客户关系管理知识点整理.doc

名词解释5＊6=30;单选15；判断10；简答:15;案例分析：2*15=30
客户关系的管理知识点总结
概念题：
1、 客户关系管理:就其功能来看，客户关系管理是通过采用信息技术,使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统.
2、 关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
3、 客户智能：是创新和使用客户知识，帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。
4、 客户知识：即有关客户的知识，包括客户的消费偏好、喜欢选用的接触渠道、消费行为特征等许多描述客户的知识。
5、 客户生命周期：是指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间.
6、 客户识别:就是通过一些列技术手段，根据大量的客户特征、需求信息等，找出哪些是企业的潜在客户、客户的需求是什么、哪些客户最有价值等,并以这些客户作为客户关系管理对象。
7、 ABC分析法：是基于二八法则,根据客户为企业创造的价值，将客户区分为大客户、中等客户、小客户不同类别的一种分析方法.
8、 RFM分析法：是根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法.
9、 CLV分析法：广义上的CLV是指企业与客户保持买卖关系的全过程中从客户处所获得的全部利润的现值。狭义上的CLV仅指客户未来利润。
10、 客户互动：是指企业与客户之间进行信息的交流与互换。
11、 定制营销：也成为一对一营销、个体营销、个别化营销,是指把每一位客户视为一个潜在的细分市场,并根据每一位客户的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式.
12、 客户满意：客户的一种心理活动,是客户通过对一个产品或者服务的可感知的效果与其期望值相比较之后形成的感觉状态。
13、 客户忠诚：从行为的角度来看，客户忠诚是客户对产品或服务所承诺的一种重复购买的行为；从态度的观点来看，客户忠诚是对产品或服务的一种偏好和依赖。
14、 客户流失管理：就是在明确客户流失的根本原因的基础上，有针对性地制定各种层面的应对措施，通过企业的销售、营销、服务等部门及其渠道分销商，运用商务的、技术的手段从全方位进行客户挽留的管理。
15、 数据仓库：是一个面向主题的、集成的、相对稳定的、反映历史变化的数据集合，用于支持管理决策.
16、 数据挖掘：就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中,提取隐含在其中的、人们事先不知道的但又是潜在有用的信息和知识的过程。
17、 数据预处理：简称ETL，E表示抽取,T表示转换，L表示加载.
18、 客户价值:是指客户为企业带来的利润、销售额以及客户为企业的生存和发展做出的贡献。
简答题：
1、 客户个性化过程?
答：①识别客户个性化需求;②分析客户价值差异；③弄清楚企业的优势和劣势;④根据客户需求、价值及企业的现状选择客户;⑤实施不同的营销模式.
2、 客户关系管理的三种分类？
答：（1)按目标客户分类：①以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM；②以200以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM；③以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM；（2）按应用集成度分类：①CRM专项应用；②CRM整合应用；③CRM企业集成应用；（3)按系统功能分类：①操作型CRM;②合作型CRM；③分析型CRM；
3、 客户关系管理产生的原因?
答：（1)客户资源价值的重视：主要体现在①成本领先优势和规模优势；②市场价值和品牌优势；③信息价值；④网络化价值.
(2）客户价值实现过程需求的拉动：①来自销售人员的声音；②来自营销人员的声音;③来自服务人员的声音;④来自客户的声音；⑤来自经理人员的声音。
（3）技术的推动：计算机、通信技术、网络应用的飞速发展使得需求不再停留在梦想阶段。
4、 关系营销产生的背景？
答：关系营销是从“大市场营销"概念衍生、发展而来的.1984年，科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念，目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。
5、 关系营销的本质特征？
答：①双向沟通；②合作；③双赢;④亲密；⑤控制。
6、 关系营销中三种创造客户价值的关系营销层次？各层分别增加了什么？
答:①一级关系营销，是最低层次的关系营销,主要是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益.②二级关系营销,增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。③三级关系营销，增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。
7、 一对一营销的核心思想：顾客份额；重复购买；互动沟通；新竞争力。
8、 数据库营销特点？
答：①可以帮助企业准确找到目标消费者群；②能够探测市场，发现新的市场机会，提供新产品和新服务；③与常客建立起长期、高品质的良好关系;④可建立先期模型,使营销活动更为合理、有效.
9、 IDIC模型由唐·佩珀斯和玛莎·罗杰斯提出。是作为企业作为客户关系管理的基本参考构架.
