万科的品牌定位.doc

寻找万科的品牌定位5月10日 集团企划部品牌小组我们首先需要解决的问题是，万科的目标客户群到底是怎样的人 现代社会,越来越丰富的商品充斥着商场货架,同质同效的产品令人眼花缭乱. 正是定位对貌似无序的市场进行了细分：同是香烟，却有了牛仔、绅士、情侣等不同的形象诉求；同是银行，汇丰银行诉求“患难与共，伴同成长”,恒生银行立足于充满人情、优质服务，中国银行则着力体现民族情结、雄厚实力 于是,商品找到了自己的位置,消费者找到了自己所需，皆大欢喜。万科的品牌现状 2000年，万科开始思考品牌整合的问题。 应该说，经过近7年专业化的调整，万科已经成为中国房地产市场为数不多的全国性品牌之一。一提起万科,很多人的反应是:“万科的物业管理不错、“万科的规划设计比较细腻、“万科的社区文化有自己特点”、“万科的管理很规范”无论制度规范还是企业信誉，无论是产品还是服务,都具备了良好的客户口碑。 根据华南国际公司对上海、北京、深圳三地品牌调查的结果: 在上海，万科的品牌知名度最高(提示后提及率为79)，但前三位知名度比较接近,万科的优势并不突出。值得注意的是,上海本地开发商在排名中占了绝对比重,这和房地产业区域化的特征有关。 在北京，排在第一位的是华润置地（原华远）,万科位居第二，然后万通、天鸿，四者并驾齐驱，在市场中占了优势地位。 在深圳,万科的知名度也是比较高的(提示后提及率为82%），其后几家均比较接近。相比其他城市，深圳消费者对发展商的认知程度比较高，说明深圳消费者更注重发展商的品牌。 在针对万科的品牌调研中，我们也发现，万科住户、竞争对手住户以及市场潜在消费者对万科品牌形象的理解有着明显差异。在万科住户心目中,万科是高品位、有内涵的亲切朋友；在竞争对手住户和潜在消费者心目中，万科是实力雄厚、高高在上的地产商。 可见，虽然万科在国内主要城市已经形成良好的品牌知名度，但品牌定位不够清晰明确,个性不够鲜明。这是我们必须面对的问题.谁是万科的目标群体? 如果猎人只有一颗子弹，他应该瞄准一只鸟并将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟？众所周知，目标越明确，命中率就越高。一个品牌不可能满足所有消费者的需求,只有以市场上部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥优势. 为此，我们首先需要解决的问题是，万科的目标客户群到底是怎样的人？我们的目光集中在万科住户和万科潜在客户身上。作为万科目标群体的代表，他们的生活形态和价值观念将折射出万科目标消费者的特征。 通过定性、定量调研，我们了解这个群体:他们生活在快速的社会里,每天工作繁忙。但在下班后，他们会按自己的理想营造一个属于自己的生活,让自己完全放松，用不同的方式去平衡自己的身心。他们努力工作，相信努力会带来成果，同时也懂得享受成果带来的好处；他们从不放弃对自己的要求,努力朝自己的理想前进，满怀信心,对生活充满梦想。 当他们描述自己理想的家园时,既有对陶渊明田园居中清新质朴的向往，又有对刘禹锡陋室铭里深幽恬淡的憧憬，但其内心深处的需求却是共通的，就是：在充满压力与竞争的世界里，有一个无拘无束的地方、一个生活便利的世界、一个使人的精神彻底放松的空间，一个能提供人们相互沟通的场所。在这片属于自己的净土中，他们能享受情感与精神的交流. 从他们对理想生活环境的描述可以看出,他们渴望的已不仅仅限于硬件,而是生活硬件和软件的完美组合.他们对理想生活环境的表述，其实是对理想生活的描述。来自内心深处的渴望 选定目标市场，仅仅走出了万科品牌定位探索的第一步。 品牌必须争取消费者的注意并让他们感到对该品牌的需要，才能真正赢得消费者.