产品阶段型特征做产品分析时很实用.doc

辅导说明本课程的教材前六章的体例基本上是按照“产品生命周期”这条线索展开的。而前六章也是最容易混淆的章节。在这六章内容中，诸多类似而实际又不同的概念很容易混淆视听，最后混为一谈。因此，在本学期的综合重点难点辅导中，我们将要把这些容易混淆的问题提出来，争取大量用具体的图表方式进行归类，以便于同学们更好的理解。在辅导中，还将打乱章节间的界限，主要以内容来串联，将教材各章中相似或相重复甚至前后矛盾的内容明确下来。希望这部分学习辅导能对同学们的学习有所帮助。先来说前六章内容，总体来看，在前六章中，同学们需要区分清楚的几个重要关键词是“产品生命周期”，以及在各生命周期中的“营销策略与广告方式”、“市场及广告策略”、“产品的广告诉求”、“品牌的广告诉求”、“媒体利用”。以上几个关键词是纲，产品各生命周期都是围绕这几个纲展开的。用图表来表示，同学们需要掌握的全部内容基本如下： （表1）根据以上图表，总体来讲，同学们在教材前六章（主要是一、二、三、四、六章）需要掌握的重点内容是：产品各生命阶段的1、营销策略与广告方式；2、市场及广告策略；3、产品的广告诉求；4、品牌的广告诉求；5、媒体利用。请同学们在头脑中也要对本课程的内容架构有明确的概念，不要盲目死记硬背。一、明确产品各生命阶段的概念、特征。1、产品导入期产品导入期是指一个全新的产品刚刚进入市场的时候，产品不被认知，市场没有显现的需求的时期。这个时期的商品普及率为5%。2、产品上升期产品上升期是指某种产品经过市场的初步认知，一些隐性需求开始显现出来，并且开始有人对此产品做初步尝试；但这个市场还需要继续加强教育，使其尽快成长并成熟。这个时期的特点是商品普及率在15% 左右。3、产品成长期产品成长期是指一个产品已经被更多人所认知，在市场上开始显现出强劲的成长势头，需求急剧增长，需求空间开始加大的产品生命阶段。这个时期的显著特点是商品普及率在30%35% 左右。特征：这个时期加入竞争的企业会很多，竞争也开始激烈起来。但由于市场成长较快，每一个企业可能都会有利益可争取，关键是要在这个时期迅速提升自己的品牌，以便在未来的竞争中占据一个有利的位置。4、产品成熟期产品成熟期是指产品在市场上的普及率达到50%以上，且需求趋于稳定。这个时期市场竞争达到最激烈，产品区隔更加明显。5、产品衰退期产品衰退期是指产品已经陈旧老化,市场开始萎缩,直至产品受到淘汰的时期.其主要特点是：消费者需求与举已转移，产品销量下降速度快，利润也相应下降，竞争者相继退出市场。二、产品各生命阶段的营销策略与广告方式 商品普及率营销重点或特点广告重点 产品导入期5%左右挖掘市场 挖掘潜在需求 产品功能介绍创造认知 教育消费者 针对早期采纳者 产品上升期15%左右产品初步实现认知 产品与品牌结合推广 开始选择策略抢占市场有利位置广泛告知产品特性 提升对产品利益的理解 促使尝试和采纳 产品成长期30%-35%左右根据自身的状况选择领导者还是跟随者 品牌的重要性开始凸显 价格开始左右市场创造强化品牌偏好 刺激大众更多地使用和采纳 让消费者了解商品以及品牌的特性 产品成熟期50%以上争取更多销售 品牌竞争更加激烈 产品个性更加突出 市场区隔更加明显 多品牌及副品牌塑造运用广告创造产品差异 维持消费者意愿 加强末端活化 产品衰退期 市场撤退,“产品转移” （表2）二、产品各生命阶段的市场分析方法 阶段特征市场分析竞品分析 产品导入期1、产品的概念是全新的，市场认知度完全需要从无到有的一点点培育，所以市场营销成本高而利润很低。 2、应致力于短时间内把市场“炒热”，将产品概念灌输到目标消费者的头脑中，让这种产品在消费者的脑海中建立正面的形象，激发消费者尝试购买的欲望。1、主要是进行目标消费市场调查与分析。 