品牌羽绒服登泰山项目策划案例样本.doc
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1、第一品牌波司登羽绒服登泰山策划方案例 第一天,泰山极顶。近万人穿着旅游防寒服上印着:“波司登”及“登第一山,穿第一品牌”字样。在大雾弥漫晨曦中,“波司登”品牌形成了另一道风景线。在极顶另一侧,一幅一百零八米红绸上也有“波司登”及“登上泰山极顶,感受世纪辉煌”字样,愈加烘托出迎千禧壮观场面。此次“波司登”品牌登泰山活动,不仅数万人登顶者深有感慨,更多人从多种媒体传输中也对此品牌产生了深刻印象。此次活动由山东大弘现代设计和江苏康博集团股份联手策划实施。一、项目成因泰山为中国第一名山,也是世界文化遗产之一,在自然、历史、人文、综合景观上无愧中国之最。作为旅游圣地,每十二个月吸引数百万海内外游客观光膜
2、拜。在十二个月中大部分时间里,游人上山后须租棉大衣御寒,尤其是拂晓观日出,棉大衣更是不能缺乏。这种情况已延续了几十年,穿大衣观日出已成泰山另一“景观”。不过,山顶各宾馆和店铺供出租全是传统军大衣,陈旧肮脏,和壮观自然景观一起显得极不协调。多年来很多游人对此表示不满,而相关部门早已感觉到问题严重,因为方方面面原因,却又一直没有一个好处理措施。为迎接新千年,让人和自然更友好,改善旅游环境,提升服务水平,1999年9月,山东大弘企业产生了以羽绒服替换棉大衣创意,提出了“在第一山上,登第一品牌”概念,这个创意立即得到康博集团响应,最终形成了“波司登万件羽绒服营造泰山世纪景观”为专题策划方案。该方案得到
3、了泰安市政府相关部门高度重视和大力支持。二、理念概述“第一山,第一品牌”:统一更换旅游防寒服,应选择最优异品牌以适应“五岳独尊”泰山。江苏康博集团“波司登”品牌,在中国连续四年销量第一,市场拥有率、著名度、美誉度很高。第一山和第一品牌联姻,名山和品牌各有所得,相得益彰。泰山处理了实际困难,波司登借助泰山扬名,深入提升品牌形象。单一关注变为双重关注:将泰山极顶曙光和一流品牌在新世纪来临时首次出场结合起来,会提升品牌价值。依据设想,新千年泰山极顶将会被媒体广泛关注。假如从单一关注变为双重关注,企业将受益无穷。三、动作关键点1.关键运作形式是:由康博集团无偿提供万件羽绒服,大弘企业全权代理,泰山景区
4、工商管理部门协作,将羽绒服全部投放租赁点,替换旧棉大衣。管理部门收取管理费,并拨付对康博集团回报支出。大弘企业实施相关宣传事宜等。2.羽绒服产品为大衣式,男女各一部分,多个颜色,款式类型统一,活面便于拆洗。全部羽绒服胸前印有“波司登”标识,背后印有“波司登”标识及“登第一山,穿第一品牌”字样。许可在山上租赁时间为三年。3.大弘企业为波司登在泰安火车站设置二百平方米大型广告牌,公益内容,时间十二个月。专题为“让二十一世纪泰山更美好,让人和自然更友好。”4.举行“波司登万件羽绒服营造泰山世纪景观”新闻公布会。5.向江苏康博集团颂发捐赠认定证书和“泰山唯一指定旅游防寒服”证书。6.进行波司登时装演出
5、。7.泰山千年庆典,万人舞龙者、部分领导、记者、游客身穿有波司登品牌服装。极顶悬挂巨幅品牌公益广告。8.操作关键标准是,政府支持,市场机制,系统管理,共同参与。四、实施过程整个项目历时三个多月,参与单位十余家,参与人员众多。因为该项目性质独特,包含层次较多,含有一定探索性,纵观整个活动过程,虽有曲折,但总体思绪清楚,运作顺畅。1.1999年11月2日,大弘企业和康博集团签署协议。项目进入实施阶段。至11月底,大弘企业和景区工商部门协议完成;和指定位置路牌合作方协议完成;和模特队及关键媒体协议完成;和公布会场宾馆协议完成。全部相关项目标设计、构思、安排就绪。2.12月4日,波司登羽绒服首批运抵泰
6、山脚下,当日送上中天门。至15日,全部按统一版印制完成。3.“让二十一世纪泰山更美好,让人和自然更友好”二百平方米广告牌,在市委宣传部门支持下,办妥手续。12月15日喷绘布完成。4.12月18日,“波司登万件旅游防寒服营造泰山亮丽风景线”新闻公布会举行。人民日报、中国青年报、中央电视台记者及大弘特邀省及济南市记者团,中央、省、市相关部门领导,泰山管委、旅游局、工商局关键领导参与。泰安市孙承志市长讲话,同时向康博集团颂发证书和“泰山唯一指定旅游防寒服品牌”证书。5.12月31日,在市领导直接支持下,波司登羽绒服出现在泰山千年庆典上,中央电视台,省、市台迎世纪曙光直播开始。至新千年凌晨,极顶四处可
7、见“波司登”品牌。五、实际效果1.项目实施前后,时逢当年羽绒服市场旺季,波司登推出时装羽绒服在各地引领时尚,和上山防寒服相呼应,大大提升了品牌著名度和美誉度。在当地及周围地域产生了“波司登”效应,影响极大。被认为是波司登集团多年来最成功公关促销事件。2.反响强烈,全国各省、市电视台、报纸、电台等发表消息八十余次,反复刊播数次,山东省媒体四处可见相关“波司登替换黄大衣”,“军大衣将根本退伍了”,“泰山防寒服高级次”消息3.被称为泰安第一路牌二百平方米广告牌,以泰山为背景,公益专题加上巨大“波司登”标识,使人过目不忘。各界认为此广告为泰安公益广告发展带好了头。4.千载难逢世纪庆典之时,数万人登泰山
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