基于扎根理论的卷烟消费者产品评价和需求分析.pdf
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1、市场营销中国市场2 0 2 4年第10 期(总第118 1期)基于扎根理论的卷烟消费者产品评价和需求分析杨蕾,冯洪涛,陶鹰,蒋梦菲,王希璇,张涛,何雪峰,余耀(云南中烟工业有限责任公司技术中心,云南昆明6 5 0 2 31)摘要:为了从消费者和零售客户的角度真实客观地了解卷烟产品的市场现状、消费习惯差异、品牌销售趋势等信息,文章运用深度访谈法,面向全国开展4个城市的消费需求信息收集调研服务,记录并整理了32 位受访者访谈资料,引入扎根理论分析方法,借助NVivol1.0软件,完成扎根理论三级编码,得到了涵盖个人情感、融入圈子、突出个性、娱乐、交际、工作、包装、品牌、口味、价格、卷烟类型、购买渠
2、道12 个主范畴层次分析结果,并提炼为一个核心类属,即购买习惯,并围绕该核心类属进行详细分析。研究结果表明:消费者倾向于从习惯性购买的店面购得卷烟产品,且较倾向于购买本地烟,第二选择偏向大品牌卷烟,臂如“云烟”“玉溪”等,外观上偏向于能反映当地文化、颜色鲜明、易获取、有高档感的包装;不同地区消费结构存在差异,主要表现在各地区烟文化和主抽品牌不同,在产品吸味偏好上也存在较大差异。最终得出烟草行业应完善品牌培育配套机制,从口味和包装上做相应的创新选代,满足日益变化的消费需求,从而实现可持续发展的结论。关键词:扎根理论;卷烟;消费者;产品评价;需求分析中图分类号:F713DOl:10.13939/k
3、i.zgsc.2024.10.0441引言作为国民经济的重要支柱产业,烟草业的发展对国民经济的发展具有巨大的促进推动作用,也是实现我国烟草行业稳占国内市场、积极向外扩张、打造强势民族烟草业的关键所在。因此,烟草经济发展应当尽快实现可持续发展的宏伟目标。目前,中国烟草行业的发展策略主要侧重于:一是确定明确的发展方向;二是强化体制创新和机制创新,在整个烟草行业优化现代企业管理制度和经营管理手段;三是重视科技创新,加大科研投人,切实发挥科技是第一生产力的巨大作用。在当前环境下,烟草行业该如何应对挑战,走怎样的发展道路,怎样才能具备核心竞争力,是烟草行业巫待研究解决的课题 2-3。NVivol1.0是
4、一款计算机辅助质性数据分析软件,由澳洲QSR公司设计研发,是当前国际质性分析软件中的主要产品 4。它构建了基于扎根理论的操作方法框架,即对现有数据进行提炼和深人分析,以发现核心要素,并探寻要素之间的关系,然后建立相关假设 5 。它具有强大的“编码”功能,可以概括许多文献和数据资料中与某个研究课题相关的信息,帮助研究人员快速捕捉文献中的信息点 。通过使用这款需要处理大量原始数据的软件进行定性研究,研究人员可以从海量的数据和文本信息中快速筛选出需要的信息,从而显著缩短研究周期,提高研究效果。根据Fassinger的研究,理论上样本量越大,饱和度CM 1762024.4文献标识码:A文章编号:10
5、0 5-6 432(2 0 2 4)10-0 17 6-0 7越高,但实际工作中,为避免数据处理过于烦,最好的样本量在2 0 35 7 。因此,文章借助NVi-vol1.0,对昆明、广州、成都、杭州四个城市的32位卷烟消费者进行深度访谈,基于深度访谈和扎根理论分析相结合的方法,旨在了解消费者对产品口味、包装、价格、概念、产品满意度等卷烟指标的评价,总结出消费者对产品外观、产品吸味、产品价位等方面的需求信息。2材料与方法2.1楼数据来源文章数据来源于2 0 2 1年10 月市场调研。对昆明、成都、广州、杭州4个城市32 位受访者进行访谈,被访对象包括主抽云产卷烟、同价位竞品卷烟、女性消费者、零售
