市场营销第四学期《客户关系管理》模拟题及答案.doc

客户关系管理模拟题(一)
一、填空题（每小题3分，共30分)
1、企业经营管理理念大致经历了如下几个阶段:产品中心论、 销售中心论 、 市场中心论 、 客户中心论 。
2、外延的客户是指市场中广泛存在的、对企业的产品或服务有不同需求的个体或消费群体 。
3、一个完整、有效的CRM应用系统中，由如下四个生态子系统组成是：业务操作管理子系统； 客户合作管理子系统;数据分析管理子系统; 信息技术管理子系统 。
4、核心竞争力的外部特征有：顾客价值、竞争差异化、延展性等。
5、再造的组织，以知识信息资源的共享和技术优势为依托，具有 开放性 、 实时性 、主动性、虚拟性，适于实施与客户交互式设计、小批量多样化生产、全程营销的经营模式。
6、CRM环境对客户服务和支持的要求包括： 。
7、现代企业文化是指企业在长期经营管理实践中形成的 并被企业员工普遍认同和遵从的思想观念、价值标准、思维方式和工作作风的总和 ,是现代企业管理的重要内容。
8、数据仓库是面向主题的、集成的、不可更新的（稳定的）、随时间不断变化的数据集合.
9、商业智能(BI）是对 对商业信息的搜集 、 管理和分析过程,目的是使企业的各级决策者获得知识和洞察力，促使他们做出对企业更有利的决策。
10、CRM实施的关键问题：。
二、简述题（1~2题各6分，3～6题各7分,共40分)
1、简述互联网作为经济活动的平台的特点 P213
答:互联网作为经济活动的平台有三大特点:时空压缩、双向互动和虚拟空间。任何一个网络用户当他拥有一台终端连上因特网时,地理因素的作用对其活动的限制便大为缩小，这就是时空压缩。消费者和生产者之间的传统联系,存在着主动与被动的关系,网络上的消费者与生产者之间的联系则是双向互动的。在网络上，厂商、分销商、零售商、消费者、政府、非赢利机构甚至个人都 在建立自己的站点，这些站点加在一起便构成了虚拟空间。
2、什么是客户关系管理？P4
P268 第一和第二行。客户管理是一种理念，也是一种基于信息技术的系统--—-模式。
3、如何持续改进客户关系？ P16 P242-243
4、企业核心竞争力的要素有哪些?并分别简述之。P35
参考答案(网上下载不标准）：
企业核心竞争力的要素包括：核心技术能力、核心生产能力、战略决策能力、营销能力、组织协调能力以及企业文化等等。
5、简述CTI技术。P143
是从传统的计算机电话集成 (Computer Telephone Integration）技术发展而来的，最初是想将计算机技术应用到电话系统中，能够自动地对电话中的信令信息进行识别处理，并通过建立有关的话路连接,而向用户传送预定的录音文件、转接来话等。而到现在,CTI技术已经发展成“计算机电信集成”技术(ComputerTelecommunication Integration),即其中的“T”已经发展成“Telecommunication”，这意味着目前的CTI技术不仅要处理传统的电话语音，而且要处理包括传真、电子邮件等其它形式的信息媒体。CTI技术跨越计算机技术和电信技术两大领域,目前提供的一些典型业务主要有基于用户设备（CPE)的消息系统、交互语音应答、呼叫中心系统、增值业务、IP电话等.
6、简述CRM的MA子系统包含的功能模块.P78
P77—78
CMR系统中营销自动化的定义（P77中间）
P77倒数第三行，现代MA是基于资产的———P78第一行可分析的。
并适当对上述系统加以略微展开.
