第二章-市场营销环境分析-第一节宏观环境分析.ppt

2024/7/28 周日1营销经典语录营销经典语录经典语录：物竞天择经典语录：物竞天择 适者生存。适者生存。英国博物学家达尔文英国博物学家达尔文(Charles Darwin)2024/7/28 周日2名人名言：名人名言：知己知彼百战不殆；不知彼而知己一胜一负；不知知己知彼百战不殆；不知彼而知己一胜一负；不知己不知彼每战必殆。己不知彼每战必殆。孙子孙子 出门看气侯出门看气侯 营销识环境营销识环境 生意知行情生意知行情 信息抵万金信息抵万金2024/7/28 周日3案例:日方如何向我国销售成套炼油设备的v 2020世纪世纪6060年代初期，我国大庆油田的情况在国内年代初期，我国大庆油田的情况在国内外尚未公开。日本人只是有所耳闻，但始终未明底细。外尚未公开。日本人只是有所耳闻，但始终未明底细。后来，在后来，在19641964年年4 4月月2626日日人民日报人民日报上看到上看到“大庆精大庆精神大庆人神大庆人”的字句，于是日本人判断：中国的大庆确的字句，于是日本人判断：中国的大庆确有其事。但他们仍然弄不清楚大庆究竟在什么地方。有其事。但他们仍然弄不清楚大庆究竟在什么地方。他们从他们从19661966年年7 7月的月的中国画报中国画报上看到一张大庆工人上看到一张大庆工人艰苦创业的照片，根据照片上人物的衣着，他们断定艰苦创业的照片，根据照片上人物的衣着，他们断定大庆油田是在冬季为零下大庆油田是在冬季为零下3030度的中国东北地区，大致度的中国东北地区，大致在哈尔滨与齐齐哈尔之间。在哈尔滨与齐齐哈尔之间。2024/7/28 周日4v19661966年年1010月，他们又从月，他们又从人民中国人民中国杂志上看杂志上看到石油工人王进喜的事迹，从分析中知道：最到石油工人王进喜的事迹，从分析中知道：最早钻井是在北安附近着手的，而且从所报道的早钻井是在北安附近着手的，而且从所报道的钻探设备运输情况看，离火车站不会太远。在钻探设备运输情况看，离火车站不会太远。在事迹中有这样一句话：事迹中有这样一句话：“王进喜一到马家窑看王进喜一到马家窑看到到 ”于是日本人立即找来伪满时期的旧地于是日本人立即找来伪满时期的旧地图：马家窑位于黑龙江海伦县东南的一个村子。图：马家窑位于黑龙江海伦县东南的一个村子。在北安铁路上一个小车站东边在北安铁路上一个小车站东边1010多公里处。这多公里处。这样他们就把大庆油田的位置彻底搞清楚了。样他们就把大庆油田的位置彻底搞清楚了。2024/7/28 周日5搞清楚了位置，日本人又对王进喜的报道搞清楚了位置，日本人又对王进喜的报道进行了分析。王进喜是玉门油矿的工人，是进行了分析。王进喜是玉门油矿的工人，是1959年年9月到北京参加国庆之后自愿去大庆的。月到北京参加国庆之后自愿去大庆的。由此判定，大庆油田在由此判定，大庆油田在1959年以前就进行了勘年以前就进行了勘探，并且大体知道了大庆油田的规模。后来，探，并且大体知道了大庆油田的规模。后来，他们又从他们又从中国画报中国画报上发现了一张大庆炼油上发现了一张大庆炼油厂反应塔的照片。根据反应塔上的扶手栏杆的厂反应塔的照片。根据反应塔上的扶手栏杆的粗细与反应塔的直径比例，得知反应塔的内径粗细与反应塔的直径比例，得知反应塔的内径长为长为5米。到此他们就比较全面的掌握了大庆油米。到此他们就比较全面的掌握了大庆油田的各种情报，揭开了大庆油田的一些秘密。田的各种情报，揭开了大庆油田的一些秘密。2024/7/28 周日6 日方就是利用公开的新闻资料中的一句话、一张照片、一条消息，加以综合分析，完成了对我国大庆油田的调查，为商务谈判提供了可靠的依据。因而在向我国销售成套炼油设备的谈判中，日方谈判人员介绍只有他们的设备适合大庆油田质量、日产量，获得了较大的主动权，而我方采购谈判人因无别的选择只好向日方购买。问题思考：1.日方是如何揭开大庆油田的秘密的?2.日方为什么能获取谈判的主动权?3.本案例对开展市场营销环境分析有何启示?苹果手机的问题、微信2024/7/28 周日7第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析理解市场营销环境的类型、特征、影响和作用理解市场营销环境的类型、特征、影响和作用掌握微观营销环境对企业营销影响的分析掌握微观营销环境对企业营销影响的分析掌握宏观营销环境对企业营销影响的分析掌握宏观营销环境对企业营销影响的分析了解企业应对营销环境影响的对策了解企业应对营销环境影响的对策2024/7/28 周日8一、掌握市场营销环境的含义与特征一、掌握市场营销环境的含义与特征思考：环境是什么？