市场调查方案设计.doc

关于蒙牛广告传播对于其品牌影响力的调查
一、 前言
广告是品牌传播的主要方式之一，它通过各种传播媒介向消费者传播品牌信息，诉说品牌情感，构建品牌个性,进而在消费者心中形成强大的品牌形象。广告在品牌传播方面除了具有广告对消费者一般影响之外，还会传达给消费者一种情感，关于对品牌形成一种认同以致购买该品牌。蒙牛是我们大家非常熟悉的一个知名品牌，也是中国消费者十分信赖的一个品牌。在国内,蒙牛拥有很高的知名度及关注度，它给中国亿万家庭带来了健康。而如今,随着国内其它乳业如伊利、光明、旺仔、三元的崛起以及国际知名品牌“雀巢”等的闯入中国市场，已经严重危及到蒙牛乳品的市场占有率。如何发展,怎么发展,如何做中国乳业的佼佼者,是蒙牛成长过程中不断考虑的问题。而广告传播对于蒙牛形象的塑造，品牌知名度的提高至关重要.
为配合蒙牛产品扩大市场占有率，评估蒙牛的行销环境,制定响应的营销策略，预先进行蒙牛广告传播对于其品牌影响力的调查大有必要。
本次市场调查将围绕市场环境、广告传播、竞争者为中心来进行.
二、 调查目的
要求详细了解蒙牛乳制品在芜湖的广告宣传、销售情况、消费者对其品牌的认知程度以及竞争品牌的销售情况,为该产品在芜湖市的销售制定科学合理的营销方案提供依据，特撰写此市场调研计划书.
1、 了解蒙牛该品牌在芜湖市消费者心目中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度.
2、 全面了解本品牌及主要竞争对手如伊利、光明等品牌在芜湖的销售现状.
3、 全面了解目前蒙牛主要竞争品牌的价格、广告、促销等营销策略.
4、 了解蒙牛消费者对乳业产品消费的观点、习惯.
5、 了解蒙牛在芜湖的人口统计学资料,预测蒙牛市场容量及潜力。
6、了解消费者对蒙牛业的评价，以更好调整营销策略，抢占市场.
三、调查内容
市场调研的内容要根据市场调查的目的来确定。市场调研分为内、外调研两个部分,此次蒙牛广告传播对于其品牌影响力的调研主要运用外部调研，其主要内容有：
（一)行业市场环境调查
主要的调研内容有：
1、蒙牛市场的容量及发展潜力；
2、蒙牛产品质量调查（包括包装、口味、产品质量以及消费者反映等）；
3、蒙牛乳业的营销特点及行业竞争状况；　
4、广告对蒙牛在芜湖销售的影响程度;
5、当前蒙牛各类乳品在芜湖的消费状况;
6、蒙牛该行业各产品的经销网络状态；
(二）消费者调查
主要的调研内容有:
1、消费者对蒙牛的购买形态(购买过什么品牌、购买地点、选购标准等)与消费心理(必须品、偏爱、 经济、便利等）；
2、消费者对乳业各品牌的了解程度（包括功效、特点、价格、包装等);
3、消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及品牌忠诚度；
4、消费者平均月开支及消费比例的统计;
5、消费者对理想的乳业描述;
6、消费者购买蒙牛的动机以及是如何将蒙牛乳品与其它品牌区别的；
（三）竞争者调查
主要的调研内容：
1、主要竞争者的产品与品牌优、劣势；
2、主要竞争者的营销方式与营销策略；
3、主要竞争者市场概况;
4、本产品主要竞争者的经销网络状态；
四、调研对象及抽样
因为蒙牛在中国乳品业中享有重要地位,各个生活层次的人都可能购买蒙牛这一品牌，因此调查对象很广泛。但因为不同群体消费者对某一类产品（或场所）的消费心理、消费行为、消费需求、消费动机、消费决策过程以及信息获取渠道、收入等存在差异，导致消费购买习惯的差异性，因此他（她）们在选择蒙牛的品牌、档次、价格上都会有所不同.为了准确、快速的得出调查结果，此次调查决定采用分层随机抽样法:由于芜湖各大超市坐落地点不同以及价格上存在差异,因此消费者会根据超市距家的便捷程度以及价格、种类的不同而选择购买，所以应在芜湖各大超市门口对消费者进行随机抽样，如世纪联华、乐天玛特、沃尔玛、上海华联等。此外，分布在芜湖各大学校的在校学生也是本次调查的对象,因其年龄、消费观、对钱的支配程度、认知等差异性，决定采用判断抽样法.此外除以上两种调查方案之外，我们也会采取电话调查法、入户调查、邮寄调查等。
随机抽样调查具体情况如下：
消费者: 300名 
经销商： 5家 
大型综合商场：  1家
中型综合商场： 2家
专卖店： 2家
综合商场： 5家
判断抽样调查方法具体情况如下:
幼儿园： 50名
小学生： 80名
中学生： 120名
大学生： 200名
电话调查法具体情况如下:
弋江区: 拨打20家
鸠江区: 拨打20家
镜湖区： 拨打20家
三山区： 拨打20家
入户调查具体情况如下：
市中心附近小区 ： 长江长现代城，春江花园
远离市区小区 ： 如鸠江区大圣小区，弋江区春暖花开小区
邮寄调查具体情况如下:主要针对网购人群采取邮寄调查
调查者样本要求：
1、 家庭成员中没有人在蒙牛乳业生产单位或经销单位工作.
2、 家庭成员中没有人在市场调查公司或广告公司工作。
3、 消费者没有在最近半年中接受过类似产品的市场调查测试.
