中小型企业网络营销渠道策略..doc

中小型企业网络营销渠道策略
贺盛瑜
（西南交通大学管理学院,四川成都610031
摘要：分析了电子商务给中小型企业带来的机遇和挑战,并结合实例论述了中小型企业实现网络营销应采取的网络营销渠道策略.
关键词：中小型企业;网络营销;渠道策略
中图分类号:F713136　　　　文献标识码：A 　　　　文章编号:1004—3926（200306—0078—04
收稿日期：2003204210
作者简介:贺盛瑜，成都信息工程学院电子商务系副主任、副教授,西南交通大学管理学院在读博士。　　一、引言
Internet 的发展使计算机市场营销成为可能,
而市场营销的计算机化……网络营销导致传统营销模式发生巨大变化.这种营销模式的转变为中小型企业提供了有利的手段，使它们能够智胜那些过去不可一世的大企业。
中小企业尤其是高科技中小企业，因为其规模小实力相对较弱，虽然有很好的技术、产品，但由于信息不通畅,无法使顾客知道并订购自己的产品。而电子商务则为中小企业带来先进的信息手段，从而为中小企业创造了与大企业相对平等的竞争机会，电子商务给中小企业带来了良好的发展条件与机遇。一家小企业在网上做的广告可以把企业的促销信息传递到世界各地的潜在顾客手中.
网络营销能让企业以传统营销手段1/10的成本，获得10倍于传统营销方式所取得的商业机会。网络营销作为新的营销方式和营销手段，一方面，针对新兴的网上虚拟市场，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据;另一方面，网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标。网络广告、网上直销正以其独特的优势冲击着传统的营销理念,实施网络营销为中小企业的发展提供了新的机遇.中小企业可以依据自身情况，选择使用适当的方法,在网络虚拟市场上争取更多的商机。
　　二、网络营销促进中小企业营销国际化网络营销（Cyber marketing ,online marketing 是指借助国际互联网络,实施企业的营销战略和策略,以求实现企业的营销目标。网络营销是一对一的分
销渠道，是跨时空进行销售的，顾客可以随时随地
利用网络订货和购买产品。借助于Internet ,企业可以以较低费用完成以下工作：建立与个人计算机使用者相连的新的销售渠道；接触新的潜在顾客;为深层次广告提供新的渠道,将大量可变信息转化为符合需要的适用信息,收集大量消费者信息，从而使面向消费者的营销活动更明确、更有针对性;建立更为有效的渠道，以自动解决问题、回答消费者问题；敏感地收集消费者反馈,并利用反馈改善产品、服务和销售.因此,在网络时代,企业网络营销渠道策略对中小型企业来说是至关重要的。
中小企业由于各方面的实力无法与大企业相比,所以很难实现营销国际化。网络的出现，改变了这种状况，中小企业完全可以利用网络实现营销国际化。以法国钢铁制造商犹齐诺・洛林公司为例,该公司创立于8年前，因为采用了电子邮件和世界范围的订货系统，从而把加工时间从15天缩短到24小时.目前，该公司正在使用互联网络，以提供比对手更好、更快的服务。该公司通过内部网与汽车制造商建立联系,从而能在对方提出需求后及时把钢材送到对方的生产线上,在全球范围内实现了网上营销。
瑞士一家生产火车模型的小企业只有l 5名员工,其中有6人就专门负责外出参展等事宜，并且利用网络开展营销,这家企业,模型火车占据了世界市场份额的40％。时下97%的瑞士中小企业都在网上注册，企业的网址一般都设在著名的网站或相关产业的搜索引擎上。瑞士中小企业努力实现网络营销的增值化，通过消费者反馈的信息,加快产品测试过程，积极提供定制服务、个性化服务;注重培养忠实顾客，在网上提供各种免费咨询，从过
总24卷　第6期2003年6月
西南民族大学学报・人文社科版
Journal of Southwest University for Nationalities 1Humanities &S ocial Sciences
Vol 124No 16
J un 12003
去一味宣传产品的优点转而指点消费者对产品的全
面认识,满足消费者的求知欲,促进了产品的国际化。企业可以利用互联网实现产品销售，积极抢占市场。
　　三、网络营销渠道策略
