品牌年度新闻公关攻坚计划方案样本.doc

巧立意 攻其心——Y品牌年度新闻公关攻坚计划

一、序言
　　进入全球经济时代一体化时代，中国汽车工业飞速发展，也将中国汽车维修检测设备行业带入了发展快车道，中国汽车维修检测设备行业看起来是“风景这边独好”！
　　中国机械工业联合会副会长、中国汽车工业协会声誉会长张小虞先生在Y品牌主办一次论坛中提到：中国汽车市场蕴藏着巨大市场消费能力，近几年中国汽车保有量每十二个月均以18%速度递增，然而在这快速发展繁荣背后，潜藏着未来几年猛烈市场竞争格局。在欧美等汽车工业强国汽车产业链“利润池”里，整车销售、零配件供给利润各占20%，而汽车后市场则占据着50%以上利润分配。
　　看到其中国汽车后市场拥有极其宽广市场发展前景，国际、中国企业纷纷抢占市场资源。但从整体来看，尤其是中国，行业本身发展时间不长，发展也极不平衡，整个行业不管是关键产品、研发、市场、渠道、管理并不健全，市场较为混乱，致使行业进入了全线市场争夺大战，各个企业之间为了争取短线市场拥有率，为打击竞争对手频频亮出低层次价格战维持企业市场份额，甚至企业和企业之间为了争取用户资源员工大打出手之事亦层出不穷。
　　Y品牌从1992年开始在中国运行，是中国唯一中国汽车维修检测设备香港上市企业，年销售额靠近2亿规模，市场销售第一品牌在进入新时期，也陷入了前有国外品牌技术、品质优势前堵，后有中国品牌低价竞争和其设置层层价格战、用户资源争夺战之中。从整个Y品牌经营上分析，Y品牌一直采取直销和经销体系两种渠道并存渠道策略，在市场运行上坚持自己以品质为中心，果断不降价销售策略，市场、终端消费对Y品牌认识和忠诚度一直不高，其品牌著名度和美誉度和其贵为汽车后市场先锋行业地位和中国汽车维修检测设备行业第一品牌身份极不相当。
　　追本塑原，除了市场环境和消费原因外，究其企业本身原因看：Y品牌企业一直缺乏一个有效、健康、向上、有序、持久品牌战略计划，和品牌长久生存战略制订及其推广计划，没有建立完善品牌管理体系，致使品牌推广资源严重流失，没有形成真正有效品牌资产积累，从而陷入行业市场恶性竞争当中不能自拔。　　
　　二、深入调研
　　汽车维修保养设备作为工业消费产品，不象快速消费品和耐用消费品一样是必需品，因是专业设备，其市场本身容量有限，需要企业塌塌实实地练好内功（研发、品质领先），打好渠道基础，进而蚕食市场营销战略，所以我们看不到工业产品采取快速消费品常见高举高打营销传输模式。
　　中国汽车维修检测设备市场，影响终端消费群（汽车维修店、4S店）购置决议焦点有四：第一就是价格，其二为产品质量，第三是售后服务优劣，第四是意见领袖口碑传输（比如汽车维修方面专业老师/教授等）。
　　在仔细分析Y品牌多年经营战略，有一个问题值得重视。Y品牌作为中国最早进入汽车维修养护行业企业之一，其关键市场竞争力便是其一款中国领先汽车诊疗设备（行业俗称解码器），所以用户只知Y品牌汽车诊疗设备X产品，而对于Y企业其它如汽车检测、清洗、养护、工具等等产品知之甚少，这其中原因有三：第一Y品牌汽车诊疗仪不仅诊疗功效齐全，升级速度快（平均每个月将其诊疗车系升级一次）售后服务有一定基础；其二、销售价格在市场上适中（比原厂和进口解码器略低，但比其它中国品牌稍高）；三为业务人员也是因为本身Y品牌汽车诊疗仪在市场著名度很高，销售起来亦较受市场和用户欢迎，久而久之造成了X产品在市场上比Y品牌更趋盛名，超出Y企业（品牌）市场影响力，很多终端消费品知道X产品但不了解Y品牌事情屡见不鲜。　　
　　三、确立思绪
　　我们知道，现代营销手段不能单靠某一个点来撬动市场“神经”，新闻公关也概莫如此，也须要打出“组合拳”才能有效发挥品牌组合效能，笔者认为，也是现代企业公关推广活动应遵照传输策略。毕竟在现今这个疯狂时代当中，产品同质化日趋严重今天，品牌权益（服务）对消费影响比其它原因对消费权益更能产生更大影响。