2、调研分析目标消费群的基本情况、需求形态、消费形态的。 3、了解目标消费者的经济状况、消费机构、消费习惯、消费期望与偏好、消费心理、决策影响与参考因素。1、调研分析导入期竞争对手的市场经营情况与策略。 2、掌握竞品的广告、促销、其他推广形式，媒体利用等情况。 产品上升期经过相当一段时间市场培育的铺垫与预热，目标消费群市场对这类产品的使用价值已有一定程度与范围的了解，需求人群扩大，开始显现出区隔，总需求量即将面临急剧增加，市场初具规模，行业规模逐步扩大，面临即将被炒热的状况1、调研分析行业发展状况。 2、进一步做消费者分析了解新加入的竞争品牌的具体推广策略及形式。如广告、促销、其他推广形式。 产品成长期1、市场已经被炒热，产品概念的市场认知度已经基本普及，市场需求急剧增加并节节攀升，产品利润持续上升，市场潜力很大。2、市场上同类产品的品牌增多，竞争加强，消费者对此类产品的品牌指向性增强，对产品的需求由基本需求派生特殊需求，市场区隔增强。1、调研分析行业发展状况。 2、进一步做消费者分析竞品分析，包括：广告、促销、其他推广形式、媒体利用 产品成熟期1、基本需求日益稳定并呈差异化发展，利润开始稳定，市场开始朝饱和的方向发展。2、市场竞争格局明晰，但仍有少量市场空缺份额可占。3、竞争达到最激烈程度，主要是价格竞争。必须有相应措施达到以下目的：1、努力维系产品成长期；2、强化品牌的差别化概念；3、衍生新的产品概念来支持品牌继续发展广告、促销、其他推广形式、媒体利用 产品衰退期1、产品样式陈旧,功能老化,不能适应市场需求;2、消费兴趣发生转移,忠诚度下降,3、需求逐渐减退;4、竞争者已推出新产品.企业处于微利,保本甚至亏损状态.5、竞争者纷纷退出市场,竞争趋于缓和. （课本外补充资料）有计划地实施市场撤退,实行集中性目标市场营销策略,将主要生产经营能力转移到新产品上去。 针对新产品的市场分析。 （课本外补充资料）调查新产品或新形式的广告、促销、其他推广形式、媒体利用 （课本外补充资料）（表3）总结：在第二章中对产品各生命阶段进行市场分析的这部分内容，实际上是简单解释了为什么在产品生命周期的各阶段都要做好市场分析及竞品分析。而各阶段中对市场分析及竞品分析的主要内容都大同小异。所以在这部分内容中，同学们需要重点掌握的是产品在各生命阶段的阶段特征。三、产品各生命阶段的市场推广策略及广告策略线索： 市场推广策略广告策略 产 品 导 入 期1、确立产品市场定位 2、产品价格定位 3、产品品牌名称策略 4、产品的生命周期策略 5、包装策略 6、促销策略 7、公关策略 8、广告整体策略1、确定产品概念 2、确立市场目标 3、确立广告概念 4、确立广告诉求 5、确立广告形式 6、确立广告表现 7、确立媒体组合 产 品 上 升 期1、确立产品市场定位，并明确品牌在市场中的定位。 2、产品生命周期策略 3、包装策略 4、促销策略 5、公关策略 6、广告整体策略1、确定产品概念 2、确立市场目标 3、确立广告概念 4、确立广告诉求 5、确立广告形式 6、确立广告表现 7、确立媒体组合 产 品 成 长 期1、确立产品市场定位，并强化品牌市场定位。 2、产品价格定位 3、产品生命周期策略 4、包装策略 5、促销策略 6、公关策略 7、广告整体策略1、确定产品概念 2、确立市场目标 3、确立广告概念 4、确立广告诉求 5、确立广告形式 6、确立广告表现 7、确立媒体组合 产 品 成 熟 期1、确立产品市场定位，并强化品牌市场定位。 