三、分析论述题（每小题15分，共30分）
1. 论述客户关系管理价值所在？P30
2. 案例分析:前川会社以“优质客户生产”为核心优化供应链
日本前川制造株式会社（Mayekawa Manufacturing Co．Ltd．)是一家主要为饮食业用户设计和制造重型冷藏系统的企业。前川企业将中心工作定位在帮助客户在自己的环境中建立一个高质量的产业流程，它把这种带给客户的真正附加价值称之为“优质客户生产"。
为达成这一目标，前川针对目标市场,就提高客户整个流程的质量展开工作。它提出，在供应链上的各合作方在同一目标下，仅靠任何一方单独努力都无望达到，因此只有合力克服其中一系列问题才行.前川开展的工作例如同一个渔业企业达成合作，开始用冷冻机把扇贝整齐地排放好进行冷冻，而不是成批地冷冻,其目标是通过控制温度变化，使每个扇贝从捕获地到消费地中外部因素导致的浪费最小，并能改善产品的品味。这种做法很快推广到渔民、分销商乃至扇贝从海洋到客户的整个供应链上的其他各方.这项计划也大大提高了日本食品业一个重要分区的产品质量、效率和生产率。
前川为促进同各种客户在市场上的密切合作,进行了组织优化、革新了机构.每个客户的特殊问题均由法律上独立的小企业处理，而研发工作则集中运作。每一个部门或工厂各自独立地为所有的客户服务，但这些部门中的每个人都能根据需要临时调动,例如协助某工厂去组装仪器、直接同研发专家联系或协同在客户项目中工作一段时间,等等。这样一个协调起来的专门小组就能共同努力去解决客户的问题，从而形成一种非常灵活的解决问题的方法，摆脱了大企业常有的“官僚”作风,消除了利益独立、缺乏相互沟通、内部猜疑的现象。
根据上述案例，论述SCM与CRM的应用整合。 P226
参考答案（网上下载不标准)：
SCM（Supply Chain Management）就是对企业供应链的管理，是对供应、需求、原材料采购、市场、生产、库存、定单、分销发货等的管理，包括了从生产到发货、从供应商的供应商到顾客的顾客的每一个环节.供应链管理（SCM)应用是在企业资源规划（ERP）的基础上发展起来的，它把公司的制造过程、库存系统和供应商产生的数据合并在一起，从一个统一的视角展示产品建造过程的各种影响因素.供应链是企业赖以生存的商业循环系统,是企业电子商务管理中最重要的课题。
CRM（Customer Relationship Management,即客户关系管理）强调通过管理客户信息来分析客户需求,从而向客户提供满意的产品和服务，也是企业与客户建立长期、稳定、相互信任关系的过程,企业不再将与客户的互动当作负担，而是认为与客户的交互能为双方带来增值。
企业可以为了提高SCM的效率,采取缩减分销中心或仓库等措施,也许这样可以迅速减少25%的成本，但同时这也会影响CRM中对客户的响应速度，也就是说这种做法是以牺牲部分CRM的作用来降低SCM的运营成本，如果减少的SCM成本大于因不能及时响应客户而额外付出的成本,这种做法是有效的，反之这种做法就是错误的。
　　相反，如果某企业决定对其大客户提供一些奖励，例如在CRM中提供定制化的产品或服务，但从SCM的角度看，只有极少数供应商愿意为这种定制化产品进行JIT的生产,因为这样可能影响到他们与上游供应商间的关系。换句话说，当企业对CRM进行优化时很有可能会影响到SCM的效率，反之亦然.
　　日本前川制造株式会社的战略决策必须综合分析SCM和CRM间的关系.首先，连接研发、生产、供应、营销、服务等环节,实现对人力、财力、物力和技术等内部资源的优化整合；然后，通过加强企业的SCM、CRM,密切企业与供应商、销售商的联系,跟踪技术、客户、市场，确保对市场变化的及时了解、迅速反应与竞争优势;最后，通过互联网的同一行业的上下游企业间开展贸易和业务协同，以信息的实时交互实现信息共享。
客户关系管理模拟题（二）
一、填空题（每小题3分，共30分）
1、互联网作为经济活动的平台有三大特点： 时空压缩 、 双向互动 和 虚拟空间 。
2、营销大师菲利普·科特勒将客户关系分为五种类型:基本型、反应型、负责型、 主动型 、合伙型 .
3、CRM的产生，是市场需要和管理理念更新的需要、企业管理模式更新的需要、企业核心竞争力提升的要求、电子化浪潮和信息技术的支持等四方面背景所推动和促成的。
4、从企业核心竞争力不同表现形式角度可将企业核心竞争力分为三类: 核心产品、核心技术和核心能力。他们之间关系密切， 产品来自技术 ， 技术来自能力 。
5、再造的组织强调高层管理者的 “设计师"角色 ，而非“指挥家”角色：强调 分权与扁平式组织 ，而非集权与金字塔型层级制;强调 成员自我管理和自我价值实现的需要，终身团队学习的需要 ；强调组织内共同意愿和目标的建立。
6、在客户关系管理系统的应用中，涉及企业前端业务流程的再造时，基本可以划分为管理和生产两方面.
7、企业文化的主要功能有：引导功能、凝聚功能 、激励功能、约束功能 、形象功能、稳定功能.
8、CRM系统中建设知识数据仓库的主要工作有:数据库、监视器、集成器、硬件资源的设置、相应的组织设置和员工培训.