而让消费者“衣带渐宽终不悔”的前提，就是品牌定位必须反映出目标群体心灵深处的需求和不易被人察觉的深层渴望。 纵观现今的房地产发展商，“定位”意识与日俱增.而在做法上，大致呈现三大类型: 1从产品本身出发,强调提供给消费者高质量产品,如中国海外；这一类定位满足的是消费者对购买房屋最基本、最外向需求，即“质量保证,实力雄厚型”； 2从与消费者增强情感联结的角度出发，抓住消费者对家的情节，以“打造一个优质的家”为定位，最典型的代表就是新鸿基； 3以生活的倡导者和创造者姿态出现，引领一种新的生活方式，例如新加坡发展银行置地和金地提出“品味新生活”、万通的“新新家园. 通过对竞争对手的了解,我们发现消费者所渴望的展现自我的理想生活还未被开垦和灌溉。 在消费者内心深处,家是完全融入自我的，是享受生活的空间。家对他们来说,不再仅仅是属于自己的居所,而是属于自我的生活，家的概念和内涵都已经延伸。但目前还没有哪些主要发展商在这一层面上与消费者进行沟通。展现自我的理想生活 洞察消费者的内心需求之后，就要寻找万科攻心的武器。这个武器必须是万科的优势所在，又能契合消费者需求. 消费者的自我意识不断提升，其对自我价值的肯定、对理想生活的追求会从其所购置的物业上折射出来房子不仅是人性和温情的组合，它还必须体现“我和“我所追求的生活。 契合消费者这一心理趋势，我们把万科品牌的利益点集中在“展现自我的理想生活。 消费者调研结果显示，万科的文化品味、物业管理、企业品牌、售前售后服务、社区规划、环境景观和配套设施等最为消费者所称颂,同时也是消费者认为影响其购买决策极为重要的考虑因素。 在消费者心目中，万科是超前领先、领导者、创新的、时尚的、与我的生活密切相关、适合我的身份、关怀体贴的。 结合这一既有的品牌形象和企业自身的特点，我们概括出万科品牌的个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的.具有如此个性的万科，将会如一位知心朋友，从懂得您的生活开始,以具有创见的眼光和无微不至的关怀,让每一个您体会到万科品牌为您提供一个展现自我的理想生活。 至此，万科品牌的定位已经清晰明了:万科从生活细节出发，提供体贴周全的服务,创造优质的居住环境，与您共同建立一个能展现自我品味的理想生活。建筑无限生活5月10日 （周刊评论之八）“建筑你的生活，从懂得你的生活开始。 万科已经形成全国性影响的房地产品牌.但确切说来，它的形成只是万科在多元化扩张向专业化调整过程中自然形成的一个结果，一种效应。 万科真正进行自觉的、系统的品牌思考,亦非始于2002年5月即将实施的系列品牌战略.虽然这对万科来说，象征着一个品牌时代的开始。 时间溯至2000年。 当此之时,中国房地产业正处于蓬勃发展的阶段：行业发展如火如荼，新的竞争者不断涌入，竞争激烈程度与日俱增,客户意识成长迅速 同一时间,万科开始了稳健、有选择的城市扩展.一方面聘请国际知名管理顾问公司完善绩效评估以及薪酬体系，完善与新的业务架构相适应的管理架构；一方面，开始思考品牌整合的问题。 万科从事房地产开发已有13年历史。2001年成功转让万佳股权,万科成为一家专业房地产公司.迄今为止,万科已经成功塑造了“万科城市花园”、“万科四季花城”、“万科花园新城”等系列项目品牌，万科的社区规划、物业管理也赢得了良好的口碑.万科所倡导的“健康丰盛的人生”的理念，获得了广泛的认同。 之所以再次率行业之先，进行企业品牌的整合推广，是因为万科深深感受到来自客户的需求.随着住宅产业市场化程度不断提高，企业品牌作为产品力、售后服务、居住文化、企业实力和规范运作的体现，已经成为消费者选择的重要因素。 进入2001年5月，万科正式与国际著名4A顾问公司Grey Worldwide（精信）、RI China(华南国际)合作，对中国重点城市房地产开发品牌现状、消费者偏好、万科现有企业资源等进行了深入的比较研究. 