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市场营销教材考试重点
第一章 市场和市场营销
1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场的形成要素:消费者;产品或服务；交易条件。
2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程.市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。
2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想.它是一种观念、态度或思维方式. 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系.
3。市场营销管理哲学观念分为：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。
营销观念
重 点
方 法
目 标
旧
观念
生产观念
产品
提高生产效率
通过扩大销售量，增加利润
产品观念
产品
提高产品质量
推销观念
产品
加强推销
新观念
市场营销观 念
市场需求
整体营销
通过满足消费者需要而获利
企业利益
社会营销观 念
市场需求
整体营销
通过满足消费者需要、增进社会福利而获利
企业利益
社会利益
4。顾客认知价值（CPV)是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。它包括顾客购买总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）和顾客购买总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）。
要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象,提高人员素质，提高产品的总价值;一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值,降低顾客购买总成本。
5。企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合.
下部为基本增值活动,包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售和售后服务
上部为辅助增值活动，包括基础结构和组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理.
价值链上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值,主要取决于顾客服务。
要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势.
第三章　 规划企业战略与市场营销管理
3。战略规划的一般过程有哪些?
答：判定问题、评估问题的重要性、分析问题、提出与问题相关的战略、发展战略计划
和形成行动方案
第四章 市场营销环境
2.微观营销环境指与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者。（企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众)
3.宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。（人口环境、经济环境、自然资源环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境)
第五章　消费者市场和购买行为分析
1。影响消费者购买行为的内在因素有哪些？
答：1。心理因素：知觉,个性，需要与动机，学习,信念与态度。
按照马斯洛的需要层次，人们需求由低到高依次为:生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。
动机产生需要一定强度的需要和外在的诱因两个条件。
2。经济因素：是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为,决定着购买商品的种类和档次。
3.生理因素:生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。
4。生活方式：在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求.
2.消费者购买行为类型有哪些?
答：根据参与程度和品牌差异大小分为：
(1）参与程度高、品牌差异大为复杂的购买行为 ;
（2)参与程度高、品牌差异小为减少失调感的购买行为；
（3）参与程度低、品牌差异大为多样性的购买行为；
（4)参与程度低、品牌差异小为习惯性的购买行为 。
3.消费者购买决策过程的主要步骤有哪些？
答：1。确认问题，目的是消费者确认自己的需要是什么。2。信息收集，了解消费者信息来源、不同信息来源对消费者的影响程度以及设计信息传播策略。3。备选产品评估，消费者对产品属性、品牌信念、效用要求进行评价。4。购买决策，消费者对产品评估后做出的决策.5。购后过程，购后使用和处置、购后评价以及购后行为。
第六章　组织市场和购买行为分析
1。组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。特点：1．购买者比较少。2．购买数量大。3．供需双方关系密切。4．购买者的地理位置相对集中。5．派生需求。6．需求弹性小。7．需求波动大.8．专业人员采购。9．影响购买的人多.10．直接采购。11．互惠购买.12．租赁.13．系统购买。
2。组织市场的类型为:生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场
3.组织市场的特点有哪些？
答:1．购买者比较少2．购买数量大3．供需双方关系密切4．购买者的地理位置相对集中5．派生需求6．需求弹性小7．需求波动大8．专业人员采购9．影响购买的人多10．直接采购11．互惠购买12．租赁13．系统购买。
第八章　目标市场营销战略
1.市场细分是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。
2.市场细分的作用有哪些？
答:1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力
3。市场细分的原理是什么?
答：市场细分就是“同中求异,异中求同”地划分顾客群体的过程。根据顾客对不同属性的重视程度,可以分为三种偏好模式:1. 同质偏好2。 分散偏好3. 集群偏好
4.市场细分的原则是什么？
答:1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性
5。目标市场战略有哪些？它们的优缺点是什么？
答：目标市场战略有无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略。
无差异性营销战略的最大的优点是成本的经济性；缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。
差异性营销战略的优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求,提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象,吸引更多的购买者;缺点:市场营销费用大幅度增加。
集中性营销战略的优点：1。专业化经营，能满足特定顾客的需求。2.集中资源，节约费用3.适合资源薄弱的小企业；缺点：经营者承担风险较大。
6。市场定位（Marketing positioning） 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。
第九章 竞争性市场营销战略
1。行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。从行业结构和业务范围的角度识别竞争者.