9、在CRM环境下进行MIS建设时，重点考虑到两个方面的问题,信息资源规划与业务流程重组。
10、CRM实施团队应该在四个方面有较强的能力：企业业务流程的重组、系统的客户化、对技术有一定的掌握、实施CRM系统需要用户改变工作的方式.
二、简述题（1～2题各6分，3~6题各7分,共40分）
1、在CRM应用中，销售活动的解决方案包括哪些内容?P74
答:解决方案的销售课程是高级交互式讲习班，由合格的教员进行讲授，他们拥有丰富的实际技能,可将一系列销售技巧和令人兴奋的个案研究结合起来，使之达到高潮。
1）整合—解决方案的销售的各种工具使销售者能够知道购买者正处在其购买过程的哪个阶段.这种知识将使销售者能够避免犯错误、反应过火、危及销售。
2）疼痛—购买者要到他们明白自己的疼痛（业务上的关键问题）可以解决时，他们才会购买,而解决方案的销售恰恰能够提供各种工具，能使人看到解决问题的明确远景。
3)远景—购买者要到他们明白你的产品或服务能够帮助他们解决问题时，他们才会从你们这里购买，而解决方案的销售恰恰能够提供远景创建和远景重塑方面的强力工具。
4）销售工具/工作辅助手段-解决方案的销售包含一系列销售工具和工作辅助手段，以应付销售活动中很有可能出现的意外情况。
5）价值验证—购买者必须既拥有自己的问题,又拥有怎样亲自解决这一问题的令人信服的远景。
6)控制过程—解决方案的销售为控制这一过程而不是购买者，并为更快地成交较多的业务提供了强力工具和技术。
7）谈判—制订在进入价格谈判之前解决方案的销售的战略方针将减少折扣损失，提高最低利润，并增加佣金。
8）实施解决方案的销售—解决方案的销售含有明确的30天、60天、90天计划，这是使解决方案的销售发挥作用的关键因素。
2、企业核心竞争力的内在特征有哪些？P36
3、如何提高客户忠诚度？P284
4、简述基于互联网平台的网络经济运行模式特点
答：大众化、个性化、针对性强、价值层层链接、极强的时间适应性
P211-212
P212倒数第五行网络经济的概念；
P213第一行新的经济模式的变革：信息技术的飞速发展-——网络经济的诞生.
5、简述CRM系统的基本架构。
CRM 管理系统由客户信息管理、销售过程自动化(SFA）、营销自动化( MA ）、客户服务与支持( CSS ）管理、客户分析（ CA ）系统 5 大主要功能模块组成。
6、呼叫中心为企业发挥的作用有哪些?P145
呼叫中心主要具有以下几方面的作用:1、提高客户的满意度和忠诚度；2、降低服务成本,有效地管理资源；3、保持并增强现有的市场渠道，挖掘新的市场资源;4、为企业提供市场分析数据。
三、分析论述题（每小题15分,共30分）
1、如何理解当今时代是“以客户为中心"的时代？
2、案例分析:荣生制药：客户导向的企业文化变革
日本著名的制药企业荣生有限公司（Eisai Co．Ltd)在20世纪80年代后期逐渐走下坡路。1988年,内藤晴夫担任公司总裁后，曾找来几位他最信任的顾问对企业前景进行预测,顾问的看法并不乐观，内藤睛夫和他们都认为如果企业仍按老路走则前途渺茫.
内藤晴夫做出的最大的变革是，要求企业不再以医生和药剂师等现有的客户为导向,转而瞄准其产品的最终客户:病人及其家属.内藤晴夫认为制药业缺少客户为中心的经营哲学为时已久，他采取了一系列市场调研和定位的措施，荣生甚至为此举办了70个“HHC项目"活动,要每个员工探测和感受客户细分群中的人性因素。除医药销售代表和从事研究的科学家外，荣生要求企业各职能部门的员工也必须从病人的角度进行思考。后来内藤晴夫在接受《医药经理人》杂志（Pharmaceutical Executive）采访时回忆道：“我们指导所有员工分析其工作如何影响企业的最终客户,即使企业的会计也自愿周末在老人病医院或类似机构帮助医护人员.通过这些活动,荣生的员工开始体会到病人及其家属的心态与苦痛，如果把这种观念诠释成营销语言，它就是真正客户导向的基本市场策略,更是一种新的企业文化。”在随后的几年中,荣生制药的各项业务均得到了快速的发展。
根据上述案例，讨论CRM如何改进企业文化。 P51
客户关系管理模拟题（三）
一、填空题(每小题3分,共30分）
1、网络经济对企业管理的影响表现在：信息技术的飞速发展、互联网的诞生、商业性应用。
2、企业可以借助IT技术架构两个平台：一是管理平台；二是应用平台，这两个平台对于将具有重要的意义。
3、在业务操作管理子系统中，客户关系管理应用主要是为实现基本商务活动的优化和自动化,主要涉及到三个基本的业务流程：市场营销、销售实现、客户服务与支持。
4、企业核心竞争力的要素包括： 核心技术能力 、核心生产能力、 战略决策能力 、营销能力、组织协调能力以及企业文化 ，等等.