　　本身整个中国汽车维修保养设备行业市场相对中国其它行业较为混乱，竞争已趋于白热化，因本身市场容量有限，作为工业设备产品汽车维修设备市场大多中国品牌缺乏完善市场营销运作体系，只能利用毫无技术含量价格战来取得突破，而企业可挖掘资源有限，所以利用大宣传、大传输来树立品牌形象显然不切合实际。
　　在这么一个市场大环境之前提下，Y品牌要改变现在市场和消费趋势，进而改变消费市场对Y品牌认同度和接收度，则必需另辟溪径。在经过调查和通盘考虑一段时间后，笔者依据具体情况最终决定：采取取巧新闻公关宣传为关键，策划含有新闻价值传输点，整合行业、大众媒体资源进行跟进、宣传，进而有效传输Y品牌，取得、影响汽车维修教授和消费者信任，接收Y品牌传达企业理念，在传输同时高举行业专业、品质、服务大旗，做汽车维修保养设备行业品质、服务力行者公关策略。
　　基于以上情况，笔者遂确立以新闻公关整体推广系统思绪。目标就是面对市场竞争不停升级，使Y品牌深入目标消费者心中，树立Y品牌形象度、美誉度，扩大Y品牌影响力，让消费者了解、认识、信任、购置Y品牌，全方面提升Y品牌市场关注率，改变市场现实状况，促进Y品牌全线产品销售。
四、周密布署
　　确定了以新闻公关整体推广为关键进行系统品牌推进思绪以后，首先要做就是怎样依据现有和可利用资源来做贴切公关计划及其具体实施步骤。
　　新闻公关计划实施其实就是在面对我们市场和消费时候，告诉消费者我们品牌优势是什么，而且让这些优势让消费轻易接收、而达成认同感，使品牌形象深入和根植于每个消费者心中，潜移默化地让消费者认同企业所提倡理念，进而促进消费决议购置。由此，笔者确立了公关计划以下9大关键点：
　　1、市场本身已经是价格战“雄起”时代，新闻公关关键传输点选择服务这张牌作为关键突破。依据Y品牌现实状况分析，笔者将Y品牌服务理念进行创新定位，并将其服务理念确定为“心桥服务”计划，并推出A品牌服务形象VI标识，将Y品牌服务理念上升到品牌推广系统升华。并决定举行专题新闻公布会，公布Y品牌“心桥服务”服务理念，初步向市场和消费叙述服务新理念深刻内涵，以此引发媒体、行管、汽车维修教授、消费关注。　　
　　2、开启A品牌酝酿已久“流动销售服务车”计划和“心桥服务”计划宣传交叉传输，进行相互印证，以此坚定行管、汽车维修教授、消费者对于Y品牌创新服务理念信心和真情服务真实内涵。 　　
　　3、将A品牌品牌其它要素如：“研发、生产、品质、服务、品牌”等形成一个系统来进行定向传输。计划确定，着力宣传Y品牌“创新之魂”、“科技之光”、“产品之道”、“品质之宗”、“服务之本”、“品牌之尊”六个子系统理念，将其渗透到每个宣传步骤之中。　　
　　4、确定，将揭露行业不正当竞争，掀起行业规范舆论潮，综合可支配和掌握行业及大众媒体资源全程参与讨论，并站在行业先锋角度，对行业规范发展和发展方向作出方向性估计及发展主张。　　
　　5、实施步骤中确定，本年度计划应依据行业区域性和时间性，即针对不一样区域市场把握行业关联性，在具体实施中应有所不一样程度策应，做到收放自如；因为行业市场市场需求不一样，应有效地把握目标消费群心结，做有针对性传输；把握各区域市场销售情况淡旺季，做有步骤、有定位整合宣传；计划中应有对行业发展方向作出高屋建瓴领估计、汽车维修市场发展时尚作前瞻性分析之信息，从不一样角度作方向性探讨，树立Y品牌权威性；同时，须和全国及香港财经媒体形成有效互动，除了引动市场之外，必需为Y品牌（Y品牌为香港上市企业）资本市场提供服务，坚定投资者信心。　　
