公司年度营销计划方案样本.doc

某企业年度营销计划书
-03-23

“凡事预则立，不预则废”。几乎全部企业全部曾处于这五个阶段之中：无计划阶段；预算制度阶段；年度计划制订阶段；长久计划制订阶段；战略计划制订阶段。AB发展过程注定是职业经理人成长过程，计划意识和能力是她们基础标志。
200X年，AB企业整体战略中对企业营销机构进行了调整，经过八大分企业完成全国范围内营销工作，此举对于各分企业经理来讲既是机遇更是挑战，“计划、实施、控制、总结”是对她们能力培养和考察。
【摘 要】
　　企业200X年战略方针是“六个满意”即：消费者满意；职员满意；经销商满意；合作者满意；社会满意；股东满意。本计划内容将围绕这六个方面进行。
　　在进入200X年时，我们必需清醒地看到，我们既面临巨大市场机遇，又面临严峻市场考验。企业整体运行机制面临是全部权和经营权分离时适应期，企业管理工作面临盘整期，品牌构建工作面临从销售导向型向营销导向型转轨过渡期，销售机构和通路建设又面临巨大转型期。这十二个月中要在很多改变当中度过。单从营销工作角度来讲，压力是很大：很多方面提升工作，客观上要求工作精力和成本大幅增加，势必造成销量和利润降低；而市场机遇又要求我们必需“寸土必争”地抓市场份额；董事会制订销量提升30%、利润XXXX万元两项要求更是不应动摇硬性指标。
　　不管怎样，出于企业发展长久大计考虑，我们将200X年工作关键确定为：在坚定不移地抓好各项工作规范、AB品牌构建和新产品研发上市这三大块工作同时，确保对董事会要求双达标。
一、200X年营销任务和内容
1．任务制订依据两项基础假设前提：
（1） 年初时，企业董事会能够立即批复本计划和授权；
（2） 市场不出现替换品使市场发生巨大改变，同时企业新品九月准期上市。
2．200X年售量和利润指标
　　到200X年12月31日，全企业完成销售额（含税）人民币X亿元、利润XXXX万元人民币。
3．200X年工作内容
分为三大部分，即：
（1）企业各项工作规范化。这是企业以后发展基础，也是包含面最广、财力物力精力投入最多、工作量最大部分。它关键包含：
¨ 企业人力资源管理基础工作
¨ 分企业建立和各项基础管理工作调整
¨ 企业管理工作程序规范
¨ 代理商规范和调整
¨ 市场价格体系调整
¨ 产品结构调整
¨ 企业文化构建
¨ 强化企业信息管理
¨ 售后服务体系建立和规范
（2）AB品牌构建。确定AB品牌含义和个性，构建一个鲜活、富有鲜明个性AB。为树立AB强势品牌市场地位打下基础。
（3）新产品研发上市。经过8个新型产品上市，全方面调整企业产品结构和价格体系，使AB含有明晰产品系列和副品牌。
4．200X年计划实施时间：
　　因为上述工作均是需要贯穿200X年一直，自春节以后各项工作均需立即展开。第三项工作是200X年工作关键，9月份是见分晓最终时刻，更是重中之重。从这个角度来讲，200X年9月是分水岭，在此之前，仅有7个月调整期。若进展顺利，董事会任务指标将不是很困难之事，而且以后AB将进入高速发展道路。
5．环境分析和目标
200X年面临多个关键问题：
（1） AB品牌在全国市场全方面、规范推广时，产品结构不合理和过大地域价差造成阻碍。
（2） 企业从业人员对各项相关政策设计和实施能力欠缺。
（3） 年内各项工作调整所需时间和企业新址搬迁前后波动造成各项工作临时性中止间矛盾。
（4） 人员、机构对于调整工作适应期、磨合期使工作绩效打折扣。
（5） 如此之多调整带来不适反应，甚至部分失误可能造成来自各方面阻力。
6．200X年关键机构职能和人员调整：
　　在年末，企业已确定整体组织机构，200X年，企业机构最重大调整在营销组织，调整工作将分层次逐步到位，关键包含：
（1） 将现销售部职能界定为销售管理、控制方面，经过上海、北京等八大分企业完成区域内销售和实施。总部只负责向这八个分企业供货。对这八个分企业实施计划、监督、控制职能。改变总企业销售人员长久脱离一线实际工作、终端管理失控、差旅费无效支出严重现象。
（2） 将现企划部更名为市场部，对全国范围内市场维护和控制，具体实施由分企业在市场部指导、控制、帮助下运作。
（3） 由分企业完成对现有代理商进行城市级改造，改变现在省级代理“圈地”现实状况，将市场拓展和维护工作精细化。
（4） 分企业在总部指导下，对所辖城市按关键程度进行分步开发和深度挖掘，市场开发基础工作讲求实效、扎实。现有代理商经过筛选，符合要求成为关键城市地市代理。现企业销售人员进驻当地，帮助代理商做好市场基础工作，必需时成立办事处。对于关键城市无合格代理商情况，企业成立营销中心，自主经营该地域市场。办事处、营销中心由所属分企业进行管理。
（5） 分企业经理、分企业中层人员由总部调配管理。分企业职员均为企业职员，分企业可按企业确定标准和编制当地招聘，企业亦可集中招聘和派遣。
（6） 对各分企业绩效考评，将以销售成绩和市场操作过程为双重依据。
（7） 企业将在适宜时候，成立营销稽查管理部门，对各分企业所属销售终端、广告公布、财务管理等诸方面工作进行暗访，结果作为对分企业考评依据。
（8） 售后服务工作是企业品牌战略关键部分，代理商城市级改造是为售后服务工作整体、系统化打基础，企业售后服务工作将采取总企业计划、设计和监督，分企业设点实施、控制，城市代理商（营销中心）具体实施。

