戴尔公司分销渠道冲突管理.doc
《戴尔公司分销渠道冲突管理.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《戴尔公司分销渠道冲突管理.doc(13页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、戴尔公司分销渠道冲突管理摘要现如今,全球信息技术迅猛发展,PC产业面临着激烈的竞争.从质量价格到品牌服务,商家各方各面无不在竞争。而在这之中,分销渠道已经成为PC厂商最重要的战略资源之一。但是由于渠道冲突的大量存在,严重的影响了企业的发展。因此,如何加强渠道冲突的管理显得日益重要。近年来,戴尔所采取的模式一直是人们关注的焦点,戴尔计算机公司自成立起,短时间内达到巨大盈利,提起戴尔的成功,人们很自然的会归功于戴尔公司独有的直销模式。然而自戴尔公司创始人迈克尔戴尔于2007初重新出山后,戴尔对原有的单纯直销模式进行战略性改革,引入渠道分销模式,实施直销和渠道并行的模式。随着戴尔公司新的渠道政策的实
2、施,在销售业绩不断增长的同时,渠道冲突方面的问题也日益严重,如何预防和管理战略性变革后产生的渠道冲突是戴尔公司健康发展的重要保障。本文先介绍分销渠道、渠道冲突,并对戴尔公司进行简单介绍。然后就戴尔渠道冲突的现状及原因进行分析,最后讨论如何有效控制和管理戴尔公司的渠道冲突。关键词:渠道冲突,戴尔公司,分销渠道一、分销渠道分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者(用户)转移所经过的通路.在市场经济中,企业的产品或服务必须通过交换过程,完成通常不止一次的购销活动,才能进入消费领域,实现价值。我们将沟通生产与消费的这一系列购销活动及其参与组织组成的链条,称为分销渠道。二、渠道冲突渠道冲突是指某渠道成员从
3、事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标,进而发生的种种矛盾和纠纷.分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影响下完成的,因此,渠道冲突是不可避免的。渠道冲突又分为水平渠道冲突和垂直渠道冲突.三、戴尔公司概况总部设在美国德克萨斯州奥丝登的戴尔公司是世界上著名的计算机系统公司、计算机产品及服务的提供商,其业务包括帮助客户建立自己的信息技术及互联网基础架构。戴尔公司之所以成为国际PC市场上领导者的根本原因是:通过直接向客户提供符合行业标准技术的PC产品和服务,不断地致力于提供最佳的客户体验.四、戴尔在全球市场下的背景2006年,戴尔赖以成功发家并得以进入全球各个国家市场的
4、直销模式备受IT界和华尔街股票界的质疑.戴尔直销模式在新兴国家甚至一些欧洲发达国家一直发展不顺利。比如在意大利、中国、印度等国家,戴尔的市场份额一直不理想。据IDC数据显示,截至2005年底,联想在亚太区PC市场的市场份额为17.6,惠普为10,而戴尔为9.9%。显然戴尔的表现相比联想和惠普差得太远。即使在美国本土,越来越多的人也更倾向于到商店购买计算机,这使得惠普等竞争对手产生了更多的销售。这一切表明戴尔直销模式的发展边际走到了尽头,其直销模式的边际效益已经开始呈现负面效果,戴尔不断走向成功经营方式已经衰败.而且公司的关注焦点大多集中于短期业绩提升与紧急问题处理,没能及时明确适于自身的发展战
5、略。1。戴尔在中国直销模式转型戴尔公司创始人迈克尔戴尔2007初重新出山后,戴尔开始进行一系列大刀阔斧的改革,其中重要的一点就是对戴尔原有的单纯直销模式进行战略性改革,引入渠道分销模式,实施直销和分销并行的模式。戴尔在中国推出基于直接模式的商用产品合作伙伴计划(Partner Direct),通过该计划,戴尔将在中国实行直销和分销并存的双渠道模式。戴尔希望通过变革后的新模式迸一步扩大国内区域市场的覆盖能力,尤其是大中城市以外的区域,更好地服务分布广泛的中小企业客户,并提升大企业和行业解决方案的能力.2。分销模式目前,戴尔在中国的分销模式分为三类,一类是专门针对戴尔的消费类产品,采用的是专业连锁
6、卖场和电脑城专卖店模式。另外两类是针对戴尔的商用类产品,采用的是区域直接授权经销和行业授权合作伙伴两种模式。商用产品区域直接授权经销商作为戴尔渠道新政的一类主要模式,本质上就是一种区域“直销的模式,只不过这种“直销”是以经销商为主角,其特点在于完全抛弃中间的分销代理层次,渠道扁平一步到位。这两种渠道模型的设计,基本算是全面覆盖了戴尔的商用市场,再加上戴尔消费类产品的专业连锁卖场和电脑城专卖店的渠道模式,三种渠道类型可谓是有的放矢,针对性很强,而且渠道管理层次也相当扁平。五、戴尔公司分销渠道冲突分析1。分销渠道冲突随着戴尔公司新的渠道政策的实施,销售业绩不断增长,销售队伍(包括经销商和销售代表)
