营销渠道重点.doc
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1、第一章1营销渠道:指产品或服务转移所经过的路径,由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。也被称为“销售通路、“流通渠道”或“分销渠道2营销渠道的基本假设: 一条营销渠道多由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成 不同层次的渠道成员之间相互依存 一条渠道的不同层次成员之间存在一个或多个共同的目标,所以它们之间存在着最低限度的合作 营销渠道的管理与控制要比一个企业内部的管理与控制困难得多,也复杂得多3营销渠道的功能使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效,消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异功能:收集与传送信息
2、、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资4营销渠道的功能流营销渠道的功能渠道表现为各种流程,这些流程将组成营销渠道的各类组织机构贯穿起来 实体流 所有权流 促销流 洽谈流 融资流 风险流 订货流 付款流 市场信息流P6 P12第二章1营销渠道管理的特点4 有一个跨组织目标体系4 从管理职能上讲,也有自身的特点4 计划,不仅仅要考虑本企业做什么、怎样做,还要考虑渠道中其他成员做什么、怎样做4 组织,更多地意味着选择机构而不是人员,以及对于机构而非个人的角色分配4 领导和控制,更多地意味着影响而不是命令与指挥 4 在管理方式上,较少地依靠制度或权力,较多地依靠合同、契约或一些规范2渠道管理职
3、能与管理分层第三章P711渠道缺口类型(选择)P75 需方缺口:服务-价值缺口 需方缺口产生于需求方,是由渠道提供的服务与消费者或用户要求的服务之间的差距造成的 不足需方缺口:当渠道的服务产出低于消费者或用户对于渠道服务产出的要求时 过剩需方缺口:当渠道的服务产出高于消费者或用户对于渠道服务产出的要求时,渠道为目标市场提供他们不愿意支付的服务产出 供方缺口:营销渠道的运行成本太高 这说明至少有一种渠道功能流的执行成本太高了-企业执行此渠道功能流的成本相对于它带给消费者或用户的利益而言或相对于其他企业执行此渠道功能流的成本而言太大了第四章P98、1071渠道结构有两层含义 企业某一条渠道的层级、
4、参与者和覆盖范围的构成状况,其本质是渠道功能在渠道参与者之间的安排或分配 企业使用的渠道类型以及各类型渠道在企业销售中所占的比重,可以被更精确地称为“渠道的组合结构” (论述题)复合渠道是相对于单一渠道提出的,指一家企业同时利用多条渠道销售同一种产品,也称为多渠道(multichannel)或混合渠道(hybrid channel)2企业渠道策略直接分销:指制造商或服务提供商使用自己的销售队伍直接把产品或服务销售给顾客或用户独家分销:指制造商或服务提供商在一定市场范围内只利用一家中间商进行销售选择性分销:企业在一定市场范围内(比如一个城市)选择几家代理商或中间商经销其产品广泛分销:企业同时利用
5、多种渠道,尽量扩大产品的销售区域和市场覆盖面,让更多的消费者或用户购买。密集分销:企业在某一个市场区域内同时利用多种渠道销售,增大销售网点的数量和相互覆盖的程度3渠道治理:建立、维持和结束渠道这一超级组织的约定或制度安排,以及参与者对约定的监督和执行过程。4设计渠道备选方案的步骤(简答)确定渠道的治理形式和渠道策略确定渠道的宽度、密度和渠道数量确定渠道的长度确定中间商的类型渠道方案的评估5中间商类型(选择)中间商的类型:批发商指从生产企业购进产品,然后转售给其他批发商、零售商、生产用户或各种非营利性组织,一般不直接向个人消费者销售的机构批发商的功能:(1)销售与促销功能 (2)商品采购与搭配功
6、能(3)整买整卖功能 (4)仓储服务功能(5)运输功能 (6)融资功能 (7)风险承担功能 (8)提供信息功能 (9)管理咨询服务功能按照商品经营范围划分为: 综合批发商 大类商品批发商:行业划分 专业批发商:经营某种商品零售商-零售是将商品销售给最终消费者,以供个人或家庭消费的商业活动零售的四个含义:一,零售活动是将商品提供给消费者用于直接消费,而不是用于生产消费或者转售;二,最终消费者主要是个人或者家庭;三,零售活动不只涉及有形商品的销售,也包括服务性劳动的销售;四,零售活动不局限于在固定的营业场所进行的销售活动,很多无店铺的销售活动也是零售,如自动售货机、邮购等。 零售商经营活动的特点
7、一,交易规模小.零售商面对的主要是众多的个人消费者,他们 一次购买 的数量小,但购买次数频繁。因此,零售商一般是批量购进,零星售出。二,交易频率高,即在一定时间内交易的次数比较多.三,零售交易中消费者购买呈现出较强的随机性,即消费者事先计划好的 购买只占一定比例,很多情况下是即兴购买。四,消费者购买受情感因素影响比较大. 零售商经营活动的基本内容(一)提供商品组合:增大了商品的顾客送抵价值(二)分装货物:为消费者提供了形式效用(三)保有存货:降低了消费者储存产品的成本 (四)提供服务:为消费者购买和使用产品创造了便利条件 零售业态分类其他类型的中间商 经销商(dealer)是指受制造商委托,签
8、订经销合同,在一定区域内负责该制造商产品销售的批发商或零售商 代理商(agent)与经销商有下述三点区别 制造商一般在一个地区只使用一个代理商,但却可以同时使用多家经销商 经销商一般拥有商品的所有权,而代理商常常不拥有商品的所有权或只部分拥有商品的所有权(如付50的款提货) 代理商一般替制造商代理销售全部产品,在销售价格和其他销售条件上有较大的决策权,经销商则只销售它们想销售的产品,在价格和其他销售条件上受制造商的限制较大 分销商(distributor)与中间商(intermediary)没有区别,都是指那些专门从事将商品流通活动的机构或个人 经纪人(broker)又称掮客,一般既没有资金,
9、也没有商品所有权,只是受委托人委托进行购销谈判活动第五章1零售商 零售商是以经营零售业务为主的中间商.它们一头连着制造商或批发商,采购制造商或批发商的产品;另一头连着消费者,按零售价格向消费者销售商品. 功能活动:商品的聚集,分类,分装,搭配 提供商品组合 分装货物 保有存货-顾客服务2如何进行渠道任务分配:一般而言,渠道任务在渠道成员之间的分配,可以通过价格政策、交易条件和地区划分等渠道功能事项,明确界定。A价格政策 :价格政策为一个渠道成员针对另一个或一些渠道成员所制订的在价格方面的规定B、交易条件 :交易条件首先包括付款条件,如购买者支付货款的结算办法、支付时间和当购买者不能及时支付货款
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