品牌广告宣传策划方案样本.doc

“富之岛”品牌整合即广告宣传策划方案

序言：
　　刚进，不知不觉中我们发觉：家俱业广告大战已不宣而战，酣战正溶，且有越演越烈之势，不少业内人士惊呼：将是家俱业广告年。
　　椐不完全统计：春节期间，在中央电视台一、二、三、五台投放广告家俱企业最少有六家，至4月中旬，计有近20家家俱企业在中央电视台做广告；在省市台投放广告家俱企业更多，其中包含了企业直接竞争对手皇朝、嘉豪。更有甚者，美克．美家在凤凰卫视独家赞助了一档节目，……
　　为何会出现这种情况，有必需从家俱业现实状况和发展趋势进行了解分析。
　　家俱行业是一个劳动密集形产业，技术要求相对较低，行业进入门槛也就较低。在家俱业起步阶段，家俱业暴利吸引了大量多种资本进入，大大小小家俱厂如雨后春笋般成立，造成了家俱业竞争日趋猛烈，整体环境不停恶化，家俱业也由暴利向微利阶段倾斜。尤其是中国加入WTO后，国外名牌家俱挟资金、品牌强势进入，使中国家俱业倍感危机，摆在了中国家俱企业面前只有两条路走：要么做国外品牌“OEM”，把利润绝大部分让出去；要么建立、发展自有品牌，和国外品牌竞争。尤其是中国人均国民收入首次突破1000美元，中国城市化进程全方面提速，中国经济正处于由产品经济向品牌经济转变阶段。而中国家俱业现在还没有绝正确强势品牌，肯定使现在有望做大做强企业有深入做强品牌欲望，这就是说对家俱业来说肯定将是不平凡十二个月：一、家俱业从起将进入一个为期两到三年大整合期，在这个整合期，估量家俱业将会重现彩电行业前几年那样价格和广告战轮番轰炸，家俱业将进行重新洗牌。二、伴随国外家俱业优异经验进入，中国家俱业在制度、在创新方面将会有翻天覆地变革，尤其是国外企业在资本运行方面优势更值得家俱企业借签。中国家俱业现在还没有一家真正意义上资本运行企业，而家俱业三年整合期，将会给资本运行提供一片沃土，擅长资本运行且抓住机会企业将会得到成倍扩张和发展。经过这次洗牌后，几家灵活或强大家俱企业将会做得更大、更强，主宰家俱业；而更多中小型企业和部分机制、思想落后现在经营很好企业将会被市场无情淘汰，面对立即到来机遇和挑战，大富豪到底怎么走？整合期过后，大富豪在家俱业地位又会是怎么样呢？……这全部是我们大富豪人应该思索问题。
　　对我们大富豪来说，我们是家俱业较早发展品牌企业，也有着辉煌历史，现在在猛烈市场竞争中，我们又和其它竞争者站在了新百米起跑线上。这将是场决定生死品牌之战，是企业家、是人才、是制度、是理念、是技术、是创新综合比拼。而这一切具体反应到一点——那就是品牌竞争。
　　兢兢邺邺，如履覆冰，精艺求精，历经整合，大富豪将凤凰盘涅，直冲云霄。
　　 “富之岛”品牌现实状况1
　　 ★“富之岛”做为同业间较早建立品牌，在家俱行业有着较强著名度和美誉度，但从开始，其它几家板式家俱企业快速崛起，使“富之岛”品牌含金量不停下降，和中国年销售额在N亿之间摆浮，市场份额连续下降，品牌也有向二线品牌下滑趋势。现在其业内关键竞争对手为：
　　 ——皇朝
　　 ——富德宝
　　 ——红苹果
　　 ——嘉豪
　　 ★在"富之岛”新工厂1月建成投产前，受产能限制，企业产品供不应求。再加上企业历史上产品全部没有进行淘汰，造成"富之岛”成立十多年来产品一直在卖，光正常在走产品种类就有两、三百种，大部分产品销量很小，这么严重影响了工厂产能，严重违反了企业大规模定制原理。同时，企业外贸销售不停上升，到，外贸销售占到了企业总销售额30%。外贸产品做工复杂，定单没有可预见性，造成工厂常常插单生产，严重影响到了企业中国产品生产计划。这些全部使企业生产效率降低，进而影响到了企业赢利率。
　　 ★生产计划不科学性，造成了企业好卖产品常常缺货，而滞销产品却有一大堆库存，造成了企业生产力很规降低。