7．关键销售地域和销售分配
（200X年全国市场销售计划表 略）

三、营销策略计划
1．战略市场界定及依据
　　200X年，企业营销工作关键在终端管理，为此企业制订出:经过8大分企业管控地域模式，从企业战略角度出发，上海、北京、杭州将成为战略市场，在这三个市场中，我们必需牢靠树立AB品牌形象，声援AB品牌在全国市场形象树立工作。
　　因为企业起步阶段代理制原因，在全国很多地域靠代理商开拓市场，因为前期投入和代理商素质等原因，使得拓展工作和结果很不均衡。200X年，企业将系统、关键开发一批经典市场，总企业和所辖分企业将工作关键精力和广告投入集中于这些市场，快速培养一批年销售额在250～400万元以上市场，这些市场将会辐射影响周围城市，并为下十二个月新市场开拓工作打下基础。

2．关键产品
　　200X年，企业将对产品结构进行较大幅度调整，产品将分为三个序列：
AB低价位系列：关键针对350～400元价位竞品，经过量来冲击竞品，确保市场份额。这部分销售将占总量40％。
　　AB高价位系列：树立AB高品质地位，经过和低价位显著价值差表现AB品牌形象，这部分将占总量45％～50％。这两个系列出现关键目标是理顺市场价格体系，确保AB绝对市场优势。
　　卫浴电器产品:这些产品上市，目标是为了树立AB卫浴教授形象，同时，为代理商淡季产品线丰富提供条件，稳定代理商情绪。

3．通路策略
　　针对企业现在通路体系存在问题，从200X年起，调整通路系统是当务之急。调整工作根据自上而下次序推进。代理区域将以城市为单位，对于新加盟代理商，企业严格把关，给系统、全方面支持，代理商选择和考评将统一《代理商素质文件》、《代理商合作管理条例》、《代理协议》，将成为通路管理纲领性文件。所以，从通路长度角度来讲，应该是根据所表示结构，改变通路体系混乱造成价格混乱。
　　在通路调整过程中，分企业工作是关键，能否成功取决于分企业人力资源贮备。
　　在通路调整过程中，将对原有代理商进行评定，标准是改造和提升，不提倡撤换。在开拓新市场时，在规范代理商评价体系、建立代理商素质模型前提下，经过业务人员寻求、公开招募、代理权拍卖等方法，确定城市代理商。在无法寻求到适宜代理商城市，分企业将在该城市成立营销中心。营销中心最终必将回到代理制，当营销中心有固定销售额和前期投入已回收后，分企业要立即寻求代理商。到时，将经过向营销中心人员或满足企业条件代理商转让，以确保代理商素质提升。
　　企业对于代理商工作认识要统一，要对企业业务人员和代理商沟通能力进行全方面培训提升，改变以往业务人员和代理商对立或放任两种极端状态。
　　经过对通路调整，使代理商明确代理责任，改变企业产品在全国范围内发展不均现象;同时，使代理商能够在代理区域内精耕细作，严格推行代理责任。
　　对于零售商管理工作，分企业必需不折不扣地落实实施，不管是营销中心还是城市代理，全部必需以强化终端管理为工作关键，对于各零售商管理工作，必需实施ABC分类管理，强化检验和指导。
　　对于分企业建立，是本着工作重心下移标准进行。
　　分企业对所属营销中心和办事处管理工作，必需符合企业管理要求，不得随意变更。工作分工应该根据企业统一设定实施。

4．产品策略
　　在200X年，企业营销工作调整，产品策略调整是关键。企业将全力整理产品系列，强化配件通用性和标准性，压缩产品种类，对库存进行根本清理，确保企业和代理商资金健康流转。
　　在可能情况下，经过对高质量卫浴电器产品贴牌，立即塑造AB卫浴电器品牌形象。