营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和产品转移等。网上销售渠道就是借助互联网络将产品从生产者转移到消费者的中间环节，它一方面要为消费者提供产品信息，让消费者进行选择。另一方面，在消费者选择产品后要能完成支付的交易手续。
（一网络营销渠道与传统的营销渠道
网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道。但与传统的营销渠道相比较.网络营销渠道的结构要简单得多。网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠道都是零级分销渠道，这方面没有多大差别;而对间接分销渠道而言，网络营销中只有一级分销渠道，即只有一个信息中间商（商务中心来沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商的情况所以也就不存在多级分销渠道。
在传统市场营销组合中，分销包括渠道、覆盖面、分类、地点、仓储及运输等要素,它主要是指产品从生产者到消费者的一系列过程,其基本组成如图1所示
。
图1　
传统分销渠道的基本组成
图2　互联网分销渠道的具体划分
相对传统的分销渠道，网络营销渠道可分为直接分销和间接分销，其具体划分见图2。对于直接
分销而言,它主要是指生产企业自己建立网站,通
过网站销售自己的产品，如DEIL 电脑公司.对于间接分销而言,它主要是指互联网企业在网上建立电子商城，从生产企业进货，在网上销售，如亚马逊网上图书城。
（二网络直销———网上直接销售模式
电子商务的出现,为每一种商品带来了最直接的流通渠道。它把生产者、中间商和消费者连结起来，克服时空界限,实现充分的互动交流，因而打破了传统时空概念的广域互连渠道，缩短了他们之间的距离,为企业的销售体系提供了全新的产品和服务再分配系统，实施生产商直接向终端经销商和最终消费者销售的基本营销策略。市场交易变得更为直接、便捷和迅速,减少了许多交易支出。
11网上直销及优势
网上直销即是通过互联网实现的从生产者到消费〔使用〕者的网络直接营销渠道。它不仅包括企业对消费者的消费方式（B to C ，而且包括企业对企业（B to B 的网上直接交易。网上直销渠道的建立、与传统分销渠道相比、有诸多竞争优势:
首先，利用互联网的交互特性、过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通、增强了生产者与消费者的直接联系。一方面,企业可以在互联网上直接发布有关产品的价格、性能、使用方法等信息;另一方面，消费者也可以直接通过互联网直接访问了解产品信息。可以做出合理的购买决策，同时生产者还可以直接了解消费者对产品购买和使用的反馈。
其次，网上直销可以提供更加便捷的服务.一是生产者可以通过互联网提供支付服务,顾客可以直接在网上定货和付款，然后就等着送货上门，这一切大大方便了顾客.二是生产者可以通过网上营销渠道为客户提供售后服务和技术支持，特别是对于一些技术性比较强的行业如IT 业，提供网上远
程技术支持和培训服务、既方便顾客，同时生产者也可以最低成本为顾客服务.
再次，网上营销渠道的高效性，可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。对于网上直接营销渠道、生产者可以根据顾客的订单按需生产,实现零库存管理。同时网上直接销售还可以减少过去依靠推销员上门推销的昂贵的销售
费用、最大限度地控制营销成本.网络直销确实是一种具有相当潜在利益的商业模式、这种模式对拥有大量市场占有率和有明确定价策略的企业来说绝对有着潜在的赢利基础.
网上直接销售模式被国内一些企业在探索中应
第6期贺盛瑜　中小型企业网络营销渠道策略
79
用,但从目前的国内市场环境来看有一定的制约。主要表现为：企业信用水平和个人信用能力较低，市场机制不健全，市场体系不完善;产品和服务质量难以保证；网络建设有待提高;配套的法规、银行、运输服务体系尚未确立;消费观念存在差距；企业应用因特网的能力有待提高等。从网上直接销售的低成本优势看,由于大多数国内消费者对价格十分敏感因此一般能够接受这一消费方式，但其发展的前提是应尽快完善上述环节和克服众多制约因素.