在此基础上，融合万科“客户是我们永远的伙伴”的企业核心价值观，从原有地产、物业品牌中萃取出万科品牌的核心理念 “建筑你的生活,从懂得你的生活开始.” 对于万科来说,品牌整合的过程，也是进一步加深对品牌的思考和认识的过程.在这些思考当中，最为重要的认识就是: 品牌不等于知名度。万科企业品牌的形成，并非像外界某些人所猜测的那样，是通过对个人名气的包装和宣扬。没有扎实的基础工作，没有优秀的规划设计、品质管理和社区服务，没有规范的企业经营和制度运作，没有成熟的职业经理团队细节完美的精神，万科或许可以领一时风骚，但要保持每年持续、稳定的增长，很难。 回首万科18年的发展史,以及其间与万科一起走过的企业的变幻沉浮-84年左右与万科同时成长起来的新兴企业，88年与万科同时上市的最早一批上市公司，93、94年与万科一起经历地产泡沫和宏观调控的地产同行，乃至新近崛起的房地产新秀.与之相比,万科企业的优势在于,在持续稳定地提升企业价值的同时，生成了一个值得信赖的品牌. 在万科看来，企业品牌不仅仅是媒体主导之下的知名度，更是一项持续提供超越顾客期望的产品和服务的承诺。 在客户看来,品牌是一种体验,是一种方方面面可以触摸、感受的真实的生活细节。 “在当今消费者的心目中，住宅不仅是遮风避雨的场所,或是与亲戚好友欢聚的乐园,它更是一个充满生活情趣、能让他们尽情展现自我的理想生活空间。 国内企业品牌的发展，经历了三个阶段：最早是在80年代，人们对品牌的认识,还只停留在媒体广告和知名度的层面；90年代进入产品层面，品牌被更多地理解成一种信用，或者承诺；2000年以来，人们越来越多地发现,品牌不仅仅是广告，不仅仅是承诺,最终表现为客户的一种体验。 品牌并不为企业所拥有,而是为消费者所拥有.企业拥有的只是产品和服务,企业通过产品、质量、功能、服务等等希望影响消费者的选择，但最终只有通过消费者切身的体验，品牌的价值才得以显现。 因此，品牌最终的目标是客户.万科即将实施的品牌计划，也是围绕客户为中心，表达万科对客户个性追求的理解和尊重:“生活是前进的、生活是年轻的、生活是分享的、生活是惬意的、生活是明媚的、生活是满怀希望的。” 2002年，是万科的“客户微笑年.从“春天计划”，到品牌推广，其指向始终是一致的：“客户的微笑，是万科企业存在的价值。”从这个意义上来说品牌不仅是一种结果,更是一个良好的开端。为搏红颜一笑再笑5月10日 范慧心环顾我们身边千百个品牌，它们就像当年的周幽王，费尽心机地讨消费者欢心，但有多少个品牌能真正打动消费者 当年周幽王烽火戏诸侯,不惜冒亡国的危险，仅仅为搏红颜一笑。从今天市场学的角度来看,卖力表演的周幽王就像试图打出品牌的商家，而红颜的一笑就代表了消费者对品牌的满意度和偏好。 但试想,如有十个周幽王一起烽火戏诸侯，会发生什么情形？ 1、红颜根本分不出哪个周幽王在逗她； 2、她可能对每个周幽王都笑一笑,但笑完后就走掉； 3、她觉得所有的周幽王都在做同一的事情，很无聊,很讨厌. 环顾我们身边千百个品牌，它们就像当年的周幽王,费尽心机地讨消费者欢心，但有多少个品牌能真正打动消费者？以什么方式建立品牌？ 从商业角度出发，通过整合的传播方案去建立品牌，不仅仅是为了广告份额（Share of voice）或知名度份额(Share of awareness)，而是市场份额(Share of market)、消费者口袋里钱的份额（Share of pocket）-即从消费者口袋里掏钱。 传统上，要建立一个品牌，先要发掘产品的独特卖点（USP)，从知名度入手，以金钱建构密集的、大包围的传播攻势，把品牌名字打进消费者脑海中，造成相对强烈的第一印象，从而促进销售。 