中小型企业网络营销渠道策略..doc
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1、中小型企业网络营销渠道策略贺盛瑜(西南交通大学管理学院,四川成都610031摘要:分析了电子商务给中小型企业带来的机遇和挑战,并结合实例论述了中小型企业实现网络营销应采取的网络营销渠道策略.关键词:中小型企业;网络营销;渠道策略中图分类号:F713136文献标识码:A 文章编号:10043926(200306007804收稿日期:2003204210作者简介:贺盛瑜,成都信息工程学院电子商务系副主任、副教授,西南交通大学管理学院在读博士。一、引言Internet 的发展使计算机市场营销成为可能,而市场营销的计算机化网络营销导致传统营销模式发生巨大变化.这种营销模式的转变为中小型企业提供了有利的
2、手段,使它们能够智胜那些过去不可一世的大企业。中小企业尤其是高科技中小企业,因为其规模小实力相对较弱,虽然有很好的技术、产品,但由于信息不通畅,无法使顾客知道并订购自己的产品。而电子商务则为中小企业带来先进的信息手段,从而为中小企业创造了与大企业相对平等的竞争机会,电子商务给中小企业带来了良好的发展条件与机遇。一家小企业在网上做的广告可以把企业的促销信息传递到世界各地的潜在顾客手中.网络营销能让企业以传统营销手段1/10的成本,获得10倍于传统营销方式所取得的商业机会。网络营销作为新的营销方式和营销手段,一方面,针对新兴的网上虚拟市场,为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依
3、据;另一方面,网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标。网络广告、网上直销正以其独特的优势冲击着传统的营销理念,实施网络营销为中小企业的发展提供了新的机遇.中小企业可以依据自身情况,选择使用适当的方法,在网络虚拟市场上争取更多的商机。二、网络营销促进中小企业营销国际化网络营销(Cyber marketing ,online marketing 是指借助国际互联网络,实施企业的营销战略和策略,以求实现企业的营销目标。网络营销是一对一的分销渠道,是跨时空进行销售的,顾客可以随时随地利用网络订货和购买产品。借助于Internet ,企业可以以较低费用完成以下工作:建立与个人计算机使用者相连的新的销售
4、渠道;接触新的潜在顾客;为深层次广告提供新的渠道,将大量可变信息转化为符合需要的适用信息,收集大量消费者信息,从而使面向消费者的营销活动更明确、更有针对性;建立更为有效的渠道,以自动解决问题、回答消费者问题;敏感地收集消费者反馈,并利用反馈改善产品、服务和销售.因此,在网络时代,企业网络营销渠道策略对中小型企业来说是至关重要的。中小企业由于各方面的实力无法与大企业相比,所以很难实现营销国际化。网络的出现,改变了这种状况,中小企业完全可以利用网络实现营销国际化。以法国钢铁制造商犹齐诺洛林公司为例,该公司创立于8年前,因为采用了电子邮件和世界范围的订货系统,从而把加工时间从15天缩短到24小时.目
5、前,该公司正在使用互联网络,以提供比对手更好、更快的服务。该公司通过内部网与汽车制造商建立联系,从而能在对方提出需求后及时把钢材送到对方的生产线上,在全球范围内实现了网上营销。瑞士一家生产火车模型的小企业只有l 5名员工,其中有6人就专门负责外出参展等事宜,并且利用网络开展营销,这家企业,模型火车占据了世界市场份额的40。时下97%的瑞士中小企业都在网上注册,企业的网址一般都设在著名的网站或相关产业的搜索引擎上。瑞士中小企业努力实现网络营销的增值化,通过消费者反馈的信息,加快产品测试过程,积极提供定制服务、个性化服务;注重培养忠实顾客,在网上提供各种免费咨询,从过总24卷第6期2003年6月西
6、南民族大学学报人文社科版Journal of Southwest University for Nationalities 1Humanities &S ocial SciencesVol 124No 16J un 12003去一味宣传产品的优点转而指点消费者对产品的全面认识,满足消费者的求知欲,促进了产品的国际化。企业可以利用互联网实现产品销售,积极抢占市场。三、网络营销渠道策略营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、资金转移和产品转移等。网上销售渠道就是借助互联网络将产品从生产者转移到消费者的中间环节,它一方面要为消费者提供产品信息,