21DELL公司的网上直销
DELL计算机公司是世界上最成功的网络直销的计算机公司，这个公司于1984年由企业家M・DELL创立。他的理念非常简单：按客户要求制造计算机、并向客户直接发货。这个理念使DELL 公司能够更有效和明确地了解客户的需求，继而迅速地做出回应.
DELL公司作为最著名的网上电脑直销商,它推出的一对一的柔性定制网上电脑的销售，使公司取得了很大的成功和效率。正是这种大胆的直接与客户接触的网络营销观念使得DELL成为20世纪90年代最成功的公司之一。这种革命性的举措和独到的先见之明己使DELL公司成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。
DE LL公司通过首创的“直线订购模式"，与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接联系。公司的管理者认为，DELL公司的网站带来了巨大的商机，并且将会继续在整个业务中占据越来越大的比重。在今后的几年中,预计公司50％的业务将在网上完成。为了应付这样一个巨大的商业网站面临的技术上商业上的挑战，DELL公司一直在进行广泛的市场调研，以便使因特网这一销售渠道更加完善。
DELL公司的理念是按客户要求制造计算机,并向客户直接发货。在实际运作过程中，DELL也具有特色，这种特色尤其表现在DELL的网站上。DELL公司站点容量可以在访问时很容易伸缩,在网站访问量急剧上升时,DELL公司可以在一个小时内增加需要的硬件容量满足技术服务高速运转的要求.这个方案同时保证客户可以以最少的等候时间尽快得到他们正在查找的数据,例如价格和样品信息。
但是,网络直销也有其自身的不足。面对大量的分散的网站，网络访问者很难有耐心一个个去访问。特别是对于一些不知名的中小企业，大部分网络漫游者在此浪费时间，或者只是走马观花。为解决这一问题，必须从两方面入手:一方面需要尽快组建具有高水平的专门服务于商务活动的网络信息服务点；另一面需要从间接分销渠道中去寻找解决方法。
（三网络间接销售
电子商务尽管在迅猛发展，但相对于传统营销渠道而言其份额仍然是很小的.为了克服网络直销的缺点,网络商品交易中心应运而生。中介机构成为连接买卖双方的枢纽，使网络间接销售成为可能。如中国商品交易中心、商务商品交易中心、中国国际商务中心、美国的邓白氏、日本的帝国数据库等属于此类中介机构。他们具有简化市场交易过程、有利于平均订货量的规模化、使交易活动常规化、便利了买卖双方的信息收集过程等优点,在其未来虚拟网络市场的作用是其它机构所不能代替的。
企业传统的分销渠道仍然是企业的宝贵资源，但因特网所具有的高效及时的双向沟通功能的确为加强企业与其分销商的联系提供了有力的平台。企业通过因特网构筑虚拟专用网络，将分销渠道的内部网融入其中,可以及时了解分销过程的商品流程和最终销售状况，这将为企业及时调整产品结构、补充脱销商品、以至分析市场特征、实时调整市场策略等提供帮助，从而为企业降低库存、采用实时生产方式创造了条件。而对于商业分销渠道而言，网络分销也开辟了及时获取畅销商品信息、处理滞销商品的巨大空间,从而加速销售周转。
通过互联网技术的中间商提供了网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和更大的规模经济、从而比某些企业通过网上直销更有效率.这时传统中间商的职能发生了改变、由过去环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司、提供货款网上结算服务的网上银行以及提供产品信息发布与网站建设的ISP和电子商务服务商。这些基于网络的提供信息服务中介功能的新型中间商,人们将其称为电子中间商。
电子中间商的功能与传统中间商一样、是连接生产者和消费者的桥梁，同样发挥着帮助消费者进行购买决策和满足需求，帮助生产者掌握产品销售状况，降低生产者为达成与消费者的交易的成本费用等作用。但电子中间商又有其持有的功能，是对传统直销的替代,是中间商职能和功效在新领域的
80
　西南民族大学学报・人文社科版第24卷