第十章　产品策略
1。产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
三层次整体概念为：延伸产品、形式产品、核心产品。五层次整体概念：潜在产品、延伸产品、期望产品、形式产品、核心产品
2。产品生命周期(PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。
3．PLC各阶段的营销策略
答：导入期营销策略：根据价格和促销费用可以分为快速掠取战略（高高)、缓慢掠取战略（高低）、快速渗透战略（低高）、缓慢渗透战略(低低）。
成长期营销策略：（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量,努力发展产品的新款式、新型号、增加产品的新用途。（2）加强促销环节,树立强有力的产品形象。(3）重新评价渠道选择决策,巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。(4）选择适当的时机调整价格,以争取更多的顾客。
成熟期营销策略:市场改良、产品改良、营销组合改良
衰退期营销策略：集中策略、维持策略、榨取策略
4。新产品开发的程序有哪些？
答：新产品构思、创意筛选、概念形成和测试、营销战略、商业分析、产品研制、市场
试销、商业化投放。
第十二章　定价策略
1。定价目标有哪些？
答:定价目标有维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化。
2.定价的方法有些?
答：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法
a成本导向定价法：成本加成定价法、目标利润定价法、盈亏平衡定价法、变动成本定价法
b需求导向定价法：认知价值定价法、反向定价法
c竞争导向定价法：随行就市定价法、竞争价格定价法、密封投标定价法、拍卖定价法
3。定价的基本策略有哪些?
答：折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略。
a折扣定价策略:现金折扣、数量折扣、贸易折扣、季节折扣、价格折让、推广津贴
b地区定价策略：FOB产地定价、统一运送定价、分区运送定价、基点定价、免收运费定价
c心理定价策略：尾数定价、整数定价、声望定价、习惯定价、招徕定价
d差别定价策略:按不同销售地点、按不同销售时间、按不同顾客、按产品形式或部位
e新产品定价策略:撇脂定价、渗透定价、适中定价
f产品组合定价策略：产品大类定价、替代品定价、互补品定价、分级定价、副产品定价、
4、影响定价的主要因素
总的来说,影响产品定价的因素包括外部因素和内部因素：
内部因素：产品成本、营销组合策略、定价目标、产品特征
外部因素:市场模式、政府干预、社会经济状况、通货膨胀、需求价格弹性、竞争者的定价行为、产品生命周期
其中，定价目标包括：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化
第十三章　分销策略
1.分销渠道指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。
2。分销渠道的设计的步骤有哪些？
答:1.分析顾客需要的服务产出水平2。确定渠道目标与限制3.明确各种渠道备选方案4.评估各种可能的渠道备选方案。
第十四章　促销策略
1。 促销：是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动.
市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或者服务价值，满足需求的交换关系、条件和过程。市场营销：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望需求的社会过程和管理过程。
需要:是指人们有支付能力并愿意购买某个产品的欲望.
交换：指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为.
市场营销管理：指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
市场营销管理哲学:指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。其核心是正确处理企业、顾客、和社会三者之间的利益关系。（a以消费者为中心b以企业为中心c以社会长远利益为中心）
市场营销观念的四个主要支柱:目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率.
顾客满意：指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
认知价值CPV:指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
顾客忠诚：指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度
企业战略一般分为三个基本层次：总体战略 经营战略 职能战略
4P:产品、地点、促销、价格
营销环境：指存在企业营销系统外部的不可控或者难以控制的因素和力量,这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件.