7、让消费者进行选择。另一方面,在消费者选择产品后要能完成支付的交易手续。(一网络营销渠道与传统的营销渠道网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道。但与传统的营销渠道相比较.网络营销渠道的结构要简单得多。网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠道都是零级分销渠道,这方面没有多大差别;而对间接分销渠道而言,网络营销中只有一级分销渠道,即只有一个信息中间商(商务中心来沟通买卖双方的信息,而不存在多个批发商和零售商的情况所以也就不存在多级分销渠道。在传统市场营销组合中,分销包括渠道、覆盖面、分类、地点、仓储及运输等要素,它主要是指产品从生产者到消费者的一系列过程,其基本组成如图1所示。图1传统分销渠道
8、的基本组成图2互联网分销渠道的具体划分相对传统的分销渠道,网络营销渠道可分为直接分销和间接分销,其具体划分见图2。对于直接分销而言,它主要是指生产企业自己建立网站,通过网站销售自己的产品,如DEIL 电脑公司.对于间接分销而言,它主要是指互联网企业在网上建立电子商城,从生产企业进货,在网上销售,如亚马逊网上图书城。(二网络直销网上直接销售模式电子商务的出现,为每一种商品带来了最直接的流通渠道。它把生产者、中间商和消费者连结起来,克服时空界限,实现充分的互动交流,因而打破了传统时空概念的广域互连渠道,缩短了他们之间的距离,为企业的销售体系提供了全新的产品和服务再分配系统,实施生产商直接向终端经销
9、商和最终消费者销售的基本营销策略。市场交易变得更为直接、便捷和迅速,减少了许多交易支出。11网上直销及优势网上直销即是通过互联网实现的从生产者到消费使用者的网络直接营销渠道。它不仅包括企业对消费者的消费方式(B to C ,而且包括企业对企业(B to B 的网上直接交易。网上直销渠道的建立、与传统分销渠道相比、有诸多竞争优势:首先,利用互联网的交互特性、过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通、增强了生产者与消费者的直接联系。一方面,企业可以在互联网上直接发布有关产品的价格、性能、使用方法等信息;另一方面,消费者也可以直接通过互联网直接访问了解产品信息。可以做出合理的购买决策,同时生产者还可以直
10、接了解消费者对产品购买和使用的反馈。其次,网上直销可以提供更加便捷的服务.一是生产者可以通过互联网提供支付服务,顾客可以直接在网上定货和付款,然后就等着送货上门,这一切大大方便了顾客.二是生产者可以通过网上营销渠道为客户提供售后服务和技术支持,特别是对于一些技术性比较强的行业如IT 业,提供网上远程技术支持和培训服务、既方便顾客,同时生产者也可以最低成本为顾客服务.再次,网上营销渠道的高效性,可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节,有效降低成本。对于网上直接营销渠道、生产者可以根据顾客的订单按需生产,实现零库存管理。同时网上直接销售还可以减少过去依靠推销员上门推销的昂贵的销售费用、最大限度地
11、控制营销成本.网络直销确实是一种具有相当潜在利益的商业模式、这种模式对拥有大量市场占有率和有明确定价策略的企业来说绝对有着潜在的赢利基础.网上直接销售模式被国内一些企业在探索中应第6期贺盛瑜中小型企业网络营销渠道策略79用,但从目前的国内市场环境来看有一定的制约。主要表现为:企业信用水平和个人信用能力较低,市场机制不健全,市场体系不完善;产品和服务质量难以保证;网络建设有待提高;配套的法规、银行、运输服务体系尚未确立;消费观念存在差距;企业应用因特网的能力有待提高等。从网上直接销售的低成本优势看,由于大多数国内消费者对价格十分敏感因此一般能够接受这一消费方式,但其发展的前提是应尽快完善上述环节
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