2、产品价格定位 3、产品生命周期策略 4、包装策略 5、促销策略 6、公关策略 7、广告整体策略1、确定产品概念 2、确立市场目标 3、确立广告概念 4、确立广告诉求 5、确立广告形式 6、确立广告表现 7、确立媒体组合 产品 衰退期1、企业策略2、市场策略3、公关策略4、产品市场策略5、广告策略（表4）表一：市场推广策略（详解） 产品导入期产品上升期产品成长期产品成熟期 确立产品市场定位市场定位要与产品概念相结合明确产品在市场中的地位，确立产品品牌个性以及在消费者心目中的地位在成长期入市的企业，要确立产品品牌的市场定位；而在导入期入市的企业则必须强化产品品牌的定位。品牌定位的差别化与个性化,应将新推出的副产品进行市场定位,用不同的差别化利益点去吸引不同的区隔市场的消费者或利用市场已有的个性化需求,塑造有针对性的产品概念与差别化的品牌。 产品价格定位在导入期，需求较小、市场份额较小，不宜过早参与低价竞争 以品牌价值与优惠的价格挤压竞争品牌，强占炒热的市场，特别是在市场潜量大且市场份额较大时，要利用巨大的市场基数参与低价竞争，进一步占领市场随着竞争的白热化，价格竞争是最显著的特征之一。 产品品牌名称策略充分考虑产品品牌名称与产品性质的内在关联性 产品的生命周期策略努力与竞争者共同炒热这个市场，不要过早地相互倾轧广告重点逐渐转移到品牌创建的轨道。不要让新老竞争对手率先利用炒热的市场、切入品牌宣传，落得“为他人作嫁衣”的结局，将要熟的一块“肥肉”拱手让于他人。迅速提升品牌形象价值与品牌质量，占领市场的有利位置，获取更大的市场份额；有可能的话，以品牌形象与低廉的价格有力地排挤竞品，增加企业的竞争优势。（1）为了延长产品的成长期，使销量继续增长，必须有新的东西来维系，所以，成熟期必须用有新的科技含量或差别的利益承诺的副品牌产品来争取更加细分化的或潜在的市场需求，借助以往品牌的价值效应，以此为平台来推广副品牌，反之副品牌来支持品牌的继续发展。（2）开始建树企业形象来拉动产品品牌。 包装策略与产品属性相结合，符合市场教育的核心内容，根据目标消费者的需求指向、感受条件、接受条件等因素来设计规划1、应服从于此阶段的推广目标，将品牌元素置于重要位置。2、根据消费者需求指向、感受条件等因素设计在成长期入市的企业要利用包装强化品牌及产品优势；在成长期之前入市的企业仍维持从前的品牌第一元素导向性的包装策略由于成熟期的市场区隔加强，新的副品牌产品需要重新定位，所以，必须根据目标市场强化包装效果。 促销策略1、注重告知性广告宣传；2、促进产品试用的销售活动；3、扩大分销范围的人员推销活动。 核心目标：促进最早的尝试购买告知性与品牌宣传的广告所占的比重仍然很大。 核心目标：促进重复购买由于品牌效应有所显现，消费者口碑发挥了作用，需求保持自然增长势头，各种促销手段的作用都有所减弱，促销投入都相对降低。销售促进比广告宣传的投入要多，形式多样，以强调产品概念差别化的利益为主，并配以降价折扣、多买多赠、附加礼品、幸运抽奖等暂时利益性的吸引来刺激产品的销量。 公关策略1、配合市场认知的新闻公关；2、配合销售促进的促销公关以及一些关于产品知识介绍的文章。与导入期公关策略相近，但更强调产品品牌公关活动投入与导入期基本持平，可稍有增加，主要目的是提升品牌的地位，增强口碑效应。成熟期是提升企业形象、拉动产品品牌发展的最佳时机，是各种社会公关、销售公关等集中的时期，所以公关活动形式及投入也达到产品生命周期的高潮。 广告整体策略广告投入较大 媒体组合有侧重，如电视、报纸、卖场媒体运用得较多广告投入较大。在深化教育市场的同时，开始品牌形象的创建，以产品广告与品牌广告为主。 媒体的组合仍表现出一定的侧重性，以电视、报纸、卖场媒体的运用居多。广告的投入量比导入期总体降低。无论是刚刚入市的企业，还是发展中的企业，都以品牌广告为主，并巩固产品概念。 媒体的运用呈全方位、多元化的趋势。在成熟期运用广告整体策略，广告投入增加；以差别化品牌形象结合新的产品概念的宣传为主，建立品牌忠诚度；促销广告也占了很大比重，并明显比成长前期增加； 媒体的组合呈多元化趋势。