我国IBMPC服务体系的伙伴选择样本.doc
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1、IBM中国PC服务体系伙伴选择 【摘要】本案例介绍了IBM企业在中国选择PC服务体系伙伴案例,在PC业日益成熟情况下,产品本身差异日益减小。在影响用户购置多种原因(价格、性能、品牌、服务等)当中,服务所占比重越来越大,服务在行业竞争中所起作用也越来越大。在PC业中,产品设计和质量上差异很轻易被竞争对手在短时间内模拟,而卓越品牌、独特服务则是难以模拟。从这个角度来看,谁能够提供更周到、更立即服务,谁产品就会更受欢迎。IBM PC在中国面临问题 80年代以前,因为计算机产业开放性较小,作为世界上最大信息产业企业IBM,一直以卓越技术水平和开发能力在该产业范围内保持领先地位。自80年代以后,尤其是进
2、入90年代以来,因为PC机发展,Wintel联盟已经在信息产业中对IBM组成了前所未有竞争压力。以中国市场为例,PC市场上有多家颇具实力中国外厂商:HP、COMPAQ、ACER、DELL、联想、方正。在中国PC市场上,各家综合竞争力关键表现在质量(产品质量和服务质量)、品牌和价格等方面。在品牌一定、确保产品质量前提下,靠不停降低价格来夺取市场份额措施并非长久之计(而且IBM PC价格和中国厂商相比并不含有优势)。所以,PC市场上竞争最终将归结为服务质量竞争。然而,IBM要建立起自己PC服务体系,却面临着很多障碍。 1服务业务正当性问题 作为对本国产业保护政策,中国对外国独资企业在中国服务业务有
3、着严格限制。所以,IBM企业不能直接在中国开展PC服务业务(除对IBM产品保修服务以外)。 2服务成本问题 因为IBM企业人员成本较高,通常比中国同类成本高数倍,从而也就使得IBM和中国企业在服务上成本差异比产品本身成本差异还要大很多。这么一来,即使国家开放服务业市场,假如IBM采取常规作法,即由IBM工程师向用户直接提供服务也是不含有优势。 另外,IBM产品在中国使用量快速上升,用户地域分布已从中心城市发展到了通常县市甚至各个乡镇村庄。由此而引发服务需求猛增,加大了服务难度。即使IBM已经在中国中国十个中心城市开设了分企业或办事处(北京、上海、广州、沈阳、西安、成全部、武汉、南京、深圳、福州
4、),有近名职员,但仍然难以满足地域分布快速扩大、数量急剧增多IBM产品用户服务需求。要想独立满足全部服务需求,只有两个措施: (1)在全国各地开设更多IBM办事处。而要达成对IBM现在用户有效覆盖最少要设置近百个办事处,由此带来对大量合格工程师和管理人员需求和大量管理费用负担全部是缺乏经济性和实用性。 (2)由中心城市工程师频繁出差。这即使能够扩大用户覆盖面,不过同时要支付高昂差旅费用,也会降低工作效率(大量时间在差旅途中)。 3备件供给问题 因为国家不许可外国独资企业从事进出口业务,所以IBM企业向中国提供其在国外开发研制生产设备和产品就只能采取所谓“海外产品销售业务模式(Offshore
5、Product Sales)。所谓“海外”是指IBM企业在中国没有进口许可证,其产品不能由IBM运入中国销售,而只能在中国大陆以外地方交货,如香港、美国等。然后由拥有进口许可证中国企业作为贸易中介,把产品运往中国,再交给最终用户。所以在每一次交易中中介参与无疑增加了交易成本和交易时间。假如由IBM来提供备件,要确保IBM产品整个覆盖面内全部备件供给时效性,就必需保障备件运输、存放、管理有序性和连贯性,而在如此大范围内,仅仅批量备件运输成本一项也足以令人望而却步。假如由用户自备服务所需备件,也存在很多不便: (1)占用较多资金建立自己备件库存; (2)库存不全,可能出现发生故障部件无备件情况;