环境能改变什么？思考：环境是什么？环境能改变什么？我们周围的男生中，有许多人是原来不抽烟的。但是进入中我们周围的男生中，有许多人是原来不抽烟的。但是进入中职之后，受同班同学的带动，或是同寝室同学的职之后，受同班同学的带动，或是同寝室同学的“邀请邀请”，逐渐，逐渐变成了变成了“烟酒生烟酒生”。这是什么？这就是环境！。这是什么？这就是环境！对生物学来说，环境是指生物生活周围的气候、生态系统、对生物学来说，环境是指生物生活周围的气候、生态系统、周围群体和其他种群。对文学、历史和社会科学来说，环境指具周围群体和其他种群。对文学、历史和社会科学来说，环境指具体的人生活周围的情况和条件。对企业和管理学来说，环境指社体的人生活周围的情况和条件。对企业和管理学来说，环境指社会和心理的条件，如工作环境等。会和心理的条件，如工作环境等。按照现代系统论，环境是指系统边界外所有因素的集合。按照现代系统论，环境是指系统边界外所有因素的集合。2024/7/28 周日91、市场营销环境概念中国是什么样的环境中国是什么样的环境?定义：定义：市场营销环境是指影响企业生存和发展市场营销环境是指影响企业生存和发展的各种因素的总称的各种因素的总称2024/7/28 周日10中国市场环境特点中国市场环境特点 引自上海交大黄沛博士可以用可以用5 5个字描述个字描述:v大大:地域辽阔地域辽阔;前景巨大前景巨大;赚钱的天堂。赚钱的天堂。v变变:发展快发展快;变化快变化快;政策多变政策多变;法规不健全。法规不健全。v乱乱:市市场场秩秩序序混混乱乱;假假冒冒侵侵权权严严重重;反反常常怪怪事事多多;信信誉誉(商业伦理商业伦理)严重缺乏。严重缺乏。v燥燥:短期导向短期导向;大起大落大起大落;过度竞争。过度竞争。v异异:区区域域差差异异;体体制制差差异异;行行业业差差异异；营营销销水水平平差差异异;世代差异都很显著世代差异都很显著。2024/7/28 周日112、市场营销环境的类型营销微观环境营销微观环境直直接接影影响响和和制制约约企企业业营营销销活活动动的的参与者和影响力。参与者和影响力。间间接接影影响响和和制制约约企企业业营营销销活活动动的的参与者和影响力。参与者和影响力。市场营市场营销环境销环境营销宏观环境营销宏观环境2024/7/28 周日123 3、两者关系：、两者关系：企业营销企业营销企业营销的微观环境企业营销的微观环境（市场环境（市场环境)企业营销的宏观环境企业营销的宏观环境（社会环境）（社会环境）2024/7/28 周日13BBF FC CDDAA人口环境人口环境经济环境经济环境社会文化环境社会文化环境政治法律环境政治法律环境科技环境科技环境企业营销企业营销微观营销环境微观营销环境E E自然环境自然环境第一节第一节 宏观市场营销环境分析宏观市场营销环境分析2024/7/28 周日14一、人口环境分析一、人口环境分析人口总数人口总数人口结构人口结构人口分布与流动人口分布与流动分析因素分析因素人口是市场的第一要素，人口人口是市场的第一要素，人口环境及其变化对市场潜量、格环境及其变化对市场潜量、格局产生深刻影响，是成功开展局产生深刻影响，是成功开展企业营销活动的基本依据。企业营销活动的基本依据。公司要监视的第一个因素是人口，因为市公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是：场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是：人口规模和增长率人口规模和增长率人口结构：年龄、性别结构、家庭结构、人口结构：年龄、性别结构、家庭结构、民族结构等民族结构等地理分布和人口流动地理分布和人口流动2024/7/28 周日15（一）人口数量分析（一）人口数量分析在收入水平一定在收入水平一定的条件下，总人的条件下，总人口数量决定市场口数量决定市场需求总量，特别需求总量，特别是基本生活资料是基本生活资料的需求的需求一般情况下，市一般情况下，市场需求量与人口场需求量与人口数量成正比的，数量成正比的，人口越多，潜在人口越多，潜在市场就越大，营市场就越大，营销机会就越多。销机会就越多。在统计一个地区的在统计一个地区的人口总量时，不仅人口总量时，不仅要统计常住人口的要统计常住人口的数量，而且要考虑数量，而且要考虑到流动人口的数量。到流动人口的数量。2024/7/28 周日16（二）（二）人口结构分析人口结构分析21主要分析的是性别结构、主要分析的是性别结构、主要分析的是性别结构、主要分析的是性别结构、年龄结构和家庭结构。