10、 客户关系管理模型IDIC模型的含义？
答:“I"代表:识别你的客户；“D"代表：对客户进行差异分析;“I”代表：与客户保持互动；“C"代表:调整产品或服务以满足每个客户的需要。
11、 关系营销与传统的交易营销相比，对待客户上有什么不同？
答：①交易营销关注的是一次性交易,关系营销关注的是如何保持客户；②交易营销较少强调客户服务，而 关系营销则高度重视客户服务;③交易营销往往只是少量的承诺，关系营销则有充分的客户承诺；④交易营销认为产品质量应该是生产部门所关心的,关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；⑤交易营销不注重与客户的长期联系,关系营销的核心就在于发展与客户的长期、稳定关系,。
12、 客户类型？
答：①消费客户:消费者、产业客户;②中间客户；③公利客户。
13、 客户识别的步骤?
答：(1）步骤：①定义客户信息；②收集客户信息；③整合、管理客户信息;④更新客户信息；⑤客户信息安全。
14、 ABC、RFM、CLV三种分析方法的优缺点？
答：（1)ABC分析法着重在对于客户以往贡献度的分析,简单明了，其缺陷是只考虑了客户以往对企业带来的销售额或者利润，而没有考虑到客户未来为企业创造的价值。（2）RFM强调以客户的行为来区分客户，易于操作,但是忽视了企业为客户投入的资源和成本.（3）CLV分析法关注了从客户生命周期的角度分析了客户与企业的整个生命周期为企业创造的价值，不仅考虑了客户当前为企业创造的价值,同时还考虑了客户未来为企业创造的价值.
15、 从企业的角度看，客户互动设计的步骤？
答：①需要确定客户互动的对象；②明确企业希望达到的目标；③设计互动的内容；④计算企业在互动中的费用开支;⑤确定互动的渠道以及频率；⑥评估互动的效果。
16、 客户投诉处理过程?
答:①倾听客户意见；②记录投诉要点，判断客户投诉是否成立；③提出可行的解决办法；④跟踪服务。
17、 客户互动的内容:信息、情感、意见或建议。
18、 区分客户需求的方法：目的—手段链；市场调查。
19、 定制营销类型？
答：适应性定制；化妆式定制;合作式定制；透明式定制.
20、 客户满意对企业客户关系管理战略的重要性体现在什么方面?
答：①客户满意有助于提高企业的利润率;②客户满意是抵御竞争对手的有效手段；③客户满意有助于降低企业的成本:降低交易成本和沟通成本。
21、 客户忠诚的类型?
答：①根据客户重复购买行为产生的原因划分:垄断忠诚；懒惰忠诚；潜在忠诚；方便忠诚；价格忠诚；激励忠诚；超值忠诚。②根据客户对产品或服务的需求、对于品牌的态度和满意度来分类：感情型忠诚客户；惯性型忠诚客户;理智型忠诚客户；生活方式改变型客户；理智型客户；不满意型客户。
22、 客户忠诚的衡量?
答：①时间维度；②行为特征：客户重复购买率、客户挑选时间的长短、购买费用、客户对价格的敏感程度；③情感特征：客户对企业的信赖、客户对产品质量问题的态度、客户对待竞争品牌的态度.
23、 客户流失的原因?
答：①企业自身的原因:产品质量问题、服务质量欠佳、内部员工跳槽、企业缺乏创新、主动放弃。②客户方面的原因：被竞争对手吸引、需求变化、恶意离开、客观原因.
24、 CRM软件系统的组成？各自的主要任务?（P112）
答：（1）CRM软件系统由三个组成部分：接触活动、业务功能、数据库。
(2)主要任务：①接触活动:CRM能够使客户以各种方式与企业进行接触，并支持各种各样接触活动。②业务功能：I市场管理：通过对市场和客户信息统计和分析，发现市场机会,确定目标客户群和营销组合,科学地制定出市场和产品策略;II销售管理：使销售人员通过各种销售工具方便及时地获得有关生产、库存、定价和订单处理信息；III客户服务和支持:通过CTI为客户提供7×24小时不间断服务，技术人员对客户的使用情况进行追踪,为客户提供个性化服务.③数据库:区分现有的客户，准确找到目标客户群,在最合适的时候用最适合的产品满足客户的需求，塑造客户的忠诚度，与客户维持长久的联系。
25、 数据可以按照市场、销售和服务部门的不同用途分为三类：客户数据、销售数据、服务数据。
26、 企业级软件系统的体系结构经历了三个发展阶段：从主机/终端体系结构,到客户机/服务器体系结构，再到浏览器/服务器体系结构.
27、 数据仓库的特点：面向主题；集成的；相对稳定的；反映历史变化的.
28、 数据仓库系统的体系结构:数据源；数据的存储于管理；OLAP服务器;前端工具。
29、 数据仓库的作用?