（表5）（注：在表5中，凡是空白的部分说明是在该产品阶段的市场策略中，很少使用或者基本不使用的内容。）表二：广告策略（详解） 产品导入期产品上升期产品成长期产品成熟期 确立产品概念即创造新的产品概念，迎合消费者潜在的需求或引导消费者新的需求，让这种需求合理化，变成一种习惯性的基本 需求。深化产品概念成长期入市的企业应将产品概念的优势与品牌形象同时推出；之前入市的应重在提升品牌形象，巩固产品概念生成新的产品概念，以满足更加细分化的市场特殊需求；产品概念要与长久积累的品牌价值内涵有内在联系 确立市场目标划分最可能需求并购买拥有该产品概念产品的 消费者范围强化产品定位，确立品牌定位强化品牌的目标市场定位使目标市场细分化，区隔化加强，将衍生的副品牌产品重新定位 确立广告概念要根据产品概念的核心与目标市场的需求并与消费形态相结合，确立广告所要传达主题内容1、巩固深化产品概念；2、强调品牌潜在价值 以品牌形象内涵与潜在心理价值为主导强化差别化品牌潜在利益，强化符合消费者利益与信仰的企业理念 确立广告诉求偏重于理性教育1、诉求核心转向有关品牌价值的内容；2、诉求融入感性成分感性成分应有所增加，强调品牌的心理价值与潜在利益1、以实在的或潜在的品牌差别化、个性化的利益点为主2、以感性诉求为主3、功能性产品以理性结合感性 确立广告形式便于理性产品概念传播的电视30秒广告、便于理性解读的报纸广告在导入期的基础上融入便于表现品牌诉求的形式采用1530秒的电视广告、视觉冲击力较强的互外媒体应便于理性告知与感性感染，如电视15、30秒功能介绍、企业形象广告为主，报纸以软性文章及品牌特殊功能介绍为主。 杂志以整版巩固为主 确立广告表现广告创意表现中理性成分居多，电视广告应以易于功效表达的情节式创意为主；平面媒体应突出有关产品概念的内容及视觉元素主要目标除巩固产品概念外，开始创建产品品牌。所以广告创意要融入感性成分。电视广告应以易于情感表达的故事式创意为主；平面媒体应突出有关产品品牌的内容及视觉元素前期主要目标是全力创建品牌，所以广告创意要充分发挥感性创造的力量。电视广告应以易于情感表达的故事式创意为主；平面媒体应突出有关产品品牌的内容及视觉元素主要目标是强调品牌的差异化、个性化、并逐步建立企业形象 确立媒体组合以功能告知的电视媒体30秒、15秒广告以及专题结合报纸媒体的产品功能广告、促销公关性软性文章并配合卖场POP等生动化展示应结合电视媒体品牌及产品功能广告，报纸、杂志新闻、促销公关等软性产品介绍与炒作，并配合卖场活化及焦点广告应结合电视媒体品牌及产品功能广告，报纸、杂志新闻、促销公关等软性产品介绍与炒作，并配合卖场活化及焦点广告应注重电视媒体品牌及差别化特殊功能的广告与企业形象广告，报纸、杂志品牌及产品差别功能的介绍广告和软性公关炒作，户外形象广告，卖点生动化展示（表6）表三：产品衰退期策略表（详解） 内容解析 企业策略展示企业形象，接受社会和市场的检验 市场策略建立责任保证体系，维护原有消费者的利益 公关策略主要使用的方法，主要目的是树立企业形象，留下再次进入的机会 产品市场策略可以选择新的市场，选择新的需求，开发新的功能 广告策略少量的维护形象与品牌宣传，达到目的后即行推出（表7）在产品衰退期要注意几个方面内容：1、找出造成产品衰退的原因。一般来说形成具体某个企业或者某个品牌的在具体某一个市场上衰退有如下几个原因：（1）需求变化（2）竞争者的价值替代（3）新技术、新科技对原有产品的革命（4）政府政策的发布（5）企业自身市场运行失误后竞争力相对减退2、树立正确面对衰退期的基本理念。衰退只是意味着某个产品的退出，并不是企业的失败，更不是企业全部的失败。