市场营销光明花园二期策划方案样本.doc
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1、光明花园二期策划方案目录一、光明花园项目分析(一) 光明花园前期营销推广分析及后期推广提议(二)光明花园一期销售概况(三) 光明花园二期销售概况(四) 光明花园用户信息反馈及对策二、市场分析(一) 武川市宏观住宅市场走势(二) 武川市八月份住宅市场动态分析(三) 区域住宅市场销售动态三、光明花园二期营销推广策略(一) 总体推广策略及销售目标(二) 二期入市时机策略(三) 销售推广策略四、媒介推广计划(一)宣传专题(二)媒介投放策略(三)媒介投放计划五、销售布署及资料准备一、光明花园项目分析(一)光明花园前期营销推广分析及后期推广提议1、光明花园一期营销推广专题及其目标 分析光明花园一期宣传单页
2、、楼书及工地形象诉求专题宣传单页背景:绿色背景暗示健康生活环境诉求专题:绿色天和地映衬光明花园诉求专题“武川新全部会国际康居城”诉求主点:优越地理位置、名牌效应、建筑业态亮点设施首期楼书生活气氛诉求:强调健康友好邻里关系文化诉求:强调国际文化和本土文化相交融精神文化生活生活方法诉求:健康国际流行居家和工作生活方法环境 诉求:强调新鲜、优美生活环境其它诉 求点:反复首期宣传单页诉求内容工地形象广告工地形象广告诉求:反复首期宣传单页诉求内容综述从上面能够看到,光明花园首期突出宣传项目地理位置优越、建筑形态友好、健康文化生活方法,借助武川城市计划宣扬光明花园武川生活趋势,以求达成市场认知、树立引领武
3、川大家生活方法项目形象2、光明花园二期营销推广目标 鉴于本项目滚动开发开发模式,光明花园二期营销推广须继承首期推广格调,诉求专题从国际康居城转以光明花园国际生活方法为诉求专题,并展示、实现其宣传建筑亮点诉求,深化项目品牌价值。 首期楼书市场反馈“看不懂、不知所云”情况,提议二期楼书诉求简练而委婉,必需时需要销售员暗示引导,媒介配合释疑诉求专题 (二)光明花园一期销售概述1、光明花园一期销售动态 光明花园一期同意预售1500套,面积240000平方米。截止八月25号,一期累计销售1240套,实现销售面积189420平方米,完成总套数80% 2、光明花园一期余房房源概述 光明花园一期余房约250套
4、。房源位置差,基础集中在底层和顶层,约200套,占余房总数80%;余房房源面积偏大,集中在130150平方米之间;余房总价基础在45万元/套左右,以去年武川人均月收入1200元/月/人为依据,总价相对偏高。(三)光明花园二期销售概况1、光明花园二期产品品种概述首推1、2、3、4、5、6、7等七栋10层小高层住宅共400户。其中面积120140平方米三房两厅两卫占总户数37%;面积在100120平方米之间三房两厅一卫占总户数24%;面积在85100平方米之间两房占总户数24%,其它60平方米以下一房占总户数11%,155平方米以上四房占总户数5%。即此次推出房型主力户型为三房,面积在100140
5、平方米之间,约占总户数60%;其次为85100平方米之间两房,约占总户数24%。销售面积约5万平米。2、光明花园二期房源登记概述 光明花园二期接待用户累计925组。从房源上看,关键起源于武川黄花镇当地私企业主、公务员和中高级管理人员,约占总客源60%;其次用户起源于武川市区,约占总客源30%;另外项目周围比较富裕乡镇居民开始成为本案消费主体。从房型需求上看,两房、三房为主体,共占总需求60%80%;其次为四房,约占总房源10%左右。从面积需求上看,面积为100130平方米房源需求量大,占总需求50%;其次面积为100平方米房源,占总需求25%;面积为130150平方米房源需求约占总需求20%。