答:（1)客户行为分析：①客户理解；②行为规律分析；③组间交叉分析。
（2）重点客户发现：①潜在客户—有价值的新客户；②交叉销售—同一客户有许多消费需求；③增量销售-更多地使用同一产品或服务；④客户保持—保持客户的忠诚度。(3）个性化服务：利用数据仓库数据，可以实现客户服务的个性化。（4)市场性能评估。
30、 数据仓库系统主要分为：数据仓库建设、数据仓库。
31、 数据线的实施可以分为模型设计、物理设计、数据处理三个步骤.
32、 数据挖掘应用？
答：数据挖掘能够解决的典型商业问题包括：数据库营销;客户群体划分；背景分析；交叉销售等市场分析行为,以及客户流失性分析、客户信用积分、欺诈发现等。
33、 数据挖掘的任务?方法？
答：(1）任务:分类或预测模型发现、数据总结、聚类、关联规则发现、序列模式发现、依赖关系和依赖模型发现、异常和趋势发现等.
(2）方法：①统计方法：回归分析、判别分析、聚类分析、探索性分析；②机器学习法:归纳学习方法、基于范例的推理CBR、遗传算法、贝叶斯信念网络；③神经网络方法：前向神经网络、自组织神经网络；④数据库方法.
34、 影响客户关系管理能力的因素?
答:信息技术、高层领导、企业文化、人力资源、组织设计、供应链伙伴.
35、 客户关系管理项目的实施流程？
答：业务规划、结构和设计、技术选择、开发、支付、评价。
36、 促进CRM实施成功的因素?
答：高层领导的支持、要专注于流程、技术的灵活运用、组织良好的团队、极大地重视人的因素、分步实施、系统的整合。
37、 导致CRM实施失败的因素？
答：①忽视了数据质量；②组织内的政策导致部门性的行为,或者彼此之间完全没有沟通；③IT部门和商业部门不能系统工作；④缺少计划；⑤CRM是为了满足企业的需求，而不是为了满足客户的需求；⑥有问题的流程被自动化了；⑦对于技能掌握没有引起足够的重视。
49、
50、客户满意度的衡量公式 ：c=b/a
其中：c表示客户满意度;
b表示客户对产品或服务所感知的实际体验；
A表示客户对产品或服务的期望值
如果b小于a，即c〈1，客户实际体验的效果小于期望值,那么客户就不满意;
如果b等于a，即c=1，客户实际体验的效果等于期望值，那么客户就满意;
如果b大于a，即c>1，客户实际体验的效果大于期望值,那么客户就非常满意;
51、客户识别在企业客户关系管理中的重要性体现在哪些方面?
答：①客户识别有助于企业获取新客户；②客户识别有助于企业与客户更好地沟通与互动；③客户识别能够提升客户满意度，增强客户对企业的忠诚度。
52、客户价值主要包括：财物价值和非财务价值.财务价值来源于客户与企业的直接交易，体现在交易收益与交易成本之差。非财务价值是指与直接交易无关的、难以精确测定的价值。
53、客户区分的步骤包括：确定区分客户的基础、区分不同的客户、分析不同客户的特征。
54、数据挖掘与传统分析方法的区别？
答：数据挖掘与传统的数据方法（如查询、报表、联机应用分析）的本质区别是数据挖掘是在没有明确假设的前提下去挖掘信息、发现知识的.数据挖掘所得到的信息应具有先前未知、有效和可实用三个特征.
案例分析题：
1、 客户关系管理能力的含义?
答：客户关系管理能力：企业以实施客户关系管理为导向，在经营活动中配置、开发和整合企业内外的各种资源，主动利用、分析和管理客户信息，迅速满足客户个性化需求，从而建立、发展和提升客户关系，形成竞争优势的知识和技能的集合.
2、客户关系管理能力的构成？
答:①客户洞察能力：企业通过各种行为特征识别客户和分析客户偏好和行为习惯并从中得到有价值的决策信息的能力；②创造和传递客户价值的能力：指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益；③管理客户关系生命周期的能力：与目标客户发展和保持良好的管理的能力。
3、客户关系管理的3种能力之间的联系和独立?