所以企业应该确立如下观念：（1）企业的使命就是通过产品的开发、推广，来满足消费，从而创造价值。因此，一个产品的退出，并不意味着企业使命的终结，当然也不意味着企业与这个市场关系的终结。（2）面对一个即将退出的市场，企业应该确立一个“我还会再来”的意识，因此，要敢于向企业的消费者说“再见”，同时需要与消费者建立一个良好的“责任关系”，以维护原有的市场资源。（3）初步进入某个市场，是企业形象的展示，而退出某个市场，是企业形象与企业理念的检验，产品退出不是企业逃跑和责任的逃避。（4）要善于经营失败的资源，这是中国企业在衰退期最不会处理的问题。因为失败也是企业可用以经营的资源。例如，最近常见的“产品召回”就是企业成熟和责任的体现。四、不同类别产品在各生命阶段的市场策略及广告表现1、理性产品不同阶段的创意策略 生命周期广告目标创意策略创意手法 告知阶段告知、教育阶段，对消费者进行功效告知，教育市场认知产品从产品的理性概念出发，从消费者的角度出发，聚焦产品的核心利益点，告知目标消费者产品卓越的功能、品质、效果等1、强调USP销售主题，以诉求产品独特的、具体的、竞争对手无法取代的某一特点为依托。2、一般适用于采用告知性、演示式、比较式、消费者证言或名人认可式、悖反思维式等创意及表现的手法 成长阶段创牌、说服阶段，提高品牌的知名度，建树品牌形象产品的功能已为市场认知，产品的普及率提高，创意策略要逐渐以品牌告知为主（此策略不但为本身产品的市场发展之需要，而且也以防竞品率先树立品牌，抢占已被炒热的该产品市场）1、诉求与产品的理性优势有内在联系的品牌内涵与形象 2、一般适用于采用消费者证言或名人认可式、生活片断式、生活形态式等创意及表现的手法 竞争阶段（成长后期到进入成熟期）强化、提醒阶段，强化品牌的差别性，培养购买习惯，建立品牌忠诚度品牌与产品的特点同时塑造与提升1、诉求强化产品的特点，提升品牌的个性化形象 2、一般适于采用名人认可式、生活片断式、生活形态式、意识形态式等创意及表现的手法（表8）2、感性产品不同阶段的创意策略 生命周期广告目标创意策略创意手法 告知阶段提高品牌知名度，创造品牌形象没有特别的产品功效诉求，以树立品牌的知名度、告知品牌的内涵为主诉求产品独特个性与内涵 2、一般适于名人认可式、生活片断式、生活形态式、多样化情节式、戏剧式、暗喻象征式、幻想式及超现实式、温情含蓄式、幽默式等创意及表现的手法 成长阶段加深品牌形象，提升差别化品牌的内涵与个性突出产品的特点，即品牌含义所代表的产品的优势特点，以差别化、个性化的特点来进一步区隔市场（市场区隔、产品区隔）1、结合产品优势，提升与产品优势相联系的品牌个性化形象 2、一般适于采用生活形态式、温情含蓄式、意识形态式、暗喻象征式、怀旧式等创意及表现手法 竞争阶段（成长后期到进入成熟期）提升产品的品牌形象，树立企业的形象以提升品牌形象上升到运用公关行销等手段塑造企业形象的阶段，进一步拉动产品品牌1、诉求企业独特的理念，树立企业形象，拉动产品品牌 2、一般适于采用意识形态式、暗喻象征式、戏剧式等创意及表现的手法（表9）3、感性加理性产品不同阶段的创意策略 生命周期广告目标创意策略创意手法 告知阶段告知产品的功效，提高品牌的知名度同时塑造品牌与产品的功能特点，结合产品的功效诉求，以树立品牌的知名度、告知品牌的内涵为主1、从消费者的角度出发，诉求产品独特的功效与品牌独特的个性及内涵。 