营销与营销管理.doc
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1、第一章 营销与营销管理一、 营销的性质与特点A营销的立论 交换 B营销的概念 美国营销学会:“营销是规划和实施理念、商品和服务的设计、定价、促销和分销,为满足个人和组织目标而创造机会的过程.” 芬兰学者格鲁斯:“营销就是企业为了实现利润目标,确定、建立、维持和加强与顾客和其他公众的关系,并使所有参与者的目标得以实现,这种关系是靠相互交换和履行承诺达到的。C企业营销 .概念 以创造顾客消费价值为根本宗旨,企业为实现经营目标而与市场需求之间动态平衡的整体性活动.企业营销的过程 。企业营销的趋势 a。 A growing emphasis on quality ,value, and custome
2、r satisfaction。 b。 A growing emphasis on relationship building and customer retention. c。 A growing emphasis on managing business processes。 d。 A growing emphasis on global thinking and local market planning。 e。 A growing emphasis on building strategic alliances and networks. f. A growing emphasis o
3、n direct and online marketing. g. A growing emphasis on on services marketing。 h。 A growing emphasis on high-tech industries。 i。 A growing emphasis on ethical marketing behavior. D.营销管理 .定义:以赢利为准则制定出有效的营销战略规划并执行之来保证市场对企业产品和服务需求的活动。.历程 二、营销观念 A定义 B以企业内部为中心的传统营销观念阶段 生产观念;产品观念;推销观念 C以企业外部为中心的现代营销观念阶段 市
4、场营销观念;社会营销观念;生态营销观念;大市场营销观念 D上述两个阶段比较 三、营销管理过程 A两种价值创造过程 B营销管理程序第二章 营销环境与市场机会研究一、 营销环境分析.概念与意义.环境与企业营销的关系.宏观环境的主要因素与反应二、市场机会.寻找方法。评估三、营销信息管理系统。 营销信息系统的组成和概念.内部报告系统. 营销情报系统.市场调查系统.营销决策支持系统四、购买者行为分析 、消费者购买行为模式、影响消费者购买行为的主要因素 、购买决策过程 、工业品购买行为五、营销调研的过程A确定问题 研究目标;B制定调研计划 资料来源;调研方法;调研工具;抽样计划;接触方法。C收集信息;D分
5、析信息;E提出调研结果 第三章 营销战略一、 企业营销战略.营销战略的含义 概念,内容,标准.制定过程 (a)企业使命 (b)确立战略业务单位 特征;性质 (c)战略业务单位的资源配置 波士顿咨询集团分析方法;通用电气公司方法 (d)规划新业务 密集性增长;一体化增长;多角化增长。 密集增长 一体化增长 多角化增长 市场渗透市场开发 产品开发 后向一体化 前向一体化 横向一体化同心多角化水平多角化集团多角化二、业务战略规划业务任务外部环境分析(机会和威胁分析)内部环境分析(优势和劣势分析)制定目标获利性;销售增长;市场份额的提高;风险分担;创新制定战略全面成本领先;差异化;集中。制定计划执行计
6、划反馈和控制三、营销计划的内容部分目的计划概要目前营销状况机会与问题分析目标营销战略行动方案预计盈亏报表控制对拟议的计划给予扼要地综述,便于管理机构快速浏览提供有关市场、产品、竞争、分销以及宏观环境的相关背景资料确定主要的机会、威胁、优势、劣势和产品面临的问题确定计划在销售量、市场分额和利润等领域所完成的目标提供将用于实现计划目标的主要营销手段问题:将要做什么?谁去做?什么时候去做?费用多少?预测计划中的预期财务开支指明如何监测计划第四章 市场细分化、目标化及市场定位(STP)一、市场细分化、市场细分化的概念 概念 原因 历程、市场细分化的原则、市场细分化的模式与方法 模式 方法、市场细分的标
7、准 消费品市场 工业品市场、市场细分的步骤二、选择目标市场、评价细分市场 细分市场的规模和发展前景 细分市场结构的吸引力 细分市场内竞争对手的威胁,新的竞争加入者的威胁,替代产品的威胁,购买者议价能力提高形成的威胁,供应商议价能力提高形成的威胁;公司的目标和资源、目标市场的选择 模式:单一市场集中化,选择性专业化,产品专业化,市场专业化,全面进入 途径:无差异性营销,差异性营销、评价和选择细分市场的其他因素 选择目标市场的道德标准,细分市场间的相互关系和超级细分市场,细分市场顺序进入计划。三、市场定位、差异化及其变量、定位的概念 定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在顾客的心目中定