　　6、对关键市场、次关键市场、竞争市场宣传策略进行有针对性计划和布局。在关键市场采取持久战，以稳健宣传方针及策略，在维护市场之基础上，重在加深汽车维修教授、经销商、消费者记忆频率；次关键市场破袭战：关键把握竞争对手传输策略，我们将做有针对性宣传公关；竞争市场攻坚战：采取先入为主宣传策略，以犀利、高频次传输为关键，和当地大众媒体合作，在当地大众媒体汽车版为主阵地，以行业先锋姿态出现，作针对性宣传攻略，但亦注意行业时间性及区域特征。　　
　　7、以行业权威顾问形象出现在相关如《汽车维修和保养》、《汽车驾驶和维修》等行业媒体中，选择每个区域行管领导、著名汽车维修教授、忠诚消费者一起来评判和解析Y品牌各个理念探讨，做到权威、教授、消费三体合一现身说法公关策略，从竞争角度出发，意见领袖传输效能是差异化经营战略另一个表现，是关键市场竞争手段，由企业外人士现身说法、旗帜鲜明地向外界谈企业产品特色、关键优势、服务理念，更能赢得渠道及消费者认同。　　
　　8、尽力将触角深入到每个终端消费者面前，全程性地向行业、消费者展示、传输A品牌实力；并利用Y品牌本身拥有传输资源，将每个公关专题全程在其企业内刊公布，并向行管、经销商、消费者甚至是汽车维修教授无偿派发其企业内刊杂志。　　
　　9、相关文章形式和内容：新闻稿、专访、特写、侧记、评论等稿件形式相互补充，文章内容努力争取深刻、生动，形成事件和理念相互印证传输攻势，达成启发行业、打击竞争对手、夺取消费认同目标。　　
　　至此，确定了年度新闻公关宗旨以后，我们还定下实施细节。要求每个点紧紧围绕专题，点、线、面全方面结合，高空优势炒作注意长、短线公关技巧，做到点、线、面有效结合和互动，做到环环相扣，拉升、增强Y品牌在行业、经销商、消费者心中认可度，达成全方面提升整个Y品牌市场营销竞争力。如，“心桥服务”宣传，须利用每个炒作体裁（点），完成系列系统公关（线），达成行业、经销商、终端消费者信任，使得她们认可Y品牌“心桥服务”计划理念（面），树立Y品牌服务品牌形象，增强市场消费信任度和消费信心。
五、全效实施
　　凝视着立即出炉计划汇报，笔者深知其中分量，本身整个行业营销、品牌推广均不健全和不规范，而企业能够整合推广资源很有限，这次Y品牌“雷霆一击”已经是行业中“大姑娘上轿——头一回”。
　　我们知道，一个新闻公关计划方案，方案全效实施是其关键，而关键中关键是不能将公关宣传作为短线来实施，要抓住消费热点如恶性降价竞争、品质和消费者关心服务来大做文章，掀起大众媒体跟进炒作，同时结合自己掌握推广资源形成有效互动，同时还要防范整个行业“群起攻击”甚至是恶意竞争；抓住行管和当地汽车维修教授，充足利用意见领袖口碑传输作用；注意短线热点传输和长线公关效应有机互动，最终使Y品牌全部产品全部含有连续销售力，并使Y品牌在企业形象、品牌价值、产品认同度、品牌美誉度、指名购置率全部有一个跨越式提升，为Y品牌全线产品销售提供服务保障，将Y品牌从销售通路、市场、行业认同并直接击中目标消费群心结。
　　不过笔者还是不免有点担心，毕竟实施实施成功是否关系到此次活动成败，所以就此次计划关键、计划实施细节、安排等问题再度和企业高层交换见解，并在部门进行了第一步实施计划预演，但还是放心不下，再而将本计划实施步骤和各个大区经理进行了深入沟通和求证，尤其是各地行管、汽车维修教授、忠实消费者公关工作等具体细节实施到位情况，在得到支持和肯定态度以后，心情为之一震。
　　伴随准备工作全方面推进和就绪，Y品牌逐步地出招，开始了面对全国市场全线新闻公关攻坚战：
　　第一攻击波，邀请全国四十多家从中央到地方电视、网络、大众、行业、财经媒体（因Y品牌为香港上市企业），参与Y品牌“心桥服务”计划新闻公布会，作为整年新闻公关整合宣传计划爆破点。当全国四十多家新闻媒体云集公布会现场，Y品牌将“心桥服务”计划服务理念，实施“心桥服务”计划目标，“心桥服务”举措和服务规范、内容及Y品牌为何实施“心桥服务”计划信息做了全程介绍，告之消费者、行管、汽车维修教授及其它社会公众Y品牌服务创新真实用意和坚强信心。经过该计划全程解读，自然将传输关键引入到Y品牌关注汽车保修设备消费使命感上来。
