媒介经营与管理复习要点(1).doc

《媒介经营与管理》复习要点
1、我国的大众媒介具有双重属性(P27）
2、我国媒介消费者需求的“三解”理论
解闷、解气、解惑
4、报纸、广电的一般工作步骤
报纸生产流程：p65
确定选题、报道要点和实施步骤
实施采访、组织稿件撰写
审查付印
编辑审稿
编辑版面内容
进入发行流通环节

广播节目生产流程:p66
播音录制
录音剪辑
录音合成
前期制作
后期制作
准备播出

5、 传统媒介盈利模式与媒介受众价值
传统媒介营销模式：
广告+活动+服务+电商+产业
6、说明媒介广告效果的指标：
A 广度; B 深度; C 速度; D 密切度； E 干扰度； F 力度;
7、 重点概念：
记者中心制：是以政府部门的机构设置为参照,在媒体内部建立了强大的记者部，或以记着为主的专题新闻部.
编辑中心制：是目前国际上媒体通院的运作方式。在这种机制下,编辑的权利很大，可以直接分派记着，对报道进行组织策划。
媒介经营:媒介经营是指使媒介组织将媒介生产要素投入媒介市场，通过媒介产品的生产、交换实现其价值的过程.
采编分离：
制播分离:是指在电视节目的生产、流通与播出的过程，节目的生产制作与节目的播出分别有不同的单位负责的管理制度。
媒介利润窗口：就是将某一内容用尽可能多的媒介形式传播出去。每一种媒介形式即为一个盈利窗口。
媒介营销渠道:是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节连接而成的路径。
媒介战略：媒介战略管理：媒介组织根据外部环境和内部条件确定媒介生存的发展和战略目标,并对实现目标的途径和手段进行总体谋划和具体实施以及进行控制的动态管理过程.（书P238）
PPT（是关于媒介经营与发展方面总体的,长远的,全局的，未来的,前瞻的，预期的，方向和目标——-——谋划与思考——---以及由此开展的管理。）
媒介受众:在媒介传播的过程中，受众是媒介内容的接收者和使用者；在媒介经营过程中，受众是媒介产品的消费者。(P11、120）
根据《中国大百科全书·新闻出版》卷的定义,受众是指接受信息传播的群众。
媒介产品:媒介产品是由大众媒介组织生产的精神产品的统称。（P50)
包括两个层面:一是物质载体--如报纸媒介的纸张，电子媒介的胶片、磁带、光盘；二是内容，即由信息符号(文字、声音、图像等）组合而成、构成一定意义的文本。
广告主和广告人:
广告主是为推销商品或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。
广告人，在广义上泛指从事广告行业的人员,既包括广告策划创意人员，也包括广告设计制作人员。狭义上特指那些在广告行业有所成就的广告从业人员和广告研究人员。
媒介形态：媒介形态,是指媒介在完成信息传播过程中所表现出来的各种特征，包括媒介的历史定位、外部形态、内部结构（所使用的传播符号）、媒介的传播状态、传播过程和传播方式以及由此衍生出来的媒介功能、特征和发展趋势。
客户思维与用户思维、
木桶定律：一个木桶由许多块木板组成，如果组成木桶的这些木板长短不一,那么这个木桶的最大容量不取决于长的木板，而取决于最短的那块木板。（总)一只水桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块,而恰恰取决于桶壁上最短的那块。
彼得定律：在一个阶层中，每个雇员都趋于被普升到一个其无法称职的级别。
8、简述媒介市场分析对媒介经营的意义
（1）分析和研究媒介市场是市场经济条件下媒介经营管理的一个非常重要的课题。
(2）媒介要发展，要做大做强，必须紧紧围绕市场，面向市场,实现媒介社会效益和经济效益最大化.