　　 ★研发和市场脱节，研发人员不能明确知道企业哪些产品好卖，哪些产品滞销，影响了企业对产品改善、研发。
　　 ★企业有大量恶性库存，有是七、八年前，现在根本不能卖产品，这些库存严重影响了企业正常生产。
　　 ★“富之岛””品牌在家俱业内有名气，在大众消费者那里，著名度很低（整个中国家俱业特有现象），消费者买家俱基础是冲经销商而不是冲品牌去，使家俱终端销售被经销商所控制。
　　 ★专卖店单店销量不是很高，平均只有*万左右/月，大部分经销商利润不高，在加上其它部分原因，经销商对企业信心不停下滑。
　　内部整合
　　 ★ 产品调整
　　＊6月开始，企划部开始每一至两个月对企业产品销售进行分析、提议，并提交给相关部门，以供决议。
　　＊研发部依据多种反馈信息，在8月展会成功地研制并推出了反应市场趋势新白榉系列产品。
　　＊企业于6月、8月、11月和1月，共四批次公布了淘汰产品名目，精化了产品结构，使企业产品种类精化到一百种左右。精化产品结构将不停连续下去，并制订了科学精化产品结构步骤，坚持做到“淘汰一批，处理一批，补上一批”，尽可能使产品进行无恶性库存淘汰，防范于未来，堵住恶性库存产生源泉。
　　＊8月展会后，对所开专卖店进行科学统一装修设计、科学统一摆场配货，不仅提升了专卖店形象，而且使企业产品集中，提升了企业产品单品种销量，便于企业大规模生产，从而提升了工厂生产效率。从1月来看，效果显著，企业单件产品销量比8月前提升了5-8倍2。进而带动了经销商单店销售量提升（至12月，企业专卖店单店销售额平均提到了1.5*万/月）。
　　＊为了提升企业沙发销售量，经研究企业决定在单独推出沙发系列。
　　 ★ 生产调整
　　＊为了处理企业供不应求局面，企业于9月买下了一个新工厂，并于1月正式投产。并依据各个工厂能力决定：老厂有熟练工人和技术，关键生产结构较复杂产品，关键以外单产品为主；新厂机器设备比较优异，工人对产品熟练度不高，适合流水线生产结构简单产品，关键以中国销售产品为主。
　　＊依据企业销售统计和现实状况，对企业下月销售进行合理估计，从而制订安全生产计划公式和安全库存水平来合理对每个月生产计划下单。
　　 ★ 营销调整
　　＊8月展会公布了新营销政策。
　　＊为了探索新营销模式，企业在广东片区设置直营店。
　　＊改变以前一座城市只有一个专卖经销商模式，变为每种系列产品在同一城市给不一样经销商经营，既扩大了企业品牌对消费者影响力，有利于在消费群体建立品牌，又有利于企业降低对单个经销商依靠3。
　　＊企业采取“大富豪（富之岛）百城让利大酬宾”促销活动 和“元旦促销活动”和设置直营部对恶性库存进行处理，但效果不是很显著，提议企业下一步应下定决心对那些产品进行甩卖或在展会期间，企业把那些产品在企业或工厂摆出，现场进行拍卖。
　　＊为了推广沙发系列，企业于2月成立了营销三部，专门负责沙发系列推广和销售。
　　＊在家俱销售淡季，每十二个月在固定时期设置一个促销活动周，联合各地经销约定时在各地专卖店中进行促销活动4。
　　＊
　　外部整合
　　 ★媒体宣传
　　＊广告大致计划：
　　此次广告宣传将全方位对企业品牌进行宣传，着重于在消费群体中对企业品牌建立，形式包含：电视广告、铁路广告、杂志广告、区域广告、地方性广告（和经销赏合作）。
　　电视广告：拍摄一个经典广告宣传片（10至15秒），7月后在中央电视台连续播出。计划播出月份为8、9、10、11、12五个月，30天费用估量为30万，即总费用为150万。
　　铁路广告：在全国比很好长途路线上火车墙壁上进行平面广告宣传。计划挑出5-6条路线，从“五.一”劳动节前开始做。每列火车十二个月费用为7万，即费用为40万左右。
　　杂志广告：航空杂志和企业自办《富之岛》杂志，费用为50万左右。
