网络营销考点知识归纳.doc
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1、第一章1.什么是注意力经济论p8注意力是指认得心理活动指向并集中在一个特定对象上的能力。注意力经济是著名的诺贝尔奖获得者赫伯特西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时也指出:“随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。针对注意力经济的种种不足,人们提出应该用“大拇指经济”替代“眼球经济”。这一概念强调的意思是引人注目不是营销的全部,吸引人试用产品是营销的开始而不是终结,营销的目的在使顾客用过你的产品后都会翘起拇指表示赞赏,成为企业的忠实顾客。2.什么是网络营销p27简单地说,网络营销就是互联网在更大程度上更有利润地满足顾客的需求的过程。一个更严格的定义则是:网络营销是依托网络工具和网上资源开展的
2、市场营销活动,是将传统的营销原理和互联网特有的互动能力相结合的营销方式,它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动,也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动,还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。3.网络营销的范围p28市场营销传统有形市场网络虚拟市场网下(区域)传统市场营销(区域)部分网络营销网上(区域)部分网络营销(区域)纯网络营销区域:以传统广告方式推广企业的营销站点、通过电话调查网上消费者行为等。区域:以网络广告方式推广企业在网上经营的产品、通过网络调查网下品牌形象等。区域:以网络广告方式推广企业的营销站点、通过网络调查网上消费行为等。第二章1.整合营销传播
3、理论的概念p47课本上定义:整合营销传播理论又简称为整合营销理论,因为整合营销传播理论的名称很容易让人误解为这仅仅是有关营销传播的理论,而实际上它却是一种相当系统的营销理论,整合营销传播理论的倡导者有句格言:“营销就是传播”。网络上定义:“整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”2.了解4P、4C、5R、IMC的关键p484P:Product(产品)Price(价格)Place(渠道)Promotion(促销)4C:Custo
4、mer(顾客的需要)Cost(对顾客而言的成本)Convenience(便利性)Communication(传播)5R:Responsiveness(回应)Relevance(关联)Receptivity(接受)Recognition(认知)Relationship(关系)IMC的关键是灵活运用以广告、销售促进、公共关系、人员推销和直接销售为主的各种传播渠道,通过妥善安排各次传播的渠道、预算、内容和启动时间,使其相辅相成,以获得最佳经营效果。3.关系营销理论的三个关系层级p55第一层次:经济层次。这是最低级的一个关系层次,它通常出现在关系建立阶段,因为这是买卖双方彼此还缺乏了解,所以在建立关系
5、时主要考虑的是在经济上获得利益,这一层次上的关系比较肤浅,并且相当脆弱,因为竞争者随时可能通过提供更优惠的条件夺走顾客。第二层次:社会层次。因为考虑到了消费者对社会交往的需求,所以社会层次的关系比经济层次的关系更加牢固。第三层次:结构层次。结构层次的关系比社会层次的关系又前进了一步,在这一阶段,买卖双方真正结成了命运与共的合作伙伴关系。关系层级第一层第二层第三层主要联系纽带经济因素社会因素结构因素顾客定制化程度低低到中中到高形成可保持的竞争优势的潜力低中高4.技术扩散的断层模型p67在高科技产品营销理论中有一个关键的概念是描述高科技产品扩散过程的断层模型,该模型从经验上描述了高科技产品市场上的
6、一个常见现象,就是一个高科技产品推出后,先是有个别人试用,然后又有少数人跟进,就在市场要打开之际,销售出现了长期停滞,仿佛在产品的早期采用者间和早期多数采用者间有了一个断层,所以高科技营销的基本任务就是填补这一断层,如果不能成功地将产品销售给早期多数采用者,新产品就会再市场上失败。跨越断层需要着重考虑产品以下几方面额特征:产品的价值、与现有的体系兼容性、复杂性、可见度、网络效应以及风险。早期市场断 层主体市场技术狂热者乐观者实用主义者保守主义者怀疑主义者技术扩散的断层模型5.高科技产品营销同网络营销有很强的相关性的原因p68第一,高科技产品的特征属于可以用文字说明的可检索特征,而网络营销的一个