6、(3)维护成本较高。 IBM对建立有效服务体系考虑 在IBM考虑建立PC服务支持体系时候,其它PC厂商也在考虑建立自己PC服务体系,其中对IBM服务体系建设中产生关键影响是COMPAQ。COMPAQ采取于所谓“金牌”服务体系:即谁分销机器,谁负责售后服务。为了分辨机器由谁分销,售机时,COMPAQ分销商向用户颁发“金牌”,用户发生问题时凭“金牌”找分销商提供服务。这一体制和原有售后服务概念有所不一样,以前售后服务通常是作为代理商销售产品隶属物,由代理商向其用户提供售后服务。不过代理商数量多,尤其是大量小规模代理商稳定性差,常常改变其代理产品品牌,她们更换代理品牌后,原品牌用户服务肯定受到影响。
7、若由分销商向用户提供服务,因为分销商数量少,厂家和分销商联络稳定性大,使用户在购机时,对销售商担心大大减小,而且因为厂家和分销商之间联络稳定,使售后服务质量更易于控制,从而提升了服务质量。所以,这种由分销商提供服务方法和以前服务方法相比更有确保,愈加有利于产品销售。不过该体制仍然是“谁销售谁服务”,因为厂商和分销商之间没有基础法人关系,这种体制仍然是不稳定。实际上,在1995年COMPAQ有3家分销商中止了COMPAQ分销业务,这3家分销商用户无法继续得到服务保障。 为了能处理IBM在中国市场上许可证限制问题,建立稳定、有效服务体系,IBM对新建服务体制有自己构想: (1)和中国企业合资建立服
8、务企业,以确保该企业和IBM稳定关系。另外,因为国家对合资企业限制小于对独资企业限制,业务范围能够扩大;同时还可借用合资伙伴在中国优势。 (2)服务站分布广,实现“零”差旅开支。服务点分布到基层县、市、乡等,这么能够降低服务成本。同时,对众多服务站必需有强有力管理和控制;为了确保各服务站服务质量,服务站业务步骤必需程度化、规范化。 (3)尽可能减小人员成本,同时在培训和信息资源管理上能够完全借助IBM在这些方面资源和经验,克服国营企业(中国合资方)固有惰性。 (4)售后服务备件运输、存放、管理必需得到有效保障。尤其是要保障低成本和立即性备件运输手段。 决议和实施 “和谁进行合作?”是IBM面临
9、首要问题,每一个可选伙伴全部有其各自优点和缺点,IBM必需依据自己需要和对方条件反复权衡。还需要深入指出是:合资并无须定能处理IBM服务体系面临问题。 首先需要考虑仍然是正当性问题。因为中国并不开放服务业市场,独资企业不能进入这一行业,而对于外方控股合资企业,国家对其进入服务业仍然是有不少限制。国家对于合资、独资企业只许可进行自己产品售后服务,而不许可进行中立服务。所以,若合资企业作为一个独立法人对用户进行售后服务,它业务行为是提供独立PC服务。怎样面对政府限制,具体地讲,开展业务时怎样开发票等全部是有困难。能够看出国家在服务业上明确限制,对合资企业正当性提出了挑战。 其次是服务质量问题。因为
10、IBM产品售后服务一直由IBM工程师完成,整个管理水平较高,服务质量有确保。IBM良好售后服务是IBM品牌一个关键部分。现在由合资企业来担当IBM PC机售后服务任务,其服务质量优劣将对IBM PC品牌甚至IBM品牌产生极大影响。假如合资企业服务好,势必为IBM PC品牌建立更大竞争优势,促进IBM PC在中国长久发展。反之,假如合资企业服务质量差,不仅会影响IBM PC品牌形象,甚至会影响到IBM PC在中国市场整体发展战略。另外,要想使合资企业未来能利用IBM内部资源,如培训和管理,同时在品牌发展上也能纳入IBM整个品牌战略,IBM对合资企业合理有效管理控制也是需要深思熟虑。 再次,备件问
11、题仍然要考虑。在售后服务中,肯定会包含到大量备件更换,所以处理备件进口问题是在中国建立大型售后服务基础。IBM中国企业是一个独资企业,在中国不能从事进口业务,所以,IBM备件进口问题一直是困扰IBM管理层一个大问题。在没有进口许可证情况下,IBM在中国服务机构若想有确保地取得售后服务所必需维修备件,就必需经过其它路径。依据政府要求,外国厂商在中国销售产品,应该为中国用户提供协议中承诺保修服务。相关政策要求,保修用备件,能够采取以旧换新方法进行更换并享受免税,即所需备件进口后,必需把相同数量损坏零件运出海关。不过,应该看到国家政策只对无偿保修服务所需要备件提供“以旧换新”无偿待遇,对于保修期外其
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