在这样的推广模式下,品牌的胜败大部分取决于产品的功能和独特性.但产品功能优势很容易被抄袭：曾有家电制造商告诉我，如果市场上出现一台全新科技的洗衣机，他们在七天内就能生产一部一模一样的. 随着产品逐渐趋向同质化，产品的功能和品质越来越难区分高下，企业要培养客户忠诚度也就越来越难。结果,单一的促销手段成为刺激消费的最终武器. 这一点，看看我们身边越来越多的促销广告就明白了。 因此，要建立品牌，就不能够仅仅局限于产品本身，而是要从消费者的角度出发，从不同的途径发掘他们的内心需求并加以满足，使品牌与消费者分享共同的价值观,认同对方的个性，互相引以为傲。 也就是说，要为品牌营造一个消费者认同的个性,在情感上与他们建立联系。试想想，假若红颜笑完后就跑掉，周幽王岂非劳民伤财？万科如何利用品牌整合提高消费者的满意度？ 在这个过程中，商家必须对消费者有充分的了解,并不断追踪消费者的改变,以行动证明你对他们的关怀和了解，给他们新鲜感，使两者的关系像知已、家人、伴侣一样，终生不离不弃。大量的统计数据一再证明,公司80的生意来自约20的忠诚客户，所以我们要的不仅是红颜一笑，而是一笑再笑. 万科的企业品牌形象整合也是基于这个道理。市场调研告诉我们，万科与消费者的关系仍然仅是紧扣于产品层面上-虽然消费者认同万科是有实力的房地产开发商，但是在非万科住户觉得万科的房子质量好的同时,万科住户却觉得万科的物业管理等软性服务要好于房子的硬件. 而对于住宅消费者来说，高质量的物业与完善的物业管理都是开发商对消费者作出的承诺,是他们的购买行为的基础条件。因此，万科如想给消费者留下更突出的印象，品牌的附加价值就显得格外重要。 在发掘万科的品牌核心价值时，我们从消费者处得悉他们在选择房子时潜藏在内心深处的需求我们称之为“展现自已的理想生活”。结合消费者的内心需求以及万科“以人为本”的企业理念，“以您的生活为本”的品牌核心跃然而出。 整个品牌整合的传播都将以此为中心通过不断的积累和持续的努力，使万科与消费者之间建立起一道牢固的情感联结,让人们认同万科的品牌个性,使他们永远成为万科的忠实客户。 这样，才有可能在万科对消费者微笑的同时,也让消费者不停地对万科笑下去。品牌：JUST DO IT5月10日 小曾 编译一些品牌倒下去,一些品牌站起来 想像一个没有品牌的世界-没有声嘶力竭的广告，没有丑陋的户外广告牌，没有麦当劳.它曾经存在，并且在某种程度上仍然存在于世界上最贫穷的地方.然而，只要有了一点点钱和机会，人们就逃离这个伊甸园。他们不喝本地烈酒而要喝百威;不穿无牌衬衫而要穿GAP；不抽本地烟而要抽万宝路.品牌为人类带来更好的东西,抑或人类变成品牌的走卒？ 纳奥米克莱因在不要标识:瞄准品牌恶霸一书中写道，品牌已经成为“法西斯政权，“再也不仅仅是杂志上的广告，还控制了杂志的内容。“报纸、电视台、网站、街道和零售店都被跨国企业的利益所控制,我们只能对品牌表示敬意而不能提出批评”。 品牌正在接受审判，罪名包括威胁消费者的健康、破坏环境、引诱青少年堕落等等。埃里克茨罗塞的快餐王国，罗伯特法兰克的奢华热潮,法兰萨斯杜福的世界是非卖品,都积极地推动了反品牌运动.但自从1957年范思帕卡德的隐匿劝说者以来，还没有哪本书能像不要标识这样激起人们对市场营销的强烈反感。克莱因已经成为反对跨国企业及跨国品牌的全球运动的代言人，英国泰晤士报甚至将她评为全球最有影响力的人(35岁以下）之一.不要标识至少有7种不同的语言版本，牵动着全球的神经. 克莱因女士说，企业的经营重点已经从生产产品转移到推销渴望、形象和生活方式。而这些“形象贩子”卖的是一个“成人芭比世界”，把我们围困在“品牌景观”的茧中。品牌剥夺了人的选择权利，剥削了第三世界，并加剧了全球文化的“同质化”。恶霸还是保护神? 