7、优势就是可以提供详尽的产品说明,并且该说明非常适合潜在用户检索。第二,网络用户的特征和高科技产品早期采用者的特征重叠较多。例如,两个群体的收入都较高、受教育程度较高、年轻、喜欢新奇事物并富有冒险精神。第三,高科技产品一般更容易远距离配送。高科技产品中知识要是的比重远远超过了材料要素,因此单位重量的高科技产品往往价值较高,比较容易负担产品运输费用。第四,利用网络为高科技产品的用户提供服务带来的新价值显著。第五,虚拟社区可以发挥高科技产品技术热衷者(创新采用者)的意见领袖作用。第三章1.Web2.0是什么p73Web 2.0是一种新的互联网方式,通过网络应用 (Web Applications)促
8、进网络上人与人间的信息交换和协同合作,其模式更加以用户为中心。Web 2.0技术以网络日志、维基和SNS为代表。典型的Web 2.0站点有:网络社区、网络应用程序、社交网站、博客、Wiki等等。2.了解RSS技术p81RSS技术是网络日志技术的核心,有三种不同的英文全称,每个全称代表着各自不同的技术路线,但所有版本的RSS都是为了共享新闻、网络日志和其他万维网内容而设计的扩展标记语言(XML)格式的通信标准。预定RSS频道最大的好处是为用户节省时间(用户可以迅速了解其感兴趣的网站的最新更新,而不需要到该站点一一查询)。另外网络日志不是唯一使用RSS技术的应用,RSS也不是网络日志使用的唯一技术
9、。3. 维基概念p83wiki一词来源于夏威夷语的“wee kee wee kee”,原本是“快点快点”的意思,被译为“维基”或“维客”。一种多人协作的写作工具(是一种基于万维网的新技术,该系统支持面向社群的协作式写作,同时也包括一组支持这种写作的辅助工具。)。Wiki站点可以有多人(甚至任何访问者)维护,每个人都可以发表自己的意见,或者对共同的主题进行扩展或者探讨。4.公开密钥基础设施(PKI)的概念p87公开密钥基础设施(public key infrastructure,PKI)是一种以公钥加密技术为基础技术手段实现安全性的技术体系。并支持SET和SSL协议。5.移动商务技术(了解)p9
10、2移动商务是指借助手机、笔记本电脑、车载电脑、PDA等移动上网设备完成部分或全部交易的商务形式,而移动商务技术包括移动设备、网络基础设施以及相关的软件技术。目前,支持移动商务的最成熟的应用应首推短信息服务,此外,移动电子邮件和无线上网技术也发展很快。同WAP(无线协议)竞争的一种无线互联体系称为I-Mode,其市场主要集中在日本。另外,当前流行的一种基于WAP的服务称为多媒体传信服务(MMS)。第四章1.对营销信息评价的标准p111高相关:信息在何种程度上满足了营销决策者的需求?信息对于营销决策是否重要?高质量:即满足REAP条件(可靠,有据,准确,可信);及时:信息是否已过时?现在获得该信息
11、是否任由足够的时间采取相应的对策;完整:决策所需的信息是否齐备。2. IMDSS的组成p112网络营销决策支持系统(IMDSS)由内部记录系统、环境监测系统和市场调研系统组成。【网络营销的内部记录系统的主要数据来源是:企业营销网站的服务器运行日志、搜索日志、库存记录、工资发放记录、日常管理费用记录、分渠道销售记录等。】3. 网络市场调研的种类及适用的工具p114网络市场调研分为间接调研和直接调研。前者主要依赖搜索引擎、专用数据库和内容网站来查找已经存在的有用信息;后者则使用电子邮件、实时聊天和调查网页等工具直接向网络用户了解有关信息。4. 间接调研包括p115:搜索引擎、RSS搜索工具、隐形网
12、络和专业数据库;5. 搜索引擎的分类,分别是什么意思p115万维网目录:如雅虎目录、开放目录项目、馆员互联网索引、信息宝藏;万维网搜索引擎:如:Google、AlltheWeb和Alta vista(后两大搜索引擎后来被雅虎收购);元搜索引擎:如最早的MetaCrawler和较常用的DogPile、Mamma;万能搜索引擎:如雅虎并购的inktomi、AlltheWeb和Alta vista;特殊搜索引擎:如专门搜索特殊二进制文件的FTP搜索引擎、专门搜索RSS伺服的RSS搜索引擎、专门搜索当地信息的本地搜索引擎以及为少年儿童提供搜索服务的少儿搜索引擎等。6. Google的一些特殊功能p12