6、从接收总价上看,3040万房源总价接收度较高,约占总体60%;其次为不超出30万总房价,约占总体25%;4050万房源总价接收度不错,约占总体16%。总来看,二期用户层次显著,以中等家庭收入为主,富裕阶层任意是光明花园用户主体。(四) 光明花园用户信息反馈及对策1、项目周围市政配套尚没有动工迹象 对策:关键宣传项目配套设施进程,突出光明花园舒适生活环境,转移用户视线2、首期余房房源单一、无选择性 对策:做好房源销控,配合促销方法,从多角度做好房源投放3、消费者持币观望态度 对策:示之以例,动之以利,晓之以情,摧毁消费者侥幸心理,激发销售动机4、工程进度、拆迁进度问题 对策:提议公开工程进度、拆
7、迁进度计划表,定时公布工程进度和拆迁进度情况,欢迎消费者监督,打消消费者疑虑5、“贵宾金卡”退卡问题 对策:查清退卡动机,有礼貌接待办理退卡手续,但需要暗示、耳语、模糊透露开盘时期二、市场分析(一)武川宏观住宅市场走势国家对房地产市场宏观调控显著,武川房地产消费市场日渐理性:从七月份开始,国家出台了一系列相关房地产宏观经济政策,避免房地产经济过热、预防房地产业发展大起大落、加强保护基础农田等方法,加大了对建筑业、钢铁冶炼业、房地产金融市场监管力度,从土地政策、金融、建材供给等角度调控房地产业发展速度。这给中国房地产业带来了丝丝凉意。加强规范房地产产业政策,健全房地产市场管理制度:去年七月份以来
8、,针对国家基础农田使用量日益降低、房地产运行商大规模囤积土地、房地产市场价格偏高、局部行业投资过热及土地供给政策存在漏洞等现象,国土资源部、建设部前后下达了规范房地产交易市场(明确界定政府土地征用权限和征用范围、对于公益性用地实施征地价格听证会制度,对经营性用地按市场规则运作,推行土地使用权招标、拍卖、挂牌出让制度)、加强管理国家基础农田力度、严格审批大型商业、豪华商品房、娱乐建设项目标立项建设,严格实施相关在建土地管理制度,规范土地市场供给,促进囤积大规模土地开发商加紧商品房建设、提升商品房市场供给量,抑制了房价快速上涨势头,给火暴房地产业带来消极影响。加强房地产金融市场风险管理,有效抑制房
9、地产投机现象:针对房地产业开发资金量大、房地产开发过于依靠银行金融系统、房地产市场投机现象多、房地产行业过热等现象,房地产市场风险大部分转嫁给了国家银行金融系统,国家要求银行系统加强对房地产开发市场融资、投资购房贷款市场风险管理,限制二次投资购房贷款金额、加强投资型房地产开发融资风险管理,提升开发商开发总金额中自有资金百分比(自有资金百分比有原来20%提升到25%),抬高房地产市场准入门槛,增加了开发商开发成本,使部分实力弱开发商挣相抛售商品房、土地,商品房市场可能出现价格拐点现实增大,投资者、消费者预期房地产市场价格会下跌,大多数持币观望市场,给房地产市场带来消极影响。武川房地产市场供给开始
10、多样化,居民商品房消费观念悄然改变对武川城北、新北、城南、黄花、城西和城中各区域市场调查发觉:大众化住宅市场需求量大,区域房地产市场细分趋势显著,房地产供需双方全部在观望市场走势。(二)武川市八月份住宅市场动态分析武川房地产投资平稳增加,房地产金融信贷规模缩小,住宅开发仍占主导,经济适用房增势强劲,房地产市场供给量大幅增加,房地产价格平稳:武川统计信息网显示,房地产开发在市场惯性作用下,仍展现较快发展态势,商品房投资增速显著加紧,建设规模大幅攀升,新开工面积急剧扩大,经济适用房建设进度加紧,市场供销基础平衡。上六个月,全市完成房地产开发投资37亿元,同比增加63.8%,增幅比去年同期提升33.
