快速消费品大店销售管理方案样本.doc
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1、快速消费品大店销售管理 最近几年,伴随中国零售业迅猛发展,市场竞争日趋猛烈,传统百货店为主零售商业格局被逐步打乱,新零售业态不停涌现。这些不一样类型业态发展使竞争日趋猛烈,新兴连锁店和平价超市已经成为快速消费品关键销售场所;而且新兴商业形态发展,也使市场划分越来越细,商业格局日渐完备合理,由此也推进零售业向连锁化、专业化、国际化发展路上大大前进了一步。伴随市场竞争加剧,商业形态和销售渠道多样化,厂商市场销售体系必需不停作出调整,紧随形势改变,对销售渠道进行分类管理,使分销体系愈加科学,有针对性、专业化。 作为快速消费品销售一个关键终端形式大店,是在当地含有一定规模和著名度,拥有相对大销量及相对
2、齐全分销、经营日常快速消费用具商店,相对于小店而言,大店营业地点在商业区或居民稠密小区内,有较大消费群,不管在店堂环境,产品系列,还是竞争能力全部应有较大优势;营业规模/面积大于20平方米以上,这是确保基础日用消费品陈列最小面积。大店在当地、地域内有较高著名度,周围消费者应很清楚地将它和路边小店区分开,商品比较齐全。通常最少有食品、洗涤用具等日用快速消费品,能够有机会达成或超出中等店零售标准。 零售市场拥有巨大生意潜力,而大店是最关键分销渠道,而且就发展趋势来讲,因为竞争原因,分销渠道在逐步宿短,比如越来越多商店倾向于从产家直接进货!而且,有些大型超市已经在负担着零售兼批发职能。这意味着,以长
3、远来看,批发有萎缩趋势,而零售业则孕育着更大市场潜力和机会。 大店是企业关键用户利润起源。现在因为批发本身含有毛利率低、周转快特点,所以伴随竞争猛烈,二级批周转变慢,而利润提升就很有挑战性了。小店因为总体生意量较小,减去人工、车辆等费用,盈利较少。大店因为面对消费者,生意相对稳定,利润亦相对稳定,能确保各项分摊费用以上可靠利润,通常占到用户总体利润50%以上。 因为大店客流量、著名度、信誉等优势,对各个品牌有极大广告作用,而且因为越来越多消费者(超出70%)购置是冲动型购置,所以优异店内展示不仅是一个强有力宣传,还是一个极有价值促销手段,对于建立品牌著名度,增加产品适用机会,有很大益处。对于日
4、用消费品,这方面作用更为突出,因为消费者不会象买房子一样千挑万选。这也是为何越来越多生产厂商想尽一切措施来争夺有限货架空间了。对企业来讲,良好店内形象是强大广告攻势最有力销售工具,是企业建立企业形象、品牌形象有利场所。大店管理运作系统大店管理是快速消费品通路精耕关键部分,所谓大店管理就是建立优于任何竞争对手店内形象,这包含分销、货架、价格、助销。其中货架管理是店内形象管理中最关键、业最含有挑战性方面。一言以蔽之,就是达成很高零售标准。大店管理关键策略是经过建立完善覆盖网络和系统达成对全部零售大店有效覆盖和销售,经过优异商店管理技术和技巧在零售商店达成优于任何竞争对手店内形象并和零售商店建立长久
5、良好合作关系。 大店管理运作是很复杂,因为商店类型不一样,条件不一样,处理方法也各有差异,不过从普遍意义来讲,大店管理还是有其规律,关键有以下方面: 1、区域商店划分 当销售人员负责一个城市,或一个区域大店时,同一城市可能有两个或以上分销商用户在进行商店覆盖。对于双重或多重覆盖,有利有弊。多重覆盖利处于于能够填补单一分销商在服务、价格方面不足,能够促进分销商在生意管理上不停努力,不停挖掘潜力。但从长远来看,弊大于利。弊处关键有以下几点:一,分销商对大店控制力减弱。因为用户间竞争加剧,使分销商在零售管理上愈加追求短期利益,而对含有长远战略意义分销、货架、助销、价格管理失去信心、耐心和爱好,和此同
6、时企业竞争对手越来越多进入。长此下来,对企业生意发展回产生极为不利影响。二,浪费了宝贵人力资源。在关键商场反复覆盖,使分销商销售代表工作效率降低,销售费用增加。三,损害了企业和用户间良好合作关系。因为分销商用户渠道不稳定,也会影响用户在生意长远发展投入,影响了用户发展实力和动力,从而最终影响了企业利益。 鉴于以上几点,企业尽可能避免多重覆盖情况,严格单一分销商供货政策。依据商店历史生意背景和现在生意情况百分比将每一家商店划给某一个具体分销商,同时其它分销商不得介入。明确分销商大店管理责任及考评标准,制订相关约束方法(比如三个月大店形象很差,企业激励其它分销商接替该商店)。控制商店唯一进货渠道,