从某种角度看，克莱因女士及其支持者的感受和举动是可以理解的，连迪士尼主席麦克尔埃士拿也认为,“品牌”这两个字已经是“被过分使用的、贫瘠的、缺乏想像力的”。产品、人、国家、企业都竞相把自己转变为品牌-也就是使自己的形象更讨喜、更易懂-英国航空如此,马莎斯图亚特和麦当娜如此，连英国政府也试图推出“酷大不列颠”口号，赋予自己一些品牌色彩。 不过，克莱因女士言过其实了。品牌并不具有反对者所描述的那种影响力,公众也不像他们所说的那样容易被控制。真相比言词更复杂。 品牌的诞生,首要目的并不是宣传，而是为了保护消费者。在前工业化时代，人们清楚了解肉派里装的是什么、哪位肉贩子信得过.然而,当他们迁移到一个陌生的城市时，就要依靠品牌的指引.一句口号可以成为品质及一致性的直白保证，或者成为产品新意的标志.消费者往往愿意为这些保证或标志多付一点钱.“品牌是消费者利益的第一重保障，如果有不满,你至少知道该到哪里投诉。”一位资深广告从业人说. 品牌也提高了消费者的购买效率。联合利华主席裴聚禄指出:“品牌是信任的仓库.选择越多，品牌越重要，因为人们希望使生活简单化。 正如在19世纪“距离创造了品牌的必要性，在全球化和互联网时代，“无距离也再次证明了品牌的价值。购书者也许不会贸然把自己的信用卡号码交给一位遥远的书商，但如果是Amazon则不同;一位美国人也许不会相信一瓶法国瓶装水，除非上面打着Evian牌子. 对企业来说，品牌交易意味着效率和利润，因为强势品牌往往能提高产品的价格，同时提高同类产品进入市场的门槛。但品牌并非不可逾越 当顾客的品味发生转变的时候，品牌的吸引力也随之减弱(星巴克之崛起,雀巢之衰落）;垂死的品牌可以因为某种突然的流行而重生（甲壳虫车不是很好的例子吗?）；服务质量仍然十分重要（所以亚马逊冉冉升起）。许多品牌辉煌了一个世纪，但在过去20年间，更多的品牌被微软、诺基亚等新星所取代。 随着时间的推移，在西方市场建造品牌变得越来越艰难。制造标准不断提高，企业很难在产品质量上超越对手，并以此为理由提高价位；畅顺的交通为消费者提供了更多的购物地点，互联网更是增加了商品的选择范围。消费者在商品之间游弋的频率远远高于过去。 因此Interbrand公司的CEO莉塔克立夫顿提醒企业：“品牌正面临来自各个角落的竞争.如果若干年前你是一个洗衣粉公司，你的竞争对手可以来自本行、本国.现在,你的竞争对手可以是每一个人.当年谁曾想到维珍公司会卖移动电话、范哲思会经营酒店、Tesco会提供银行服务？” 即使真正有创意的产品也不能期望长期占据市场。吉列花了7.5亿美元和7年时间研制了三层刀片的Mach 3男士剃须刀,有望获得丰厚的利润。但上市仅仅一个月后，英国一家超级商场就推出了相似的型号，售价仅仅是吉列的零头。 Interbrand公司每年为全球品牌进行价值排名，过去的十大名单很少有变动，但在2001年的排行榜上，家乐士、柯达、万宝路、雀巢等名字都没能进入十大,其中曾一度高居第二位的家乐士,跌到了第39位。在前两年的百大品牌排行榜中，只有74家有幸两度露面，但其中41家的价值出现了下滑。而74家的总价值则下跌了490亿美元,跌幅超过5%. 一些品牌倒下去，一些品牌站起来,而消费者也变得薄情了。DDB广告公司的调研指出,2029岁的美国消费者对著名品牌的忠诚度从1975年的66下降到2000年的59%.更令人惊讶的是，6069岁消费者的品牌忠诚度在同一期间也从86下降到59%.实际上，无论处于什么年龄段,都呈现不同程度的品牌“不忠诚”-这就是全球最大品牌所面临的消费者。 每天被大约1500种商品信息淹没,他们已经成为“商界老手”。他们绝不轻易上当或被操纵，而是冷眼面对各种推销手段，不会轻率地作出购买反应.约拿芬邦德和理查德科申包姆在他们的在雷达之下-对当今消费者说的话中说：“消费者就像蟑螂。