己经消失,企业市场占有率开始下降,利润率只能维持到行业平均利润的阶段。衰退期是指企业的产品逐渐老化,市场上开始出现替代产品。原来的产品
12、逐步被新产品取代。产品的市场占有率迅速下降,产品总体的销量开始减少,行业内的企业在该产品上逐步无利可图的一个阶段。产品在市场上的表现如同自然界的生命一样,有诞生、成长、成熟最后衰老的过程,故用产品生命周期来描述这个过程。而产品在不同的生命阶段,企业是需采取不同市场策略的。这样,才能保证产品销量,利润的正常增加或者获得最大的利润。不符合产品生命规律的市场策略则可能导致产品成长缓慢,或产品过早的夭折、或过多占用企业的资源。所以,对企业来说,正确认识产品所处的生命阶段是做市场决策的基本依据。2、产品生命周期理论的发展产品生命周期的理论是年,由美国学者阿隆、波兹、海米尔通首次在市场营销学中提出的。在研
13、究中,学者们分析了产品生命周期的四个周期阶段以及每个阶段中的市场营销特征,从而为企业新产品开发、分析市场形势、制定营销策略、进行经营决策提供了参考依据。之后,随着国家贸易和全球化的发展,又有学者开始研究产品在不同国家间传播的过程。这就是基于国际贸易的产品生命周期理论。学者从美国制造业的情况出发将产品周期划分为新生期、技术扩散期、技术停滞三个阶段,在新生期、美国的产品出口量经历从小到大的过程。其他工业国的进口量与之相对应,也经历着由小到大的过程。发展中国家在这一阶段后期开始少量进口美国产品。到了技术扩散期,由于生产产品的资本和技术从美国出口到其他工业国,美国出口量开始逐步减少,其他工业国承接生产
14、,其进口量幵始减少。发展中国家则开始大量进口其他工业国的产品。到了技术停滞期,资本和技术再次从其他工业国向发展中国家转移,发展中国家大量出口该产品,而美国则完全进口该产品。由于产品的比较优势和竞争条件在三个阶段中的变化很大程度上决定了美国企业对外直接投资的动机流向和时间,决定了产品在国际市场间的循环,因此又被称作产品循环论。到了上世纪九十年代,随着自然环境的恶化和可持续发展观念的出现,又有一部分学者从自然和谐和可持续发展的角度对产品生命周期进行了重新界定。这种理论关注于产品整个生命过程中与环境发生的联系,包括生产产品需从自然中获取的最初资源和能源,经过开采、冶炼、设计、加工等生产过程形成的最终
15、产品,再经过产品运、销售、使用等过程,最终产品报废、处置,从而构成的一个物质转化的过程。12二、 天地一号营销概况(一)天地一号简介天地壹号饮料股份有限公司是一家集研发、生产、销售醋饮料及其他饮料的股份制企业,是具有中国元素的新锐健康饮料产品的价值挖掘者和品牌运营商。公司拥有承德红源果业有限公司、山西老陈壹号生物科技有限公司、江西天地壹号饮料有限公司等10家全资子公司及天地壹号饮料股份有限公司江门分厂,主要生产基地设在广东省江门市,营销管理中心设在广州市天河区维多利广场。经过多年的市场培育和品牌运营,“天地壹号”醋饮料凭借独特口感与健康功效,日益成为消费者喜爱的新一代佐餐饮料,在全国醋饮料行业
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