年龄结构和家庭结构。年龄结构和家庭结构。年龄结构和家庭结构。人口结构决定市场需求的结构，人口结构决定市场需求的结构，人口结构决定市场需求的结构，人口结构决定市场需求的结构，有性别结构、年龄结构、家庭结有性别结构、年龄结构、家庭结有性别结构、年龄结构、家庭结有性别结构、年龄结构、家庭结构、社会结构、民族结构。构、社会结构、民族结构。构、社会结构、民族结构。构、社会结构、民族结构。2024/7/28 周日17（1 1）性别结构对消费影响）性别结构对消费影响女性市场永远是企女性市场永远是企女性市场永远是企女性市场永远是企业营销研究的主题业营销研究的主题业营销研究的主题业营销研究的主题不同性别的人，对商品和劳务有不不同性别的人，对商品和劳务有不不同性别的人，对商品和劳务有不不同性别的人，对商品和劳务有不同的消费需求，购买行为也有明显同的消费需求，购买行为也有明显同的消费需求，购买行为也有明显同的消费需求，购买行为也有明显得差别。得差别。得差别。得差别。2024/7/28 周日18（2 2）年龄结构对消费影响）年龄结构对消费影响不同年龄的人，不同年龄的人，客观上存在着客观上存在着生理特征、价生理特征、价值观念、社会值观念、社会活动等方面的活动等方面的差异性，消费差异性，消费需求和消费行需求和消费行为是不同的为是不同的年龄永远是营年龄永远是营销活动的参照销活动的参照系数。系数。中国中国29002900亿元亿元的青少年市场，的青少年市场，谁来谁来“抢食抢食”？银发市场商机银发市场商机无限！无限！2024/7/28 周日19家庭状况分析家庭状况分析家庭发展趋势分析家庭发展趋势分析家庭是生活用品消费家庭是生活用品消费家庭是生活用品消费家庭是生活用品消费的主要购买单位。在的主要购买单位。在的主要购买单位。在的主要购买单位。在分析人口时，应注意分析人口时，应注意分析人口时，应注意分析人口时，应注意对家庭数目和家庭类对家庭数目和家庭类对家庭数目和家庭类对家庭数目和家庭类型的分析型的分析型的分析型的分析家庭日趋小型化、核家庭日趋小型化、核家庭日趋小型化、核家庭日趋小型化、核心化，单身、离婚、心化，单身、离婚、心化，单身、离婚、心化，单身、离婚、分居人口增加。这必分居人口增加。这必分居人口增加。这必分居人口增加。这必然引起营销活动的连然引起营销活动的连然引起营销活动的连然引起营销活动的连锁反映，不可忽视。锁反映，不可忽视。锁反映，不可忽视。锁反映，不可忽视。（3 3）家庭结构对消费影响）家庭结构对消费影响2024/7/28 周日20（三）人口分布与流动分析（三）人口分布与流动分析123人口分布是指人口在不同地区的密集程度。人口分布是指人口在不同地区的密集程度。人口分布是指人口在不同地区的密集程度。人口分布是指人口在不同地区的密集程度。各地人口密度不同，市场大小不同、消费各地人口密度不同，市场大小不同、消费各地人口密度不同，市场大小不同、消费各地人口密度不同，市场大小不同、消费习惯不同、购买行为也不同。习惯不同、购买行为也不同。习惯不同、购买行为也不同。习惯不同、购买行为也不同。我国人口分布的变化，对各地市场的影响我国人口分布的变化，对各地市场的影响我国人口分布的变化，对各地市场的影响我国人口分布的变化，对各地市场的影响作用是不同的。作用是不同的。作用是不同的。作用是不同的。问题：人口发展的趋问题：人口发展的趋势及影响如何？势及影响如何？人口流动是指人口在不同地区的短期转移人口流动是指人口在不同地区的短期转移人口流动是指人口在不同地区的短期转移人口流动是指人口在不同地区的短期转移42024/7/28 周日21人口老龄化的发展趋势带动了哪些行业的兴起？同时又对哪些行业带来威胁？银发市场银发市场v 20102010年我国岁及以上老年人口已经超过年我国岁及以上老年人口已经超过7474亿，占总人口的亿，占总人口的3 3。20152015年，老年人口达到年，老年人口达到2.162.16亿，约占总人口的亿，约占总人口的16.716.7，老年人，老年人的养老服务问题日益突出。的养老服务问题日益突出。2024/7/28 周日22二、经济环境分析二、经济环境分析消费者收入消费者收入消费者支出结构消费者支出结构消费结构的变化消费结构的变化分析因素分析因素分析目的：社会购买力是决定分析目的：社会购买力是决定市场规模大小的重要因素之一。市场规模大小的重要因素之一。一个国家或地区的经济环境会一个国家或地区的经济环境会影响整个社会购买力的多少。