目标市场营销策略.doc
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1、第四章 目标市场营销策略引言市场营销策略的演变1大量营销阶段:【例】福特汽车:大量生产、大量消费、“顾客可以在我们这里买到任何汽车,只要他所要的是黑色T型轿车.2差异化营销阶段:【例】通用汽车:为合适的人生产制造合适的车(雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯迪拉克).3目标市场营销阶段:【例】Buick Sail。目标市场营销由三个步骤组成:市场细分、选择目标市场、进行市场定位。第一节 市场细分一、市场细分的含义(一)市场细分的含义市场细分就是根据影响需求的因素,将一个整体市场划分为若干个不同的小市场的过程,每一个有相似需求的购买群体形成了一个细分市场,不同的细分市场之间又有着显著的需求差异
2、。 【举例说明】男性市场、女性市场;老年市场、青年市场、儿童市场(二)市场细分产生的客观基础消费需求的差异性、定制营销、个性化需求、大量生产二、市场细分的意义(一)发掘市场机会,开拓新市场【例】本田进入美国市场(二)集中企业资源,投入目标市场【例】金盾出版社(三)有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗衣机三、市场细分的原则(一)可衡量性(二)可赢利性(三)可进入性(简要加以说明)(四)差异性四、市场细分的依据(一)消费者市场细分的依据1.人口因素1)按年龄细分:儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场;2)按性别细分:男、女;3)按收入细分:高、中、低、贫困;4)按民族细分:汉、满、蒙
3、、回、壮、苗;5)按职业细分:公务员、教师、工人、医生、军人;6)按教育状况细分:高等、中等、初等教育;7)按宗教细分:基督教、天主教、佛教、伊斯兰教。【WHY】解释说明企业通常按人口因素细分市场的原因2.地理因素1)按地理区域细分:南方、北方、东部、西部;国际、国内;城市、农村.2)按人口密度细分:高密度、中密度、低密度3)按气候细分:寒带、温带、亚热带、热带【例】柯达与富士、科龙冰箱3.心理因素1)按生活方式细分:享受型、地位型、朴素型、自由型2)按个性细分:内向、外向、随和、孤独4.行为因素1) 按购买时机细分:平时、双休日、节假日;2) 按追求的利益细分:(化妆品)增白/消斑/去皱;(
4、食品)营养/卫生/美味;3) 按使用率细分:不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者;4)按使用情况细分:未曾使用过/初次使用者/经常使用者;5)按使用者的忠诚性细分:坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者。【例】啤酒、洗发水、手表、牙膏、感冒药(二)组织市场细分的依据 【略讲】1用户要求 2用户规模 3用户地理分布课后小结 本次课重点介绍了市场细分的含义及细分的依据,要求同学们不仅能识记所学内容,而且能运用所学知识对各种产品进行具体的市场细分。课后思考1你认为下列产品适合用哪些因素(只举一两个最主要的变数)来进行市场细分:(1)皮鞋 (2)牙膏 (3)保健 (4)图书 (5)彩电 (
5、6)冬装2为什么企业通常以人口因素作为市场细分的依据?网上调研 选择一家国内知名企业进行网上调研,分析其市场细分的情况第二节 目标市场选择引言市场细分揭示了企业面临的市场机会,还须在此基础上评估各细分市场,确定企业将为哪些细分市场提供产品服务,企业营销活动所要满足的细分市场,即是企业的目标市场。目标市场的选择是企业制定营销战略的基础,对企业的生存发展具有重要意义.一、评估细分市场目的:在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件,及其程度如何。评估标准:(一)潜在的市场规模(二)竞争状况 【简要加以说明】(三)企业资源积累状况(四)细分市场的盈利水平二、目标市场选择策略 【重点】企业通过
6、市场细分,会发现有很多市场机会,然而企业的资源是有限的,企业准备为多少个细分市场提供产品服务及如何实现服务,这就是目标市场选择的问题。常用的策略有:无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略(一)无差异性市场策略1含义:无差异性市场策略就是将整个市场作为企业的目标市场,以一种产品、一种营销方法满足所有消费者的需求.【例】福特汽车公司、可口可乐2适用于:(1)需求差异性较小的产品.【如】大米、盐、面粉、矿泉水等(2)供不应求的卖放市场3优缺点:(1)优点:具有成本经济性,可发挥规模效应.(2)缺点:不能满足消费者的不同需求。(二)差异性市场策略1含义:差异性市场策略是指在对整体市场细分的基
7、础上,针对各个细分市场不同的需求设计生产不同的产品,制定并实施不同的营销方法,以差异性产品满足差异性市场需求。【例】奶粉-婴儿奶粉、学生奶粉、老年人奶粉2适用于:(1)需求差异性较大的产品。【如】汽车、手机等(2)实力强大的企业。【例】宝洁公司的细发水3优缺点:(1)优点:能够更好地满足不同消费者的不同需求,有利于树立良好的市场形象。(2)缺点:会导致成本增加(设计研发费、生产成本、管理成本、促销费用);可能造成企业资源的过度分散,不利于企业核心竞争力的形成。因此,企业在决定采用差异性市场策略之前,应认真权衡差异性营销给企业形成的利益和增加的成本。(三)集中性市场策略1含义:集中性市场策略是指
8、企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场,集中力量在较少数目标市场上开展营销活动。【例】大众汽车集中经营小型汽车市场,惠普公司曾集中经营高档电脑。2适用于:实力较小的企业企业。3优缺点:(1)优点:能更好地满足细分市场消费者的需求,从而树立起特别的声誉;能够更充分利用企业资源,建立巩固的市场地位。(2)缺点:目标市场狭窄,一旦消费者偏好发生转移,或购买少下降,企业就会面临风险。课后小结 本次课我们学习了细分市场的评估、目标市场选择策略、影响目标市场策略选择的因素三个内容。对细分市场的评估可从市场规模、竞争状况、企业资源积累状况、细分市场的盈利水平几个方面进行分析;目标市场选择策略有:无差异性
9、、差异性和集中性三种策略。课后思考1目标市场选择策略有哪几种?各有哪些优缺点?各自的适用情况如何?2市场细分和目标市场两者的关系如何?参考资料1.菲利普科特勒:营销管理(第十一版) 上海人民出版社 2.甘碧群:市场营销学 武汉大学出版社 3.金润圭:市场营销 高等教育出版社 4.刘文广:企业市场营销实务 高等教育出版社5。全球品牌网:www。globrand。 引言目标市场营销战略的三种类型各有优缺点,因而各有其适用的范围和条件。一个企业究竟采用哪种战略,应根据企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略等具体情况来决定。三、影响目标市场策略选择的因素无差异
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