4、 消费者所学专业不能为市场营销、调查或广告类。
五、调查员的规定、培训
(一)规定
1、 仪表端正、大方。
2、 举止谈吐得体，态度亲切、热情。
3、 具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。
4、 访员要具有把握谈话气氛的能力。
5、 访员要经过专门的市场调查培训，专业素质好。
（二）培训
培训必须以实效为导向,本次调查其人员的培训决定采用举办培训班、集中讲授的方法，针对本次活动聘请有丰富经验的调查人员面授调查技巧、经验。并对他们进行思想道德方面的教育，使之充分认识到市场调查的重要意义，培养他们强烈的事业心和责任感,端正其工作态度、作风,激发他们对调查工作的积极性。
六、人员安排
根据我们的调研方案,在国内进行本次调研需要的人员有三种：调研督导、调查人员、复核员。具体配置如下:
调研督导：5名  
调查人员： 100名 （其中60名对消费者进行问卷调查、40名对学生群体进行调查) 
复核员:10—15名 可由督导兼职，也可另外招聘 
如有必要还将配备辅助督导（10名),协助进行访谈、收发和检查问卷与礼品。问卷的复核比例为全部问卷数量的30％，全部采用电话复核方式,复核时间为问卷回收的24小时内。
七、市场调查方法及具体实施
1、对消费者以问卷调查为主,具体实施方法如下:
在完成市场调查问卷的设计与制作以及调查人员的培训等相关工作后，就可以开展具体的问卷调查了。把调查问卷平均分发给各调查人员，统一选择上午九点之后或傍晚这段时间开始进行调查（因为九点各大超市才开门营业,便于集中调查，能够给本次调查节约时间和成本）。调查员在对消费者调查时说明来意,并特别声明在调查结束后将赠送被调查者精美礼物一份以吸引被调查者的积极参与、得到正确有效的调查结果。调查过程中，调查员应耐心等待，切不可督促.记得一定要求其在调查问卷上写明姓名、电话号码，以便以后的问卷复核。调查员可以在当时收回问卷,也可以第二天收回(这有力于被调查者充分考虑，得出更真实有效的结果)。
2、对中小学生以访谈为主；对大学生以调查问卷为主,具体实施方法如下：
由于调查形式的不同，对调查者所提出的要求也有所差异。与经销商进行深度访谈的调查者（访员）相对于实施问卷调查的调查者而言，其专业水平要求更高一些.因为时间较长，调查员对经销商进行深度访谈以前一般要预约好时间并承诺付与一定报酬，访谈前调查员要做好充分的准备、列出调查所要了解的所有问题.调查者在访谈过程中应占据主导地位,把握着整个谈话的方向，能够准确筛选谈话并内容快速做好笔记以得到真实有效的调查结果.
3、通过网上查询或资料查询调查人口统计资料：
调查者查找资料时应注意其权威性及时效性，以尽量减少误差。因为其简易性，该工作可直接由复核员完成。
4、入户调查具体方案如下:
调查者应当有礼貌的入户调查，说明来意，赠送礼品。
5、电话调查具体方案如下:
调查者在拨打电话时要说明意图，内心礼貌的进行访问。
八、调查程序及时间安排
市场调研大致来说可分为准备、实施和结果处理三个阶段。
1、准备阶段:它一般分为界定调研问题、设计调研方案、设计调研问卷或调研提纲三个部分。
2、实施阶段：根据调研要求，采用多种形式，由调研人员广泛地收集与调查活动有关的信息。
3、结果处理阶段:将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调研结果以书面的形式—-调研报告表述出来。
在客户确认项目后，有计划的安排调研工作的各项日程，用以规范和保证调研工作的顺利实施。按调研的实施程序，可分七个小项来对时间进行具体安排：
调研方案、问卷的设计　　　　　　　　　 ………… 3个工作日
调研方案、问卷的修改、确认　　　　　　 ………… 1个工作日
项目准备阶段（人员培训、安排）　　    ………… 1个工作日
实地访问阶段　　　　　　　　　　　　　 …………5个工作日
数据预处理阶段 　　　　　            ………… 2个工作日
数据统计分析阶段　　　　　　　　　　　 ………… 3个工作日
调研报告撰写阶段　　　　　　　　　　　 ………… 2个工作日
论证结段　　　　　　　　　　　　　　 　 ………… 2个工作日
九、经费预算
1、 策划费        2000
2、 交通费          800
3、 调查人员培训费  1200
4、 公关费       500
5、 访谈费        500
6、 问卷调查费    1800
7、 统计费          1500
8、 报告费          1000
总计         9300
十、附录
关于蒙牛广告宣传对品牌影响消费者调查
(请您在问卷的圈内选择您的意见打上“√"号）
1、您来超市的距离有多远?
□3公里内 □5公里内 □8公里内 □10公里内
2、您饮用蒙牛乳品的频率：
□每天引用□一周饮用一次□很少饮用 □从不饮用
3、您每月购买乳品的花费：
□50元以下□50-100元 □100—150元 □150—200元
4、您比较信赖哪个乳品类品牌？
□蒙牛 □伊利 □光明 □其它
5、您是通过何种渠道深化了多蒙牛品牌的认知?
□广告宣传 □促销活动 □身边人都在饮用 □其它
6、您认为蒙牛广告宣传对你产生购买行为影响大吗？
□影响较大 □影响不大 □没影响
7、您认为蒙牛产品在哪些方面需要改进？
□包装 □口味 □价格 □其它
8、您会继续信赖蒙牛该品牌吗?
□会 □不会
9、说说您对蒙牛未来发展的几点意见以及建议：