8、一个适当的位置。、定位的原则、定位的沟通 避免错误:定位策略;定位传播第五章 开发、测试与推出新产品一、新产品的性质与意义、新产品的含义、新产品类型与有效的组织安排类型 新问世产品;新产品线;现行产品线的增补品;现行产品的改进更新;市场再定位;成本减少。组织设置 产品经理;新产品经理;新产品委员会;新产品部;新产品试验组.二、新产品开发程序、寻求创意创意是指开发新产品的设想.对创意的来源要集思广益。、筛选创意要考虑两个因素:该创意是否与企业的战略目标相适应;企业有无足够的能力开发这种创意。、产品概念的形成与试验 产品概念是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽描述.产品概念的试验是企业将各种
9、产品概念用文字或图样描述出来,拿到某一消费者群中进行评价,以了解潜在顾客的不同反应,从中选择最佳的产品概念。、市场分析 从财务上分析预测该项新产品的预期销售量、成本、利润以及投资回收期等,以判断该产品是否有发展前途. 、新产品研制 产品原形功能试验消费者试验、市场试销 在有代表性的小型市场范围内进行销售试验。、正式进入市场 正式产品,向市场全面推出.三、新产品的市场扩散、市场扩散的概念、新产品特征与市场扩散新产品的相对优点,新产品的适用性,新产品的简易性,新产品的可试性,新产品的可传达性。、购买行为与市场扩散 消费者采用新产品的程序与市场扩散知晓兴趣评价试用采用顾客对新产品的反映差异与市场扩散
10、 创新采用者;早期采用者;早期大众;晚期大众;落后的购买者.第六章 产品策略一、产品的含义及其整体性、产品的含义 A product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need。、产品的五个层次 核心利益;一般产品;期望产品;附加产品;潜在产品.二、产品的分类三、产品组合决策、产品组合含义 是指一个营销商所营销的全部产品的结构。、产品组合的深度 是指产品线中的每一产品项目有多少品种。、产品组合的宽度 是指一个企业所拥有的产品线的数目。、产品组合的长度 是指产品组合中的产品项目数。、产品组合的关联度
11、是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 四、产品线决策、产品线(产品系列或产品大类) 是指与企业营销的产品核心内容相同的一组密切的相关产品。、产品线分析 五、品牌决策、品牌的概念 是一个名称、名词、标记、符号或设计,或是他们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。、品牌的六层含义 属性;利益;价值;文化;个性;使用者。、品牌的本质: 代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。、品牌的价值:品牌资产、品牌化决策 品牌化决策品牌使用者决策品牌名称决策品牌战略决策品牌重新定位决策六、包装化和标签化
12、决策七、产品市场生命周期策略、产品市场生命周期与使用生命周期、投入期、成长期、成熟期、衰退期八、服务的概念与类型九、服务的特点与营销策略、无形性 提供有形证据、不可分割性 面向大群体;加快服务速度;培训服务提供者和提高顾客的信任度。、可变性 质量控制、易消失性 从供给和需求双方进行管理十、服务公司的营销战略、服务活动中的要素 物质环境;内部组织系统;联络人员;等。 、服务的三种营销类型内部营销;外部营销;交互作用营销、对不同产品的评估可高度查明的质量;要高度体验的质量;靠高度信任的质量、服务性企业的管理策略()、管理差别化 提供物差异化,方法:People, Physical environm
13、ent, Process 形象差异化()、管理服务质量、预期的服务质量与感知的服务质量、服务质量模式 5种差距、决定服务质量的因素、高服务质量的做法()、管理生产率 更加努力和更加熟练;降低服务质量增加服务数量;服务工业化;减少或摒弃对某种服务的需要并用发明一种产品的办法来满足这种服务需要;更加有效的服务;自己劳动。第七章 价格策略一、定价目标、定价的意义和作用、常见定价的误区 “我们需要什么样的价格才能收回成本并赚取预期的利润?” “顾客愿意支付的价格是多少?” “什么价格才能实现销售额或市场份额目标?”、定价的哲学思想 以成本为基础的定价 程序:产品成本价格价值顾客 以价值为基础的定价 程
14、序:顾客价值价格成本产品 二、定价的步骤、选择定价目标 生存;最大当期利润;最高当期收入;最高销售成长;最大市场撇脂;产品质量领先;其他定价目标。、确定需求 、价格与需求的关系;、影响价格敏感性的因素;、预测需求表的方法;、需求的价格弹性、估计成本 成本的类型;不同产量下的成本行为;累计产量的成本行为。目标成本。、分析竞争者制定的价格和提供物、选择定价方法 成本加成定价法;目标利润定价法;认知价值定价法;价值定价法;通行价格定价法;密封投标定价法。、选择最终价格 心理定价法;其他营销因素对价格的影响;公司定价政策;价格对其他各方的影响.三、修订价格 、地理定价、价格折扣和折让现金折扣;数量折扣
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