7、也越来越庞大。同时,渠道冲突方面的问题也日益严重,归纳起来,主要有如下几个方面:【1】戴尔直销与渠道的冲突戴尔直销与渠道的冲突属于渠道冲突里面的多渠道冲突,目前在戴尔中国是发生最为频繁也是最为激烈的冲突.有资格签下行业授权合作伙伴的商家,必然是那些拥有特定行业客户资源的商家,而所谓特定的行业,并非是指中小企业,而是一些大型垄断行业,这些行业正是戴尔直销所极力攻占的目标市场。因此,在新的渠道政策下,屡屡发生戴尔的销售代表和行业授权商家为了争抢同一个订单,而互拼价格抢单,甚至发生了惹恼了行业客户,导致最后丢了本来属于戴尔的订单,客户转投HP或者联想的现象发生.为了扭转这种混乱局面,戴尔中国区时任总
8、裁阂毅达、渠道总经理麦沛然等高层管理人员在北京召集了核心渠道伙伴的总经理会议,并在此后又进一步细化商议的结果,逐步理顺了渠道和直销的划分,并且建立了新的利益分配机制。【2】戴尔行业授权合作伙伴和区域直接授权经销商的冲突目前在戴尔的渠道体系中,有不少的行业授权商家利用戴尔公司给予的行业特殊政策,从戴尔公司拿到低成本的产品后,然后转手卖到区域市场上获利,从而造成渠道价格混乱而产生的渠道间恶性竞争现象,致使区域市场上水平冲突不断发生。【3】戴尔区域直接授权经销商之间发生的冲突众所周知,中国市场上一直存在着一个戴尔的灰色渠道群体,业内称之为“灰渠”,这些数量庞大的“灰渠”对于戴尔来说,既是渠道遗产,也
9、可能成为将来渠道混乱的根源所在.对于渠道的管理,尽管戴尔在渠道设计上使“灰渠没有立足之地,但市场现实将决定戴尔的区域授权经销商中仍极可能出现部分分销业务。并不是每一个跟戴尔签约的区域授权经销商都有足够的市场覆盖能力,一些实力强大的经销商必然会在戴尔所规定的业务区域内拓展自己的客户资源,包括下游渠道资源,它在一定程度上会造成区域直接授权经销商之间发生渠道冲突。【4】专业连锁卖场和区域直接授权经销商之间发生的冲突大型连锁零售商作为市场的“守门人,由于掌握着强大的终端客户资源,因而对于PC厂家而言,他们讨价还价的能力非常强大。而戴尔公司考虑到这些连锁卖场强大的销售能力和遍布全国各地的销售网络,往往会
10、给他们较大的价格支持和促销支持,从而在一定程度上造成区域市场价格混乱现象的发生,导致专业连锁卖场和戴尔区域直接授权经销商之间发生渠道冲突.2.直销与渠道产生冲突的原因分析【1】资源的稀缺性决定了直销和渠道冲突的产生【2】戴尔和渠道成员的目标不一致导致直销和渠道冲突的产生【3】渠道成员的任务和权利不明确导致直销和渠道冲突的产生【4】定位、角色的不协调导致直销和渠道冲突的产生3分销渠道之间产生冲突的原因分析戴尔分销渠道之间发生的冲突主要分为:行业授权合作伙伴和区域直接授权经销之间的冲突、区域授权直接经销商之间的冲突、专业连锁卖场和区域直接授权经销商之闯的冲突。发生冲突的原因主要有以下几点:【1】销
11、售价格体系不稳定导致分销渠道之间的冲突价格是产品销售的重要基础,价格定价不论是过高或者过低都不利于产品的销售。PC市场上价格体系的控制和管理,甚至最终用户的价格控制对生产商来讲都是非常重要的,销售价格体系控制不好容易引起市场上的无序竞争,导致经销商之间冲突的发生,而销售价格体系不稳定的原因主要有竞争因素、目标不一致.【2】争夺销售区域和顾客导致分销渠道之间的冲突戴尔公司在渠道模式变革初期,在划分销售区域时没有充分考虑到渠道成员之间销售能力的高低和各地区经济发展水平不均衡的现状,在划分销售区域的时候是以省为单位,没有真正意义上的细分到地级市,从一开始就给渠道冲突埋下了祸根。【3】对渠道成员的选择
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 戴尔 公司 分销 渠道 冲突 管理
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【快乐****生活】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【快乐****生活】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。