影响整个社会购买力的多少。储蓄储蓄信贷购买力是构成市场和影响市场规模大小的购买力是构成市场和影响市场规模大小的要素之一。要素之一。购买力收入储蓄信贷购买力收入储蓄信贷购买力收入储蓄信贷购买力收入储蓄信贷2024/7/28 周日231.1.消费者收入水平消费者收入水平收入收入名义名义实际实际税收和管理费税收和管理费可支配可支配收入收入生活生活必需品必需品可任意可任意支配收入支配收入是企业营销是企业营销分析的重点分析的重点2024/7/28 周日24当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。恩格尔定律：恩格尔定律：恩格尔系数恩格尔系数=家庭食物支出家庭食物支出家庭消费总支出家庭消费总支出100%系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多，生活水平越高，对消费需求人们的收入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的要求。就会提出更高的要求。2.2.消费者支出模式消费者支出模式恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。附：联合国科教文组织标准 恩格尔系数50%贫穷恩格尔系数30%-50%较富裕恩格尔系数30%富裕高高.主要需求是生活必需品；低主要需求是生活必需品；低.是奢侈品的主要市场。是奢侈品的主要市场。2024/7/28 周日253.3.储蓄储蓄利率影响利率影响储蓄目的储蓄目的营销影响营销影响了了解解储储蓄蓄目目的的，制制定定营营销销策策略略，为为消消费费者者提提供供有有效产品和服务。效产品和服务。银行利率愈高，居银行利率愈高，居民储蓄倾向愈强，民储蓄倾向愈强，影响社会购买力的影响社会购买力的下降。反之亦然。下降。反之亦然。以备意外急用，或以备意外急用，或投资于孩子的未来教投资于孩子的未来教育，或是为了自己退育，或是为了自己退休以后的养老生活。休以后的养老生活。为购买房屋、汽车为购买房屋、汽车和大件家电产品和大件家电产品。将当前（期）收入用于将来消费，因而会减少当期购买力。将当前（期）收入用于将来消费，因而会减少当期购买力。2024/7/28 周日26营销影响营销影响（1 1）使消费者购买超过自己现实购买）使消费者购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的需求。力的商品，创造了更多的需求。（2 2）一个社会信用消费的水平愈高，）一个社会信用消费的水平愈高，社会购买力愈强，企业的营销机会也社会购买力愈强，企业的营销机会也愈大。愈大。信贷是把将来收入用于当前（提前）消费。因此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素。影响因素：借款利率 对收入预期 借贷的方便性4.4.信贷信贷2024/7/28 周日27三、自然地理环境分析三、自然地理环境分析分析目的分析目的 社社会会面面临临着着资资源源短短缺缺、环环境境污污染染，政政府府对对自自然然资资源源管管理理的的干干预预日日益益加加强强等等问问题题,对对企企业业营营销销形形成成严严峻峻的的挑挑战战。企企业业营营销销应应关关注注自自然然地地理理环环境境变变化化，并并从从中中分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。自然地理环境自然地理环境自自然然地地理理环环境境包包括括自自然然资资源源、地地形形地地貌貌和气候条件等。和气候条件等。2024/7/28 周日28饮用水受到不同程度的污染饮用水受到不同程度的污染水源污染（不得不研制低磷洗涤剂）三分之一的饮用水受到不同程度的污染水源污染（不得不研制低磷洗涤剂）三分之一的饮用水受到不同程度的污染全全球球现现在在五五分分之之一一的的人人受受到到缺缺水水的的压压力力 20252025年年将将有有三三分分之之一一的的人人受受到到高高度度缺缺水的压力水的压力 城市空气质量不达标全球50个空气污染最重的城市，我国占31个全球50%的城市人口居住在CO2超标的环境给污染控制技术及产品，给污染控制技术及产品，如清洗器、回流装置、废渣填埋等创造了极大的市场；如清洗器、回流装置、废渣填埋等创造了极大的市场；臭氧层的稀薄、臭氧层的稀薄、全球温室效应的加剧、全球温室效应的加剧、空气污染（昂贵的汽车尾气指控装置）；空气污染（昂贵的汽车尾气指控装置）；无限资源无限资源 