2、一般适于采用告知演示式、消费者证言式、名人认可式、生活片断式、生活形态式、多样化情节式、暗喻象征式、幽默式等创意及表现的手法 成长阶段塑造品牌形象加大品牌形象的提升力度，同时用品牌带动产品的市场发展1、结合产品优势，提升品牌形象 2、一般适于采用名人认可式、生活形态式、多样化情节式、意识形态式、暗喻象征式、怀旧式、幽默式等创意及表现手法 竞争阶段（成长后期到进入成熟期）强化产品的优势，提升产品的形象根据自身产品的特点，灵活掌握市场目标，将诉求重点置于品牌形象或产品特点上1、诉求侧重点在品牌形象或产品功效上2、产品形象诉求一般适于采用意识形态式、暗喻象征式等创意及表现的手法 3、产品功效诉求一般适于采用消费者证言式、对比式、生活形态式等创意及表现手法（表10）五、各生命阶段产品广告诉求&品牌广告诉求对比一览表： 生命阶段产品广告诉求方式品牌广告诉求 产 品 导 入 期以产品功能的介绍为主。在这个阶段不管是感性产品还是理性产品，是功能性产品还是服务性产品，都要介绍产品所能给消费者带来的功能利益。努力让产品迅速在市场上被认知，宣传时要选择产品的最佳利益点品牌认知诉求 消费者对品牌的关心程度较低，因而品牌教育应该有限度的使用。除了功能性较强的产品和消费群体非常集中又很很强的壁垒保护的产品外，其他产品导入期一般不做纯品牌广告。1、在介绍产品的同时把品牌介绍出去，做简单的认知诉求；2、功能性产品的品牌会告知品牌内涵，演绎品牌与产品的内在关系。 产 品 上 升 期开始有其他企业加入，开始了市场竞争，但是竞争不明显。诉求特点是产品的概念推广和产品的品牌认知。品牌认知诉求 推广目标在于：1、继续教育产品市场；2、注重品牌的认知和产品概念的推广。 品牌诉求特点：1、产品功能介绍和品牌介绍同步；2、自身产品的概念（产品卖点）要明确，不能完全以产品的共性利益为自己的产品概念，产品概念和自身品牌联系在一起；3、产品的概念要清晰，且符合消费者利益及为产品的未来市场创造机会，所以，此时品牌的内涵不能扩大。 产 品 成 长 期进入市场的企业急剧增多，竞争也日趋激烈。广告诉求要紧紧围绕企业的经营策略和产品阶段的特点展开：1、迅速提升品牌知名度；2、品牌概念更加清晰，丰富品牌的概念内涵；3、开始为塑造品牌形象奠定基础品牌概念诉求 企业一般会迅速提升品牌，抢占市场有利位置，利用品牌的优势以低价来挤压竞品，抢夺更多的市场份额。品牌诉求特点：1、品牌的概念开始强化，更加注重品牌与消费者的心灵沟通；2、在品牌概念强化过程中，品牌和产品的关系还是较紧密的，品牌的概念以产品概念是结合在一起进行表现的；3、品牌名称的认知速度要求更快，所以名称演绎上也更强调。 产 品 成 熟 期需要强化品牌的差别化利益，并衍生新的产品概念来支持品牌继续发展：1凸显品牌个性，更加注重推广人群的心灵感受，注重受众群体的时代特色；2在品牌形象与新生代的接受程度产生不对接的情况下的新的副品牌或子品牌的创造与延伸；3推广人群从年龄上定位在消费人群的最小层面上。4新的产品概念与副品牌相结合。品牌特色诉求 品牌诉求特点：1、注重产品新的概念的推广及新的产品概念与新的副品牌和固有品牌的概念连接； 2、注重和消费者的情感交流，用产品利益和品牌的联系说明品牌给消费者带来的更多结果；3、更加关注新的消费群体的时代性，推广和诉求对象更趋于年轻化，为品牌的长远发展奠定基础；4、功能性产品外，更多注重感性化创造，使消费者成为忠诚群体。 产 品 衰 退 期1、正确处理某个产品与某个市场以及企业与市场的关系；2、区分对待一个产品和产品系列品牌的关系；3、区分对待一个市场的衰退与其他市场的关系；负责任地处理推出市场过程中企业与消费者的责任关系；4、在宣传中注意产品概念、企业品牌承诺的前后一致性（表11）六、产品各生命阶段的媒体组合1、各阶段媒体组合的目的（1）导入期媒体组合的目的实现市场对产品的迅速认知，启发消费者对产品的需求。（2）上升期媒体组合的目的继续教育消费者，扩大市场需求空间，同时告知品牌及产品特色概念，为未来市场争取份额做准备。