我们用营销手段来喷射他们,在短期内奏效了，但最终他们还是产生了抗药性。 科申包姆说,最难对付的消费者是年轻人。在美国的大学里，几乎一半学生修过市场营销课程，“相当了解自己的敌人”.对他们来说，“拿广告开涮已经成为一种体育运动。多一点生活方式 造成这样的局面，营销推广者必须负上一定责任.因为当消费者已经超越品牌认知阶段的时候，推广者仍停留在原来的层次。建立一个全国性品牌,并不仅仅是在电视台、电台上卖广告,而是一系列没有固定程式、没有边界的推广行为. 现在,品牌的角色也正发生变化-其越来越受重视的文化内涵使消费者产生了归属感。越来越多消费者愿意多付钱购买名牌商品,原因是这些牌子代表了一种生活方式或一套观念,使他们产生了情感共鸣。因此企业在研究顾客的消费需求的同时，还要研究人类心理学，利用人们的情感渴望这可比仅仅描述产品优势难多了. 令人高兴的是，成功例子越来越多。耐克一句“just do it”成功地让人们相信，那个简单的勾号卖的是个人成就；可口可乐中的气泡，简直就是无忧无虑的快乐。企业为自己的服务或产品编造各种故事,试图把一次普通的购买经验转变为一次令人兴奋的体验想想那愈昂贵愈诱惑的哈根达斯! 瑞典的Absolut伏特加是全球数一数二的精神品牌.酒液还没有发酵，聪明、简单的广告就已经在酝酿之中。公司总裁说，Absolut的成功秘诀不在于产品口味,而在于智慧。“Absolut是一种个性，就像某一类人，一类更有趣的人。 问题是，绝大多数营销者必须绞尽脑汁为其品牌创造这类情感联系。可口可乐、麦当劳等成功品牌往往不愿意承认顾客投向了新的品牌，而更多的企业因为迫切地想做些什么，轻率地改造自己，辗转之间连自己想要什么都不知道了。消费者才是撬起杠杆的人 品牌曾经因为“精神空泛而被指责“逐渐地、下意识地破坏人们的道德观念，但在从单纯的产品推广转向生活方式包装的同时,品牌被牵扯进越来越广的社会维度中.在发达国家，甚至有人认为品牌已经延伸到宗教以外的精神空白地带.“在无宗教世界里，品牌提供了一种信仰。它们定义了我们是怎样的人，标志出我们的从属关系。” 但正是这一延伸,使品牌及其背后的企业更加脆弱-消费者对劣质产品的忍受力远远高于对劣质生活方式的忍受力。一场失败的广告战，产品质量的一次骤然下降、一些似是而非的丑闻,都可以令企业在转瞬间失去顾客。耐克为了保护品牌，不得不花大钱提高生产标准。珍爱、维持和保护品牌，往往比人们想象的更为艰难. 反品牌论者正利用品牌的影响力，收集企业刻薄员工或污染河流的证据来对付企业.讽刺的是,感谢全球化，他们可以在全球范围内做这样的事情.企业越推广其品牌价值,就越要在企业道德和保护环境方面无懈可击。抗议者是否真的能成功赢得他们所要求的利益倒是另一个问题，重要的是,在与企业的抗衡中,品牌让抗议者占了上风。 “新可乐”的惨淡收场，Hoover公司在英国那次失败的促销活动，欧洲消费者对基因改造食品的联合抵制所有这些案例都告诉我们，消费者才是撬起杠杆的人.“我们的行为比他们端正” 由于品牌与企业的紧密联系,消费者可以通过其品牌偏好影响企业行为。伪善、贪婪、傲慢将会受到惩罚.公众的愤怒迫使壳牌石油拆除Brent Spar平台，退出尼日利亚;由于被谴责剥削工场,耐克只得整顿了整个供应链。 “品牌的威力很强大吗？荒谬！品牌是最终负责的部分。如果人们不爱你的品牌，你就破产了。克立夫顿女士说。因此，当你想有所改变的时候，品牌是最有效的手段. 世界银行的研究表明，品牌有利于发展中国家，因为名牌跨国企业的报酬往往比当地企业更高，工作环境也更好. 未来的品牌将不仅仅代表产品的质量和令人愉悦的形象，还将拥有一些对品牌背后的企业有利的因素,例如社会责任。如果企业告诉公众说,“我的产品和价格与别家的没什么区别，但我们的行为比他们端正”,也许是营销的好办法.9