年度品牌规划方案.doc

4.4.2 年度品牌规划方案下面是某企业年度品牌规划方案，供读者参考.方案名称企业年度品牌建设规划案受控状态编 号执行部门监督部门考证部门前言2007年，本公司保健食品销售收入达万元,在保健食品领域逐步形成了良好的产品品质口碑。然而,公司要想实现向现代企业转型，持续保持销量的快速增长和公司的健康稳步发展,进行品牌运作是当务之急,利用现有市场优势,进行品牌战略规划、品牌传播,使公司有效实现品牌和销量的提升。基于上述公司发展的需要，本部门在深入市场调研的基础上，对公司的品牌定位、品牌建设目标、品牌发展策略等进行了分析和规划,不足之处请领导指正。一、行业现状分析经过我部门对保健食品市场的调查分析，当前行业现状可归纳为以下三点。行业发展多年，产品品类多，竞争激烈.目前已有多家全国性品牌，保健食品正在逐渐为消费者所认同和普遍接受.整个行业因受到食品和保健品的双重冲击，市场份额有所减少,而且还在受其他保健品行业某些品牌多元化经营的入侵。行业发展无序，区域性品牌多,低价伪劣产品多。二、本公司的SWOT分析通过对本公司的SWOT分析，得出如下表所示的结论。本企业SWOT分析说明表优势：1本产品品质佳,口感好2营销框架丰满，且对终端的掌控有力，在部分市场，已取得较大份额3品牌知名度有较大提高弱势：1粗放式管理，较不规范,造成效率低、重复无序工作等，在人、财、物等各方面均存在浪费2分公司销售力、策划力较弱3产品缺少创新，没有适应市场需求的新产品机会：1整个行业呈上升趋势,公司管理逐步走向正轨2保健食品逐渐为消费者所接受,老年人日益关注自身健康3商场、超市等终端掌控能力加强，利于提高未来竞争力威胁:1行业内已逐渐形成领军产品2更多的产品加入，竞争更加激烈3在食品、保健品夹缝中生存,消费者形成消费本产品的习惯还需一段培养时期三、品牌定位与发展目标（一)品牌定位经过公司的努力，将品牌保健食品打造成“中老年保健营养食品的卓越代表”,发展成为“中老年保健营养食品的领导者”。（二）品牌的目标消费者定位中老年（使用者、消费者）及中青年(购买者）(三）品牌发展目标规划1。长远目标三年时间成长为中老年保健营养食品行业第一品牌，拥有较高的品牌知名度、美誉度和消费者满意度。2。本年目标达到一定阶段的知名度、美誉度,为实现本年销售目标做品牌支持。（四）品牌发展方向通过各种形式的宣传,提高品牌知名度。品牌传播与促销推广良好结合,促进销售目标实现。实施概念营销，倡导积极健康生活理念。四、实施品牌发展目标的对策要想实现上述品牌发展目标,我公司应从市场、销售、产品、财务、媒体等各方面入手，全方位打造品牌保健食品的品牌形象，具体措施如下表所示。品牌塑造与发展的具体措施说明表切入点具体实施措施或方案市场1针对强势市场,以保持并扩大竞争强势为目标，以40的投入支持2针对竞争市场,以维持竞争力并促使向强势市场转化为目标,以50%的投入支持3弱势市场，以低成本的形式进行品牌维系，以10的投入支持销售1淡季时只作适当的品牌维系2旺季时进行高密度的品牌推广产品1销量超过60的产品/品项作主打品牌支持（包括根据产品特性进行季节性电视广告、加大终端宣传等）2销量超过30的产品/品项作次品牌支持3其他作品牌开发支持通路分析对终端商超作重点品牌支持财务分析按销售营业收入8的预算进行媒体1电视广告,首选中央台,塑造本产品全国性领导品牌地位,同时考虑区域电视媒体或户外广告；今年重点市场以及需重点突破的市场,进行电视媒体的品牌强化宣传2广播广告，选择有影响力的广播电台,有效覆盖目标消费群五、本年度品牌传播工作规划（一）年度品牌传播工作安排为实现本年度品牌管理工作目标,我部门根据企业的实际情况,特作出如下表所示的年度品牌传播工作规划，我们将严格按照规定的时间做好每一项工作。年度品牌传播工作安排表工作项目目的及实施说明时间安排媒体宣传1电视广告：央视为主、地方为辅，塑造本产品全国性领导品牌地位2电台广告：作为目标受众接受度较高的媒体,成为品牌传播的高空支持200年月至200年月终端品牌建设以商超氛围生动化为主，进行直观宣传以促进销售200年月至200年月健康俱乐部运作贯彻全年的品牌运作，保持品牌的延续,成为与目标消费者最有效的沟通方式，获取消费者之心200年月至200年月具体的工作计划及推广方案（略）。（二）投入预算（略）编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期