取之不尽，用之不竭取之不尽，用之不竭?2024/7/28 周日29石油、煤炭、白金、锡、银石油、煤炭、白金、锡、银 成本大幅上升，很难把成本的增加部分转移到消费者头成本大幅上升，很难把成本的增加部分转移到消费者头上去上去两种选择：两种选择：v科学开采，综合利用，减少浪费科学开采，综合利用，减少浪费v开发新的替代资源，如太阳能、核能开发新的替代资源，如太阳能、核能地理地理 地形、地貌地形、地貌 自行车（大连山地）自行车（大连山地）地势平坦，一般公路与铁路运输方式的运费较低地势平坦，一般公路与铁路运输方式的运费较低气候气候 冰天雪地：机器设备会失灵；冰天雪地：机器设备会失灵；热带地区：易溶化物品加隔热包装；热带地区：易溶化物品加隔热包装；服装：服装：寒冷地区，御寒寒冷地区，御寒 温暖地区：美感温暖地区：美感2024/7/28 周日30 海啸让旅游天堂瞬间失色v 20042004年年1212月月2424日，印度洋发生里氏日，印度洋发生里氏9.09.0级地震并引发级地震并引发海啸，灾难波及印度尼西亚、斯里兰卡、泰国、印度、海啸，灾难波及印度尼西亚、斯里兰卡、泰国、印度、马尔代夫等国，遇难人数近马尔代夫等国，遇难人数近3030万。此次灾难虽发生在万。此次灾难虽发生在20042004年年底，但由此产生的对旅游业的影响以及全球各年年底，但由此产生的对旅游业的影响以及全球各个国家、各种团体、各方面对人类所遭遇的此次灾难的个国家、各种团体、各方面对人类所遭遇的此次灾难的反应，却都在反应，却都在20052005年尽显。年尽显。20052005年年3 3月，威世国际为世月，威世国际为世界旅游机构进行的一项调查显示，亚太地区因南亚海啸界旅游机构进行的一项调查显示，亚太地区因南亚海啸所蒙受的旅游损失高达所蒙受的旅游损失高达3030亿美元。威世国际副主席保罗亿美元。威世国际副主席保罗道宁指出，尽管亚太地区不少度假景点并未受到海啸道宁指出，尽管亚太地区不少度假景点并未受到海啸破坏，但调查发现，有破坏，但调查发现，有9%9%的国际游客因害怕而到其他国的国际游客因害怕而到其他国家度假。家度假。2024/7/28 周日31中国死海中国死海2024/7/28 周日32v “中国死海中国死海”位于四川省大英县蓬莱镇，是四川旅游产业的位于四川省大英县蓬莱镇，是四川旅游产业的又一大新亮点，是北纬又一大新亮点，是北纬3030度上的又一神奇的景观。其海水（盐卤度上的又一神奇的景观。其海水（盐卤水）来源于水）来源于30003000米深的地下，出口温度高达米深的地下，出口温度高达8787，含盐量超过了，含盐量超过了22%22%，以氯化盐为主，类似中东，以氯化盐为主，类似中东“死海死海”，人在水中可以轻松的，人在水中可以轻松的漂浮不沉。海水中富含钠、钾、钙、溴、碘等漂浮不沉。海水中富含钠、钾、钙、溴、碘等4040多种矿物质和微多种矿物质和微量元素，经国家有关权威机构验证，对风湿关节炎、皮肤病、肥量元素，经国家有关权威机构验证，对风湿关节炎、皮肤病、肥胖症、心脑血管疾病、呼吸道疾病等具有显著的理疗作用，据联胖症、心脑血管疾病、呼吸道疾病等具有显著的理疗作用，据联合国教科文组织有关研究资料显示，人在死海中漂浮合国教科文组织有关研究资料显示，人在死海中漂浮1 1小时，可小时，可以达到以达到8 8个小时睡眠的功效。个小时睡眠的功效。2024/7/28 周日332024/7/28 周日342024/7/28 周日35 案 例 重庆有一对夫妻，发现一家企业刚刚开发生产 的充水防暑降温坐垫在重庆这个“火城”中特别畅销。于是他们联想到海口市地处来热带，夏日长，温度高，立即筹款20万元，在重庆托关系买了一万只垫子运到海口市，计划以35元一只的价格出售。思考：他们的营销计划能否成功，为什么？2024/7/28 周日36四、政治法律环境分析法律环境：法律环境：为企业规定经营活动的为企业规定经营活动的行为准则行为准则所谓政治法律环境是指企业所谓政治法律环境是指企业市场营销活动的外部政治形市场营销活动的外部政治形势、法律、政策等多种因素势、法律、政策等多种因素的总和。的总和。法律政治环境是影响企业营法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。括政治环境和法律环境。政治环境与法律环境是相互政治环境与法律环境是相互联系，共同对企业的市场营联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。销活动产生影响和发挥作用。