5．价格策略
　　我们必需坚定AB企业高价策略，高价不等于暴利，我们应该有统一认识和工作指导思想，根据表述，我们应该看到企业原有策略发展线路。
　　企业在产品初级阶段采取高质高价策略以完成资金原始积累，在产品市场成熟以后，应经过新产品上市来占领原来价格空间，同时立即将老产品列入低价，这么不仅能够抑制竞争对手成长，同时能够最大程度地扩大老产品市场空间。
　　从理论上讲，只要老产品有一定价格空间、新产品能够保持原有价位，调整工作即大功告成，考虑200X年利润指标，我们还是要做合适控制，但价格调整一定要有竞争力，估计放在比现在竞品售价略低价位，新产品一定要占领原有在全国自然形成高价位。
价格调整工作是很关键一步，是一个系统工程，它要靠一系列调整动作来完成，困难是很大，但我们必需明确，“调整可能会有风险，但不调整是绝正确风险！”
（1）在调整过程中，困难关键来自：
¨ 现通路中库存产品，因为长时间以来我们新型号上市全部未做库存清空，通路中阻滞型号沉淀过重，而且部分代理商为年度返利存有大量库存。
¨ 因为采取不回收、不补差，经过时间调整来完成价格调整，势必在一定时期影响销量，而调整时间放在6、7、8三个月，正是销售淡季出货量小，效果不容乐观。
¨ 因为老产品新型号所采取配件和现产品不一样，势必有剩下库存，尽管已考虑出处（新疆等新市场）但没有十分把握。
（2）价格调整工作步骤：
¨ 调整代理商返利政策，刺激代理商销售，尽可能使代理商库存降低和合理进货并销售，合适经过非正常路径公布信息，模糊政策，最大程度确保销量。
¨ 制订统一代理协议，规范市场操作。对新加盟代理商开始实施新政策。
¨ 规范现有型号统一性，生产老款新型号产品。
¨ 研发8个新产品。试生产，正式投产。
¨ 正式通知降价，同时实施新价格阶段供货制(即通知之日起3个月后，全国新零售价正式开启，三个月为库存清空期。在此期间能够按新价格提货，但表示老产品已清空，企业帮助部分分企业和代理商向已清空地域调货，最大程度消化库存)。
¨ 开启全国统一价格体系运行。

6．公关、广告策略
　　实际上，像我们这么企业，应该是在制造产品同时，还在制造名声，制造产品让我们盈利，而制造名声让我们多卖产品。
　　制造名声就是塑造品牌，在塑造品牌时候，既要做广告又要做公关，广告让消费者“买”我，公关是让消费者“爱”我，塑造品牌是让消费者先“爱”我，然后“买”我。
　　对于广告观念我们必需明确这么一个观念：广告是一个投资过程而绝非是消费过程。广告是企业无形资产关键组成部分，在过去我们在思想意识中多多少少全部存在着模糊意识，这么，代理商操作广告，使企业品牌塑造和产品宣传信息很发散，同时，使部分代理商对广告费用了解为“返利”。
　　对AB广告现在存在部分问题，我们首先要做工作是统一对广告认识，说服代理商包含我们自己将广告使用交给专业人员，对广告投入讲求“三性一度”即：真实性、有效性、系统性、配合度。
　　以后AB将全力以赴地塑造强势品牌形象，经过整合传输，勾勒出个性鲜明、形象记忆深刻AB品牌形象，品牌对于一个现代企业来讲，它是高于一切有效资源，它是企业参与竞争“通行证”。
　　在品牌构建工作中，我们必需完成部分基础工作，这些工作是需要投入大量资金和成本。从这些内容我们能够看出，在200X年企业在这些方面投入是巨大，它们全部是基础之基础，是企业长久发展基石。在费用有限情况下，我们关键是靠压缩以往广告支出中不合理部分，经过发挥整合传输威力和效果来“以小博大”。
n 制订AB品牌发展战略。
n 设计、实施AB品牌系统。
n 强化企业公共关系工作。
n 强化市场调研工作。
n 科学、系统、有效广告公布。
n 调整企业企划部职能和人员结构。
n 实效促销（SP）是各市场终端工作关键，200X年，企业各项工作将向终端转移。

7．售后服务策略
　　售后服务是企业品牌形象树立工作之一，它是一个主动工作，我们必需改变原来在售后服务工作方面“被动”思想;售后服务是一个企业宣传、推广过程，它不是“责任”这个观念范围，只有我们在思想方面明确定识，才能确保在工作方针制订和投入上正确。
　　建立和实施统一标准售后服务模式是企业提升品牌形象、提升品牌美誉度关键。在这个意义上，售后服务投入力度，应该高于广告投入。
　　现在，企业面临关键问题是:没有统一标准售后服务模式；现有售后服务管理人员素质低下和后备人才匮乏；售后服务硬件投入不足。
　　在200X年，在品牌基础工作完成以后，快速规范售后服务模式，经过设计系统售后服务软件，强行将企业服务水平拉升至要求高度，整体模式将在200X年全国战略关键城市首先推广实施。同时，提升售后服务管理人员待遇，引进售后服务专业人才，强化管理，确保实施效果。

8．营销监督稽查策略
　　在各项制度出台后，实施力度检验工作就显得尤其关键，企业将成立营销稽查组织，采取定时和不定时、明察和暗访方法对企业营销机构工作进行考察，结果将纳入对分企业经理绩效考评结果，和分企业经理薪资和分企业分红应该挂钩。在今年考评关键是终端管理、售后服务、财务管理三个方面。