（3）因此，无论是媒介组织还是媒介领导，要在市场竞争中赢得优势，就必须研究市场的结构，了解受众和市场的需求，明确市场的定位和目标，把我每一次市场的机遇，并且以市场化的运作手段最终去赢得市场。
9、简述信息市场、广告市场、知识市场三者的关系
信息市场:读者、观众、听众寻求多种信息的地方.在信息交换中,用户支付金钱并使其注意力转移到广告主身上。
广告市场：广告主从媒介组织购买空间和时间,向观众、读者和听众展示他们的产品和服务.
知识市场：也叫“观念市场”，个体和社会团体寻找思想和信息的地方,这些思想和信息可以帮助他们在社会上追逐其目标。
10、简述受众、大众媒介和广告主之间的三角关系
媒介组织
受众
广告主

（1）受众通过购买媒介内容支持媒介组织,通过购买广告产品支持广告主.
(2）媒介组织通过媒介内容到达受众,并因为受众的缘故获取广告主的支持.
（3）广告主通过媒介获取受众注意力，并通过购买媒介广告时间和空间支持媒介.
11、受众价值的变量包括什么（P103）
12、“跨媒介经营的意义就在于增加和开辟多元的媒介利润窗口，以降低和平衡经营的市场风险",请根据这段或的意思，说明开辟多元的媒介利润窗口在媒介广告资源开发与运营中的意义
(1)第一,可使媒介机构同时获得“规模经济效益”和“范围经济效益"。
(2)第二，增强媒介机构的竞争能力和抗风险能力。
（3）第三，增强媒介机构满足客户需求的能力和协商议价能力
13、 简述采编分离中记者中心制和编辑中心制的区别
记者中心制--—-“大记者、小编辑”
编辑中心制---—“大编辑、小记者”
（1）、着眼点不同。记者中心制着眼于被采访对象，编辑中心制着眼于读者；记者中心制是以稿件为中心，编辑中心制是以读者为中心；记者中心制着眼于局部,编辑中心制着眼于全局.
（2)、管理方式不同.记者中心制中记者和编辑的关系基本平行的、分散的,交融性不强;在编辑中心制中，编辑和记者的关系是垂直的、互动的，两者共处于一个系统，共同参与新闻策划,担负报道任务。
14、案例分析
A 阅读下面的文字，根据你的理解，从媒介经营与管理的视角，分析《中国好声音》一枝独秀，一夜爆红的理由有哪些？
《中国好声音--The Voice Of China》，是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造，由刘欢、那英、庾澄庆、杨坤四位导师言传身教，为怀揣梦想、具有天赋才华的音乐人提供展示平台的励志栏目.
节目策划灵感于荷兰节目《The Voice》，采用制播分离，制作单位参与广告分成，这也是中国电视史上真正意义上的一次制播分离。
《中国好声音》不同于以往的节目对明星导师们采取付费的方式,从节目开始到选拔结束，包括选手后续签约以及签约之后的商业演出，还有导师开发音乐学院、演唱会、音乐剧、线下演出在内的全部产业链,明星导师和制作公司都参与分成.
《中国好声音》迎合受众需求，拒绝“选秀”标签，四位导师盲选，不再以貌取人，实现了真正意义上对好声音的选择。现场导师或选手的经历讲述在实现梦想过程中不平凡的经历，无疑会引起大家的共鸣.