11、3个百分点。房地产开发累计到位资金90亿元,其中银行贷款15亿元,同比下降9.8%,在全部资金起源中所占比重由去年同期25.6下降为14.8%;企业自筹资金16.5亿元,同比增加2.8倍,在全部资金起源中比重由去年同期8.5%上升为16.2%。商品房施工面积达665.2万平方米,同比增加48.6%,其中商品住宅施工面积为498.9万平方米,同比增加48.9%。经济适用房建设完成投资1.8亿元,同比增加4倍;施工面积达20.9万平方米,同比增加3.9倍。新开工房屋建筑面积达300.9万平方米,同比增加69.4%,占在建房屋施工总面积55.2%。商品房销售面积99.9万平方米,同比增加18.4%,
12、其中住宅销售面积68.3万平方米,同比增加18.1%。 武川居民生活观念、获取信息渠道悄然改变:武川城调队近期对位城镇居民开展了一次抽样调查,调查结果显示,被访对象最感爱好信息是健康和卫生保健信息、选择率高达72.5%,相关科学技术方面信息排到了4位以后,其中医学新进展方面信息关注度为50.0%、科学新发觉关注度为49.9%、新技术应用关注度为43.1%。取得信息具体渠道看,被访者从电视、报纸获取科技知识信息最多,分别达成96.7%、80.8%;其次是杂志刊物、广播,分别为26.2%、18.4%;选择互联网、图书百分比相对较少,分别为6.0%、5.3%。 从接触媒体频率看,被访者天天接触百分比
13、最高是电视,达98.8%,其次为报纸(48.7%)和广播(13.6%);接触最多是杂志刊物(30.0%),其次是报纸(28.9%)。从被访者对媒体信任程度看,居民对不一样渠道获取科技知识信任度有所不一样,最信任是电视、报纸两大传输媒体,分别达88.6%和69.8%。 武川拆迁量逐年下降,房地产市场逐步失去市场刚性消费,市场竞争逐步猛烈依据武川房地产信息网武川房管局房屋住宅产业处公布相关旧房改造计划显示,旧房中拆迁户达成9000户;估计旧房中拆迁户达成4500户;估计旧房中拆迁户达成3500户。从上面反应资料能够看出拆迁户约9000户,是计划拆迁户数2倍,计划动迁户数比少1000户。从武川国土资
14、源局公布相关土地供给量能够看出(见下表:土地供给量及其用途情况一览表),整年出让土地 万平方米,其中用于建造住宅建筑面积 万平方米、商办建筑面积 万平方米、商住建筑面积 万平方米;截止至八月出让土地 万平方米,其中用于建造住宅建筑面积 万平方米、商办建筑面积 万平方米、商住建筑面积 万平方米。估计房屋拆迁、建造时间12年后开始销售商品房,则拆迁户在中消化。因为拆迁户数多,市场消耗量大,刺激了土地供给水平。前三个季度商品房住宅建筑面积是整年商品房住宅建筑面积1.8倍,增加约180%,而拆迁户数是二分之一。中国土地政策要求,开发商拿到土地后必需在要求时间开工,空置两年后将无偿收回。按开发商拿地到建
15、造、开始销售时间为1年来计算,供给土地将在五月份、十月份前后开始销售商品房,商品房大量上市,而现在房地产市场上供需双方开发商、消费者全部在观望市场。经济适用房建设完成投资 亿元,同比增加4倍;施工面积达 万平方米,同比增加 倍。以后房地产市场商品房供给结构深入调整,供给量将会加大加剧商品房价格竞争,房地产市场竞争趋势猛烈。武川房地产市场供给开始多样化,居民商品房消费观念悄然改变:城北板块:现在城北板块在售含有代表楼盘有A花苑、B花园、C置业、D名筑等楼盘中,C置业小面积住宅部分去化快,A花苑住宅部分中200平方米住宅销售阻力大,C花园三期首次推出110平方米左右户型抢购一空,剩下140平方米左
16、右大户型;D名筑100平方米左右两房售完,亦剩下140平方米左右大户型。从户型面积看,城北板块中小户型楼盘去化快,剩下多是140平方米以上大户型;从销售情况看,城北板块定位高级豪华住宅、商务服务式公寓比较失败,定位为中产阶级白领人士中小户型颇受市场欢迎;从未来推出户型结构看,城北板块开始瞄准单身贵族作为市场目标;从发展商销售主动性看,A花苑、B花园、C置业等候市场自然消化D名筑表示可能今年十月份或年底开盘,观望市场形态显著。新北板块:现在城北新区板块关键在售楼盘有 和其它楼盘尾盘,该区域市场销售阻力较大从南到北逐步加大,市场开发趋势多元化。市场上110平方米左右中小面积房屋受到消费者欢迎,14
17、0平方米左右及以上大面积销售阻力较大。该板块商品房从南到北价格从3500元/平方米逐步下跌;从中小面积到大面积户型,销售阻力逐步加大。房地产开发项目在该区域全方面开花,逐步形成了高级住宅片区市场形象;以商业为主生活配套项目开始受到开发商重视;以满足外来商办人员、企业白领人士需要单身套房开始在市场上露面;因为该区域企业相对集中,商务公寓开始引发开发商注意城西板块:城西板块关键在售楼盘有 等。大众化住宅受到市场欢迎,房地产开发商观望市场态度显著。市场上80110平方米左右中小面积房屋受到消费者欢迎,140平方米左右及以上大面积销售阻力显著加大。E多层80110平方米房型基础售完,而F140平方米大
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