政治环境：政治环境：引导着企业营销活动引导着企业营销活动的方向的方向2024/7/28 周日37v案例：政治风云导致案例：政治风云导致“米沙米沙”的失败。的失败。v19771977年，洛杉矶的斯坦福年，洛杉矶的斯坦福布卢姆以布卢姆以2525万美元买下万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙米沙”的的小玩具熊，用作小玩具熊，用作19801980年莫斯科奥运会的吉祥物。年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于品公司致力于“米沙米沙”的推销工作，并把的推销工作，并把“米沙米沙”商标的使用权出让给商标的使用权出让给5858家公司。成千上万的家公司。成千上万的“米沙米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带货商店，十几家杂志上出现了这种带4 4种色彩的小种色彩的小熊形象。开始，熊形象。开始，“米沙米沙”的销路很好，布卢姆预的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达计这项业务的营业收入可达50005000万到万到1 1亿美元。不亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，骤然间，“米沙米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。布卢姆的赢利计划成了泡影。2024/7/28 周日38一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。特别是在对外贸易活动中影响很大。特别是在对外贸易活动中影响很大。政治环境因素主要表现为政府所制定的方针政策，如人口政策、政治环境因素主要表现为政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等。能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等。在国际贸易中，国家政策有：进口限制、税收政策、价格管制、在国际贸易中，国家政策有：进口限制、税收政策、价格管制、外汇管制、国有化政策。外汇管制、国有化政策。对企业营销影响大是经济政策。主要有：财政政策、货币政策、对企业营销影响大是经济政策。主要有：财政政策、货币政策、价格政策、就业政策、进出口政策。价格政策、就业政策、进出口政策。企业要注重对国家经济政策的分析：企业要注重对国家经济政策的分析：（1 1）扩张性的经济政策。即增加政府投资或放松银根，将会）扩张性的经济政策。即增加政府投资或放松银根，将会推动企业投资的增长，拉动有效需求，对企业营销有促进作用。推动企业投资的增长，拉动有效需求，对企业营销有促进作用。（2 2）紧缩性的经济政策。即减少政府投资或紧缩银根，将会）紧缩性的经济政策。即减少政府投资或紧缩银根，将会使企业投资回落，制约有效需求，对企业营销有阻碍作用。使企业投资回落，制约有效需求，对企业营销有阻碍作用。(一一)政治环境政治环境2024/7/28 周日39v圣城旅游的冲击圣城旅游的冲击 v伯利恒被犹太教和基督教称为伯利恒被犹太教和基督教称为“圣城中的圣城圣城中的圣城”，在历史，在历史遗迹上建的遗迹上建的“圣诞大教堂圣诞大教堂”、“乳石洞乳石洞”等极其有名。等极其有名。v 观赏这些景点，人们仿佛走进了丰厚深邃的历史。观赏这些景点，人们仿佛走进了丰厚深邃的历史。20002000年，年，就有就有240240万人万人/次游客到以色列，其中大部分都来伯利恒旅游，次游客到以色列，其中大部分都来伯利恒旅游，听圣诞钟声，做圣诞弥撒，祈福祝愿，拜谒圣地听圣诞钟声，做圣诞弥撒，祈福祝愿，拜谒圣地.2000.2000年年9 9月底月底巴以爆发大规模流血冲突后，到以色列的游客骤降，巴以爆发大规模流血冲突后，到以色列的游客骤降，v20022002年落入谷底，伯利恒更是萧条，几乎门可罗雀。年落入谷底，伯利恒更是萧条，几乎门可罗雀。2024/7/28 周日40中国一季度汽车销量全球第一中国一季度汽车销量全球第一v2009-04-03 2009-04-03【星岛网讯星岛网讯】在刚刚过去的第一季度，中在刚刚过去的第一季度，中美汽车销量美汽车销量“锦标赛锦标赛”以中国完胜告终，预计中美之以中国完胜告终，预计中美之间第一季度汽车总体销量差距在间第一季度汽车总体销量差距在4040万辆，从全年来看，万辆，从全年来看，依据目前态势发展，中国超越美国成为世界汽车产销依据目前态势发展，中国超越美国成为世界汽车产销第一大国几乎已无悬念。