　　区域广告：计划在北京、上海、广州（深圳）三地进行区域广告，包含当地电视台、电台、报纸杂志和户外广告，费用暂估为80万。
　　地方性广告：和经销商联合，依据各地实际情况分别进行，费用暂估为50万。
　　以上广告费用总计370万左右，约占企业年度销售额*%5。
　　其具体操作过程以下：
　　 ◆广告前期市场调研
　　 2-8月对广告市场进行必需调研。
　　关键内容有：
　　＊ 企业品牌市场调研
　　＊ 广告媒体调研
　　＊ 广告诉求方向调研
　　＊ 企业品牌总体形象设计调研
　　＊ 广告预算
　　 ◆广告制作、投放期
　　＊ 广告宣传总体策略
　　＊ 广告片和平面宣传广告总体创意
　　＊ 广告片和平面宣传广告制作
　　＊ 6-12月进行投放
　　＊ 广告投放中期(10月左右)，企业对广告中期效果进行评定,并给即时更正
　　 ◆广告结束后
　　＊ 广告结束后对广告效果评定
　　＊ 广告投放结束后三个月对广告效果第二次评定
　　＊ 此次广告活动总结立案，为企业以后长久广告策略积累经验
　　 ★广告创意策划方案
　　电视广告效果很大部分来自广告本身创意，所以此次广告计划中，广告创意十分关键。
　　 ◆电视广告创意
　　 ●东方“禅”意篇
　　创意起源：利用现代城市人对繁荣不满，充足表现出大富豪关键产品——白榉东方禅意。
　　诉求目标：一、产品诉求：向观众介绍白榉产品
　　二、品牌诉求：向观众介绍品牌
　　广告场景：
　　在一家大富豪家俱装饰卧室里（周围环境表现出宁静，安祥、友好，表现出“禅”写意），一个年轻女郎盘腿端坐在富之岛床上（床在卧室中央）冥思（禅背影字横穿过画面）。最终镜头出现大富豪CI。
　　背景音：“富之岛”家俱，
　　自我点评：充足表现出了白榉东方禅意和大富豪家俱简练即美概念，引发观众内心响应。缺点：在广告泛滥时代，没有太多亮点引发观众注意。
　　 ●战争-和平篇
　　创意起源：利用现代人对战争关注，对和平渴望来宣传品牌。
　　诉求目标：品牌诉求
　　广告场景：
　　利用以巴冲突镜头，突出人民应战争民不寥生，家园受到破坏。在街头冲突中，两军对垒时，一对有着富之岛家俱标志车在在中间穿过且停下，冲突双方先茫然（前段黑白片拍摄），以后明白过来似，全部欢天喜地排队领家俱重建家园（特写：一对冲突双方人员快乐在一起脸部特写）。出现背景音：富之岛家俱让人珍爱家。
　　自我点评：广告有一定小说情节，较易引发关注，轻易给观众留下记忆。缺点：不能很好反应出富之岛家俱特色。
　　 ●婚姻篇
　　创意起源；绝大部分人结婚时全部要买家俱（结婚即“家”感觉），利用此广告把“富之岛”家俱跟婚姻扯上关系。
　　诉求目标：品牌诉求
　　广告场景：
　　一、
　　一片黑暗中，男声“你到底爱不爱我？”
　　沉寂片刻！又问“你到底爱不爱我？”
　　沉寂！男声担心声调，“你到底是爱不爱我？”
　　亮灯（床头灯），一张床上躺着一对夫妻，丈夫在熟睡，妻子醒来，听到丈夫梦话，一脸幸福样子。
　　熟睡中丈夫翻身，嘴中又喃喃道：你到底爱不爱我！富之岛。
　　 “啊！”女音高叫。
　　 “富之岛”家俱让男人更爱家（天外来音）及CI，传插出：妻子“哼！”脸部表情：委屈吃醋。
　　二、
　　从小我就：（镜头）小女孩搭积木，搭出房子，指着说：这是我家
　　最终，有了自己家，：（镜头）结婚时夫妻进新家镜头，
　　才发觉家原来就是：题外音：富之岛。（镜头）富之岛字样及CI。
　　 ●家、春、秋篇
　　创意起源：家俱首先给人感觉就是“家”感觉。本案就利用家感觉做广告，利用一家三口对“家”感受演绎“富之岛”。
　　诉求目标：品牌诉求
　　广告场景：
　　父亲篇：一个男人在下班路上，说：作为一个现代城市人，压力很大，天天下班后我全部渴望回到自己家，因为家里有：想象一家人在富之岛家俱里友好镜头。嘴里说：因为家里有了它，{它让我爱家。}