微观营销环境：包括 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 公众
宏观营销环境：指对企业营销活动造成市场机会或者环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化、等因素。
消费者行为影响因素包括：a消费者购买决策过程b消费者个体因素c环境因素d市场营销因素。
消费者购买决策的一般过程：a确认问题b信息收集c备选产品评估d购买决策e购后过程
马斯洛需要层次论:五个层次包括a生理需要b安全需要c社会需要d尊重需要e自我实现需要。
营销调研的类型:a探测性调研b描述性c因果关系
市场细分的作用：a有利于发现市场机会b有利于掌握目标市场的特点c有利于制定市场营销组合策略d有利于提高企业竞争力。
市场细分的理论依据:a同质偏好b分散偏好c集群偏好
市场细分的原则：a可衡量性b可实现性c可盈利性d可区分性
评价细分市场：a细分市场规模和增长率b细分市场的结构吸引力c企业目标和资源
选择目标市场:a市场集中化b产品专业化c市场专业化d选择专业化e市场全面化
市场定位（产品定位、竞争性定位):根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
市场定位的方式包括：a避强定位b迎头定位c重新定位
市场定位的步骤：a识别潜在竞争优势b企业核心竞争优势定位c制定发挥核心竞争优势的战略
市场定位战略：a产品差别化战略b服务差别化战略c人员差别化战略d形象差别化战略
判定竞争者的战略:a不同战略群体进入与流动障碍不同b同一战略群体内的竞争最为激烈。C不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。
判定竞争者的目标:具体战略目标多种多样，如获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先。竞争者的目标由多种因素确定，包括企业的规模、历史、经营管理状况、经济状况等.
评估竞争者的实力和反应(目标市场的竞争地位）分为六种：a主宰型b强壮c优势d防守e虚弱f难以生存
产品整体概念分五层：a核心产品b形式c期望d延伸e潜在
产品生命周期--
成长期的特征：a消费者对新产品已经熟悉，销售量增长快b大批竞争者加入,竞争加剧c产品已定型，技术工艺成熟d已建立成熟的营销渠道e市场价格趋于下降
成长期营销策略：a提高产品质量，努力发展新产品b树立强有力的产品形象c重新评估渠道选择增加销售渠道，开拓新市场d在适当的时间调整价格，争取更多顾客。
成熟期的特征:分成 a成长成熟期b稳定c衰退； 市场处于饱和状态，产品销售平稳甚至开始下降，行业竞争加剧，新加入竞争者较少,市场份额变动不大，突破比较困难.
成熟期的营销策略:a市场改良策略b产品改良策略c营销组合改良
新产品包括：a全新产品b新产品线c现有产品线的补增产品d现有产品的改进更新e再定位f成本减少
消费者接受新产品的五个阶段：a认知b兴趣c评价d试用e采用
品牌的含义:用以识别某个销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商业名称及其标志。
品牌含义从六方面透视：a属性b利益c价值d文化e个性f用户
品牌资产概念：通过为消费者和企业提供附加利益体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。
品牌资产的特征：a无形性b可以在利用中增值c难以准确计量d具有波动性e是营销绩效的主要衡量指标
影响定价的主要因素：a目标b成本c市场需求d竞争者的产品和价格
心理定价策略：a声望定价b尾数定价c招徕定价d中间价格定价法e便利定价法f习惯定价法
差别定价策略：指企业按照两种或以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。
新产品定价策略:a撇脂定价b渗透定价
市场营销渠道：指配合起来生产、分销、和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。
分销渠道:指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给用户消费使用的一整套相互依存的组织.
分销渠道的职能:a研究b促销c接洽d谈判e订货f配合g物流h融资i风险承担j付款k所有权转移
影响分销渠道设计的因素:a顾客特性b中间商c竞争d企业e产品f环境
渠道成员管理：a选择渠道成员b激励渠道成员c评估渠道成员d渠道改进安排
促销作用:a传递信息,强化认知b突出特点，诱导需求c指导消费,扩大销售d滋生偏爱，稳定销售
促销的两种基本策略：a推式策略b拉式策略
推式策略(人员推销策略）：指企业运用人员推销的方式,把产品推向市场,即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者.
拉式策略(非人员推销策略）:指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。