6、户、35 岁以下的年轻烟民、35 55岁的资深烟民六个类别,每个城市每个类别1人。遵循“动态抽样”和“信息饱和”的原则 8 ,进行抽样及焦点访谈,其中男性2 4人,女性8 人,年龄从2 2 5 3岁分布均匀。访谈时间为10 5 分钟,使用开放式问卷展开,提纲见表1。2.2数据处理本研究采用NVivol1.0版本,使用编码和层次分析功能,采用扎根理论,将重要节点进行编码汇总及深度的定性分析 9-10 。构建了基于研究内容的理论框架,确定开放式编码、轴心式编码和核心编码 ,示意图详见图1。杨蕾,等:基于扎根理论的卷烟消费者产品评价和需求分析序号内容简介1自我介绍2烟民烟史介绍3品牌的认知4烟民消费
7、习惯和态度5卷烟产品评价6购买态度和习惯7广告及促销市场营销表1消费者消费动机及需求访谈提纲时间(分钟)5相互认识,说明目的,活跃气氛15通过烟民的抽烟史了解烟民抽烟的动机与场合15了解烟民对卷烟品牌的认知程度20了解烟民的吸食习惯20详细了解烟民对卷烟产品各方面的偏好20了解烟民的购买习惯及购买决策过程10目的了解卷烟广告的认知度和记忆度,把握烟民的媒体接触习惯对编码进行饱和度与效度检验。按照理论饱和度原则,随机抽取1/3的样本资料作为理论饱和度的验证 12-13。检验结果显示,各概念和范畴已相对完善,没有产生新的概念和范畴。数据编码方面,32 位受访者原始资料的构念提取参考依据强,内部效度
8、高,符合研究要求。3结果与分析3.1编码结果3.1.1开放式编码在反复研读访谈资料的基础上,对原始数据进行表2三级编码开放编码释放压力、思绪混乱、闲暇无聊、对卷烟好奇、烦恼、心情低落、暴躁、萎靡不振周围流行、合群、朋友抽烟、家人抽烟认为抽烟可以突出个性、感觉抽烟好玩唱K、打麻将、打游戏、打牌、喝酒聚会、红白喜事、打交道、聊天加班、应酬引人眼球、彰显个性、内涵和档次、反映地域文化、颜色鲜明、国潮设计、另类图案、浮雕、烫金、凹凸纹路、立体、皮纹设计、镭射设计、有质感、环保、素雅、低调、高档时尚、简约大方紫云、红河、金沙江、软珍、云烟、玉溪、悦刻、柚子、娇子、中华、双喜、黄鹤楼、红塔山、利群、和谐、
9、苏烟、芙蓉王淡雅、浓烈、柔和、口味纯正、口感醇香、顺畅通透、饱满、烟草本香、清爽、中性、回甘、口不会干奢侈品卷烟、高档、中档、低档、玉溪大众消费、云烟价格亲民且性价比高、娇子价位多,可接受范围内、利群价格合适,社交圈常抽粗、中或常规烟、细支烟、薄荷、果香、陈皮爆珠、陈皮、冬虫夏草、茉莉绿茶、低焦油量、中焦油量、高焦油量、电子烟超市、便利店、烟酒店、专卖店、同事朋友烟草店老板推介3.1.3核心编码在得到12 个范畴的基础上,形成了接触卷烟原逐字逐句编码,贴标签,重新赋予概念并形成概括性更强的新范畴,本研究初步得到2 9 0 个概念标签,由于存在重复与同义的标签,经比较、合并和选后,最终得到10
10、5 个概念(见表2)。3.1.2三主轴编码主轴编码是在开放式编码的基础上,通过比较不同概念之间的异同、厘清其相互关系,提炼归纳了12 个更高层次的范畴和维度,分别是个人情感、融入圈子、突出个性、娱乐、交际、工作、包装、品牌、口味、价格、卷烟类型、购买渠道(见表2)。核心编码个人情感接触卷烟融人圈子的原因突出个性娱乐交际工作包装品牌口味价格卷烟类型购买渠道因、抽烟场合、购买习惯三大核心类别(见表2)。同时,层次分析结果显示,在所有一级节点中,购买习CM177主轴编码抽烟场合购买习惯2024.4市场营销惯占据面积最大,约3/4;抽烟场合和接触卷烟原因分别处于第二、第三,两者差距较小。购买渠道层次中
11、,口味占比最大,品牌和包装次之,且差距较小;购买范畴1范畴2范畴3音频图片文字一级编码开放式编码图1#扎根理论三级编码示意中国市场2 0 2 4年第10 期(总第118 1期)渠道、价格和香烟类型的占比较小。由此可知,在影响消费者购买卷烟的诸因素中,“购买习惯”分量最重,是核心编码,其重要性超过其他因素。类属1类属2类属3三级编码核心编码二级编码主轴编码反馈修正反复精简香烟交际购买渠道类型96抽烟品牌场合24接触香烟购买习惯原因口味37工作10娱乐8个人情感10突出个性2融人圈子5价格8包装233图2 节点编码层次统计3.2结果分析3.2.1 口味的评价不同地区消费者评价卷烟质量好的标准基本一