13、0: 查找和特定网页链接的页面:用 link:+url;可以查找有链接指向该url的页面。如link: 可以查找与百度主页链接的网页(注:该句式不能与关键字查询联合使用); 在特定站点查找信息:用 side:de“+站点网址(可以仅仅是有效网址的一部分)”,可以将搜索限定到某个或某类网站。如要在德国域名站点中查找有关internet marketing 的信息,可以使用:side:de internet marketing,side:de可以出现在检索中的任何地方,如:side:de internet marketing和internet marketingside:de 等价; 在特定类型网
14、页中查找信息:用filetype:+关键字,可以将搜索范围限制在特定类型的网页中。如 filetype:ppt“internet marketing”可以查找有关网络营销的ppt文档; 查找术语定义:用 define:+待查术语;可以在网上查找该术语的定义,冒号与术语间不用间隔。如查找 internet marketing 的定义,define:internet marketing; 概念搜索:用+检索词,可以查询包含检索词同义词的页。如usenet可以返回包含internet或news的结果; 数字范围:用两个点“.”连接在一起的数字,如 笔记本2.3kg或笔记本¥6000.10000; 查
15、页面的快照:cache:+网址,如cache: 可以检索google保存的华侨大学主页的快照; 在标题中查询:allintitle:+关键字,intitle:+关键字如:allintitle:网络 营销 (即关键字“网络”和“营销”都必须出现在标题中),intitle:网络 营销(只有紧跟在冒号后关键词“网络”需要出现在标题中,而随后的关键词“营销”可以出现在页面的任何地方); 在统一资源标识符中查询:allinurl:+关键字,inurl:+关键字,可以把关键字的位置限定在页面的统一标识符中,如allinurl:internet marketing,inurl:internet market
16、ing,出现方式与类似 查询类似页面:related:+网站名,如:related: 可以检索与华侨大学主页页面相近的页面; 查询页面信息:info:+网址,如 info: 将返回华侨大学首页的信息; google的高级检索页面:用户可以通过高级检索页面完成以上提到的几乎所有功能(但swf格式文档不在检索选项内),还可以限定要检索的页面更新日期为近3月、半年、1年等。【google的基本操作p119及解读google搜索结构p120略】7. 直接网络调研手段有哪些?p128 在线焦点小组座谈会和定性研究; 网上观察法; 电子邮件问卷调查; 在线问卷调查。【一次典型电子邮件问卷调查步骤p131:
17、测试阶段 取样阶段 邀请阶段 调查执行阶段 提醒阶段】8. 选择网上调查方法时需要考虑的因素p134市场分析、新产品开发、顾客满意度调查、顾客忠诚/保持建模、质量评价、电子商务服务评价、员工调查、广告效果调查、需要高层人员反馈信息的调查环境9.计算机编制的搜索引擎的工作方式p118(太多了,看课本)第五章1.电子邮件营销的概念p146电子邮件营销是以电子邮件为主要工具的一种网络营销方式2.电子邮件营销的基本作用p150A、直接增加销售,消费者可以通过单击促销邮件进入企业的站点订购产品B、进行有效的顾客关系管理,建立长期的顾客忠诚C、积累用户基本数据和行为数据,展开数据库营销,实施有成本效率的深
18、度销售和交叉销售。有网站支持的电子邮件营销更容易实现这一点,因为可以通过分析网站访问日志对电子邮件的效果进行精确的测量D、实现数字化产品的配送,如文件、注册码等E、可以更有成本效率地为客户提供咨询服务F、获得更多顾客反馈,顾客可以利用电子邮件很方便地与公司联系,提供反馈信息3.电子邮件营销的评价指标p152退信率、开信(浏览)率、单击率、转化率、新客户获得率、退订率、投资回报率、每次销售成本、每次回应成本、每条信息成本4.电子邮件营销的策略p153(看课本)列表管理策略、创意策略、群发策略、频次和实际策略、安全策略5.虚拟社区的概念p168一群主要藉由计算机网络彼此沟通的人们,他们彼此有某种程
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