当地民族文化营销的嗜好品品牌资产效应研究.pdf
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1、 当地民族文化营销的嗜好品品牌资产效应研究陶 骏 张 霓 刘杰楷 徐官杰 康 倩 张艳祺 胡睿铖(云南大学工商管理与旅游管理学院 云南 昆明 红河州烟草公司红河分公司 云南 红河 )摘 要:国力增强、物质丰富和文化自信激发精神追求的消费升级 各地、各民族多彩中华文化催生“文化搭台、企业唱戏”的民族文化营销策略 面对嗜好品消费风味向品位转变趋势 文章通过对文化营销及品牌资产相关文献梳理 推演当地民族文化营销品牌资产效应的研究假设及概念模型 以红河哈尼族彝族自治州红河县为典型 抽样 名卷烟消费者 并进行变量信效度检验和线性回归分析验证 结果表明:当地民族文化营销能够明显提升品牌知名度、美誉度和忠诚
2、度而产生品牌资产增值效应 并且 中青年相较老年消费者更乐见当地民族文化营销而更有助品牌资产增值 也就是说 当地民族文化营销是嗜好品品牌有效成长路径中青年作为消费主力是重要目标市场关键词:当地民族文化 嗜好品营销 品牌资产中图分类号:文献标识码:文章编号:():/引言国力强盛、物质丰富和文化自信引发物质向精神的消费升级 促使品牌超越初始品质担保 成为以文化内涵及其形象象征满足生活品位、社会关系及身份建构的精神追求所在 由此 发扬光大悠久中华文化、讲好灿烂中国故事的各地文化营销就成为激发消费者品牌认同、共鸣和忠诚的增值路径通过文化素材嵌入营销所创造的品牌魅力 使得华为代表品质 更是民族自强的象征
3、中华烟、茅台酒和西湖龙井等烟酒茶著名嗜好品品牌都因品质风味更因文化品位成为国家名片一般来说 文化是靠长期经历所形成的无意识记忆及心理 不同区域、民族和阶层的精神财富分享造就不同群体的共同信仰、审美、价值和风俗文化本质就是基本态度、信仰和价值信念及其思想、情感和行为反应模式(等)作为赋予品牌的精神特质和文化积淀 品牌文化孕育契合消费者理想信念的鲜明品牌个性及形象 响应消费者审美及价值的文化营销创新吸引品牌选择性注意 进而增进品牌认知、认同和喜爱乃至品牌美誉及忠诚(张红霞)出于尊重、弘扬和传承当地文化而添加当地民俗元素的文化营销 可有助品牌进入当地市场并受到消费者喜爱(等)但是 品牌固有文化与当地
4、民族文化存在的价值、审美和信仰差异(等)既可因文化融合而促进品牌内涵丰富、创新及成长 也可因文化冲突而使品牌遭受敌意、抵制并贬值 故营造文化融合、化解文化冲突就成为决定文化营销成败的关键(熊莎莎等)相较歧视、冒犯中华传统文化的 “中国筷子”广告招致国人愤怒和品牌贬值 烟酒茶嗜好品品牌根植于中国自然与人文 品牌固有文化与当地民族文化作为中华民族共同体组成具有天然的互补及相容性 有利于当地民族文化营销形成文化融合而促进品牌成长 依托当地独特民族民俗的“文化搭台企业唱戏”已成共识 促使传承、致敬和弘扬民族文化的营销活动日益盛行 因此 当地民族文化营销对于品牌成长有着现实意义 也就成为当前文化营销研究
5、的新兴学术领域(等)陆羽“茶经”、卢仝“茶谱”和李白“斗酒诗百篇”传说 还有中华、大重九和芙蓉王名牌卷烟等烟酒茶嗜好品品牌无不透射出独特品质风味以及文化品位 伴随品质风味向文化品位的嗜好品消费趋势变化 以当地民族文化营销增添品牌文化内涵成为实现品牌资产增值路径 破解品牌固有文化与当地民族文化冲突并实现文化融合就成为关键 因此 文章旨在以实证研究探讨当地民族文化营销的嗜好品品牌资产效应 具体就是通过文化营销及品牌资产相关文献梳理 推演研究假设及概念模型运用消费者抽样调查及信效度检验和多元回归方程验证 明晰当地民族文化营销的嗜好品品牌资产作用陶骏 等:当地民族文化营销的嗜好品品牌资产效应研究市场营
6、销 理论梳理及研究假设 当地民族文化营销及品牌资产 等()提出 先天传承与后天经历造就文化 从而表现出间接与直接、正式与非正式、长期与短期、隐喻与明确、集体与个体、急性与慢性、阴柔与阳刚以及风险回避和权力距离等的不同态度倾向 当地民族文化营销促使品牌固有文化与当地民族文化混搭并交织同现 不同文化概念网络动态交互及建构发生潜移默化的文化融合与文化冲突的消费者截然不同反应(等 等)品牌固有文化嫁接当地文化引发双文化启动效应 对于观念开放、思想活跃的消费者易形成文化融合(等 和 )观念封闭、思 想 僵 化 则 易 产 生 文 化 冲 突(等)尤其是当触犯当地神圣符号更极易使营销及 品 牌 遭 到 抵
