一家著名广告公司的失败案例.doc
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1、一家著名广告公司的失败案例国际4A最大的问题是对中国的市场完全不理解,因为大多仍是港台人士把持着方向.这些人连中国农村都没去过,哪能知道大陆人是如何做生意的?一个香港有多大?消费者、经济环境、渠道、媒体环境有多复杂? 他们最大的问题是照搬外国死的理论,孤立地看市场,创意、拍拍广告片是可以的,但传播策略如何配合市场策略就不知道了.无法理解和吸引消费者的心智,引发购买动机,只一味地鼓吹品牌,是不切实际的.所以宗庆后说国际公司不懂中国市场的运作就可以理解了。这问题,不只奥美,盛世长城,电通等比比皆是,与盛世几次深入接触,没见过有谁是策略性强,对中国市场了解的人,大多一下子就是建议你先拍条广告片(因为
2、最赚钱)。而见过不少本土公司,策略性比国际4A强多了,但执行细节和管理水平就差了,人不稳定,所以怎样都无法做大.而且广告人有一个通病,就是孤芳自赏,不肯接受别人意见,尤其是港台人,以为国际经验多么先进,不肯屈尊向别人请教市场,这样能成功吗?广告片和平面稿只是策略的形式表现,实际上是策略性的大方向出了问题,对中国消费者和市场认知浅薄才导致如此惨败。御苁蓉的水枪片子简直就是在嘲笑患者,这样显而易见的错误能不失败吗?话说回来了,以上的那些企业,大多自己根本就没有明确的策略和市场实施措施,所以当“水枪”放上来让他们审稿的时候也是人云亦云就通过了,这能怨谁?象定位,市场区隔,市场机会这些问题是必须企业亲
3、自来制定的,市场策略必在广告策略之前,广告公司只是建议和辅助,企业自己如不清楚自己在干什么,朝秦暮楚,失败了能怨别人吗?虽说失败,但他们同时也是学到不少先进的概念和规范的流程呀。广告只是行销和销售一部分而已,如果不检讨自己的对错,一味找广告公司负责,失败了又什么都学不到才是活该!奥美失败案例调查御苁蓉1995年11月,达因公司总裁阎俊杰起用梅濯非经营御苁蓉,由此拉开了奥美与御苁蓉的离离合合。御苁蓉是北京大学一教授研制的一种滋补品,能改善肾虚和性功能,它的主要原料是有“沙漠人参之称的肉苁蓉。梅濯非看好这个项目的市场前景,同时倾慕奥美做品牌的理论和方法,就找到广州奥美。据说,当时梅濯非到了广州奥美
4、,劈头就说,“我要与你们合作,但我现在没钱。”奥美的负责人闻言一愣,随即答应接触后再说。据奥美内部的人回忆,当时奥美“对于接不接这个业务有点犹豫,但几经接触,还是开始了合作。心态决定了合作模式。梅濯非对奥美的这种“倾慕”心态在达因广州行销中心的人员中具有普遍意义,这决定了在最初的合作中,奥美占据了主导地位,达因的行销人员成了学习者,对奥美几乎言听计从。从市场调查到量化研究到制定策略直至创作广告,一切都照奥美的理论和方法按部就班进行。最后的结论是,“性保健”的诉求消费者接受起来会有心理障碍,应走当时基本上是空白的“肾保健”的方向;策略是促使消费者改变态度,正视自己的健康问题。奥美由此制作了主题为
5、把握生命,开拓积极人生的广告片和系列平面广告。从1996年4月开始,达因在广西、广东、重庆3个市场开始了广告运动。半年间,阎俊杰给梅濯非的400万启动资金全部用完,而市场却没有如原先预期的快速启动。据一位不愿透露姓名的达因当年的营销人员透露,1996年底达因的一项市场调查显示,3个市场的消费者“大部分听说过御苁蓉,但不知道是什么”.这位营销人员说,“奥美做的东西倒是没错,不过不应该用在那个时候,应该用在品牌推广的中后期。虽然奥美一再声明“做品牌至少要3年”,但没有销售就没有资金投入的达因还是选择了不再与奥美合作.用梅濯非的话说,叫做“离婚”。时间是1996年10月。1996年10月至1997年
6、2月,达因先后起用几家本土广告公司,继续在3个市场投放广告,但是市场效果始终不明显。广告虽不成功,但与奥美合作让达因认识到市场调查的重要性,从而形成了坚持做市场调查的习惯。与奥美“离婚”后的1997年2月,达因自己做了一次市场调查.之后根据调查结果,达因停止了电视、报刊广告投放,改用报纸宣传文章、城市小护栏广告、招贴、售点广告等形式,用“小而多的广告策略加强渗透。同时,加大了终端售点建设的力度,还“像啃骨头似的在小区做促销活动”。这样做的成效是显而易见的。1997年夏天成为御苁蓉销售的转折点.1997年7月,销售情况转好的达因再次与奥美合作,在全国6个市场展开为期2个月的大规模市场调研活动.根
7、据市调结果,奥美制作了幸福家庭,健康维系影视广告及系列平面.幸福家庭从一个小女孩的口吻来讲述他爸爸,“从小到大,家里的东西坏了都要爸爸去修理.他爱护家里的一切,除了他自己的身体。”随着小女孩的叙述,画面中的爸爸由年轻人变为中年人。接着点出“中年人种种毛病多由肾虚引起”,然后是“御苁蓉,温补肾虚;幸福家庭,健康维系.前期终端建设的基础,加上幸福家庭广告的拉动,御苁蓉的销售从1997年7月每月7、8百万增加到1998年初每月3000多万,每月增幅达50以上。据统计,1997年全年,御苁蓉销售量达到2亿元,广告投入量是4000万,投入比是20;此前,这个比例是100甚至更多。这种势头到1998年夏开
8、始转变。当时,达因“为了使自己成为规范的现代企业”,内部开始组织结构调整和分配体制改革,这使相当部分人的积极性受挫,进而影响到业绩.更重要的原因是广告策略也发生了巨大变化。由原来培育补肾市场,改为诉求男性壮阳。对此策略的转变,据说主要是达因的意思。达因当时“觉得花了很多资源开发补肾市场,但现在有很多新品牌跟进”,“御苁蓉在前面开发的市场,有相当部分被跟进品牌收割了.”梅濯非说。而另一个后来才披露的更重要原因是,达因与北大方面就经营权问题产生了矛盾,北大想把经营权转给另一公司,达因决定尽快把存货销完,由此更要求广告要直接有效拉动销售。由此奥美制作了水枪篇广告。用水枪做比喻,用尿的问题带出补肾的问
9、题.这个广告一出来,销售开始下降,比正常的下降还要快。业内人评论说,“奥美绝妙创意的广告片里,那个中年人的水枪疲软把消费者吓跑了。当年达因的人对它的评价是,“不伦不类,“想拉动销售反而阻碍了销售”。但这个广告在奥美内部是作为“成功案例被介绍的。因为它获得过“龙玺奖”。这个广告片在1998年底播了不到2个月的时间就被撤了下来,投入了几百万广告费。此后,达因再也没投放任何御苁蓉广告,任渠道中的货在“自然销售”下卖完。达因与奥美的合作也再度中断.1993年3月,达因推出新品“柔依羊胎素”,选了与香港达彼思合作。江中痔康片1997年初,一则电视广告吸引了众多广告人关注的目光。这个广告片是这样的。起首它
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