5、CRM系统的结构化系统分析包括下述工作的汇总：组织结构分析与功能调查与分析；业务流程调查与分析；数据与数据流程调查分析。
6、一个完整的呼叫中心解决方案通常由以下功能组件组成:智能网络（IN)、自动呼叫分配(ACD）系统、交互式语音应答(IVR）系统、计算机电话综合应用（CTI）系统、主计算机系统、来话呼叫管理（ICM）、去话呼叫管理(OCM)、集成工作站、呼叫管理(CMS）、呼叫计费，等等.
7、知识数据仓库是指为了实现知识的有序化,加快知识的生成、积累和创新的速度，通过数据仓库鉴定、编选和组合、增添知识,以及利用组织的内部网络和服务软件,提供员工或客户所需要的知识服务.
8、完善的 MIS具有以下四个标准：确定的信息需求、信息的可采集与可加工、可以通过程序为管理人员提供信息、可以对信息进行管理。
9、企业应用集成（EAI）是指通过在异构系统之间共享和交换数据来实现业务功能的无缝集成.
10、CRM实施规则中5种重要方法是：战略重视、长期规划、开放运作、系统集成和全程推广.
二、简述题(1～2题各6分，3~6题各7分,共40分)
1、简述BPR的核心内容。P14—15
BPR的原则:(1）以客户为中心；（2)企业的业务以-——中心进行；(3)”流程”改进后具有显效性；（4)设计于流程———执行。
2、CRM系统的主要特征.P7
3、网络经济对企业管理的影响有哪些方面？P212-213
4、客户导向战略对企业价值链优化的作用是什么?
5、简述核心竞争力对企业长远发展的战略意义。
6、CRM系统中数据仓库的功能有哪些？P151
三、分析论述题（每小题15分，共30分）
1、论述基于“4P+4C”的营销策略
“4P+4C”：产品（Product），价格(Price)，促销（Promotion),通路（Place)等4P外，尚须注意4C（见图20—1）。此4C分别为：顾客经验（Customer Experience）,顾客关系（Customer Relationship）,沟通（Community）,社群（Community
详见：P58-61
2、结合这门课程以及你的实际经历（或作为客户，或作为企业）,谈谈你对“客户关系管理"的认识.
P5倒数第三行-P6第一行
P6--7 CRM的核心思想、主要特征和功能
客户角度可参照P9开始的相关客户问题的阐述.
客户关系管理模拟题(四）
一、填空题（每小题3分，共30分）
1、英特尔公司董事长将电子商务发展分为三个阶段：初级阶段、中等阶段、高等阶段。
2、内涵的客户则是指购买最终产品与服务的零售客户 .
3、CRM系统的主要特征：综合性、集成性、智能化和精简性、高技术特征。
4、波特在其“五性分析模型”中提出对企业竞争者、购买者、供应者、替代者、潜在竞争者(产业潜在进入者）五种力量进行分析，以确定企业的竞争优势。
5、“个人契约”是指 员工行为的基础在员工与组织之间存在一种稳定的契约关系 .
6、BPR的核心内容是：以“客户为中心”、以流程运作为中心 。
7、CRM中呼叫中心的结构包括六个部分：程控交换机、交互式语音应答、自动呼叫分配器、计算机语音集成服务器 、人工座席代表、系统主机.
8、MIS由信源、信宿、信息处理、信息用户和信息管理者五个部分组成。
9、ERP的四个发展阶段是早期的萌芽阶段、进入阶段、发展阶段 和ERP阶段。
10、企业的供应链可以分为三个层级：初级、中级和高级。
二、简述题(1～2题各6分，3～6题各7分，共40分）
1、如何优化客户与企业的价值链?
顾客导向与价值链的优化、产品需求的性质与价值链的优化及价值链持续优化的组织结构等三方面论述了优化价值链.
2、CRM系统中建成的知识数据仓库的作用将主要体现在什么地方?