答：客户关系管理的客户洞察能力、创造和传递客户价值的能力、客户管理关系生命周期的能力即密切联系又保持着独立.（1)联系性：客户洞察能力为提高创造和传递客户价值能力以及管理客户关系生命周期能力的提高也为客户识别和分析收集到更多更有价值的客户数据。（2）独立性：独立性表现在它们三者之间不存在必然的因果关系,也没有固定的发展顺序，企业可以根据实际情况优先发展任何一种能力，其结果都能够提升企业的客户管理管理能力,获取竞争优势。
4、影响客户关系管理能力的因素？
答：信息技术、高层领导、企业文化、人力资源、组织设计、供应链伙伴。
5、 客户关系管理能力指标体系的作用？
答:对企业的客户关系管理能力进行评价,能够通过横向比较明确企业的客户关系管理能力水平,同时有利于进一步探讨客户关系管理能力水平与企业绩效的关系，推断企业在未来的竞争中可能的地位，从而决定提升客户关系管理能力的紧迫性和投入资源的多少，为提升客户关系管理能力奠定基础。
6、 客户关系管理能力指标体系的设计原则？
答:①目的性原则:设计客户关系管理能力评价指标体系的目的在于衡量客户关系管理能力的强弱;
②科学性原则:客户关系管理能力评价指标要准确反映实际情况；
③全面性原则：指标体系应当有能够完整地、多角度地反映企业客户关系管理能力的状况;
④实效性原则：即效应性原则,客户关系管理能力评价体系的设计应该考虑到能以最少的投入创造最大的产出；
⑤通用性与发展性相结合的原则：所建立的指标体系应当充分考虑适应性，以便建立指标能够反映不同类别、不同行业的企业客户关系管理的共性和特性。
7、 客户关系管理能力评价指标？
答：(1）客户洞察能力指标:①市场信息反馈能力；②黄金客户识别能力；③客户信息分析能力；④对客户的了解程度。
（2）创造和传递客户价值能力指标:①开发新产品的能力；②定制化生产能力；③员工的服务水平；④交货能力；⑤销售渠道的多样性;⑥客户使用产品的方便性；⑦品牌管理能力。
（3）管理客户关系生命周期能力指标：①对客户关系的把握能力;②客户变化的反应能力;③处理客户抱怨的能力；④交流渠道的多样性;⑤交流的及时性;⑥交流的有效性。
8、 客户关系管理能力对企业绩效的影响?
答：(1)对企业创新的影响：①对新产品进入市场的速度影响：取决于企业发现新产品需求的速度、研制出新产品的速度以及推广的速度;②对新产品销售额在总销售额比例的影响:比例越高说明企业推广新产品的能力越强;③对新产品产量在总产量的比率的影响：主要取决于企业的生产能力;④对新产品受欢迎程度的影响：与新产品的本身特质有关。
（2)对企业客户的影响：①对客户获取率的影响：主要和企业识别客户和吸引客户购买的能力有关；②对客户满意度的影响:一般是指客户从企业所提供的产品或服务中所获得的总价值有关；③对客户保持率的影响；④对交叉销售额和客户平均钱夹份额的影响：体现了企业与客户的关系质量，成正比例关系。
（3）对财务的影响:①对成本的影响：主要有企业对客户的了解程度、客户信息分析能力、黄金客户识别能力和对客户关系的把握能力；②对收入的影响：企业创新对收入的影响、企业客户对收入的影响。
（4）对企业绩效影响地调节因素：①客户需求和偏好的变动程度：客户需求和偏好的变动程度越大，客户关系管理能力对企业绩效的影响就越明显；②行业竞争程度：竞争越激烈；客户关系管理能力和企业业绩的关系就越紧密;③行业技术变动程度:技术变动越大，客户关系管理能力和企业业绩的关系就越不密切;④经济的繁荣程度:经济越不景气,客户关系管理能力和企业业绩的关系就越紧密。
9、 提升企业客户关系管理能力的措施？
答：(1）信息技术的引入：对于与客户交流比较频繁或对客户服务要求比较高的行业可以引入CRM软件系统。
（2）实施企业文化的变革:①领导观念的转变:企业领导者对提升企业客户关系管理能力的作用是决定性的；②构筑共同愿景：试图说服那些参与人员接纳新的企业理念,发挥组织成员能量;③创建以客户为中心的价值观:促使组织中的每个人变革既有的价值感,使之与客户关系管理理念相匹配;④传播以客户为中心的价值观：要让以客户为中心的价值观在组织成员中传播并逐渐接受.
（3)人力资源管理变革:①变革招聘过程和标准:通过精心选择合适客户服务的候选人,并安排员工参加技术技能培训；②加强员工培训:组织以提高员工对客户的认识和与客户的交流技能为指导的培新；③变革绩效考评和激励体系：制定有效的激励制度，提供有竞争力的各种福利待遇，促使员工更好的为客户服务。
（4）组织结构变革:①向基层员工授权：激烈员工的创造性和主动性;②减少中间管理层:提高员工和领导的素质和能力,从而使企业的管理层进行压缩;③职能部门的整合。
（5)供应链伙伴的选择：重点考察供应链伙伴的业务能力和经营理念.
12