发展和延伸。在交易中，电子中间商作为一个独立主体存在，不直接参与生产者和消费者的交易活动，但它提供媒体和场所，同时为消费者提供大量的产品和服务信息，为生产者传递产品(服务信息和需求信息，高效地促成生产者和消费者的具体交易的实现.电子中间商主要是进行信息交换，是虚拟交换。它可以代替部分不必要的实体交换.它提供的信息交换可以帮助消除生产者和消费者之间的信息不对称、在有交易意愿的前提下才实现具体的实体交换、可以极大减少因信息不对称造成的无效交换和破坏性交换、最大限度地降低交易成本、提高交易效率和质量。
(四双道法———企业网络营销渠道的最佳策略
在西方众多企业的网络营销活动中，双道法是最常见的方法,是企业网络营销渠道的最佳策略。所谓双道法,是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的.在买方市场下，通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易实现“市场渗透"。
目前,许多企业的网站访问者不多，有些企业网络的网络营销收效不大，但是却不能据此就断言企业在网上建站的时机尚不成熟.企业在因特网建站，一方面为自己打开了一个对外开放的窗口,另一方面，也建立了自己的网络直接渠道.事实也充分证明，国外亚马逊书店、国内青岛海尔集团、DELL公司的网上营销的实践,都说明企业上网建站大有作为,建站越早、受益越早.不仅如此，一旦企业的网页和信息服务商链接，其宣传作用更不可估量,不仅可以覆盖全国，而且可以传播到全世界,这种优势是任何传统的广告宣传都不能比的.对于中小企业而言,网上建站更具有优势，因为,在网络上所有企业都是平等的,只要网页制作精美有特色,信息经常更换，一定会有越来越多的顾客光顾.
此外，借助于Internet，还可以建立起会员网络，这是网络营销中的一个重要渠道.通过会员制,促进顾客相互间的联系和交流，以及顾客与企业的联系和交流,培养顾客对企业的忠诚度,并把顾客融入企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员能互惠互利，共同发展。
　　四、网上营销集成
因特网是一种新的市场环境,这一环境不只是对企业的某一环节和过程，还将在企业组织，运作及管理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融入这一环节，依靠网络与原料商、制造商、消费者等建立了密切的联系，并通过网络收集传递信息.从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力来实现产品设计、制造及销售服务的全过程.这种模式就是网上营销集成，应用这一模式的典型代表有Cisco、Dell等公司。
网上营销集成是对因特网的综合应用,是因特网对传统商业关系的整合，它使企业真正确立了市场营销的核心地位。企业的使命不是制造产品，而是根据消费者的需求,组合现有的外部资源，高效地输出一种满足这种需求的品牌产品，并提供服务保障。在这种模式下，各种类型的企业通过网络紧密联系，相互融合,并充分发挥各自优势，形成共同进行市场竞争的伙伴关系.
　五、结语
当今，在网络营销渠道策略中遇到的最大问题是在社会化实体配送系统不发达的情况下,怎样实现网络渠道与传统渠道的有机结合。网络渠道可以传输信息流、商流、资金流，但商品实体的流动必须借助传统货运方式或专门化的社会实体分配系统才能实现.在当前社会配送企业数量较少、配送成本较高的情况下,网络营销企业可借助传统商业的完善配送系统,将产品及时送达顾客手中.所以,中小型企业在网络营销的实施过程中,要重视建立完善的配送系统。消费者只有看到购买的商品到家后、才真正感到踏实.因此建设快速有效的配送服务系统对中小型企业的网络营销渠道建设来说也是非常重要的。
参考文献:
［1］陈克胜1由DELL看网络营销［J]1中国电子商务12002，（31
［2］张从新,王学军1网络营销及其策略研究［J］1武汉理工大学学报1信息与管理工程版12001，（121
[3]熊胜绪,花锋1网络营销渠道中存在的问题及对策［J］1中南财经政法大学学报.2002，（11
［4］孙志贤1网络营销的渠道策略[J］1中国电信业12001, （101
［5］孔伟成，陈水芬1网络营销［M]1北京:高等教育出版社120021
(责任编辑　刘　梅
第6期贺盛瑜　中小型企业网络营销渠道策略81