7、降低商店在谈判桌前无理要求,对安全库存和回款等工作顺利进行提供了良好保障。 2、贸易政策 通常来讲,贸易政策关键包含供价、回款、送货服务、退款、残品、促销支持等,其中关键内容是价格和结账期限。贸易政策制订首先要参考商店实际情况来制订,也要参考企业对分销商政策来确定整体供价体系。现在来讲,因为市场竞争,商店普遍存在资金担心,库存周转变慢问题。所以适宜供价体系,首先能够让商店对产品尽可能投入更多资金,而且能够确保商店适宜加价率,能使产品根据企业提议零售价实施;其次,也能够使分销商加紧资金周转,获取合理利润。3、销售人员管理 销售人员是实施分销商对商店政策,帮助商店达成企业零售标准宝贵资源,管理好销
8、售代表,含有很关键意义。大店销售人员素质相对要求较高,所以要选择最稳定销售人员组成大店队伍。因为大店店内形象、库存、收款等问题全部比较突出,而且需要不停跟进,加之促销活动日益增多,很易使销售代表在压力下厌倦和懈怠。所以,大点人员一直保持主动进取工作态度是很关键,同时要有较强沟通能力和用户渗透能力。大店竞争相对于小店、批发商要猛烈得多,竞争对手促销活动层出不穷。这些全部会对商店责任人决议产生很大影响。而且,大店经理往往层次相对较高,有自己主见,改变其观念不轻易、。所以若我们销售代表对大店情况一无所知,或知之甚少。比如(产品知识全部不如商店清楚),就极难在商店经理面前树立“教授“形象,销售难度会加
9、大很多。不管是销售观念还是销售技巧,全部不会是一成不变。作为工作在第一线销售代表,能否出色地完成企业促销计划和日常销售目标,很大程度上取决于她怎样将企业基础方法和要求发明性地适适用于不一样商店,这需要销售代表对自己用户不停研究,深入讨论,才会有针对性地销售,就象时装设计师一样,同一个理念能设计出适合不一样用户不一样式样时装,而不是生产线上产品,千篇一律。所以对大店销售人员培训是必不可少,大店销售代表培训是极具战略性和挑战性。一个优异销售代表为企业发明价值是不可低估。她经过强有力综合知识和技巧能够说服经理和我们合作,比如货架陈列活动,尽管竞争对手此时已付出了比企业高几百元甚至上千元费用。企业拥有
10、比竞争对手更强销售人才,就意味着在大店生意发展中,企业拥有更多优势和机会。 但同时,必需看到系统培养一个合格大店销售代表是很有挑战性。首先培训内容相当多,而且要确保她们真正能够自如利用:这并不是多个月就能够完成,需要投入更多时间和精力去传授她给她们知识、技巧和经验。另外,培训内容必需要结合当地实际情况,才能达成良好培训效果,通常来讲,除了基础内容:“销售四项基础,基础访问步骤,货架管理”之外,库存管理和用户渗透能力提升也是极为关键。 伴随更多竞争对手涌入,企业货架空间百分比可能在不知不觉中在缩小,而销售代表可能会视而不见,熟视无睹。对于部分有挑战性分销卖场销售人员可能会知难而退,或很满足于现实
11、状况,而不再作深入努力。这些全部需要经理人员在设定销售目标时要有挑战性,而且要紧紧跟进和督促。只有这么,才能有一个强有力队伍出色完成我们零售覆盖工作。 4、建立造访制度 造访制度必需性是显而易见。它确是大店管理中不可缺乏关键步骤。因为商店商品陈列约有几百件,甚至上千种品牌,限于现在管理水平限制,商店经理绝大多数不能十分清楚地了解企业品牌销售情况、库存情况、分销、货架情况,而企业销售人员应是这方面教授,只有坚持定时造访,销售员才能立即了解品牌各方面信息,从而降低生意损失机会。另外,因为市场竞争活动日趋猛烈,和商店内部策略不停调整,假如企业不能立即跟踪到这些变经,假如不能亲身去调查工作,不能进行定
12、时造访,企业就不可能在商场保持领导地位。定时造访制度也是表现企业对用户尊重,对用户提供良好服务有力方法之一。定时造访,不仅能够立即帮助用户处理问题,更关键是能够和用户建立一个主动合作关系,增加用户对企业服务满意程度和信任程度。实践证实造访频率越高,生意量就会越大,和商店合作关系就会越好。那么多大造访频率是适宜呢?我们所说高频率造访,并不意味着天天造访或是一天几次造访。关键是要有目标去造访;不然,就浪费了宝贵人力资源。通常来讲,造访频率应依据它库存周期,生意量大小/货架周转率,送货服务水平和促销活动频率等综合考虑。适宜造访频率应是意味着保持全分销,没有脱销情况;货架空间达成并保持和时常拥有率一样
13、;能够立即处理用户问题。简而言之,既要达成生意目标,又要让用户满意我们服务水平。 在造访中要确定合理造访路线及每日造访家数。合理造访路线是指能否用最短时间完成更多造访,而不是把更多时间用在途中,或用在等候用户责任人身上。有资料显示,销售人员有70%以上时间是用于类似以上方面。这需要大店销售代表必需要掌握商店责任人作息规律,如上、下班时间,休息时间,商店结账时间等等。另外,还要了解自己区域大小,交通道路情况,交通工具情况,商店之间距离等,以确保销售人员有更多时间在销售上,而不是浪费在途中和等候或见不着用户责任人身上。每日造访家数一样要依据当地交通情况,区域大小,商店分布,商店类型来确定,通常来讲
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