　　母亲篇：一位妇女在从厨房端菜到餐厅，说：同事们全部羡慕我是个幸福女人，因为我有了它
　　儿子（5-6岁）篇：我爱父亲，我爱母亲、我爱富之岛！
　　最终一家三口在沙发和睦镜头。
　　出现富之岛CI及“富之岛”家俱字样
　　 ●“芝麻开门”篇
　　创意起源：“芝麻开门”让你想到了什么？首先在我们脑中出现是财富。所以在中国人潜意思中：芝麻开门〓财富。再加上“芝麻开门”这个典故在中国家喻户晓，广告较易接收。
　　诉求目标：品牌诉求，富之岛就是财富象征。
　　广告场景：
　　在十三大盗宝藏洞前，阿里巴巴和她驴子在门口看着大门，阿里巴巴一脸兴奋，说（清嗓）：芝麻开门。大门打开，里面是富之岛家俱。阿里巴巴很是兴奋，她驴子也感染似“喔、喔”叫。（可全为动画或驴子为动画制作，开门动画可参见“传奇”大门开门镜头）
　　 ◆平面广告创意
　　 ●寻求篇
　　创意起源：利用大众猎奇心，来宣传品牌
　　诉求目标：品牌诉求
　　策划过程：此平面广告适合在北京、上海、广州等特大城市室外做，如路牌、公交车站台、公交车身等。分为两个部分：悬念篇和答案篇。时间安排：悬念篇在9月展示，连续三个月；答案篇在三个月后同一地方展出。
　　创意：
　　悬念篇
　　背景：一幅中国地图（占篇幅80%），一个大问号
　　专题：悬赏寻求“富之岛”知情者
　　联络方法：EMAIL：*******
　　发短信至：********
　　企业CI在角落出现。
　　答案篇
　　 ◆ 奥运广告
　　奥运广告是在资金足够情况下或和前面广告错开进行。具体策划请参见附文。
　　 ★ 事件广告
　　事件广告是企业应用突发事件或企业有意制造事件，方便引发媒体跟踪炒作，从而达成宣传目标。事件广告更含有轰动性、真实性、可信性，更轻易树立企业形象，让消费者留下深刻印象，更轻易让消费者相信事件广告真实性。其缺点是：素材比较难制造，且过程难控制，结果难估计，其就象把“双面刃”，往往很轻易伤害到自己。
　　 ◆绍兴、嘉兴促销产品善后处理提议
　　＊ 事件过程
　　 底，企业为了处理恶性库存，进行了“元旦促销活动”，但因为产品存放太久，质量问题严重，效果不是很好。2月，华东区嘉兴、绍兴两地经销商要求企业按相关协议办，将剩于产品运回。
　　事件分析：若按协议将产品运回企业，加上产品本身问题，产品运回企业后也极难以正常渠道卖出去，这么就得不偿失，不如就地消化，但经销商又不接收折扣处理。
　　＊ 危机处理过程假设（2月22日制订策划方案）
　　企业能够利用这件事情，把它看成危机事件处理。利用“3.15”，对这批产品中质量问题确实比较大产品在当地销毁，并在当地媒体上公布召回已销售这批产品（制造卖点），以后请人在当地媒体进行相关中国企业产品召回制讨论，抛砖引玉，引发其它新闻媒体跟踪报导（进行这么讨论时机已成熟，近期日本企业被迫在中国召回其部分轿车新闻，舆论将召回制立法提上前台），这么不管怎样就会附带说上大富豪这次行为，影响也不在局限于这两地。
　　这只是危机处理初案，若企业高层同意实施这个方案，我部将在两天内做出结合当地实际情况具体可实施操作方案。
　　缺点：操作比较复杂，结果不利控制，且轻易引发其它负面报导。过程需要有专员进行操作。
　　 ◆雅典奥运事件广告7
　　 1月7日初稿
　　 4月23日第四次稿
备注：1 企业现实状况指得是8月时现实状况。
　　 2 其关键原因有四：企业新定价政策、新产品本身优势、新营销政策、统一装修和统一摆场配货。
　　 3 企业产品在哈尔滨销售受经销商控制。
　　 4 其模式能够套用“大富豪（富之岛）百城让利大酬宾”促销活动策划方案，将“大富豪（富之岛）百城让利大酬宾”类似促销活动作为长久促销计划。
　　 5 此次广告费用暂为年度销售额X%，经过此次广告后将计算出以后每十二个月广告预算公式。
　　 6 具体请参见附录。