理由⑴对传媒环境的透彻分析：①受众的消费取向：拒绝“选秀"标签，导师盲选,歌声与梦想是贯穿节目的精髓,俘获了受众，四位导师具有令人信服的公众形象，点评精彩.②广告客户：最初加多宝对刚刚引进的好声音前景未知，6000万的独家冠名费可谓一场豪赌,节目播出后20天时间内中国好声音的广告费从15万上升到了36万；音乐梦想巅峰之夜，4个多小时的直播中,粗略统计有14轮广告播出，“好声音”插播广告创下15秒116万的天价！③人力资源品质高:中国好声音请来了中国第一贝斯手之称的零点乐队王笑冬担任乐队总监,北京奥运会开幕式的音响总工程师金少刚为音响总监。④财力资源分析：灿星制作以约300万元购买了《The Voice》的中国版权.《中国好声音》播出后的回报；市场扩张的可能性;传媒产品的竞争力分析;广告收益分析。 理由⑵好声音的策划与生产制作①节目策划灵感来源:《中国好声音》的节目版权，原本属于荷兰节目《The Voice》，该节目2010年在荷兰的首播，即吸引了该国18%的人口观看.现在，超过45个国家购买了《The Voice》的版权，在本土复制其节目模式.荷兰版《The Voice》让IPCN的CEO杨媛草很震撼，觉得它很值得推敲。看到其不错的市场前景，杨媛草决定将这款节目的版权引进中国.③生产与制作：《中国好声音-—The Voice Of China》,是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造,实现了真正意义上的直播分离，由灿星传媒公司制作,浙江卫视购买播出。 理由⑶中国好声音的创新模式:①商业模式的本土化创新：制播分离，制作单位参与广告分成；这也是中国电视史上真正意义上的一次制播分离.②打造全产业链：《中国好声音》不同于以往的节目对明星导师们采取付费的方式，从节目开始到选拔结束,包括选手后续签约以及签约之后的商业演出，还有导师开发音乐学院、演唱会、音乐剧、线下演出在内的全部产业链，制作公司都参与分成,《中国好声音》中明星导师共同打造产业链的模式让明星们长期共同投入，这无疑将使得明星效应更大作用地发挥出来. 理由⑷好声音的营销策略：好声音,好营销①迎合受众需求：拒绝“选秀”标签，导师盲选，歌声与梦想是贯穿节目的精髓，一改选秀节目“恶俗、拜金、造假"等同质化现象.②定位准确：四位导师盲选,不再以貌取人，实现了真正意义上对好声音的选择。③标准高：参赛的选手都已经有一定的音乐水准④引起共鸣:运用导师或选手的经历讲述在实现梦想过程中不平凡的经历，无疑会引起大家的共鸣⑤体验式互动营销：平民化的舞台,导师幽默的态度，带动了现场气氛加强了与选手和观众的互动。(那英光脚和选手唱征服)⑥名人效应：顶尖阵容，出席艺人:张惠妹、莫文蔚、刘若英、李宇春、张靓颖、汪峰、李玟、曹格、辛晓琪、齐秦、伍思凯、费翔、郑钧、王大伟、黄玲、腾格尔、等等。⑦公关炒作：多层次网络口碑打造⑧有效利用新媒体:节目和选手都开通微博，和节目官方微博的博文，调动了网友的参与性. 理由（5）好声音拥有良好的群众基础 播出时间及收视率：每周五晚 21:30， 7月13日首播，迅速击败各老牌娱乐节目,抢占收视率第2名。 理由(6）主持人特色 华少，原名胡乔华,浙江卫视著名主持人,主持过的节目《中国好声音》、《中国梦想秀》、《我爱记歌词》、《男生女生》、《娱乐星空》、《我是大评委》《麦霸英雄汇》、《爱唱才会赢》、《爽食行天下》. 他那一分钟400字语速的台词,迅速走红,不止观众网友效仿,很多主持人更是想挑战一把，好声音结束后，他更是被誉为“一个用生命在卖凉茶的男人”.
B 阅读下面的文字，从媒介广告资源开发和开辟多元媒介利润窗口的角度，分析评价《跟我学温州话》的成功.
温州都市报业的《跟我学温州话》整套活动营销手段也很能说明问题.先通过一则“方言版试卷一夜之间爆热”的新闻入手，挖掘到新闻背后的创意点——一些城市有很多新兴“移民"，他们需要融入当地生活，也想学习当地方言。于是策划了《跟我学温州话》的情景微剧,在第一集推出几天后点击率达到400万。再将此项目向市政府、文明办申请了专项扶持;另一边，广告商的营销和线下活动也同步跟上,冠名、剧情定制、植入广告、线下方言培训班、演员海选招募活动等，多管齐下、一鱼多吃.