数据仓库带来了什么
　　每一家公司都有自己的数据。并且,许多公司在计算机系统中储存有大量的数据，记录着企业购买、销售、生产过程中的大量信息和客户的信息。通常这些数据都储存在许多不同的地方。
　　使用数据仓库之后，企业将所有收集来的信息存放在一个唯一的地方-—数据仓库.仓库中的数据按照一定的方式组织，从而使得信息容易存取并且有使用价值。
　　目前，已经开发出一些专门的软件工具，使数据仓库的过程实现可以半自动化，帮助企业将数据倒入数据仓库，并使用那些已经存入仓库的数据。
　　数据仓库给组织带来了巨大的变化.数据仓库的建立给企业带来了一些新的工作流程，其他的流程也因此而改变。
　　数据仓库为企业带来了一些“以数据为基础的知识”,它们主要应用于对市场战略的评价,和为企业发现新的市场商机，同时,也用来控制库存、检查生产方法和定义客户群.
　　每一家公司都有自己的数据。数据仓库将企业的数据按照特定的方式组织,从而产生新的商业知识，并为企业的运作带来新的视角。
3、简述企业经营管理理念的发展阶段。
P32—33
P32最后一行————P33第六行
4、CRM系统的结构化分析工作的成果有哪些？
P31-34
CRM价值分析
1、整合企业自资源；2、促进市场增值；3、企业竞争制胜的法宝
5、为什么说CRM是先进企业竞争制胜的法宝？
P32-34
企业管理的三阶段
三股力量，影响企业的3C
相关的解决方案，
促进企业增殖的价值主要体现
下面的自然段的 第一句（P37—39）。（第四部分途径前)
6、简述企业核心竞争力的外部特征。
P36—37
企业的核心竞争力的特征:(1）价值性(2)延展性（3）异质性(4）动态性（5)资源集中性（6）非均衡性.并对上述六点用后面所跟的第一句话展开。
三、分析论述题(每小题15分,共30分）
1、如何利用价值链追溯方法进行客户流失分析?
答:哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等.这些互不相同但又相互关联的生产经营活动,构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。
企业价值链分析P70—71
P297—299 客户流失的主要原因分析：价格、不方便、核心服务的失误、服务人员的失误、对失误的反应、竞争、伦理道德、非自愿的流失，并提出了 客户流失行为的模型。
对上述原因，结合价值链追溯方法进行分析。
2、案例分析:Capital One信用卡公司运用CRM构筑竞争核力
美国的Capital One财务公司位列美国10大信用卡发行商的行列中,拥有1670万个客户和174亿美元的总余额。Capital One成功的秘诀，就在于它充分利用了先进的信息技术和管理系统来开展所谓的“知识竞争”。Capital One的CRM系统的成功运行，为它培育了强大的核心竞争力，从而奠定了坚实的成功基础。
Capital One的电话中心每周要接听百万次以上的电话，客户来电询问的问题从信用卡的余额到为什么他们的利率猛增，各类问题纷繁复杂。处理这些事宜的不仅仅是电话中心的工作人员，还有功能极其强大的CRM系统。从一个客户的电话被接入的那一刻开始，运行着CRM的庞大的计算机系统就开始工作，这些计算机中装载着七分之一美国家庭的各种资料及数以百万计的公司客户的全面数据。通过这个庞大的数据库,CRM系统能够辨认是谁来的电话并预测来电话的原因。然后当电话转给适当的工作人员后，CRM系统会为接电话的工作人员提供一些客户的相关资料及有关问题的回答方法，它可以根据情况选择最优选项，也会提供一些选项供工作人员选择。在一定程度上,CRM系统甚至还可以预测来电的客户需要什么，当来电的要求处理完毕后，就可以通知销售人员前去推销.当这一次电话通话完毕,客户所带来的信息又被CRM系统分析处理后存储起来,作为今后CRM客户智能的资料.所有这一切，都是CRM在极少的人工干预下自动完成的。
Capital One公司的CRM系统所做的并不仅仅限于以上工作，它的一项更为重要的任务是利用所获得的大量客户信息，对公司的新产品—-各种新类型的信用卡进行智能化的分析和测试。Capital One公司总共提供6000种的信用卡，每一种的期限、要求和利益都略有差别。这正是Capital One公司实施 CRM后改进产品设计和提供的结果。
因此对Capital One公司来讲，CRM系统的实施,伴随着从根本上改革其管理的方式和业务流程，实现了核心竞争力的重新构筑，也伴随着更为飞速的发展和巨大的成功。
根据上述案例，说明CRM如何培育企业核心竞争力？
答:Ｐ３６第三段企业核心竞争力的概念.
ＣＲＭ是企业塑造核心竞争力的关键
Ｐ３９－３０　　ＣＲＭ建立企业竞争力的途径共三点。并结合案例加以阐述。