7、 制(等 等)也就是说 多元文化混搭差异既可激发消费者求知心态 通过文化互补、知识丰富和观念更新(等)以及尊敬、示好和传承当地文化营销活动实现文化融合(等 )同样 保守心态也可能激化当地文化认同及优越的刻板印象及群体内隐偏见 引发当地文化遭受污染、侵犯担忧及抵制造成文化冲突(等 和 等)当地民族文化营销出现文化融合或文化冲突 主要取决于消费者知识结构所决定的对品牌固有文化混搭当地民族文化的文化差异信息加工能力及认知流畅性 以及尊敬、示好或污染、侵犯当地民族文化的积极与消极情绪(和 )传承、弘扬或贬损、侮辱当地文化的乐见与愤怒动机(等)消费者关注及珍惜文化纯正性而更加认同当地民族文化 故属于更具
8、内隐优越偏见的亲内群体 歧视、抵制、敌视外来文化的反外群体 加上品牌嫁接当地民族图腾营销作为禁忌更极易激化文化冲突(等)等()有关当地民族文化营销实证研究发现 以印地安酋长及图腾的印地安领地卷烟营销招致文化抵制而品牌贬值面对品牌固有文化混搭当地民族文化营销的文化差异 观念开放、思想活跃可使消费者更具文化同化的相似聚焦 相较刻板印象的差异聚焦更会视当地民族文化是对品牌固有文化的互补、丰富和创新(和 )加之敬畏、尊重和示好当地文化的营销沟通内容()弘扬当地文化而非过度商业化的营销沟通形式 使得当地民族文化营销受到 乐 见、品 牌 获 得 好 评(等 )品牌资产作为品牌相关资产与负债 通常可分别表现
9、为顾客、市场和财务的品牌附加值()顾客所感受的品牌意识及形象魅力即为顾客侧品牌资产 表现为聚焦市场需求而适于营销研究 品牌溢价、销量及份额即为市场侧品牌资产 关注品牌市场地位而适于竞争研究 品牌投资风险和回报即为财务侧品牌资产 关注品牌财务估值而适于资本研究(和 )研究假设根据上述文献梳理可知 对于品牌固有文化混搭当地民族文化所产生的营销文化差异 对于思想活跃、观念开放的消费者 加上搭配非民族神圣符号都可形成文化融合 使得当地民族文化营销受到消费者更乐见而给予品牌获得好评 另外 烟酒茶等多数嗜好品品牌植根于中华文化 当地民族文化同属中华文化 使得嗜好品品牌固有文化与当地民族文化具有文化互补、融
10、合的天然优越条件因此 嗜好品品牌风味向品位消费升级趋势下当地民族民俗为载体的文化营销创新和品牌赋能 不仅可增强消费者品牌认知、认同和共鸣 更可提升品牌知名度、美誉度和忠诚度 因此 对于当地民族独特图案、歌舞和节庆加持文化营销所产生的嗜好品品牌资产效应 可有研究假设:当地民族文化营销有助于嗜好品品牌资产增值 对于品牌知名度、美誉度和忠诚度作为品牌资产要素构成 便可分别有:当地民族文化营销有助于嗜好品品牌知名度提高:当地民族文化营销有助于嗜好品品牌美誉度提高:当地民族文化营销有助于嗜好品品牌忠诚度提高中青年消费者相对老年消费者是嗜好品消费主力且思想活跃、观念开放 对于当地民族文化营销的品牌资产效应
11、存在调节作用 消费者受到政治、社会和经济环境 以及文化水平、知识结构及其年龄、民族和收入等个人因素影响 对多文化混搭持有开放与封闭、创新与保守、固执与活跃、排斥与包容的不同思想观念(等)面对当地民族文化营销引起品牌固有文化混搭当地民族文化的双文化启动效应 思想封闭、观念保守消费者对当地文化认同和纯正性敏感而具优越感 极易引发当地民族文化受到品牌固有文化污染、威胁的中国市场 年第 期(总第 期)市场营销 文化冲突 思想开放、活跃消费者则善于学习、包容和拥抱品牌固有文化 更易形成文化融合而更乐见当地 民 族 文 化 营 销(和 )也就是说 老年消费者的思想观念封闭、保守和固执 使之警惕品牌固有文化
12、侵蚀而反对当地民族文化营销 反之 中青年消费者的思想观念开放、活跃和时尚 则充满学习和创新心态而喜见品牌固有文化及其混搭的当地民族文化营销(等 等 等)互联网和交通基础设施发展极大便捷 尤其是边疆少数民族边远地区的信息传播、人员流动和文化交流 更加彰显传承、弘扬当地民族文化的社会经济促进作用 老年消费者的思想观念封闭、固执、保守和怀旧 年轻消费者的思想观念开放、活跃和时尚 而对品牌固有文化混搭当地民族文化的文化营销充满好奇、兴趣和学习欲望 加之对嗜好品风味品质之上的品牌文化品位期望 进而乐见当地民族文化营销而丰富品牌文化内涵消费者卷烟问卷调查也表明 并非通常认为的本民族而是老年(岁以上)消费者
13、更具明显的当地民族文化认同及优越感 中青年(岁及以下)消费者相较更乐见当地民族文化营销及品牌丰富文化因此 对于中青年与老年消费者对当地民族文化营销的嗜好品品牌资产效应的代际调节作用 可提出以下假设:中青年消费者相较老年消费者更有助于当地民族文化营销的嗜好品品牌资产增值 知名度、美誉度和忠诚度构成品牌资产 便可分别有:中青年消费者相对老年代际消费者更有助于当地民族文化营销的嗜好品品牌知名度提高:中青年消费者相对老年代际消费者更有助于当地民族文化营销的嗜好品品牌美誉度提高:中青年消费者相对老年代际消费者更有助于当地民族文化营销的嗜好品品牌忠诚度提高图 研究概念模型 研究过程 实证研究云南红河哈尼族
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