12、致,但仍有所差异。杭州:抽吸顺畅、没有颗粒感,口感好,燃烧状态,烟灰不发黑。广州:人口的第一个口感,口腔无辣感,烟草味浓,吸进去顺畅,回味好,残留的烟味浓度,燃烧的程度,烟灰的颜色。昆明:开包香,烟丝不碎,颜色金黄,吸品牌系列云烟(细支珍品)价格合适,历史悠久,旗下品牌比较多云烟云烟(七彩印象)丝细支烟比较有个性,很少人抽的时候不呛,燃烧速度。成都:首先是烟丝味道,再看吸食的口感,香气、烟灰是否容易掉等。可以看出,抽吸顺畅、口感、燃烧速度、烟灰颜色等为消费者关注的共性指标。在对云产品牌口味评价方面,消费者认为云烟品牌不上喉,烟草味醇正,口不干,档次高,品质好,系列多;认为玉溪品牌品质、口碑、影
13、响力都非常高,抽吸起来不辛辣,顺畅,不刺激喉咙(见表3)。表3主要云产品牌评价选择原因抽吸过程质量评价烟劲比较小,没有粗支的刺激大,烟味比较香醇口感是比较纯正的烟草味,没有添加太多香精,抽烟时吸力小,抽起来喉咙有回甘,喉咙比较舒服CM 1782024.4杨蕾,等:基于扎根理论的卷烟消费者产品评价和需求分析品牌系列云烟(黑金刚印象)的包装,字是金色,很炫酷,饱满度也很高)包装大气,档次高,价格适合,口味合适。本香味比较淡云烟云烟(云龙)雅,抽起来的烟气在口腔里面比较顺滑,抽多了也不容易上头,有云烟的感觉。身边的朋友、同事都在抽这个烟云烟(紫)晚上工作的时候特别容易犯困,抽浓一点的烟,就会提神云烟
14、(软珍品)价格亲民,假烟很少,口感比较好玉溪(硬)包装好看,牌子历史比较悠久,口味合适玉溪玉溪(软市场营销续表选择原因抽吸过程质量评价知名度高,引人注目,包装设计好看,颜色独特(黑色烟的味道比较醇厚,只有烟草味,没香精味烟燃烧的比较慢,卷烟口感比较随和,焦油含量稍微有点低,烟味清淡烟比较重一点,浓一点抽着顺畅,无杂质和异味口味较纯正,烟味较适中,烟丝压得紧,抽起来阻力较小,比较顺畅,不凶不呛喜欢软包装,口感不辛辣口感不辣,不会口干3.2.2品牌的形象感知不同地区消费者对云产品牌形象感知有所不同(见表4)。总体上看,“历史悠久”“老品牌”“质量稳定”“创新力强”为消费者对云烟品牌的印象感知;而“
15、全国性品牌”“亲民”“品质如一”“潮流品牌项目/地区代表云南,历史悠久,普遍联想到的,口感不变,价格能接的词语受,坐席一个30 35 岁左右的人,有一小点领导能力,喜欢穿品牌形象正装,为人中规中矩,爱好云烟比较多(比如打高尔夫、骑马),属于全能型的一个人品牌形象与玉溪相比,包装比较低来源调,但又没有和谐那么低调联想到品质始终如一,历史悠久的词语有一点稳重的年轻普通职品牌形象员,穿着潮流、前卫,喜欢玉溪穿HM、优衣库的衣服属于大众消费的卷烟消费者品牌形象时都没压力。包装的设计概来源念更加年轻化,接近年轻人的思想前卫”为消费者对玉溪品牌的印象感知。不同之处在于消费者认为云烟知名度更高一些。同时,部
16、分消费者认为“玉溪”品牌更显“成熟稳重”,“云烟”品牌则更显“阅历丰富”。表4各地区消费者对云产品牌的形象感知昆明成都老品牌,历史悠久,知性的,全国性的,质量稳定,口感好50来岁,有一定阅历的军人,性格豪爽,雷厉风行打仗的时候云烟就成了军供品,写字、写家书的时候都是用烟盒。该品牌的形象与部队形象挂在一起云烟的兄弟,亲民,覆盖率高,全国性的,容易买到,劲大,口碑不错,亲和力强4050的一个官员,比较成熟稳重,比云烟的亲和力要强一点,与娇子相比,娇子感觉要小气一些,没有云烟和玉溪显得那么大气历史悠久品牌广州老品牌,保守,民族特色,优雅,创新力强40来岁的一个老板,从事旅游业,生活比较稳定,做事稳重
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