第一大国几乎已无悬念。v汽车市场有此热度，并非实体经济回暖，主要是国家汽车市场有此热度，并非实体经济回暖，主要是国家各项利好政策的刺激。从去年各项利好政策的刺激。从去年1212月以来，关于燃油消月以来，关于燃油消费税调整、养路费免征、排量费税调整、养路费免征、排量1.6L1.6L以下汽车购置税减以下汽车购置税减半等措施，都刺激了乘用车市场的变化。饶达认为截半等措施，都刺激了乘用车市场的变化。饶达认为截至至3 3月，上述政策利好仍未释放完毕。月，上述政策利好仍未释放完毕。v同时，同时，3 3月为我国传统购车旺季，经销商面临季度末，月为我国传统购车旺季，经销商面临季度末，多进车以便能拿到高奖金。同时，由于厂家在去年多进车以便能拿到高奖金。同时，由于厂家在去年1212月、今年月、今年1 1月对于市场判断悲观，生产线停工、工人放月对于市场判断悲观，生产线停工、工人放假，造成了节后部分产品脱销的局面。直至假，造成了节后部分产品脱销的局面。直至3 3月，整车月，整车厂才得以开足马力正常生产。厂才得以开足马力正常生产。2024/7/28 周日412024/7/28 周日42 (二二)法律环境法律环境 法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等法规、法令和条例等法律是企业营销活动法律是企业营销活动法律是企业营销活动法律是企业营销活动的准则，企业只有依的准则，企业只有依的准则，企业只有依的准则，企业只有依法进行各种营销活动，法进行各种营销活动，法进行各种营销活动，法进行各种营销活动，才能受到国家法律的才能受到国家法律的才能受到国家法律的才能受到国家法律的有效保护。有效保护。有效保护。有效保护。我国主要的法律法规：我国主要的法律法规：我国主要的法律法规：我国主要的法律法规：企企企企业法业法业法业法、经济合同法经济合同法经济合同法经济合同法、商标法商标法商标法商标法、专利法专利法专利法专利法、广告法广告法广告法广告法、食品卫生法食品卫生法食品卫生法食品卫生法、环境保护法环境保护法环境保护法环境保护法、反反反反不正当竞争法不正当竞争法不正当竞争法不正当竞争法、消费者消费者消费者消费者权益保护法权益保护法权益保护法权益保护法等等。等等。等等。等等。2024/7/28 周日43法律环境的发展趋势法律环境的发展趋势v管制企业的法令越来越多；管制企业的法令越来越多；维持公平竞争，保护企业维持公平竞争，保护企业目的：目的：保护消费者保护消费者 保护社会利益保护社会利益 v政府机构执法更为积极政府机构执法更为积极 ；v消费者维权意识越来越强；消费者维权意识越来越强；v公众利益团体迅速成长，力量越来越大。公众利益团体迅速成长，力量越来越大。2024/7/28 周日44案例案例:森马的广告森马的广告 森马要反省，虽然广告需要创意，但千万不可随意；森马要反省，虽然广告需要创意，但千万不可随意；对企业来说，拥有良好的社会责任意识，可以获取更多的对企业来说，拥有良好的社会责任意识，可以获取更多的尊重！尊重！2024/7/28 周日452024/7/28 周日46五、科学技术环境分析五、科学技术环境分析技术市场环境应该研究的问题技术市场环境应该研究的问题 :出现了哪些技术可能影响现有产品或这些产品的生产过程出现了哪些技术可能影响现有产品或这些产品的生产过程现有技术处于其生命周期的什么位置？现有技术处于其生命周期的什么位置？改变人生命运最戏剧化的因素之一是技术：改变人生命运最戏剧化的因素之一是技术：奇迹：青霉素、心脏手术奇迹：青霉素、心脏手术 魔鬼：如氢弹、冲锋枪、神经性毒气魔鬼：如氢弹、冲锋枪、神经性毒气 福祸兼备：汽车、电子游戏机、互联网的出现福祸兼备：汽车、电子游戏机、互联网的出现科学技术对企业的市场营销是科学技术对企业的市场营销是 “创造性的破坏力量创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作，具有双刃剑的作用。用。2024/7/28 周日47v科学技术发展对企业生存与发展的影响科学技术发展对企业生存与发展的影响:v 科科技技的的发发展展对对企企业业营营销销来来讲讲，存存在在两两个个方方面面的的影影响响：一一方方面面，科科技技革革新新是是一一个个创创造造性性力力量量商商业业机机会会；另另一一方方面面，科科技技进进步步又又是是毁毁灭灭性性力力量量淘淘汰汰威威胁胁技技术术落落后后的的企业和产品。