品牌整合与广告宣传策划方案样本.doc
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1、某品牌整合即广告宣传策划方案序言: 刚进,不知不觉中我们发觉:家俱业广告大战已不宣而战,酣战正溶,且有越演越烈之势,不少业内人士惊呼:将是家俱业广告年。 椐不完全统计:春节期间,在中央电视台一、二、三、五台投放广告家俱企业最少有六家,至4月中旬,计有近20家家俱企业在中央电视台做广告;在省市台投放广告家俱企业更多,其中包含了企业直接竞争对手皇朝、嘉豪。更有甚者,美克美家在凤凰卫视独家赞助了一档节目, 为何会出现这种情况,有必需从家俱业现实状况和发展趋势进行了解分析。 家俱行业是一个劳动密集形产业,技术要求相对较低,行业进入门槛也就较低。在家俱业起步阶段,家俱业暴利吸引了大量多种资本进入,大大小
2、小家俱厂如雨后春笋般成立,造成了家俱业竞争日趋猛烈,整体环境不停恶化,家俱业也由暴利向微利阶段倾斜。尤其是中国加入WTO后,国外名牌家俱挟资金、品牌强势进入,使中国家俱业倍感危机,摆在了中国家俱企业面前只有两条路走:要么做国外品牌“OEM”,把利润绝大部分让出去;要么建立、发展自有品牌,和国外品牌竞争。尤其是中国人均国民收入首次突破1000美元,中国城市化进程全方面提速,中国经济正处于由产品经济向品牌经济转变阶段。而中国家俱业现在还没有绝正确强势品牌,肯定使现在有望做大做强企业有深入做强品牌欲望,这就是说对家俱业来说肯定将是不平凡十二个月:一、家俱业从起将进入一个为期两到三年大整合期,在这个整
3、合期,估量家俱业将会重现彩电行业前几年那样价格和广告战轮番轰炸,家俱业将进行重新洗牌。二、伴随国外家俱业优异经验进入,中国家俱业在制度、在创新方面将会有翻天覆地变革,尤其是国外企业在资本运行方面优势更值得家俱企业借签。中国家俱业现在还没有一家真正意义上资本运行企业,而家俱业三年整合期,将会给资本运行提供一片沃土,擅长资本运行且抓住机会企业将会得到成倍扩张和发展。经过这次洗牌后,几家灵活或强大家俱企业将会做得更大、更强,主宰家俱业;而更多中小型企业和部分机制、思想落后现在经营很好企业将会被市场无情淘汰,面对立即到来机遇和挑战,大富豪到底怎么走?整合期过后,大富豪在家俱业地位又会是怎么样呢?这全部
4、是我们大富豪人应该思索问题。 对我们大富豪来说,我们是家俱业较早发展品牌企业,也有着辉煌历史,现在在猛烈市场竞争中,我们又和其它竞争者站在了新百米起跑线上。这将是场决定生死品牌之战,是企业家、是人才、是制度、是理念、是技术、是创新综合比拼。而这一切具体反应到一点那就是品牌竞争。 兢兢邺邺,如履覆冰,精艺求精,历经整合,大富豪将凤凰盘涅,直冲云霄。 “富之岛”品牌现实状况1 “富之岛”做为同业间较早建立品牌,在家俱行业有着较强著名度和美誉度,但从开始,其它几家板式家俱企业快速崛起,使“富之岛”品牌含金量不停下降,和中国年销售额在N亿之间摆浮,市场份额连续下降,品牌也有向二线品牌下滑趋势。现在其业
5、内关键竞争对手为: 皇朝 富德宝 红苹果 嘉豪 在富之岛”新工厂1月建成投产前,受产能限制,企业产品供不应求。再加上企业历史上产品全部没有进行淘汰,造成富之岛”成立十多年来产品一直在卖,光正常在走产品种类就有两、三百种,大部分产品销量很小,这么严重影响了工厂产能,严重违反了企业大规模定制原理。同时,企业外贸销售不停上升,到,外贸销售占到了企业总销售额30%。外贸产品做工复杂,定单没有可预见性,造成工厂常常插单生产,严重影响到了企业中国产品生产计划。这些全部使企业生产效率降低,进而影响到了企业赢利率。 生产计划不科学性,造成了企业好卖产品常常缺货,而滞销产品却有一大堆库存,造成了企业生产力很规降
6、低。 研发和市场脱节,研发人员不能明确知道企业哪些产品好卖,哪些产品滞销,影响了企业对产品改善、研发。 企业有大量恶性库存,有是七、八年前,现在根本不能卖产品,这些库存严重影响了企业正常生产。 “富之岛”品牌在家俱业内有名气,在大众消费者那里,著名度很低(整个中国家俱业特有现象),消费者买家俱基础是冲经销商而不是冲品牌去,使家俱终端销售被经销商所控制。 专卖店单店销量不是很高,平均只有*万左右/月,大部分经销商利润不高,在加上其它部分原因,经销商对企业信心不停下滑。 内部整合 产品调整 6月开始,企划部开始每一至两个月对企业产品销售进行分析、提议,并提交给相关部门,以供决议。 研发部依据多种反
7、馈信息,在8月展会成功地研制并推出了反应市场趋势新白榉系列产品。 企业于6月、8月、11月和1月,共四批次公布了淘汰产品名目,精化了产品结构,使企业产品种类精化到一百种左右。精化产品结构将不停连续下去,并制订了科学精化产品结构步骤,坚持做到“淘汰一批,处理一批,补上一批”,尽可能使产品进行无恶性库存淘汰,防范于未来,堵住恶性库存产生源泉。 8月展会后,对所开专卖店进行科学统一装修设计、科学统一摆场配货,不仅提升了专卖店形象,而且使企业产品集中,提升了企业产品单品种销量,便于企业大规模生产,从而提升了工厂生产效率。从1月来看,效果显著,企业单件产品销量比8月前提升了5-8倍2。进而带动了经销商单
8、店销售量提升(至12月,企业专卖店单店销售额平均提到了1.5*万/月)。 为了提升企业沙发销售量,经研究企业决定在单独推出沙发系列。 生产调整 为了处理企业供不应求局面,企业于9月买下了一个新工厂,并于1月正式投产。并依据各个工厂能力决定:老厂有熟练工人和技术,关键生产结构较复杂产品,关键以外单产品为主;新厂机器设备比较优异,工人对产品熟练度不高,适合流水线生产结构简单产品,关键以中国销售产品为主。 依据企业销售统计和现实状况,对企业下月销售进行合理估计,从而制订安全生产计划公式和安全库存水平来合理对每个月生产计划下单。 营销调整 8月展会公布了新营销政策。 为了探索新营销模式,企业在广东片区
9、设置直营店。 改变以前一座城市只有一个专卖经销商模式,变为每种系列产品在同一城市给不一样经销商经营,既扩大了企业品牌对消费者影响力,有利于在消费群体建立品牌,又有利于企业降低对单个经销商依靠3。 企业采取“大富豪(富之岛)百城让利大酬宾”促销活动 和“元旦促销活动”和设置直营部对恶性库存进行处理,但效果不是很显著,提议企业下一步应下定决心对那些产品进行甩卖或在展会期间,企业把那些产品在企业或工厂摆出,现场进行拍卖。 为了推广沙发系列,企业于2月成立了营销三部,专门负责沙发系列推广和销售。 在家俱销售淡季,每十二个月在固定时期设置一个促销活动周,联合各地经销约定时在各地专卖店中进行促销活动4。
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