　　第二波“攻势”，鉴于新闻公布会后多数媒体及公众对Y品牌服务创新举措可能产生怀疑、观望和迷惑情况，Y品牌立即上马筹备以久“流动销售服务车”开启计划，并就势展开“流动销售服务车”首发仪式。邀请参与过“心桥服务计划”公布会全部媒体，向全行业宣告，Y品牌将在未来几年内，向市场投放1000辆流动销售服务车，一对一地处理终端用户售前、售中、售后实际服务问题，原来整个行业服务就是一个被大众舆论批评“头等大事”，而Y品牌这一举措在行业内无疑是一个销售服务模式全方面创新，自然引动媒体全方面“配合”宣传；再则，“流动销售服务车”在为终端消费者送去产品和服务同时，一对一沟通当中，表现着Y品牌服务新理念，不仅如此，流动销售服务车本身又是一个小型全线产品“展示厅”，宽大平整车身更是抢夺眼球“活广告”，这一火红流动广告驶入城市、乡村各个终端用户中，不停深入地宣传着Y品牌品牌理念和服务理念，树立了一个传输企业形象有效流动载体。
　　第三波“攻势”，结合Y品牌，尤其是“流动销售服务车”在给终端消费服务实践中生动事例和效果，遂举行大型媒体恳谈会，公布、汇报Y品牌服务创新具体落实情况，同时深入在Y品牌服务理念深层和记者及行管人士、汽车维修教授进行深入、互动交流和沟通，以此就Y品牌服务理念内涵及实际业绩展开传输；会后安排了十余家媒体进行专访，深入介绍Y品牌为落实实施服务新理念所付出努力及相关进展情况。
　　由此，Y品牌“心桥服务”计划和“流动销售服务车”计划全方面实施相关信息经过数十家媒体“推波助燃”，使整个行业管理者、汽车维修教授、经销商、消费者四位一体全部了解到了Y品牌“心桥服务”计划服务新主张，和“流动销售服务车计划”给实际用户带来真实服务内涵，而且使她们认同、信任我们传输信息资源，第一步达成了市场了解其中意，深知企业心目标！
　　第四攻击波，由我们点题，结合行业、大众媒体，针对行业恶性竞争进行专题讨论，揭露行业不正当竞争，掀起行业规范舆论潮。在整个活动宣传间隙，邀请业内权威人士，对现在行业发展方向作出Y品牌见解之高屋建瓴领估计，并同时对汽车维修行业发展时尚作有前瞻性分析，从不一样角度作方向性探讨，同时指出Y品牌对于行业恶性竞争情况亮出自己经营准则，树立Y品牌权威性，夺取行业高关注率。
　　第五梯次“攻坚”，在销售旺季来临之前，针对行业产品品质进行针对性宣传，结合传输Y品牌品牌、产品、品质等“生力”资源，如：Y品牌既定研发方针、Y品牌研究开发实力在现今行业中地位、产品质量篇理念、生产步骤品质控制、原材料采购宗旨、原材料“选秀”系列方法，全力攻击消费者心结。
　　第六轮公关，和行管、汽车维修教授一起探讨怎样依据一个汽车维修店（厂）规模设计适宜产品群、维修设备产品保养维护方法、怎样判别产品是否是正宗上乘产品和质量等话题，同时将Y品牌之特色产品之介绍隐性掺杂其中，并将“心桥服务”计划之宗旨、服务理念、服务方法再做诠释，提升Y品牌企业形象和品牌反复提及率。
　　第七步骤，将Y品牌品牌理念、研发实力、市场网络、产品质量体系、服务及对消费者关爱，让消费者认同其所创导理念，提升Y品牌形象和指名购置率。
　　整个新闻公关计划经过全效实施以后Y品牌逐步摆脱了原来困境，全线产品销售均取得了一定突破，尤其是Y品牌不再是原先消费者眼中只有汽车诊疗仪单一产品情况，而且让笔者快乐是，Y品牌品牌著名度连续高升，尤其值得庆贺是此次活动拉升了Y品牌资本市场升温，香港股价也一路飘红。
　　兵法有云：“攻心为上，攻城为下”，品牌运行如此，而作为品牌推广一个部分新闻公关活动亦要以此为宗旨。攻其心才能利其器，才能让我们上帝（消费者）知道和相信你，进而选择你、跟随你；如只考虑只为活动而活动、公关而公关，那么我们所做一切仅仅在消费者心里成为一个过眼云烟过客。