企业和产品。v科科学学技技术术对对企企业业的的市市场场营营销销是是“创创造造性性的的破破坏坏力力量量”，是是一把双刃剑。一把双刃剑。2024/7/28 周日48科技与企业生存、发展科技与企业生存、发展创创造造性性的的力力量量毁毁灭灭性性的的力力量量双刃剑双刃剑 技术创造了许多奇迹，如技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、技术也造出青霉素、心脏手术、技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祸兼备如汽车、电子游戏机等福祸兼备的东西。的东西。同时同时 每一种新技术每一种新技术也是一种也是一种“创造性破创造性破坏坏”因素。晶体管危因素。晶体管危害了真空管行业，复害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。走了电影的观众。2024/7/28 周日49网络改变了我们的生活吗？网络改变了我们的生活吗？v你会通过哪些媒体获得信息？你会通过哪些媒体获得信息？v互联网技术的发展对美国所有报业集团造成冲击，互联网技术的发展对美国所有报业集团造成冲击，各报社面临衰退或倒闭。各报社面临衰退或倒闭。v积极面：高效率，新兴产业、商业模式、传统产积极面：高效率，新兴产业、商业模式、传统产业再造。业再造。v消极面：依赖性，不愿意思考消极面：依赖性，不愿意思考2024/7/28 周日50v思考与讨论思考与讨论 :v电子商务的兴起对消费者购买行为的影响以及企业营销的电子商务的兴起对消费者购买行为的影响以及企业营销的影响：影响：v1 1、电子商务主要影响哪些行业的营销？、电子商务主要影响哪些行业的营销？v2 2、你觉得电子商务会完全代替实体商务吗？为什么？、你觉得电子商务会完全代替实体商务吗？为什么？v3 3、企业应该如何应对？、企业应该如何应对？2024/7/28 周日512024/7/28 周日52六、社会文化环境分析六、社会文化环境分析社会文化是指人类在创造物质财富过程中所积累的精神社会文化是指人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。财富的总和。分析目的：企业营销活动必然受到所在社会文化环境的分析目的：企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。企业应了解和分析社会文化环境，针对不影响和制约。企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。动。分析因素分析因素教育状况教育状况价值观念价值观念宗教信仰宗教信仰风俗习俗风俗习俗2024/7/28 周日53(一一)教育状况教育状况教育程度的高低影响到消费者对商品功能、教育程度的高低影响到消费者对商品功能、教育程度的高低影响到消费者对商品功能、教育程度的高低影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。款式、包装和服务要求的差异性。款式、包装和服务要求的差异性。款式、包装和服务要求的差异性。企业营销开展的市场开发、产品定价和促企业营销开展的市场开发、产品定价和促企业营销开展的市场开发、产品定价和促企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度销等活动都要考虑到消费者所受教育程度销等活动都要考虑到消费者所受教育程度销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。的高低，采取不同的策略。的高低，采取不同的策略。的高低，采取不同的策略。2024/7/28 周日54(二二)宗教信仰宗教信仰企企业业可可以以把把影影响响大大的的宗宗教教组组织织作作为为自自己己的的重重要要公公共共关关系系对对象象，在在营营销销活活动动中中也也要要注注意意到到不不同同的的宗宗教教信信仰仰，以以避避免免由由于于矛矛盾盾和和冲冲突突给给企企业业营营销销活活动动带带来来的的损失。损失。宗教对人们消费需宗教对人们消费需求和购买行为的影求和购买行为的影响很大响很大不同的宗教有自己独不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。品使用的要求和禁忌。2024/7/28 周