（3）成长期媒体组合的目的迅速提升品牌，抢占市场有利位置，同时告知产品与其他产品的同性，为未来区隔市场做好准备；（4）成熟期媒体组合的目的企业形象认知及强化品牌概念，突出产品特色，扩大市场分额，同时丰富产品概念，争取新的消费者。2、各阶段媒体组合方式及内容对比一览表：（包括媒体类别和广告内容） 生命周期 媒体类别产品导入期产品上升期产品成长期产品成熟期 电视产品功能介绍以及品牌告知（功效） 产品专题性广告品牌及产品功能（功效）；品牌告知广告；产品专题性广告品牌及产品功能（功效）；品牌概念广告；产品专题性广告产品品牌及功能（功效）；品牌概念；企业形象告知 报纸产品功能以及品牌告知（功效） 软性文章（新闻、公关、促销、企业以及产品知识性介绍）品牌及功能（功效）软性文章（新闻、公关、促销、企业以及产品知识性介绍）；产品特点及特色概念介绍品牌及功能（功效）软性文章（新闻、公关、促销、企业以及产品知识性介绍）；品牌概念性广告产品品牌及功能（功效）；软文章（新闻、促销）；品牌概念 广播 品牌及产品功能介绍；配合促销活动广告品牌及产品功能介绍；专题节目；配合促销活动广告促销配合； 新产品概念告知 杂志 品牌及功能（功效）软性文章（促销、产品指示性介绍）品牌及功能（功效）软性文章（促销、产品指示性介绍）；企业形象及品牌概念 户内外广告 品牌形象品牌形象 焦点广告以及市场设备 产品概念、形象及品牌形象产品功效、形象及品牌形象产品功效、形象及品牌形象 产品以及产品展卖POP产品生动化展示产品功效、形象及品牌形象；市场生动化表现、促销活动告知产品功效、形象及品牌形象；市场生动化表现产品功效、形象及品牌形象；市场生动化表现、（表12）注：在（表12）中，主要说明了两个问题：一是产品在各生命阶段对媒体的不同选择，表中凡是没有文字的部分即在该阶段一般不予选择的媒体类型；二是说明了产品在不同阶段，在不同的媒体中采用的广告方式或内容。同学们可以逐一进行对比，找出各阶段相同或不同的广告内容。从上表可以看出，在产品导入期，主要选择的媒体类型有电视、报纸、产品以及产品展卖POP；在产品上升期主要选择的媒体是电视、报纸、广播、焦点广告以及市场设备、产品以及产品展卖POP；在产品成长期及成熟期选择的媒体比较全面，主要是是电视、报纸、广播、杂志、户内外广告、焦点广告以及市场设备、产品以及产品展卖POP。而在（表13）中，同样也说明了两个问题，一是产品在各生命阶段对媒体的不同选择，表中凡是没有文字的部分即在该阶段一般不予选择的媒体类型；二是说明了产品在不同阶段，在不同的媒体中采用广告所体现出的不同功能。2、各阶段媒体组合方式及广告功能对比一览表：（包括媒体类别和广告功能） 生命周期 媒体类别产品导入期产品上升期产品成长期产品成熟期 电视1、产品以及品牌告知； 2、迅速提升认知率；3、扩大市场影响力；4、支持销售（通路、终端）1、品牌形象提升 2、产品特点告知 3、产品功能告知1、品牌形象提升 2、产品特点告知 3、产品功能告知1、品牌形象维护 2、产品概念的维护和延伸 3、企业形象提升 报纸1、品牌形象提升 2、产品功能特点告知 3、促销告知 4、公关1、品牌形象提升 2、产品功能特点告知 3、促销告知 4、公关1、品牌形象提升 2、促销告知 3、公关支持 产品以及产品展卖POP 1、活化市场链 2、增强卖场气氛1、活化市场链 2、增强卖场气氛1、活化市场链 2、增强卖场气氛 广播 1、促销告知 2、功效告知1、促销告知 2、功效告知1、传达新的产品和企业信息 2、配合促销及淡旺季市场提升 杂志 1、品牌形象提升 2、产品概念告知1、品牌形象维护 2、品牌概念维护 3、促销 户内外广告 品牌形象提升品牌形象提升和维护 焦点广告以及市场设备 1、品牌告知 2、产品概念告知1、品牌告知 1、品牌形象提升 2、产品特点维护（表13）